24.【宣亚】东风日产NISSAN品牌及楼兰、西玛、天籁公关传播方案.pdf

东风日产2017年度NISSAN 品牌及楼兰、西玛、天籁公关传播宣亚呈送2017-02-13白金会员专享 微信:xb ou n 201 7前言：汽车五强的各家之长白金会员专享 微信:xb ou n 201 7大众汽车卡位“未来移动出行”领跑者通用汽车构建“未来交通”蓝图德美双雄的移动出行生态圈之战上演白金会员专享 微信:xb ou n 201 7深耕电动化布局成为日系双强主旋律丰田汽车双擎战略下迎来2017产品爆发年本田汽车FUNTEC继续发力 势头正盛白金会员专享 微信:xb ou n 201 7NISSAN的年轻化战略正迈入“成熟“期YoungNISSAN 1.0YoungNISSAN 2.0YoungNISSAN 3.0#为年轻 怒放#情感驱动挑战 激情 自信情感+技术驱动智能化的人车生活技术+价值驱动白金会员专享 微信:xb ou n 201 7这是一个不陷于缠斗、不泯然于众NISSAN差异化品牌战略白金会员专享 微信:xb ou n 201 7而我们对于NISSAN品牌及车型内核的理解产品体验技术日产Young NISSAN 3.0（激情）西玛（挑战）楼兰（自信）天籁智行科技智享体验智造品质i3计划支撑战略口号品牌主张领先感/科技感全价值链智能升级智能化价值驱动技术基石白金会员专享 微信:xb ou n 201 7首先我们试图回溯2015-2016NISSAN品牌的成功之道聚焦情感+技术驱动的抓住了什么年轻消费大势白金会员专享 微信:xb ou n 201 7物以类聚 人以群分 向族群分化的年轻消费群体整体年轻化80/90后已成为社会消费的主流人群，年轻群体的消费意愿呈现新世代的特征，更需要情感共鸣。行为族群化新世代消费者均属于“网络原住民”，族群化是其“常态”生活方式，而不仅是信息获取方式。决策社交化他们的族群生活使其消费决策的进程体现为明确的社交化倾向，即购买行为更多受到族群影响。而他们是怎样一群消费群体？白金会员专享 微信:xb ou n 201 7我们欠了周星驰一张电影票于是其执导的西游降魔篇突破15亿票房白金会员专享 微信:xb ou n 201 780/90生于共情时代共情是一种体验别人内心世界的能力，而别人的情绪是进入其世界的钥匙。人本主义心理学派罗杰斯白金会员专享 微信:xb ou n 201 7NISSAN 品牌握住打开了年轻世界的钥匙因为共情 所以吸引白金会员专享 微信:xb ou n 201 7其次承载品牌领先感、科技感我们三大产品该如何出招？守正西玛楼兰曾经的中高级车之王，余威犹在、需重夺江湖天籁实力不俗却销量惨淡亟需破阵突围出奇白金会员专享 微信:xb ou n 201 7NISSAN品牌传播基于技术+智能驱动共情升级三款产品传播传递科技感+领先感，守正出奇白金会员专享 微信:xb ou n 201 7NISSAN品牌2017年年度公关传播品牌传播思考整体传播策略全年传播规划白金会员专享 微信:xb ou n 201 72017年将开启YOUNG NISSAN3.0时代“技术+价值驱动”实现全价值链智能化升级，把握汽车行业的智能化趋势白金会员专享 微信:xb ou n 201 7什么是智能化趋势？白金会员专享 微信:xb ou n 201 7千里马日行千里终会疲惫 何况马背上的人白金会员专享 微信:xb ou n 201 7永远不会觉得累的机械手臂低熟练度的反复作业被机械臂所取代白金会员专享 微信:xb ou n 201 7打字麻烦 能不能语音逛商场太费时 能不能网购假货验真伪 能不能一键识别一切智能的初衷只是让人的生活更简便白金会员专享 微信:xb ou n 201 7智行科技智享体验智造品质Young NISSAN 3.0 核心I3计划 i-Drive i-Power i-Integration 电商平台：行业领先的数字营销体系 体验平台：沉浸式产品数字体验平台 服务平台：客户智能信息服务系统 先进工程技术中心 数字化开发平台i-Engineer 智能化精工制造 大数据品质管理白金会员专享 微信:xb ou n 201 7More is less这就是Young NISSAN 3.0简i之道=-NISSAN用户白金会员专享 微信:xb ou n 201 7NISSAN品牌已然共情 如何升级？白金会员专享 微信:xb ou n 201 7媒体环境的五大变化数以百万的媒体移动端、独立APP与微信公众号全场景覆盖2014年第三季度，阿里巴巴来自移动端交易额占整体交易额的 35.8%，较2013年同期提升了21个百分点魅力人格体粉丝经济联盟或平台今年双十一，美即面膜当天一直领先，直到晚上23点阿芙仍有将近100W的差距，美即已经迫不及待开始庆祝。但阿芙在短短的3个小时内，通过移动端和social media资源轰炸，成功逆袭触点多元化从页到端多屏切换移动化浪潮用户碎片时间和购买习惯切割传统媒体转型全媒体布局跨界整合自媒体崛起魅力人格体联盟化平台化社会化电商社会化媒体成为电商购买源面对媒介环境，受众习惯和喜好的变迁，媒体积极转型，以各种全场景全渠道覆盖提升自我价值以内容为核心，不同形式的延展，进行多渠道落地白金会员专享 微信:xb ou n 201 7炫如秀场的公益不亦说乎的骂战肆意兜售的情怀毫不留情的戏谑不可名状的参与感这是一个充满态度表达的时代白金会员专享 微信:xb ou n 201 7大众拥有更多话语权，他们变得开始更爱参与9.5万条新浪微博13.9万张照片上传Qzone1 分钟=白金会员专享 微信:xb ou n 201 7鹿晗带动粉丝的参与创造“别样”吉尼斯纪录白金会员专享 微信:xb ou n 201 7跟用户一起玩！价值共创用户在上“求你看我一眼吧！”用户在下“你必须看我！”用户是朋友“啥都不说了，顶你！”传统：品牌与用户的上下关系互联网：价值共创白金会员专享 微信:xb ou n 201 7渴望被认同的诉求下，呈现的“机智如我”社交表达白金会员专享 微信:xb ou n 201 7传播核心：简i之道沟通语境：机智如我2017：“用户参与年”价值共创Young NISSAN 3.0 2017年白金会员专享 微信:xb ou n 201 7智能化“人车生活”全智能化产业链用户价值共创为年轻 怒放技术+价值驱动智行科技、智造品质、智享体验三大维度布局实现全价值链智能化升级，把握汽车行业的智能化趋势I3计划i-Drive、i-Power、i-Integration电商平台、体验平台服务平台先进工程技术中心、数字化开发平台i-Engineer、智能化精工制造、大数据品质管理为用户带来精彩汽车生活为用户带来多元化服务体验更高品质，更快响应客户需求品 牌 观技 术 观用 户 观用我们全价值链的智能科技，给用户触手可及的简便汽车生活Young NISSAN3.0简i之道白金会员专享 微信:xb ou n 201 7传播思考：一场基于企业的传播如何让更多用户参与体验2017年上海车展白金会员专享 微信:xb ou n 201 7商界名人、娱乐明星、国家要员总是随处引发围观和追捧。白金会员专享 微信:xb ou n 201 7有机会互动会给人莫名的小骄傲和社交网站分享的冲动。白金会员专享 微信:xb ou n 201 72017上海车展，运用NISSAN的明星大咖资源，给大众带来一场难忘的体验和享受。白金会员专享 微信:xb ou n 201 7与CEO同行专业保安为你保驾护航官方通道人山人海中也可悠然信步共进午餐VIP自助餐大快朵颐明星资源成为发放粉丝福利的资本白金会员专享 微信:xb ou n 201 7有这样的体验机会，你来不来？白金会员专享 微信:xb ou n 201 7我们招募：汽车主编技术达人车迷KOL城市达人互动达人乐于分享机智先锋白金会员专享 微信:xb ou n 201 7好友助力专业逛展20年体验摄影VIP远离人山人海粉丝互动福利-明星0距离签名不再甘当背景帝全城线上线下社交参与（双微、直播强互动）全城大佬陪同-直播讲解绝对备有面白金会员专享 微信:xb ou n 201 7I3智能科技艺术体验展北京上海广州6-8月 与48个万达广场 联合打造白金会员专享 微信:xb ou n 201 7多维智慧科技 体现品牌威力大效果大人群大话题白金会员专享 微信:xb ou n 201 7I3智能科技艺术体验展单一单一VRVR体验体验全智能科技体验全智能科技体验单纯诉求技术单纯诉求技术智能生态智能生态+消费者互动消费者互动两个升级 打造大传播效果白金会员专享 微信:xb ou n 201 7VR剧场智慧交通生态体验I3技术体验虚拟参观I3体验主力产品体验消费者共创板块构成主力产品前瞻科技体验天籁动.静体验西玛感.未来楼兰质感美学智慧生态互动与共创体验日产车主数码艺术互动智“造”未来车主生活故事白金会员专享 微信:xb ou n 201 7事件预热消灭驾驶乐趣抛出一个social话题白金会员专享 微信:xb ou n 201 7消灭驾驶乐趣汽车之家车主论坛“举白旗”一小时活动虚拟速度激情8无人驾驶搞笑电影白金会员专享 微信:xb ou n 201 7智慧体验展内容智能全息“尼桑座椅舞蹈 show”白金会员专享 微信:xb ou n 201 7智慧体验展内容影像互动“现在。未来对话”白金会员专享 微信:xb ou n 201 7智慧体验展内容0排放未来城市气味白金会员专享 微信:xb ou n 201 7智慧体验展内容汽车色彩智能互动绘画白金会员专享 微信:xb ou n 201 7智慧体验展内容“舒享派”脑电波互动艺术白金会员专享 微信:xb ou n 201 7智慧体验展内容艺术家数码艺术互动白金会员专享 微信:xb ou n 201 7智慧体验展内容体验互动“舒享座椅史”嘉庆躺葛优躺尼桑躺白金会员专享 微信:xb ou n 201 7梵高多媒体展在上海两个月内观众人次400000人次(上海)梵高多媒体展在土耳其观众人次350000人次(土耳其)观众人次260000人次(韩国)梵高多媒体展在韩国意大利哈萨克斯坦成熟技术 有力保障执行落地以梵高展为开端的成熟行业跨界合作白金会员专享 微信:xb ou n 201 7日产技术寻根之旅白金会员专享 微信:xb ou n 201 72017 NISSAN寻根之旅创意升级做法 更大传播效果从NISSAN寻根之旅升级为日本智慧科技产业寻根之旅白金会员专享 微信:xb ou n 201 7以NISSAN寻根之旅为核心寻根初音未来产业基地做大智能寻根之旅传播概念人工智能在娱乐领域的成功应用寻根智能机器人产业基地寻根东京智能停车体系寻根NISSAN总部世界上最发达的智能机器人体系智慧交通的有效应用寻根之旅核心白金会员专享 微信:xb ou n 201 7寻根初音未来产业基地做大智能寻根之旅传播概念人工智能在娱乐领域的成功应用总部位于日本东京的雅马哈公司，从游戏、唱片、代言、演唱会、周边产品甚至电影、电视剧等等的全面开花，2013年开发初音未来的CRYPTON FUTURE MEDIA的社长伊藤博之，获得了日本政府的蓝绶褒章，奖励他的公司对日本做出的杰出贡献。白金会员专享 微信:xb ou n 201 7做大智能寻根之旅传播概念参观位于日本东京的国立科学博物馆人工智能的神经网络，成熟的产业链研发体系，世界上最完整、体系最庞大的智能机器人产业体验之旅寻根智能机器人产业基地世界上最发达的智能机器人体系白金会员专享 微信:xb ou n 201 7做大智能寻根之旅传播概念寻根东京智能停车体系智慧交通的有效应用采用非常先进的管理系统。由停车管理系统利用彻底的托板和自动升降系统将每辆车自动放入停车系统的各个单位，以最大限度地节省空间。白金会员专享 微信:xb ou n 201 7做大智能寻根之旅传播概念寻根NISSAN总部寻根之旅核心白金会员专享 微信:xb ou n 201 7引发消费者广泛互动各主题粉丝征集随行创意话题炒作前期预热活动内容传播矩阵板块构成深度探寻+体验产业参观技术解析日本专家对接跨行业媒体矩阵从汽车类媒体矩阵扩大为包含泛娱乐财经等各类媒体白金会员专享 微信:xb ou n 201 7汽车科技韩路前汽车之家网站媒体业务总监王玮汽车族新媒体运营总监张耀东汽车媒体专家汽车头条app创始人王自如科技评论人ZEALER.COM创始人刘成城36氪联合创始人&CEO徐来果壳网主编时尚财经王潇时尚Cosmo主编，励志品牌“趁早”创始人田原艺人中国IT GIRL于小戈时尚芭莎执行主编自媒体运营者何力曾任经济观察报主编范卫锋新媒体从业者财富创世记作者马红漫第一财经财经关键词主持人受邀跨界媒体组合建议白金会员专享 微信:xb ou n 201 7双微策略白金会员专享 微信:xb ou n 201 7双微大势微信：公众号打开率持续下降，朋友圈成为社交主阵地公众号数量只增不减用户订阅公众号数量呈上升趋势单个公众号打开率越来越低碎片化阅读时代需要引人注目的标题、图片来提升图文打开率。白金会员专享 微信:xb ou n 201 7双微大势微信：公众号打开率持续下降，朋友圈成为社交主阵地朋友圈成为移动社交主阵地，超八成用户是朋友圈高粘性使用者。引导用户转发分享需作为公众号内容生产的重要思考维度。白金会员专享 微信:xb ou n 201 7双微大势微博：整体回暖，图片评论推进UGC形式变革截止2016年第二季度末，微博月活跃用户连续九个季度保持30%以上的增长。对于微信和微博双用户，42.5%的人在微博上花费最多时间。白金会员专享 微信:xb ou n 201 7双微大势官微人格化成为主流，亲民互动才有未来。案例：支付宝微信支付宝微信账号时常以小编的个人角度、简单直接的内容追热点，看似随意大胆，实则深得用户喜爱。白金会员专享 微信:xb ou n 201 7信息发布平 台情感沟通端 口白金会员专享 微信:xb ou n 201 7官微人格化内容亲民化放大、重视UGC内容信息发布情感沟通白金会员专享 微信:xb ou n 201 7有态 度爱社 交有品 味双微人格定位智 潮 酷 玩 家白金会员专享 微信:xb ou n 201 7人格化形象建立形象具化人格化互动人格化内容-以个人口吻在评论区、转发、私信中与粉丝直接互动-言论中可适当带有个人观点和偏好，在不违背品牌调性的情况下。-以个人口吻生产内容，题材主要涉及用车贴士、贴靠热点两方面，体现官微人格的亲民和睿智。-设计拟人化卡通形象，并在H5、海报、活动奖品等多维度加以运用。白金会员专享 微信:xb ou n 201 7互动形式白金会员专享 微信:xb ou n 201 7互动形式案例：海尔微博与其说海尔在运营一个企业官微，不如说“海尔”是一个爱social的大V通过私信、转发微博等方式与粉丝直接互动。与热门博主互动（撩官博）在热门微博下发表个人风格评论（撩用户）这样的方式不仅表现出品牌亲民度、好感度，增加品牌曝光率，更重要的是让官微人格更为立体化、具像化。白金会员专享 微信:xb ou n 201 7互动话术白金会员专享 微信:xb ou n 201 7互动话语案例：中国气象局以俏皮抖机灵的方式传播正经消息，既有个性又符合大众偏好白金会员专享 微信:xb ou n 201 7官微人格化形象运营建议拟人化形象，打造品牌魅力人格体形象可以广泛应用于日常微信图文沟通，漫画、视频主角等，同时还可进行周边延展设计，创造具有NISSAN特色的产品，用于粉丝福利等通过人物形象阐释品牌文化，能够拉近与粉丝距离白金会员专享 微信:xb ou n 201 7大卫之选“卫叔”形象应用表情包热点结合线下物料参考案例白金会员专享 微信:xb ou n 201 7行业KOL互动背书产品/品牌故事挖掘车主情感沟通结合员工风采、造车故事等，挖掘品牌、车型背后的故事结合NISSAN车主故事沟通车主情感行业、权威媒体、KOL视角，共探新能源汽车行业发展问题，传递行业发展新思路与技术发展方向，体现NISSAN在领域的领导者形象。挖掘品牌、车型背后的故事，沟通车主情感，并与行业第三方媒体、专家保持良好互动，赋予“车”更多情感元素，以故事话、趣味化的手法传递品牌/产品优势，增强信息的可读性，活跃粉丝。创意传播规划白金会员专享 微信:xb ou n 201 7创意传播建议NISSANNISSAN访谈室带你去看 NISSAN 背后的故事，看那些忙碌工程师的身影，和一张张欢快的笑脸，去探究他们背后的梦想与坚持！粉丝故事汇通过真实朴素的车主故事、感想传递车主风采，侧面传递产品优势点同时，与用户保持情感沟通，进行口碑传递。ARAR互动送福利应用AR技术，以官微拟人化形象与用户进行直接互动，进行重大节日福利发放，用户大数据收集，一方面AR技术让用户有科技感体验，另一方面立体化官微人格形象。白金会员专享 微信:xb ou n 201 7内容策略加快信息更新与发送速度简短精炼的轻阅读的内容呈现形式有料、有用、有趣、有“益”美图、优视、可视化以H5技术承载内容和交互酷炫的形式、简约大气的视觉风格能直观传达智能感、未来感“轻”“快”“炫”“益”“色”微博以资讯传递兴趣互动为主微信以深度价值内容为主引导分享与扩散白金会员专享 微信:xb ou n 201 7全球化分组式用户化抽屉式结合全球化传播，充分利用NISSAN在其他国家的成功营销案例资源。多做调查，根据用户喜欢生产内容，利用优质车主资源生产UGC内容。规划内容标签，让用户能第一时间找到自己需要的信息。定期推送面向不同用户的内容。（如经销商、车主、潜在消费者）白金会员专享 微信:xb ou n 201 7产品导向内容产品导向内容介绍品牌愿景、车型亮点、技术原理介绍品牌愿景、车型亮点、技术原理40%30%30%功能导向内容功能导向内容介绍节气知识、换季保养、汽车保养介绍节气知识、换季保养、汽车保养粉丝导向内容粉丝导向内容通过奖品激励、通过奖品激励、UGC互动吸引粉丝关注、增互动吸引粉丝关注、增强粉丝粘性强粉丝粘性微信内容提升规划白金会员专享 微信:xb ou n 201 7微信创意文章白金会员专享 微信:xb ou n 201 7结合热门事件、节点，企业传播重点，对车型信息、用车经验、技术原理等进行传递产品导向内容粉丝互动导向智能相关资讯40%40%20%日常互动式内容引导行业最新资讯微博内容提升规划白金会员专享 微信:xb ou n 201 7自媒体热点及节庆海报白金会员专享 微信:xb ou n 201 7建立热点素材库针对即将或已经发生的热点事件，进行分类规划，内容相近的制作模版，让我们准备更充分、反应更迅速。目的：目的：对即将要发生的事件进行归类，对可预见的热点，进行内容的提前准备；分析不同栏目的内容特性、叙述规律，固定内容框架、开头结尾语句。如何建立：如何建立：白金会员专享 微信:xb ou n 201 7重大体育赛事、符合品牌调性的网络热词、电影、社会热点重大体育赛事、符合品牌调性的网络热词、电影、社会热点图文、叙事方式为主，结合热点事件，挂靠产品特点及优势，进行借势传播。元旦节、春节、情人节、元宵节、五一元旦节、春节、情人节、元宵节、五一节、端午节、七夕节、中秋节、国庆节、节、端午节、七夕节、中秋节、国庆节、重阳节重阳节送上节日祝福，结合产品的内容，进行相应传播全国爱耳日、世界爱眼日、爱丁堡国际科技节全国爱耳日、世界爱眼日、爱丁堡国际科技节贴合具体节日宣传NISSAN i3计划、智能给人带来的生活方式的革新。秋分、小雪秋分、小雪以海报加文案的形式，介绍节气知识、养生注意点，提供实用信息、体现人文关怀。智能生活智能生活有关节点有关节点热点事件热点事件二十四节气二十四节气主流节日主流节日全年可预见性节点白金会员专享 微信:xb ou n 201 7一周前预估下周的一周前预估下周的内容内容周二提交下周的框周二提交下周的框架架周五提交全部热点周五提交全部热点文案文案当天热点内容在当天热点内容在16点前反馈创意点前反馈创意形式以迪君及图文形式以迪君及图文结合为主结合为主热点当天发布热点当天发布可预见热点突发热点热点响应机制白金会员专享 微信:xb ou n 201 7评论区互动保持粉丝活跃获取原创UGC内容了解粉丝分层构成有奖活动激励粉丝主动参与增强粉丝社交体验分析粉丝参与偏好互动讨论：以参与话题讨论、用户投稿为主，粉丝通过简短的文字和图片即互动讨论：以参与话题讨论、用户投稿为主，粉丝通过简短的文字和图片即可参与可参与有奖活动：通过奖品刺激粉丝主动参与互动，活跃四大粉丝群体，加强粉丝粘性有奖活动：通过奖品刺激粉丝主动参与互动，活跃四大粉丝群体，加强粉丝粘性粉丝管理及UGC机制建议白金会员专享 微信:xb ou n 201 7转、评有奖转、评有奖是基础有奖活动形式，方法简单，参与程度高创意竞猜通过微海报/长图的形式，结合创意文案和互动机制获取粉丝关注并主动参与H5轻游戏开发好玩上手的H5轻游戏，用户可通过排名竞赛参与奖品竞争幸运用户营销作为幸运粉丝的一员（如：第117万个粉丝），通过奖品赠礼的互动方式圈粉抢楼、集赞适合大型活动前期的预热及事件营销，如大型车展、新车发布会活动形式建议白金会员专享 微信:xb ou n 201 7COMMUNITYSociability&sharingCOMMERCEactionCONNECTIONInteraction&MobileCONTENTThe driver吸引新粉丝粉丝互动&用户沉淀转化结合品牌调性与粉丝洞察创造优质内容，以此作为核心驱动力，吸引潜在粉丝，引发其关注，成为新粉丝针对粉丝进行分类，形成不同兴趣群组，便于粉丝间相互交流。在沉淀忠实粉丝的同时，从中培养自有KOL 持续与粉丝进行沟通，并利用微博、微信保持与粉丝的及时互动，拉近粉丝与品牌间的距离利用包含品牌信息的内容及互动，将线上粉丝转化为忠实粉丝，并鼓励其参与线上活动与讨论等，创造并分享品牌相关的新内容，为品牌吸引更多粉丝粉丝管理白金会员专享 微信:xb ou n 201 7日常沟通准则言 必 复惑 必 解扬 必 谢收到意见回复用户提交客服确认受理反馈用户舆情反馈机制沟通原则白金会员专享 微信:xb ou n 201 7楼兰2017年年度公关传播行业背景竞品分析产品定位思考整体传播策略全年传播规划日常传播专项传播白金会员专享 微信:xb ou n 201 7SUV市场持续井喷中大型SUV呈上升趋势1.8 1.6 1.4 9.1 9.3 10.2 1.0 0.9 0.8 3.3 4.9 7.8 0.9 1.0 1.3 0.02.04.06.08.010.012.02014年2015年2016年中国汽车消费车体类型结构2014-2016两厢轿车三厢轿车客车SUVMPV（百万）SUV市场两位数迅猛增长，是汽车市场的整体销量增长的核心推动力中大型SUV正在逐步崛起，需求正不断释放。25%22%52%53%17%17%5%8%0%20%40%60%80%100%2015年2016年SUV市场结构变化小型SUV紧凑型SUV中型SUV中大型SUV白金会员专享 微信:xb ou n 201 7中大型SUV为什么能够崛起？城市化进程加速推进居民消费力普遍提升，尤其是经济更发达的大中城市，新一代城市居民成为不可忽视的汽车消费新势力；二胎政策放开在促进人口增长、平衡社会结构的同时，更催生了全新的消费市场需求，七座、大空间概念下的MPV和SUV等车型关注度明显上升。中产阶层规模快速扩大现在的新锐中产阶级中20.87%为90后，49.61%为80后，这个人群不仅消费能力更高、消费观念更新，还有更强的社会影响力，将对整体用户消费市场起到引领作用。二次购车用户比例超过一半经过汽车销量市场的多年高速增长，中国市场的汽车保有量目前已达到1.9亿、驾驶人总量3.5亿，车市逐步进入存量市场，用户的汽车消费经验更为丰富、消费观念也更回归理性。白金会员专享 微信:xb ou n 201 7如此机遇，主流中大型SUV如何应对？白金会员专享 微信:xb ou n 201 7汉兰达超乎你想象的旅程一部到位地满足商务、家庭、休闲用车的多重需要豪华城市型SUV广汽丰田全新汉兰达于2015年3月20日正式上市，新车推出2.0T与3.5L两种排量，共12款车型，售价区间为23.98万-42.28万元。30万元7座中型SUV中的领军车型大7座家用车家用7座SUV 汉兰达在操控与舒适性远输于它目标用户以男性为主；27-37岁；已婚；二胎；传统保守，注重经济性；不希望有太多的未知与变化。持续领跑大中型SUV 细分市场2016年汉兰达销量92000台,同比增长22.33%白金会员专享 微信:xb ou n 201 7福特锐界向前的心 不存在界限宜商、宜旅、宜私、宜家，在空间、动力、智能、安全和整车品质上傲视同侪。中型跨界SUV长安福特正式公布旗下首款中大型SUV全新福特锐界提供包含5座、7座版在内的7款车型供消费者选择，售价249,800元-429,800元。全新外观设计 彰显豪华动感之态兼顾商务与家庭 成就驾乘睿智之选豪华内饰 尽显尊贵风范至臻品质成就“商”界风范更具黑科技的SYNC 3成为2016款锐界的新标志第三代SYNC 3系统采用了黑莓QNX操作平台，显示屏从前两代的电阻屏更新成了支持多点触控的电容屏，而系统的流畅度也得到了根本的提升。锐界斩获16年度的7座SUV销量榜榜首2016年销量：123690辆2016年9月，福特锐界零售销量再次突破万辆大关，单月零售量达10,569辆，同比增长高达77%，远超SUV市场平均增幅，稳居7座中大型SUV销量冠军；今年1-9月，福特锐界累计零售销量已超8.2万辆，月均零售量已突破9000辆。白金会员专享 微信:xb ou n 201 7昂科威多10%精神国内高档中型SUV市场树立新标杆“多10%”精神成就昂科威“强者 自强”“神车终极者”2014年8月，上汽通用别克发布消息，宣布2016款昂科威正式上市，新款车型在配置方面进行了升级，共推出8款车型，售价区间为21.99-34.99万元。主打跨界概念昂科威定位于高档中型SUV，它面向社会主流中坚力量，其中多为“70后”这代人。别克昂科威“强者 自强”的品牌主张无疑直指了这群主力目标人群的核心诉求。2016中型SUV昂科威销量独占鳌头2016年销量：275383辆昂科威连续两年夺得中型SUV销量第一，2016年销量更是超27万辆，同比增长40.83%，是第二名的奥迪Q5销量的两倍之上。白金会员专享 微信:xb ou n 201 7冠道动静 超凡刷新SUV设计风尚新标杆 颜值与实力兼备的旗舰战略车型大型豪华SUV2016年10月29日晚，广汽本田首款大型SUV冠道正式上市，此次上市的新车是搭载2.0T发动机的五款车型，售价26.98-32.98万元，1.5T车型将在2017年上市，1.5T 240Turbo车型起售价是22万元。对豪华感有要求的精英人群目标人群：平均35岁、已婚有子女居多、家庭月收入平均19975元加价3万的冠道卖了5805辆2016年12月冠道销量为5805辆，在广汽本田销量中占比8.31%，在SUV销量中排名第57位。白金会员专享 微信:xb ou n 201 7汽车赞助电视那些事儿：男子汉和昂科威首先，一款SUV在一档“纯爷们”节目中是非常具有契合度的。尤其是拥有着“强者自强”、“多10%精神”这样传播口号的昂科威，与真正男子汉节目本身军旅题材所主张的血性硬汉具有先天内在的契合性。其次，从男明星们在军旅生活中的真实锤炼作为节目内容来看，别克在传播中表示昂科威是“第七名战士”也很好地呼应了昂科威本身的“全能”特性。绑定ip，锁定人群白金会员专享 微信:xb ou n 201 7绑定ip，锁定人群长安福特锐界挑战不可能CCTV-1震撼回归长安福特锐界进行了智能升级，以至臻完美的综合实力，“锐意进取、突破自我”的品牌理念，持续助力消费者在人生的旅程中，完美掌控多面角色。这种积极向上的品牌精神，与挑战不可能节目所倡导的，勇于挑战自我极限、实现人生价值的理念不谋而合。白金会员专享 微信:xb ou n 201 7大中型SUV IP赞助同样类似男子汉挑战不可能大中型SUV车型、传播同质化拼搏挑战自强进取白金会员专享 微信:xb ou n 201 7楼兰现状如何？白金会员专享 微信:xb ou n 201 7五星安全科技驾控极限动力美学风尚豪华感官2015年8月8日，东风日产全新一代楼兰正式上市，售价区间为：23.88万-37.98万，新车推出两种动力共9款车型。楼兰白金会员专享 微信:xb ou n 201 7大五座SUV领潮者创行先锋 全感观跑车型SUV设计先锋 跑车化造型动力先锋 机械增压X油电混动架空先锋 全路况随心驾控安全先锋 全维护预碰撞安全豪华先锋 高端私享空间跑车型SUV将时尚动感外观、精致舒适的驾乘空间与精准敏捷的运动性能融为一体，为新生代精英带来时尚运动的全新驾乘体验产品定位产品卖点传播核心点我们的卖点白金会员专享 微信:xb ou n 201 7超感印象设计理念、跑车级风阻极速起步、最低油耗、超大扭矩智能科技系统、全路况随心驾控实时预警智能防撞、超五星保护豪华宽适空间、高端私享空间这也正是楼兰作为“全感观跑车型SUV”车型的原因。2015年8月8日，东风日产全新一代楼兰正式上市，售价区间为：23.88万-37.98万，新车推出两种动力共9款车型。五大核心USP：经过升级的全新楼兰较之前更显年轻时尚，凭借着Rsenance概念车上的设计元素，将目光瞄准80后群体。设计先锋动力先锋驾控先锋安全先锋豪华先锋超感印象理性几何美感性表现力大五座SUV领潮者“颜值”与“科技”完美结合主打大五座SUV领潮者 开启中大型SUV发展的全新时代白金会员专享 微信:xb ou n 201 7新京报2016“中国时尚权力榜”颁奖盛典荣获“年度时尚领潮车型”奖新楼兰将“理性几何美”与“感性表现力”相结合，运用几何设计元素，打造时尚动感的外观造型，带来超越感官的情感共鸣。2017年1月16日#东风日产微博之夜#楼兰亮相明星盛典楼兰在获得明星效应的同时，微博上的海量用户和社交媒体病毒式的传播效应，也将东风日产YOUNGNISSAN的品牌战略，以及“i科技”理念在年轻人群体中进行了充分地渗透。我们的传播：时尚 设计语言 大五座开创者白金会员专享 微信:xb ou n 201 7“创行先锋 自有态度”楼兰先锋论坛开讲#先锋宣言#由新楼兰携手网易联合举办的“创领视界 阅世界”楼兰先锋论坛公开课即将鸣锣开讲！各界精英大咖火力全开，陆续登陆全国五大城市。2016新楼兰“发现中国美”正式启动新楼兰将“理性几何美”与“感性表现力”相结合，运用几何设计元素，打造时尚动感的外观造型，带来超越感官的情感共鸣。我们的传播：时尚 设计语言 大五座开创者白金会员专享 微信:xb ou n 201 7主打大五座潮流SUV，差异化传播，然而品牌关注度远低于竞品白金会员专享 微信:xb ou n 201 70100002000030000400004月5月6月7月8月9月10月11月12月2016.4-2016.12中大型SUV销量一览日产楼兰丰田汉兰达别克昂科威本田冠道大众途观L福特锐界数据来源：选车网、搜狐汽车数据库传播无法形成有效关注，提升用户认知销量远低于竞品白金会员专享 微信:xb ou n 201 7楼兰主打大五座、潮流设计、创行先锋等关键词是否是最合适、最具感知的传播点？白金会员专享 微信:xb ou n 201 7空间动力豪华油耗舒适外观内饰性价比楼兰汉兰达空间动力豪华油耗舒适外观内饰性价比楼兰昂科威空间动力豪华油耗舒适外观内饰性价比楼兰锐界空间动力豪华油耗舒适外观内饰性价比楼兰途观L空间动力豪华油耗舒适外观内饰性价比楼兰冠道与竞品比较下的用户观点用户真正的认知在豪华、科技、外观三方面白金会员专享 微信:xb ou n 201 7驾仕派楼兰既没有奇骏、翼虎相对较低的价格和偏重大众化的定位，也不像锐界那样在尺寸和配置上生拉硬扯，如果买家们希望入手一辆富有可靠性不错、富有高级感的大中型SUV，不妨考虑考虑楼兰。新车评网新楼兰混动系统黑科技式低耗生活，东风日产新楼兰混动版搭载2.5L增压发动机的混合动力系统，与其匹配的是Xtronic CVT变速箱，降低了摩擦损失，提高了工作效率，有效提升燃油经济性，节油效果达到30%左右。豪华质感科技日产的做工与用料一如既往的出色，对车内材质的运用堪比自家的豪华品牌英菲尼迪。其舒适性与高级感甚至好过了英菲尼迪的部分产品，就算楼兰挂上英菲尼迪logo开卖，笔者也认为毫无违和感。汽车族与竞品比较下的媒体观点媒体的认知同样在豪华、科技、外观三方面白金会员专享 微信:xb ou n 201 7高科技、品质精良、设计感才是楼兰真正需要传播的、能引起用户认同的卖点白金会员专享 微信:xb ou n 201 7所有传播离不开对消费者的洞察，楼兰的目标人群如何？白金会员专享 微信:xb ou n 201 7我们的思考创行先锋时代精英过往定位的目标人群：创行先锋、时代精英时代精英比创行先锋更能引起目标人群&潜在人群的共鸣，为人群带来认同和满足的形象白金会员专享 微信:xb ou n 201 78090后一二线城市重点三四线城市新中产阶级互联网移民生活品质要求高收入高教育程度高品位高我们的思考楼兰的目标人群为进入社会不久或者在人生的起步阶段通过努力奋斗买了车买了房，或者刚成立家庭，还承担一定的负债消费压力，收入也比较稳定，属于有信用，有收入流水，但同时也追求品质的这批人。由于和互联网产业发展是同步的，因此这些人是天生的互联网用户人群，也是新中产的主流人群。创行先锋 时代精英扩大、升级创行先锋白金会员专享 微信:xb ou n 201 7我们的思考变革中长大的一代快信息、快生活、快消费、快决策独立自强、努力拼搏喜怒哀乐文字“秀”出来巧“拼”不蛮干，乐观地“拼”喜欢分“享”，放大快乐喜欢享受，“享”生活之美平均年龄27岁68%男性家庭较富余，平均家庭月收入1.97万元87%拥有大专及以上学历白金会员专享 微信:xb ou n 201 7对娱乐热点的关注度极高，尤其是热播的综艺节目及电视剧对工作之余的娱乐休闲生活，具有一定的品质追求对奢侈品的态度偏理性化，更注重品牌内涵以及产品品质对移动互联设备使用率较高，主要集中在即时通讯、社交媒体以及电子商务等APP数据来源：泛80后各族群汽车消费性别差异分析新华信人群特征：他们对品质生活有着自己的追求，在科技、时尚、娱乐方面有着独特的见解和偏好，懂得在自己能力范围内享受当下生活，是高品质生活的追求者和创造者白金会员专享 微信:xb ou n 201 7品味格调理性需求感情需求品质的感性内涵活力、健康、个性、进取外观是颜控一代的首要外观、舒适品质&智能配置数据来源：泛80后各族群汽车消费性别差异分析新华信需求趋势：颜控一代，外观成首要驱动，首先颜值要高，但本质上是通过外观的设计元素的表达，让视觉有感，更具吸引力，生活更有活力，从而实现内心的有感白金会员专享 微信:xb ou n 201 7突显个性气质产品品质高质量的材料精湛的手工技艺65%75%5%品质的感性内涵个性、气质、文化品质的物质表现高质量材料、精湛手工艺理性需求感情需求品牌10%数据来源：泛80后各族群汽车消费性别差异分析新华信需求趋势：更是产品品质细节的追求，对材质、工艺、设计的诸多环节的要求，并已经从纯物质的需求变成赋予物质更多精神和艺术层面的东西，关注组成物质的各个部分的精致中庸白金会员专享 微信:xb ou n 201 7品质的感性内涵便利、交互、创新、IN的智能科技成强需求智能、互联、在线理性需求感情需求数据来源：泛80后各族群汽车消费性别差异分析新华信需求趋势：移动互联时代下，高科技不再是冰冷的机械，而是更多赋予技术以灵魂和艺术的魅力，通过触动、智能、互联，而进行呼应和感知的带感沟通方式白金会员专享 微信:xb ou n 201 7新中产阶级人群的需求 核心就是追求质感设计品质科技机械更加人性化科技更加