药妆崛起_王者薇诺娜全域拆解复盘.pdf

DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商薇诺娜药妆大盘分析DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商目录“药妆”：整体市场发展与展望淘内美容护肤/美体/精油市场大盘分析“药妆”概念 国际品牌概述 国内品牌市场环境 本土品牌发展概况 线上渠道发展趋势 本土品牌线上发展趋势抖音、快手等直播/短视频平台分析 2018-2020行业年度大盘分析 2018-2020行业月度大盘分析 卖家数和有交易卖家数 TOP10、20店铺排行 TOP单品概况 TOP药妆单品解析 行业消费者人群画像 消费者关注点热门属性 国货美妆品牌增长渠道 国内药妆薇诺娜抖音&小红书渠道分析 美妆类直播短视频发展趋势DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商药妆整体市场发展与展望DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商“药妆”概念国际品牌概述国内品牌市场环境 本土品牌发展概况线上渠道发展趋势 本土品牌线上发展趋势DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商药妆市场概述-药妆概念 药妆从字面意思来看，是结合化妆品及药品二词而来，意思是有医学属性的化妆品。目前，药妆属于行业用语，在全球范围内缺乏对其统一的管理规范。随着该市场的迅猛发展，国际上政府管理部门、学术界、产业界以及媒体界对其争论不休。各国也针对各自的认识，将药妆分门别类：如欧洲各国将其归为活性化妆品、医学护肤品，不需要专门指定相应的法规管理；美国将药妆的分类和市场管理纳入OTC，并要求其必须由药店销售；日本则专门设立了新的类别“医药部外品”，对药妆实行专管。但是到目前为止，中国还没有法律意义上的药妆概念。本文所说药妆是用医学途径来解决肌肤困扰、产生一定治疗效果的药用护肤品。中国非特殊用途化妆品特殊用途化妆品非处方药处方药法规监管意义上的“药妆”育发、染发、烫发 脱毛、美乳、除臭 祛斑、健美、防晒欧美地区OTC药物化妆品处方药物法规监管意义上的“药妆”有药物功效的化妆品日本化妆品第3类医药品第2类医药品第1类医药品 医药品外部 原生劳动省规定的 医药品外部 （法律规定的）法规监管意义上的“药妆”医药品外部中一个独立品类 含药化妆品（洗发香波、润丝/类似功效性护发素、化妆水、膏霜、乳液、手霜、护肤油、剃须制品、防晒剂、面膜、药皂）DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商药妆市场概述-知名品牌 欧美：历史沉淀，技术创新，打造高端品牌，法国三大药妆品牌薇姿、理肤泉和雅漾，均拥有悠久的品牌历史，是全球药妆市场高端专业的形象代表。法国生产药妆的企业，很多是具有医学背景、有专门生产线的公司，在法国一般被称为“专业实验室（Laboratoire）”，如法国依泉专业实验室、法国赛诺菲专业实验室等。药妆产品成分会通过临床测试，因此具有较高的安全性和专业性。不同于法国以天然植物成分为主的药妆品牌，美国药妆的突出特点在于高科技，以专利配方为主要成分。一个典型的例子是修丽可（SkinCeuticals），其主要成分左旋C是由国际皮肤科医学权威皮尼尔教授及其研究团队结合杜克大学医学中心的技术协助，开发出来的专利系列。日本作为全球唯一设立药妆独立品类的国家，对药妆有着更高、更明确的要求：配方必须完全公开，所有有效成分及安全性必须经过医学文献和皮肤科临床测试证明；配方精简，不含色素、香料、防腐剂及表面活性剂；有效成分含量高，针对性强，较一般护肤品功效显著。药妆品牌创立时间所属集团/原产国独特成分功效销售渠道薇姿1931欧莱雅/法国蕴含硫酸性温泉水、健康活性因子功效性不强、适合健康肌肤超市、药房、百货理肤泉1920欧莱雅/法国蕴含硫酸性温泉水、含有独特的成分“硒”保湿舒缓、加快伤口愈合的功效百货、药房、理疗中心依泉1993Urage实验室/法国蕴含天然等渗性温泉控油祛痘、祛斑、抗皱百货、药房雅漾1990皮尔法泊实验室/法国蕴含雅漾活泉水补水、修护肌肤水脂膜百货、药房修丽可1997欧莱雅/美国高浓度左旋C医药专利成分用于医美护理皮肤科、整形外科、高端水疗中心悦木之源1990雅诗兰黛/美国植物天然成分针对敏感肌、痘痘肌百货、药房、免税自然哲理1996科蒂/美国源于医美和生物医学护理深层清洁、抗老化百货、药房药妆品牌创立时间所属集团独特成分功效产品定位雪肌精1985高丝根据汉代中药处方研制保湿润泽、改善肤色高端城野医生1999Ci：zHoldings以先进的医疗技术为基础，含神奇物质Gel收敛毛孔、祛痘去闭口大众芙丽芳丝2001嘉娜宝包含6种天然植物的萃取精华适合受环境影响而敏感的肌肤大众SANA豆乳系列1986NOEVIR株式会社胶原蛋白、纯天然豆腐萃取物美白、保湿大众DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商药妆市场概述-国内市场目前我国功能护肤市场主要分为三个层次：以薇姿、理肤泉、雅漾为代表的外资品牌主导高端市场；中国已有170多家企业涉足功能护肤市场，主要占据中低端市场，包括功能护肤创业公司薇诺娜、HFP、玉泽等，以及“跨界”著名医药企业，如云南白药的采之汲面膜、同仁堂的“同仁御颜”、康恩贝“萃芙理”孕产妇肌肤修复系列、仁和药业的燕窝赋活面膜等。另外还有一些起步较晚的企业，提供产品多为概念性，缺乏实际功效性，随着功能护肤市场标准的完善和竞争的加剧，有可能会被逐渐淘汰。总体来看，国产品牌尚处于起步阶段，品牌知名度和产品销量远不及国外知名品牌。中国品牌网推出的功能护肤十大品牌排行榜里，清一色为欧美日韩品牌，国产品牌的市场影响力较低。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商药妆市场概述-国内本土品牌市场2019年“双11”单月中国药妆品牌淘系月销售额TOP10榜单（单位：万元）排名品牌销售额1薇诺娜504902修丽可358413芙丽芳丝301324理肤泉199605雅漾152486玉泽125017城野医生11634资料来源：Euromonitor前瞻产业研究院整理本土品牌入围十大榜单 这些企业近年来发展势头也较好，在2019年“双十一”单月中国药妆品牌淘系月销售额TOP10榜单中，薇诺娜以5亿元的销售额夺得桂冠。玉泽也入围了榜单。2020年有更多的国产药妆品牌，销售额突出，说明本土品牌逐渐崛起，市场前景大好。以强大的医学背景为背书的薇诺娜和玉泽，近年来呈爆发式增长。2012-2019年，薇诺娜年零售额同比增速均在40%以上，2016年同比增速更是高达172.79%;2019年薇诺娜实现零售额16亿元。2020年“双11”单月中国药妆品牌淘系月销售额TOP10榜单（单位：万元）品牌销售额薇诺娜73006HomeFacialPro旗舰店29342玉泽20171敷尔佳13835片仔癀4934DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商药妆市场概述-国内本土品牌市场 2010-2019年，玉泽年零售额同比增速也在30%以上，2019年，玉泽实现3.8亿元的零售额，同比增长32.99%。以强功能性成分为主打的HomefacialPro(HFP)也是中国药妆品牌逐渐崛起的一大代表。虽其仅布局了线上渠道，但是其近年来发展势头迅猛。据Euromonitor数据显示，自成立以来，HFP年零售额同比增速在92%以上，2018年同比增速超过100%，2019年年零售额达到23亿元。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商药妆市场概述-线上渠道发展 随着国内电商地快速发展，化妆品线上销售渠道迅速发展起来。药妆行业作为化妆品行业的一个分支，其零售电商的发展也随着化妆品的发展非常迅速。截止2019年国内化妆品电商渠道占总销售渠道比重的31.5%。由于线上渠道效率要高于线下，线上分销商具有更大投资回报和扩张动力。无论是早期进入我国药妆市场的外资品牌还是我国逐渐崛起的新锐品牌，均纷纷布局了线上销售渠道，入驻天猫、京东、小红书等电商平台。药妆品牌布局线上销售渠道已经成为了一种趋势。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商药妆市场概述-本土品牌线上渠道发展 线上销售渠道的布局也让品牌得到了迅速的发展。以薇诺娜为例，最初该品牌是先从药店、诊所等线下销售渠道切入，随后逐渐进入线上销售渠道，并且发展得风生水起，多次居于淘系月度药妆品牌成交额榜首。2019年6月-2020 年7月，薇诺娜淘系成交额均在956万元以上，2019年双十一单月成交额高达5亿元，最高增速达到185.9%。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商药妆市场的发展与展望-综述 发展现状：欧美，历史沉淀，技术创新，打造高端品牌，日本有法规制度可循，药妆店为主流销售渠道，国内，发展起步阶段，护肤品行业风口，功效护肤快速发展期，本土品牌错位竞争并无官方名分，大多指功效性护肤品。19年1月10日，国家药监局发文表示“对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称药妆、医学护肤品等药妆品概念的，属于违法行为”。国家卫生部用于规范管理化妆品的主要法规化妆品卫生监督条例，仅将化妆品分为特殊、非特殊两类。特殊用途化妆品指作为育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒等用途的化妆品。因此，在我国以功效性产品为主的“药妆”作为特殊用途化妆品来管理。虽然目前药妆并没有在中国得到“正名”，但是曾野蛮生长的中国化品市场形成一代消费者的妆敏感肌肤的成因之一。加之环境污染、饮食不规律及自身压力等因素的困扰与日俱增，安全、抗敏类需求成为消费者对护肤产品的首要考虑因素。同时，2020年疫情的爆发让口罩已经成为日常，闷热的天气加剧了脸部过敏等现象。药妆凭借安全可靠的成分兼具良好的治疗效果，在日益细分化和差异化的化妆品市场中将会脱颖而出。随着国内电商地快速发展，化妆品线上销售渠道迅速发展起来。由于线上渠道效率要高于线下，线上分销商具有更大投资回报和扩张动力。无论是早期进入我国药妆市场的外资品牌还是我国逐渐崛起的新锐品牌，均纷纷布局了线上销售渠道，药妆品牌布局线上销售渠道已经成为了一种趋势。此外，近年来外资药妆品牌不断扩大在中国药妆市场的布局，中国药妆新锐本土品牌玉泽、薇诺娜、HFP等也相继崛起，进一步推动了消费者对本土药妆产品的信赖以及需求。在2019年“双十一”单月中国药妆品牌淘系月销售额TOP10榜单中，薇诺娜以5亿元的销售额夺得桂冠。玉泽和片仔癀也入围了榜单。本土品牌逐渐崛起。因此推测，未来五年中国药妆市场将保持较快发展的速度发展，2025年中国药妆市场规模将达到1250亿元。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商淘内美妆市场大盘分析DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商国内最大美妆电商平台淘内数据分析DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商淘内美妆市场大盘分析一.大盘概况二.竞争环境三.消费者人群画像四.消费者关注点行业年度基础数据2018年-2020年（客单价&销售额&访客数&转化率）行业年度基础数据2018年-2020年（客单价&销售额&访客数&转化率）消费者热门搜索词热门属性卖点职业年龄性别卖家数与有交易卖家数情况TOP前20商家&商品排行TOP前10、前20商家销售占比情况TOP20单品拆解TOP20单品中药妆产品解析DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商一.美容护肤/美体/精油市场大盘概况DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商（2018-2020年）行业年度基础数据（2018-2020年）行业月度基础数据DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商大盘概况-行业年度基础数据（2018年-2020年）从整个行业的销售情况来看，近三年（2018-2020年）销售额持续增长，未触及行业天花板，且今年在疫情的大环境下，涨幅都达到27.35%，增速较快且稳定，说明行业还有很大的市场。从行业的流量情况来看，近三年（2018-2020年）访客人数也是呈持续增长趋势，特别是2020年疫情对线下实体经济的冲击，使得一部分消费者人群选择电商平台，同时在当下短视频，直播带货风口的推动下，整个行业整体趋势向好，访客数持续走高，侧面反映消费者越来越倾向于电商渠道。870亿元1373亿元1749亿元18.8亿人24.5亿人29.7亿人0500,000,0001,000,000,0001,500,000,0002,000,000,0002,500,000,0003,000,000,0003,500,000,0000200000000004000000000060000000000800000000001000000000001200000000001400000000001600000000001800000000002018年2019年2020年销售额与访客数销售额访客数年份销售额增长幅度访客数增长幅度2018年87,032,371,760/1,880,980,401/2019年137,310,151,97957.77%2,453,034,89330.41%2020年174,865,531,29027.35%2,973,950,31421.24%DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商大盘概况-行业年度基础数据（2018年-2020年）从近3年（2018-2020年）的客单价情况来看，客单价在逐年上升，2019年上升幅度较小，主要是为了应对电商冲击，引入品牌商，吸引流量，2020年因疫情线下实体冲击较大，电商渠道迎来更好的趋势。转化率相较于2018年，整体是有所上升的，2019年阿里为了应对电商冲击，引入大量品牌商，从而带来品牌忠实客户和一定流量，使得转化率大幅上升，而2020年客单价小幅增长，转化率轻微有向下波动，说明消费者对产品价格较为关注，敏感度高。12212614837.66%42.94%38.32%35.00%36.00%37.00%38.00%39.00%40.00%41.00%42.00%43.00%44.00%0204060801001201401602018年2019年2020年客单价和转化率客单价转化率年份客单价增长幅度转化率增长幅度2018年122/37.66%/2019年1263.84%42.94%14.02%2020年14817.24%38.32%-10.75%DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商大盘概况-行业月度基础数据（2018年-2020年）158.36亿295.95亿158.27亿206.30亿368.53亿2.02亿人2.66亿人3.55亿人0.0050,000,000.00100,000,000.00150,000,000.00200,000,000.00250,000,000.00300,000,000.00350,000,000.00400,000,000.0005,000,000,00010,000,000,00015,000,000,00020,000,000,00025,000,000,00030,000,000,00035,000,000,00040,000,000,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售额与访客数2018年销售额2019年销售额2020年销售额2018年访客数2019年访客数2020年访客数 从近3年（2018-2020年）行业月度访客数来看，访客数逐年递增，由2018年峰值2.02亿人，到2019年峰值2.66亿人，再到2020年峰值3.55亿人增长趋势明显，说明有更多的消费者通过各种渠道（抖音&小红书&站外种草等）引流，使得该行业增速迅速，发展势头极好。从近3年（2018-2020年）行业月度销售额来看，双十一从2018年的158亿，到2019年的295亿，再到2020年的368亿，销售额连续三年持续增长，在今年疫情的情况下增幅都非常迅速，同时双十一大促期间，销售额出现较大涨幅，平销月份销售额也在持续走高，在3月、6月以及双十一大促期间，销售额涨幅较大，而平销月期间的销售额较平稳，说明了该类目较大的市场容量。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商大盘概况-行业月度基础数据（2018年-2020年）124125125120120128121119113991471181421511581381321771914313912120913640.69%53.15%45.27%48.32%35.51%63.82%45.45%45.82%28.99%62.61%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%0501001502002501月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月客单价与支付转化率2018年客单价2019年客单价2020年客单价2018年支付转化率2019年支付转化率2020年支付转化率 从近3年（2018-2020年）行业月度客单价来看，同年客单价在平销月期间起伏不大均在120元左右，在6月、11月大促月期间价格会有所提高，并且转化率也随之提高，其一是由于在6月、11月大促期间，有着优惠活动的情况下，消费者对高客单价产品集中进行购买，其二是由于用户多买多减的心理会进行多买多购的动作（搭配营销，满减优惠），使得市场整体客单价出现抬升；从近3年（2018-2020年）行业月度转化率来看，在双十一大促前月转化率在近3年较低（35%左右），之后在11月出现提高。这是由于10月为大促蓄水期，有部分客户在前月选择支付定金等方式，为双十一大促的顺利起爆做铺垫；所以在近三年（2018-2020年）双十一转化率高达60%左右，也是在也说明了在该行业产品价格较高的情况下，消费者对大促的送赠、满减等活动较敏感，用户有在大促期集中购买的购物偏好。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商大盘概况-综述 从市场年度大盘来看：销售额呈持续增长趋势，市场关注度也在持续拔高，属于增量市场。2018年-2020年销售额和访客数增幅最高达到30%以上。特别是2020年疫情对线下实体经济的冲击，使得一部分消费者人群选择电商平台，同时在当下短视频，直播带货风口的推动下，整个行业整体趋势向好，访客数持续走高，侧面反映消费者越来越倾向于电商渠道。从月度基础数据看在每年1月、2月春节期间物流停运影响，会有一个销售低谷期。每年3月的销售额提升较大，在6月及11月大促月，销售额都较高，尤其是在年尾的双十一大促，年度销售额占比逐渐提高，是全年销售额的主要来源。客单价在6月、11月出现较大涨幅。主要是由于大促月的满减、买赠等活动，大部分客户出现一人多件的购物形式。平销月表现平稳。综上：行业市场2018年-2020年呈增长状态，受大促影响明显，尤其是近3年（2018-2020年）11月销售额持续稳定增长，每年双十一大促期间用户会集中购买，作为该行业商家需要抓住机会提前布局。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商二.竞争环境DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商卖家数与有交易的卖家数情况TOP前20商家排行TOP前10、前20商家销售占比情况TOP单品概况TOP单品药妆产品解析DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商大盘竞争环境-卖家数&有交易的卖家数（2020年）146.9万人147.8万人154.9万人153.2万人153.7万人154.5万人151.9万人156.0万人155.7万人154.3万人165.0万人169.1万人46.0万人44.3万人53.0万人53.8万人54.2万人53.5万人52.6万人52.7万人52.8万人53.8万人56.2万人53.5万人31.34%29.99%34.23%35.10%35.29%34.66%34.63%33.80%33.91%34.91%34.07%31.66%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%0500000100000015000002000000250000030000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月卖家数和有交易的卖家数卖家数有交易卖家数有交易卖家数占比 从卖家数和有交易卖家数占比来看，卖家数缓慢上升，有交易卖家数占比均在30%以上，不断有商家入场来抢占市场份额，截至2020年12月该行业卖家数近超169万家。在2020年2月受到春节、疫情的影响，有交易的卖家数呈现下降的趋势。2020年3月有交易卖家数开始上升，3月-10月卖家数稳定在53万家左右，大量的商家会在上半年（3月-6月）选择入场，抢夺第一季度大促的流量以及为年底大促做准备。7月由于第一季度大促完结，实力较弱商家开始逐渐退出市场，卖家数减少。之后8月-11月为抢夺年底大促流量，市场再度涌入大量商家。目前行业的卖家数在169万左右，有交易卖家数在53万左右，占比在30%上下波动。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商大盘竞争环境-TOP20店铺排行（2020年10月-2020年12月）多月稳定TOP前20的商家多为老牌商家，例如（雅诗兰黛、海蓝之谜、SK-II等）而在10月蓄水期大量的非品牌网红店铺进入TOP榜单，也反映出市场存在一定活性。从3个月（2020.10月-2020.12月）TOP20店铺来看，TOP20含“药妆”店铺也均占4家，占比20%，而薇诺娜“药妆”品牌连续在11月、12月冲进前十，从以上数据看药妆概念在子行业中越来越被消费者关注和青睐，这也说明该子行业市场，品牌力、知名度尤为重要。10月11月12月店铺名月度占比客单价店铺名月度占比客单价店铺名月度占比客单价环球严选生活馆11.18%329.9Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店12.81%1074.85欧莱雅官方旗舰店12.60%345.49原料的完美主义者8.55%147.83欧莱雅官方旗舰店12.11%460.79SK-II官方旗舰店9.84%1432.57辛选 用心选6.26%153.58Lancome兰蔻官方旗舰店10.82%1034.24LA MER海蓝之谜官方旗舰店9.02%2580.45Lancome兰蔻官方旗舰店6.00%166.78后官方旗舰店7.29%1421.77Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店8.81%979.77O HUI欧蕙官方旗舰店5.95%992.49olay官方旗舰店5.87%391.34Lancome兰蔻官方旗舰店6.81%643.82御泥坊旗舰店5.65%113.56SK-II官方旗舰店5.72%1902.43olay官方旗舰店5.38%380.58HELIUS化妆品旗舰店5.62%301.06Sulwhasoo雪花秀官方旗舰店4.79%940.36自然堂旗舰店4.51%177.23WIS旗舰店5.43%84.42SHISEIDO资生堂官方旗舰店4.62%1186.2珀莱雅官方旗舰店4.38%165.88夸迪旗舰店4.90%430.81薇诺娜官方旗舰店4.26%356.42KIEHLS科颜氏官方旗舰店4.27%405.68雪梨生活 cherie beauty4.72%680.91LA MER海蓝之谜官方旗舰店4.20%2835.12薇诺娜官方旗舰店3.80%218.52半亩花田旗舰店4.61%58.26KIEHLS科颜氏官方旗舰店3.91%484.37WIS旗舰店3.78%110.93HomeFacialPro旗舰店4.31%152.1修丽可官方旗舰店3.74%1512.76黛珂官方旗舰店3.45%618.38SK-II官方旗舰店4.07%582.33HR赫莲娜官方旗舰店3.58%2601.95HomeFacialPro旗舰店3.36%234.68珀莱雅官方旗舰店3.69%127.42伊丽莎白雅顿官方旗舰店2.83%605.11百雀羚旗舰店3.11%204.61欧莱雅官方旗舰店3.66%202.68Guerlain娇兰官方旗舰店2.54%1294.95L’OCCITANE欧舒丹官方旗舰店3.01%313.17自然堂旗舰店3.25%149.42自然堂旗舰店2.33%173.06玉泽官方旗舰店2.88%232.41药都仁和旗舰店3.16%65.06freeplus芙丽芳丝官方旗舰店2.29%158.93Damshome2.87%557.37KIEHLS科颜氏官方旗舰店3.11%190.49法国娇韵诗官方旗舰店2.24%1153.14欧诗漫旗舰店2.75%129.82墨墨家企业店2.97%241.69黛珂官方旗舰店2.16%710.32SHISEIDO资生堂官方旗舰店2.72%928.42相宜本草官方旗舰店2.92%137.29肌肤之钥官方旗舰店1.91%1526.9半亩花田旗舰店2.65%75.13DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商大盘竞争环境-TOP10店铺排行（2020年11月）从11月TOP前10店铺数据来看，头部商家都是早期进驻的老牌商家，且客单价大部分都在900元左右。TOP1-TOP3为超头部商家品牌力较强，用户认知高，市场份额占比远超其他店铺均在7%以上，TOP4-TOP10店铺市场份额占比咬合紧密，也反映出大促时期头部商家之间竞争激烈。薇诺娜官方旗舰店作为一个主打“药妆”概念的品牌，能成功杀入TOP前十，说明消费者对该类产品认可度越来越高，越来越青睐该类型产品，同时证明“药妆”概念，市场前景较好。2020年11月TOP10店铺名入驻时间客单价市场份额占比Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店2014年4月15日1074.858.48%欧莱雅官方旗舰店2010年9月30日460.798.02%Lancome兰蔻官方旗舰店2014年12月16日1034.247.16%后官方旗舰店2014年3月18日1421.774.83%olay官方旗舰店2011年8月24日391.343.89%SK-II官方旗舰店2012年6月28日1902.433.79%Sulwhasoo雪花秀官方旗舰店2016年1月5日940.363.17%SHISEIDO资生堂官方旗舰店2014年9月12日1186.203.06%薇诺娜官方旗舰店2011年4月26日356.422.82%LA MER海蓝之谜官方旗舰店2015年2月26日2835.122.78%DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商大盘竞争环境-TOP商家市场占比（2020年10月-2020年12月）8%92%10月TOP10其它45%55%11月TOP10其它11%89%12月TOP10其它13%87%10月TOP20其它61%39%11月TOP20其它15%85%12月TOP20其它TOP前10销售占比TOP前20销售占比从行业头部商家10-12月市场份额占比来看，TOP前20商家大促月的销售额占比61%，TOP前10商家占据了整个市场45%的销售额。而平销月期间并没达到这么高的份额，反映出此类目下TOP前10品牌的市场地位较高，用户会在大促期对TOP品牌集中购买，并且头部商家的商品价格也不低，反映出该行业用户的关注点在于产品的产品力以及品牌，对于品牌力较强的产品价格的敏感度较低，作为子行业的商家在大促月进入TOP20可以拿到更多的市场份额。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商TOP单品概况（美容护肤/美体/精油面部精华(新)2020年11月）从2020年双11的TOP20单品中我们可以看到，除了修丽可药妆品牌，还有一些老牌的品牌产品越来越偏向于药妆概念，走功能性护肤，说明药妆概念功能性护肤产品，消费者越来越青睐。SHISEIDO资生堂官方旗舰店olay官方旗舰店修丽可官方旗舰店伊丽莎白雅顿官方旗舰店SHISEIDO资生堂官方旗舰店法国娇韵诗官方旗舰店Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店olay官方旗舰店SK-II官方旗舰店Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店Guerlain娇兰官方旗舰店Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店伊丽莎白雅顿官方旗舰店欧莱雅官方旗舰店Lancome兰蔻官方旗舰店olay官方旗舰店HR赫莲娜官方旗舰店olay官方旗舰店LA MER海蓝之谜官方旗舰店Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店法国娇韵诗官方旗舰店DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商TOP药妆单品解析（2020年11月）从药妆品牌的产品来看，该类功能性护肤产品主要集中在，美容护肤/美体/精油面部精华(新)，占比较高。药妆概念产品以功能性护肤为主，主打成分如修丽可的玻色因、olay的活性VC、酰本胺、烟酰胺，雅顿的艾地苯、麦角琉因等，说明品牌商对药妆概念的整体偏好，特别是olay这类老牌品牌商，在产品研发都有极其明显的倾向，说明药妆概念市场关注度较高。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商TOP药妆单品解析（2020年11月）商品名店铺名客单价交易金额补水保湿增加皮肤弹性修护改善细纹雅诗兰黛面部精华 第七代小棕瓶精华液 紧致淡纹修护补水Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店887.44227,032,994【加购 25号0点开抢】资生堂红腰子新红妍肌活精华露30ml面部精华SHISEIDO资生堂官方旗舰店1066.37193,692,677【抢先加购】欧莱雅黑精华抗初老紧致补水保湿精华液肌底液女50ml欧莱雅官方旗舰店304.4149,605,383兰蔻小黑瓶新精华肌底液30/50/75ml 补水保湿修护Lancome兰蔻官方旗舰店1065.23141,945,530【抢先加购】OLAY光感小白瓶水感精华露烟酰胺美白精华液非onlyAolay官方旗舰店255.1977,483,378【抢先加购】HR赫莲娜绿宝瓶精华PRO 修护紧致保湿精华液小绿瓶HR赫莲娜官方旗舰店1700.4272,171,012【抢先加购】OLAY淡斑小白瓶ProX美白精华液淡化痘印面部精华女Aolay官方旗舰店392.0268,876,243【抢先预订】修丽可杜克紫米H.A.玻色因紧致抗皱改善细纹面部精华修丽可官方旗舰店1,045.6368,697,040【立即加购】海蓝之谜修护精萃水 高机能修护精华水LA 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从2020年10月-12月市场份额占比来看：大促月头部商家占据了主要的市场份额（TOP前10占据了45%），平销月期间商家之间的竞争激烈。市场活性较大，并没有出现一家独大的情况。结合TOP前10现客单价也侧面反映出该类目用户的关注点在于产品的产品力以及品牌，对于品牌力较强的产品价格的敏感度偏低。从10-12月的店铺TOP20排名情况来看：大促期间该行业市场销售额会有波动，因此TOP商家的排名也会有很大的波动。由于10月大部份商家在为11月大促期做准备，使得10月大牌商家被部分非品牌以及网红店超越，其中上榜店铺与11-12月同TOP店铺相比都存在一定差距。TOP20含“药妆”店铺也均占4家，占比20%，而薇诺娜“药妆”品牌连续在11月、12月冲进前十，从以上数据看“药妆”概念在子行业中越来越被消费者关注和青睐，这也说明该子行业市场，品牌力、知名度尤为重要。从2020年11月TOP店铺销售排行来看：头部商家都是早期入驻的老牌商家。除TOP1-TOP3的商家外，TOP4-TOP9咬合紧密，差距不大，行业竞争激烈。同时“药妆”概念品牌薇诺娜成功杀进TOP10，反映消费者对该类产品越来越有所偏好。从TOP20单品来看：TOP20根据自身产品品牌而定制价格，商品价格之间有一定差距，大部商品都是主打补水、保湿基础性功效，而像修丽可这类主打药妆品牌的产品来看，主打成分元素，以修护，改善为主，特别是olay、雅顿这类老牌品牌商，在产品研发都有极其明显的倾向，说明药妆概念市场关注度较高。该类产品在美妆/美体/精油面部精华（新）下，占比较高，消费者对该类型产品对于面部改善、修复较为关注，同时对产品品牌力有一定的依赖，说明药妆类型带功能性护肤的产品，产品品牌力非常重要。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商三.消费者人群画像DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商职业年龄性别DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商消费者人群画像-职业（2021年1月）0.20%2.71%5.49%5.69%2.01%25.37%7.38%0.53%14.70%1.86%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%科研人员公务员医务人员学生金融从业者公司职员教职工媒体从业者个体经营/服务人员工人客群占比406.66365.93341.1203.64417.07365.31314.38355.31317.02292.4050100150200250300350400450科研人员公务员医务人员学生金融从业者公司职员教职工媒体从业者个体经营/服务人员工人客单价16.58%16.98%17.23%17.45%17.45%17.65%17.65%17.79%18.17%18.50%15.50%16.00%16.50%17.00%17.50%18.00%18.50%19.00%科研人员公务员医务人员学生金融从业者公司职员教职工媒体从业者个体经营/服务人员工人支付转化率从职业属性来看，客群占比最高的是公司职员（25.37%），其次是个体经营/服务人员（14.70%）、教职工（7.38%）。公司职员和个体经营/服务人员作为互联网的主流人群客群占比最高，这类职业人群收入较稳定，有一定经济