钱大妈品牌案例复盘.pdf

钱大妈品牌案例复盘本资料仅限于内部学习交流禁止任何商业用途“”【一】品牌简介钱大妈始创于1995年，是一家以经营各类生鲜肉菜为主的店铺，2012年成立钱大妈农产品有限公司，目前门店超2000家，2020年销售额约为120亿元。钱大妈计划在香港进行IPO，集资约4亿至5亿美元，并拟在上市前的一轮融资中筹集20亿元人民币，使其估值最高达到250亿元人民币。钱大妈主要盈利模式是赚取店铺每年8万元的加盟费（根据地区费用有所调整）和1%到1.5%的管理费，另外赚取供货差价，加价率约为6-8%。钱大妈经营秘诀为两句响亮的宣传语：“不卖隔夜肉”、“卖剩免费送”。即日清模式：从每天19点开始打折，每过半个小时降低一折，直至免费送。【二】客户细分对食材要求较高、注重家人身体健康的家庭主妇。市场定位：家门口的菜市场经营理念：不卖隔夜肉企业使命：让每一餐都新鲜价值观：做市场经济的活雷锋企业精神：挺起胸膛卖肉菜目标愿景：全球卖菜【三】价值主张“”【四】渠道通路线下门店：五年线下门店的经营，为钱大妈聚集了一批忠实客户。线上商城：钱大妈接入线上微商城（有赞提供技术支持），主打实体店没有的水果单品，线上线下形成差异化，暂用线上下单到店自提的方式，为门店导流，利用线上拼团不断裂变更多新用户。借助社区店的优势，对社区团购进行发力。【五】客户关系通过给居民提供新鲜的食材，同时坚持不卖隔夜食材的特点，这一点备受大爷大妈喜爱，而这个群体逐渐形成了钱大妈的品牌宣传员，逢人便夸。优质商品获得客户的认可，客户积极进行传播，最后形成完整闭环。【六】收入来源钱大妈的主要盈利点在前端，包括加盟费、品牌使用费等固定收益。直营店利润和加盟店的利润分成。同时门店按销定采，不压货，加快货物流转，减少损耗。广东大本营2019年4月，钱大妈首次走出珠三角，将首站选在了上海，并且一举征服了上海的大爷大妈，一年内在上海开店100家，钱大妈在华东市场的开局意外的顺利；2019年9月，钱大妈杀入湖北武汉，在华中市场打下一颗重要的棋子；2020年3月，钱大妈进入成都和重庆，由此揭开了拓展整个西南地区的序幕；2020年5月，钱大妈进驻苏锡常地区，沿海、华中、西南渐成犄角之势；2020年12月，钱大妈落子北京，两个月后顺理成章的进入天津，拿下华北市场两个最重要的城市后，钱大妈的势力范围基本分布到全国主要重点城市。钱大妈全国渠道征战路线：“加盟商+店长承包制+城市内部加盟”三种模式并行，90%的门店是加盟店。目前官方签约的1508家签约门店中，只有139家直营店，其他都是加盟店。以加盟面积在50平方米左右的店面为例，前期投入大约包含25万元装修设备费，以及7万元加盟费、保证金等。此外，加盟半年后，钱大妈还要收取当日19点前营业额的1%-1.5%作为品牌使用费。钱大妈开店体系：钱大妈加盟收费情况一家钱大妈的门店大概能够覆盖1000-1500家住户，平均每天门店客流在500-800人。门店开张的三个月内由于蔬菜类不赚钱，主要靠肉类盈利，最好在社区中建微信群，多拓展线上渠道销售。等到经营情况稳定，加盟商平均能有20%-25%的毛利。钱大妈在二三线城市的客单23元，在一线城市客单为28元；二三线城市日营业额1.1万元，一线城市更高，能到1.5万元。钱大妈单店运营：两侧靠墙货架再加一个中间货架，是钱大妈的主流店面形态采取“蜂窝战术”，集中在居民社区周边，门店最短距离250米。对所在小区入住户数有比较严格限制，要求所在小区需要有1500住户。社区住户要求1500户的选择逻辑，单店预计做小区三分之一的生意，也就是500户。早期通过调整价格，吸引客流，日客流做到350到450人，当能稳定在350人，客单在25元，门店便能盈利。钱大妈单店选址：钱大妈无人货柜项目：毛利率近15%，单点投资12万“”【七】终端运营电子会员 社群，圈住老客户：2018年7月，钱大妈通过有赞开通微信小程序店铺，打开社交电商渠道，开始辐射门店三公里的用户，开启一小时配送业务，开店首月就实现了营业额约40万元；凭借电子会员卡打通微商城和门店会员，吸纳了百万会员粉丝。电子会员与线下门店打通，积分优惠券通用，给老客户带来了极大的方便，增加了复购。钱大妈通过微信裂变出上千个微信群，增加门店覆盖面。日常会在群里发裂变红包类的优惠券，这样的活动可以大大提高群成员的参与性，为钱大妈线上商城的传播和购买带来一定帮助。主营生鲜产品也会制作一些菜谱供大家学习，这样为群增加了附加值，群成员黏性更高。一些活跃气氛的小游戏配合小奖励，能够有效拉动用户的活跃度。钱大妈会在社群中发拼手气微信红包，手气最佳的用户可获得一份店铺内的生鲜产品，比如一份鸡翅。多网点线上线下打通，提高门店管理效率多网点打通库存：钱大妈使用了有赞的多网点功能，将门店的库存、价格与线上完全打通。这样一来，线上的销售情况可直接与线下库存同步，门店无须二次清点库存。线上产品设置：门店的生鲜产品分为非标品和标准品，但是线上渠道不同于门店，用户无法用肉眼观察产品的分量。因此在钱大妈小程序店铺，所有的生鲜产品都会作为标准品按份/根等单位出售，线下门店则根据此标准拣货配送。门店库存管理：钱大妈采用的是总部向门店供货的模式，门店需要每日清货、订货，在过程中会根据周边用户的消费特性调整货品，达到最优的订货量，从而减少产品的损耗。据了解，现在钱大妈的新店只需要两个月即可摸透周边的消费特性。钱大妈的损耗问题钱大妈的损耗问题【八】总结由于中国城市居民居住呈现出密集分布式小区格局，在快速的城市化过程中，很多小区缺乏成熟、便利的生鲜商品购买渠道，钱大妈的出现弥补了这一空白，通过5年的积累，线下门店近1000家，形成完整的社区经营壁垒，提前布局，领先竞争对手。高效运转的“零库存”管理理念及执行力，使钱大妈最大程度减少损耗，这一体系化的管理方式，为钱大妈建立起了技术壁垒，成为竞争对手无法超越的核心要点。此外，京东集团战略与投资副总裁常斌旗下投资基金-启承资本，主导参与了社区生鲜零售商钱大妈的融资。小贴士：关于“不卖隔夜肉”畜禽类在屠宰之后会进入一个尸僵环节。在尸僵时期肉的伸展性逐渐消失，由弛缓变为紧张，肉无光泽，关节不能活动、呈现僵硬状态。僵直肉的特点是弹性差、持水性差、适口性差，并不好吃。尸僵在持续一段时间之后就开始缓减。肉的硬度降低，保水性有所恢复。肉品在这个时候会变得肉嫩多汁，具有良好的风味。中国肉类协会首席专家张子平：为了避免上架不好吃的僵直肉，商家是不会上架刚刚屠宰好的肉类的。一般来说从屠宰到上架，猪肉需要1-2天，牛肉则需要5-7天。“不卖隔夜肉”在这个前提之下仅仅是一句宣传的口号而已。科信食品与健康信息交流中心主任钟凯：现在的正规屠宰猪肉都要经过解僵后熟过程，已经隔夜了，冷藏条件下隔夜有什么问题呢？只要不是反复融冻就可以。T H A N K S 特 别 声 明 以上根据网络资料整理仅限于内部交流，禁止任何商业用途