23.【宣亚】比亚迪“电动未来”公关传播方案.pdf

比亚迪“电动未来生态圈”公关传播方案宣亚国际呈报2017年2月6日传播需求回顾：1、建立“电动未来生”态圈的目的和意义是什么？2、比亚迪与“电动未来”生态圈的关系？3、如何更好的向公众、行业阐述“电动未来”生态圈，并让他们参与其中？思考1：2017年我们为什么要建立新能源生态圈？84%2016年国内新能源乘用车销量同比高速增长10万/年2016年国内新增在运营公共充电桩增量，2017年将再增加80万个-20%新出台的新能源车补贴政策平均退坡20%，且补贴对象开始发生转移（车企消费者）三个数字：发现中国新能源车的发展现状研判：2017年中国新能源车呈现三大发展趋势p 消费常态化：新能源汽车依托政策的消费引导和尝试消费期开始减退，产业发展将基于市场需求健康成长而非外力助长，2017年将是新能源汽车消费“日常化”逐步明显的一年；p 门槛降低化：随着核心技术的提升、车型选择的增加、消费补贴的后置、产能的增加，以及配套服务体系的强化，2017年，新能源车购买及使用的“门槛”将大幅下降；p 产业生态化：随着保有车主和购买群体的增加，新能源车从“产业命题”向“生活样态”转移，如何降低使用障碍、创造客户价值、最终实现零排放零污染的环保目的，成为2017年新能源车发展面临的机遇和挑战。新能源汽车产业生态化是大势所趋思考2：为什么是由比亚迪发起建立新能源生态圈？比亚迪引领新能源市场之：核心技术秉承着“技术为王，创新为本”的发展理念，比亚迪独立掌握了电池、电机、电控三大核心技术，领跑国内新能源车发展的技术趋势。比亚迪引领新能源市场之：产品矩阵掌握先机，比亚迪成熟的新能源产品线覆盖了纯电动车、插混新能源车、电动商用车、电动工程车、电动轨道交通等多个领域，覆盖了生活及工作的方方面面，比亚迪已率先完成新能源产业布局。比亚迪引领新能源市场之：使用生态比亚迪多年来在新能源车使用场景的全价值链上积累丰富的运营和服务经验，能更精准地洞察真实的客户需求，并提供有效的解决方案。比亚迪引领新能源市场之：品牌愿景最早提出“四大绿色梦想”、“为地球降温1”等基于构建新能源生态圈的品牌愿景，切切实实为绿色出行、纯净呼吸做出实质贡献。作为新能源汽车的引领者比亚迪2017年要做“比趋势更领先”的开创者！2017年的“开创者”比亚迪：开创1：不是“享受红利”，而是“创造红利”当其它品牌还在享受“发展新能源车”带来的政策红利时，比亚迪已经可以用领先的技术、丰富的产品、完备的服务，“一揽子”地为消费者、社会创造价值；开创2：不是“跟随大势”，而是“创造趋势”当其它品牌还在乘新能源车发展大势水涨船高、专注于销量时，占据国内新能源车销量1/3的比亚迪已经开始着力于建立覆盖消费者新能源车全价值链的生态圈，构筑触手可及的新能源汽车生活场景。实现两大开创的，即“电动未来”生态圈战略思考3：构建“电动未来”生态圈的意义是什么？绿色梦想的践行，仅靠一个企业的力量是远远不够的因此，比亚迪将联合社会不同领域的企业，一起构建“电动未来”生态圈，为人们的低碳出行提供便利。打造真正的“电动未来”，实现“为地球降温1”梦想充电桩领域：合作内容：提供个人充电桩及公用充电桩的安装服务，解决新能源客户充电桩安装难的问题。商圈地产领域：合作内容：规划新能源车充电车位，并为安装充电桩提供便利，以便消费者在娱乐、购物时能享受充电服务。房地产领域：合作内容：为新能源车住户提供车位，并为其安装充电桩提供便利。网约车领域：合作内容：提供优惠购车服务，并共同策划市民低碳出行的奖励活动，在低碳出行方面寻找跨界联合营销的机会。金融保险领域：合作内容：为新能源客户提供专属的金融保险优惠，共同策划车主低碳出行的奖励活动。环保组织合作内容：比亚迪将利用现有的车主互动平台，邀请客户一起参与环保活动，用于环境的改善。其他领域其他致利于改善环境，提供低碳出行解决方案的企业。“电动未来”生态圈领域合作内容用户/消费者解决用户新能源消费痛点，打造“零障碍”消费体验。新能源行业联合社会不同领域力量，实现新能源行业生态化趋势。地球环保达到零排放、零污染目的，实现“为地球降温1”梦想。“电动未来”生态圈的意义“电动未来”生态圈的建立，对于用户、行业、环保均有重大意义，全面推动低碳绿色梦想。配套产品体验消费电动未来生态圈电动未来生态圈以领先技术和产品为建构原点，卷入资源和跨产业联合，以用为本，打通新能源汽车普及的“最后一公里”品牌战略SLOGAN品牌资产支撑战略愿景价值分解传播话语体系三大价值电动未来生态圈战略比亚迪：新能源车引领者开创中国新能源汽车新生态 产品0担忧提供全球领先的新能源技术，打造丰富产品选择；购买0负担未来基金+免费提供个人充电桩报装服务 使用0障碍完善充电桩、车险等配套服务。环保组织 充电桩领域 商圈地产领域 房地产领域 网约车领域 其他领域社会价值行业价值用户价值生态的、开创的、全人类的传播调性推进“零障碍”消费体验联动各界力量实现新能源生态化推动环保，为地球降温1 促使新能源产业从产业生态向生活样态转变；真正达到零排放、零污染目的；践行“为地球降温1”绿色梦想；预热期行业发声，定义趋势 活动告知，亮点预告 H5邀请函传播 上市发布倒数 行业KOL解读趋势引爆期生态发布，引领趋势 生态圈解读 KOL定调延续期深度解读，共建生态 话题营销 未来基金趣味解读 消费者互动 KOL场景化解读让未来到来传播节奏一、【预热期】活动预告，解读趋势（2.20-2.26）项目一：活动告知，亮点预告（2.20-2.22）项目二：H5邀请函传播，提升期待（2.20-2.22）项目三：上市倒数，号召关注（2.23-2.26）项目四：行业发声，解读趋势，呼吁生态（2.21-2.26）活动前一周，正式启动预热。承接唐100、秦100上市预热的热点，强调比亚迪将有“大动作”，重磅新车只是其中一环，将发布覆盖产品、配套、消费、体验等全方面的生态圈，内容之丰富将深入影响行业和消费者。内容：l预告“电动未来”生态圈的发布，并强调其涉及范围之广及卷入力量之多（联合社会各圈层、覆盖新能源车生活的各方面、有实实在在的补贴福利）；l趋势分析，强调“电动未来”生态圈的发表符合天时（行业趋势）、地利（国家大力推进充电桩）、人和（比亚迪的角色和地位，入选国家品牌计划、倡议为地球降温1），时势所趋，令人期待。标题示例：重磅新车只是一环，比亚迪将发布“电动未来”生态圈比亚迪的新能源“野心”有多大？这次要开启电动未来传播渠道：1.0网络、汽车主流媒体项目一：活动告知，亮点预告（2.20-2.22）新闻稿件发布，预告活动内容，营造期待项目二：H5邀请函传播，提升期待（2.20-2.22）“电动未来”主题邀请函传播发布，展电动未来蓝图，营造期待创意一：以“让电动未来到来”为主题，打造发布会邀请函，发送至与会媒体并对外进行传播。内容展现“清洁环保的未来生活”、“已成常态的新能源出行方式”，并暗示令电动未来加速到来的“钥匙”就在电动未来发布会，敬请期待。传播渠道：官方双微、微信、朋友圈创意二：以#为地球降温1#为主题，倡导人们共同践行低碳环保生活理念，在日常生活中培养环保的习惯，共同守护我们的家园环境，并在最后发出“电动未来”活动的邀请。项目三：活动倒数，号召关注（2.23-2.26）打造活动倒计时海报，连续四日倒数，每日预告一个生态圈亮点海报示例：传播渠道：官方双微，配合海报，每日具体预告一个生态圈亮点让电动出行的半径更长比如让混动车的纯电续航也能突破100公里比亚迪“电动未来”发布会2017.2.27还有天4告别充电难我们先定个小目标2017年联手共建XX万个充电桩比亚迪“电动未来”发布会2017.2.27还有天3*海报和文案仅作参考示例，以实际设计为准让选择更轻松一些比如购车再额外补贴1.2万未来基金比亚迪“电动未来”发布会2017.2.27还有天2让电动未来到来是梦想也是行动新能源生态你我共建比亚迪“电动未来”发布会2017.2.27还有天1项目四：行业发声，解读趋势，呼吁生态（2.21-2.26）行业KOL解读趋势，呼吁新能源生态的建立，为后续生态圈内涵解读提供背书l行业KOL解读新能源行业趋势（消费向常态化发展、门槛逐步降低、产业向生态化发展），为“电动未来”生态圈提出的必要的提供行业背景说明；l对“比亚迪将提出电动未来生态圈的信息”表示期待：肯定比亚迪新能源引领者的实力和担当，并结合行业趋势预判比亚迪生态圈的内容，为后续生态圈内容的提出提供观点背书。标题示例：从三大关键词看2017新能源汽车发展趋势2017是建立新能源汽车生态的好时机 已有企业捷足先登产业“生态”化将助推新能源汽车发展传播渠道：行业媒体、KOL二、【发布期】生态发布，引领趋势（2.27-3.3）项目一：生态圈发布及解读（2.27-2.28）项目二：KOL剖析、定调（2.28-3.3）；活动新闻发布,全面解读生态圈布局、内涵和意义：介绍生态圈具体内容，对行业、消费者、社会大众的三大价值意义及战略愿景；结合秦、唐100新车具体阐释生态圈对消费者带来的实际利益（购车、用车、车生活）表达对电动未来的期待，发起“电动未来”倡议，号召各界加入，共同推动电动未来的到来，为地球降温1而努力。生态圈发布与解读：官方解读（2.27-2.28）标题示例：开创新能源汽车新生态 比亚迪发布“电动未来生态圈”战略 比亚迪发布生态圈战略，推新车、购车补贴完善“最后一公里”传播渠道：5+5主流媒体新闻发布及位置推送、2.0、3.0等渠道全网扩散以长图文、可视化图表等形式直观解读生态圈内容及呈现消费者利益，易于理解、传播：全方位解读“电动未来”生态圈的内容、布局及作用、意义：内容/布局：更优产品-为消费者提供续航里程更长、品质更优的新能源车型；更低门槛-购车享1.2万元“未来基金”补贴；更便捷出行-停车位、充电桩等物业支持；更环保体验：车主环保活动组织、绿色出行服务；作用/意义：三大意义-零障碍的新能源体验、环保未来、行业示范.生态圈发布与解读：可视化展示（2.28）标题示例：一张图读懂比亚迪电动未来生态圈战略原来电动未来有这么多好处，有图有真相传播渠道：官方双微、生活类、汽车类KOLKOL剖析、定调（2.28-3.3）KOL从第三方的角度为比亚迪“电动未来”生态圈证言，强调其提出的开创性、独特性和可行性：l开创性：洞察未来新能源发展趋势，比亚迪引领趋势，以生态思维联动各界，打造零障碍的消费体验，值得行业借鉴；l独特性（为什么是比亚迪）：以技术和产品为生态圈的基础，以品牌愿景“为地球降温1”带动社会共鸣，只有比亚迪有实力和魄力去打造真正的新能源汽车生态圈，实现“电动未来”的最后一公里。l可行性：只有以消费者为中心，才能构建成熟、巩固的生态圈，包括未来基金、更长续航的新车和完善的服务配套，才能抓住消费者的痛点，以实实在在的利益吸引消费者的加入。标题示例：为了给地球降温这家车企做了一件了不起的事这么多的生态圈 只有这个技术狂人的“电动未来”最能打动我电动未来生态圈让新能源汽车走进千家万户传播渠道：官方双微、汽车类+跨界类KOL（环保类、IT/科技类、生活类等）三、【延展期】深度解读，共建生态（3.1-3.31）项目一：为海豹降温1话题营销（结合为地球降温1）（3.1-3.3）项目二：“未来基金”趣味解读（3.6-3.10）项目三：环保里程捐赠互动（3.12-3.23）项目四：KOL场景化解读生态圈（3.3-3.10）结合国际海豹日热点，发起“为海豹降温1”话题传播近年地球温度的上升，给依赖于冰面生活的海豹种群带来可谓灾难性的影响，为了保护海豹这种珍稀动物，拯救海豹基金会决定，每年3月1日为国际海豹日。此次，关注海豹生存家园面临毁灭，物种面临灭绝的现象，还海豹一个美好的家，呼吁大家为海豹降温，制造话题，快速引爆关注。项目一：为海豹降温1话题营销（2.28-3.1）STEP1-线下活动引爆阶段内容：在海豹日当天，选择一个人流密集的商场进行行为艺术表演：一个海豹造型的行为艺术家，躺在一块看起来即将融化的冰面上，并向人们发出求救。同时露出电动未来生态圈相关信息，呼吁人们加入“电动未来”生态圈，参与环保事业，共同“为海豹降温1”传播渠道：微博人气博主、微信转发围观。传播内容：项目一：#为海豹降温1#话题营销（3.1-3.3）1、微博多图报道：a.呼吁环保：海豹日除了关注海豹被猎杀之外，还应该关注他们的生存环境；b.为创意点赞：非常有创意的环保活动，让人印象深刻2、微信资讯报道：A、环保类信息报道：海豹日，你听懂海豹的呼唤了吗？B、汽车类信息报道：论绿色出行的蝴蝶效应C、创意营销类报道：为了环保事业 艺术家也是蛮拼的STEP2-线上海报传播阶段内容：比亚迪官方双微发布电动未来生态圈趣味海报，呼吁大家加入电动未来生态圈，为海豹降温1。PS：可联合生态圈合作品牌共同发布海报*海报仅作参考示例，以实际设计为准项目一：为海豹降温1话题营销（3.1-3.3）STEP3-KOL话题扩散阶段内容：微信盘点“为海豹降温1”事件，强调绿色出行的意义，呼吁人们共同关注电动未来。传播渠道：微信KOL项目一：为海豹降温1话题营销（3.1-3.3）传播内容：A：长图文包装盘点：从线下行为艺术到官方海报，详细介绍为海豹降温1活动，引发人们关注：看了海豹的呼救 你还忍心破坏他们的家园吗？B：事件意义剖析：保护海豹的生存环境其实就是关注人类自己的家园，为电动未来生态圈点赞：保护海豹就是保护人类自己从今天起请支持绿色出行看了海豹的呼救 你还忍心破坏他们的家园吗？项目二：“未来基金”趣味解读（3.6-3.10）以“1.2万未来基金”为传播核心进行趣味解读，深化消费者对购车红利的记忆：创意一：挖掘“1.2万”相关趣味数据，并通过组图强化1.2万概念，并最终落到比亚迪1.2万未来基金，加深用户记忆，让“1.2万额外补贴”朗朗上口，吸引消费者关注银河系最大恒星距离我们1.2万光年世界最深钻井机可穿透1.2万米地底比亚迪全系新能源享受1.2万未来基金传播渠道：官方双微、趣味搞怪类、生活类、汽车资讯类KOL海报示意：标题示例：1.2万 原来是个充满魔性的数字*海报仅作参考示例，以实际设计为准项目二：“未来基金”趣味解读（3.6-3.10）以“1.2万未来基金”为传播核心进行趣味解读，深化消费者对购车红利的记忆：创意二：类似于此前“XXXXX，看今日头条”“XXXXX，不如自挂东南枝”的病毒式句式，以“买车补贴1.2万”为关键句进行诗词接龙，打造搞怪魔性的动态海报或RAP配音H5进行病毒传播。句式示例：但使龙城飞将在，买车补贴1万2；小荷才露尖尖角，买车补贴1万2；忽如一夜春风来，买车补贴1万2；天生我材必有用，买车补贴1万2以系列趣味动图、RAP歌等形式打造洗脑式的广告字句*海报仅作参考示例，以实际设计为准项目三：环保里程捐赠互动（3.12-3.23）卷入新能源车主群体及环保人士参与，为地球降温1而共同努力：建立比亚迪“电动未来”环保里程捐赠平台，倡导绿色出行的生活方式，让消费者体验参与绿色出行的好处，为地球降温1而真实行动。结合3.15植树日和3.23世界气象日发起绿色出行的呼吁，打造环保里程捐赠平台，邀请网友/车主上传步行/骑行/纯电出行的数据及截图；参与者凭借截图兑换积分，参与平台互动，抽取绿色奖励（绿植、充电卡等环保相关礼品）；同时，积分将转换为相应的环保基金，用于支持环保公益活动；捐献里程后，参与者可分享好友、共同呼吁，赢取更多积分；参与效果及捐献里程将进行数据分析并转换为绿色力量进行二次传播；项目四：KOL场景化解读生态圈（3.3-3.10）行业KOL从消费者痛点出发，为消费者“算账”，结合用车场景解读生态圈对消费者的利益之处：经济账舒心账环保账结合新能源汽车生活，从产品、配套、消费等角度，全方位解读电动未来生态圈所构建的经济、节能、便捷的新能源用车体验。标题示例：算一笔新能源汽车的账 真的很惊人告别里程焦虑和充电难你还有什么理由不选新能源车传播渠道：汽车类+跨界类KOL（环保类、IT/科技类、生活/健康类等）更长续航带来的低油耗和低用车成本；未来基金带来的更低购车成本；金融服务带来的更低购车门槛；性能卓越、品质可靠的产品带来的放心；充电随处可得、停车优待的安心；购车、用车一条龙服务的省心；绿色出行，为减排作贡献；真实参与到“为地球降温1”；作为环保先行者的自豪；预热期发布期延展期2.203.312.27 电动未来传播节奏回顾阶段主题3.1活动预告，趋势解读生态发布，引领趋势深度解读，共建生态传播内容2.20-2.22 活动告知，亮点预告新闻稿件1.0网络扩散；预告生态圈亮点、营造期待；2.20-2.22 H5邀请函传播以“让电动未来到来”为主题，展现电动未来蓝图，提升期待；官方发布、分享与会媒体、微信/朋友圈分享扩散；2.23-2.26 活动倒计时海报官微发布，逐日预告生态圈亮点2.21-2.26 行业KOL解读趋势汽车KOL解读行业趋势，为生态圈发布背书并表示期待；2.27-2.28 生态圈解读官方新闻稿解读生态圈内容、愿景、作用和消费者利益；长图文/可视化图标直接展示；2.28-3.3 KOL定调行业/跨界KOK为生态圈证言；彰显比亚迪及其新能源生态圈的行业地位和引领作用。3.1-3.3 为海豹降温1话题营销借3.1国际海豹日热点联合合作方呼吁“共创电动未来，为地球降温1”；线下事件引爆，社交平台热议；3.6-3.10 未来基金趣味解读趣味海报/动图/H5解读；深化1.2万购车补贴的认知，形成强印象。3.12-3.23环保里程捐赠互动卷入消费者参与，为构建环保出行的生活方式而共同努力；平台互动、2.0、3.0扩散传播。3.3-3.10 KOL场景化解读生态圈消费者利益汽车/跨界KOL结合新能源车生活，全面解读生态圈对消费者的利益；THANKS！