快手品牌营销策划建议案.pdf

快手品牌营销策划建议案目 录市场洞察01品牌目标02品牌策略03传播规划04市场洞察无奈的“花样百出我们可以清楚地看到，短视频和直播平台的同质化竞争已经有多么严重诱人的“网红商机”可以说，“网红经济”这种概念，在某种程度上，已经对“短视频”和“直播”概念实现了垄断对于“短视频”和“直播”来说，“网红经济”这个概念已经处于绝对的统治地位公众对于“短视频”和“直播”的理解正在固化“短视频”和“直播”=“网红经济”的现状，必须结束我们按照别人的游戏规则在玩就像陪太子读书所以永远没有领先的机会低调的“创新前行”文本GIF快手快手快手图片视频直播Web 1.0Web 2.0Web 3.0后Web 3.0GIF动图短视频GIF动图短视频直播GIF动图发表状态和文本捕捉生活画面记录鲜活的生活瞬间秀出个性的自我生活从GIF快手到快手，五年低调前行，应对时代发展不断创新摸索，适应用户需求的正常发展源生态“独树一帜”快手，现有三亿总用户和一亿月活用户，成为全球最大短视频社区不求一步到位的虚荣不要昙花一现的存在#源生态 不刻意#是“快手”品牌发展落地的核心概念以及未来长期发展的核心宗旨原则，也是快手目前品牌发展和产品开发综合理念的最直观表达。品牌目标不求一步到位的虚荣不要昙花一现的存在我们要实实在在地品牌传播和行业地位！我们要强势有效地用户流量和视频内容！我“要”！我“耀”！快 手YAO耀要行业市场用户内容品牌策略因此，我们的课题与策略快手要成为短视频和直播行业发展的推动者与品类领导者摒弃纠结于视频、网红、直播、IP等概念的“低维竞争”，进入品类的“高维度竞争”状态。提前占领更高维度领域的主动权。高度深度广度角度前瞻度在市场内实现突破式增长前，完成标准化布局以领导者姿态建立与行业标准为直播和短视频代言面对用户端普及市场教育面对政府端进行行业规范面对竞品端提供标准支持行业产品标准的缔造者行业推荐标准的推动者不断完善自身视频推荐的数据体系不断建立快手在用户心中的权威性以快手品牌策略带动市场，推进整个品类发展201620172018201920202021耀行业和市场成为品类领导者，可实现我们的耀行业和市场、要用户和内容的目标品类思考 品牌表达心智习惯简单，只会记住第一抢占心智空间才能成为用户首选品牌如何成为品类领导者，抢占用户心智至关重要年轻人脑子里到底在想什么？短视频和直播对于他们到底意味着什么？一个概念：狄德罗效应所谓“狄德罗效应”，也叫做“越得越不足”效应。即“在没有得到某种东西时，心里很平稳，而一旦得到了，却不满足。”每个人身上都会发生“狄德罗效应”，但是年轻人却最甚。因为“狄德罗效应”的根本原因，在于“对生活缺乏主动权”年轻人，是公众中对生活主动权相对最低的人群。也因此，成为“快手族”高发人群。年轻人对“短视频和直播”的热爱，与其说是出于社交的需求，还不如说是出于“对生活缺乏主动权”的焦虑和迫切。年轻人真正需要的是年轻人最缺乏的，其实是同理心“我为什么不被理解？”“我为什么得不到认同？”“我说的话怎么别人都不听？”年年岁岁，每一代年轻人的焦虑都是一样的。少年维特的烦恼，无非就是“求不得”。众多的“求不得”之中，最求不得的，就是认可、认同。这就是为什么红包、点赞、圈子如今这么盛行的缘故。年轻人的真正心理需求谁满足了他们的这个需求，谁就将站到比“短视频和直播”概念更高的层次上去，从而赢得高维战争“1525岁，这个时代的年轻人”受众分析他们是谁？受众分析喜欢什么？“一直在变，永远在变”受众分析性格呢？“抽风神经，捉摸不清”受众分析表达方式嘞？“既能正经聊，也斗表情包”受众分析打个标签吧！“Free Choice”每一代年轻人都是不一样的当时我们几代人迷刘德华一喜欢就是好多年，而现在，李敏镐、都敏俊、胡歌、宋仲基她们的老公一年就换好几个。每一代年轻人都是不一样的当时我们那一代，报个旅行团都高兴很久，现在的年轻人背起包就走，走过无数的路，遇到过无数的人，知道了无数的事情下个时代呢？还有下一帮年轻人这个时代属于这帮年轻人给年轻人一个成为不凡的出口快手，有你不凡快手因你而精彩，生活因我而不同对于快手而言：快手以用户为核心，真正的为用户提供公平源生态的短视频和直播平台，让快手变得不凡；对于用户而言：自己以表现为核心，结合快手公平源生态的属性，可以让自己变得不凡，拥有粉丝；品牌的主题和理念，用户在其中参与和传播过程，变得尤为重要主题不等于话题，广告/说教式的传播方式并不适用现在的数字媒体之下快手全新的品牌主张有助于品牌形象的提升但在网络平台，需要演绎为更贴近消费者认知的内容才会被接受和扩散快手主题影响演绎参与传播传播环境EPR传播，是一个将品牌要说的转化为消费者记得住的过程话题互动扩散不凡TVC及系列传播拉近让用户距离系列不凡活动持续参与互动打造不凡“新产业”迎合需要区隔对手凸显自身快手有你不凡因此，我们在传播战役中，应该传播规划传播排期品牌形象曝光，加强用户认知传播目的核心事件亮点事件主要形式传播渠道有你不凡TVC态度海报H5互动游戏用户证言视频、海报、H5微博、微信、视频网站非你不凡非凡COFFEE不凡生活由你造不凡旅途健身有你另类的表白我们的年味儿线上活动微博、微信、快手平台线下事件微博、微信、垂直媒体与用户深度沟通，激发潜在人群关注提升品牌高度，树立行业标杆有你不凡品牌形象曝光，加强用户认知有你不凡以创意TVC为核心对“有你不凡”进行诠释，以达到吸引用户眼球，对快手品牌进行展示；同时在制作态度海报、H5互动游戏等内容配合传播，加强用户对品牌认知23态度海报三张态度海报增加品牌曝光率，加强用户认知1创意TVC一组创意品牌视频完美诠释“有你不凡”H5互动游戏一个H5互动游戏拉动用户下载量4用户证言五个用户故事想你讲述你身边的不平凡有你不凡TVCTVCTVC创意我们利用反转视频的形式，通过展示个体生活中平凡的一面，但使用快手后释放出了自己内心最真实的一面，让TA因此变得不再平凡！“有你不凡”每一个看似平凡的人，他们的内心都隐藏着一颗不甘平凡的心，都可渴望变成不平凡的人！创意思路展现形式TVC创意1cut.喧嚣的早晨，一个身着西装革履的精英白领站在早班的地铁车厢内，周围人头窜动，白领表情显得略显烦躁2cut.此时，白领的耳机中播放出吉他和架子鼓的摇滚声音，画面瞬间黑暗下来TVC创意3cut.地铁车厢转化为摇滚的舞台，白领化身为激情、帅气的摇滚青年，带领他的乐队在演出，台下是狂热的粉丝在随着他的演奏共同摇摆4cut.翻页切换画面，一对情侣正悠闲的在公路旁行走，女孩不时与男友撒着娇，显得格外小鸟依人TVC创意5cut.突然，远处传来一阵引擎的轰鸣声，同时画面被远处的白光照射着6cut.从强光中驶来一辆机车，之前的少女化身为性感的机车少女，驾驶着心爱的赛车在进行比赛，驾车已极快的速度驶过弯道/赛道TVC创意7cut.翻页切换画面，一个身材健壮的男孩在健身房疯狂的坐着腹肌撕裂者，此时已是大汗淋漓8cut.但当他看到健身房墙壁上贴着的圣斗士星矢中雅典娜的海报时，画面快速切换TVC创意9cut.健身少男穿越时空，来到了ChinaJoy的现场，自己化身为性感的雅典娜女神，在聚光灯下摆着各种造型10cut.翻页切换画面，快手logo逐渐淡出，“有你不凡”传播阵地TVC制作完成后可在爱奇艺、优酷、搜狐等视频平台进行重点位置推荐，增加TVC传播范围；传播后期可在数英网、微博微信营销大号进行推广，提升此次传播的营销力度微博微信营销大号营销网站视频APP软件4A广告提案网创意铺子每天一个品牌营销案例爱奇艺优酷视频搜狐视频数英网广告门4A广告提案网态度海报根据TVC内容，以“快手 有你不凡”为主题设计系列态度海报，在公交站牌、地铁灯箱等户外广告进行投放，同时配合双微以及官方微博、微信平台进行大规模精准传播海报创意精英白领 VS 摇滚青年乖乖女 VS 机车女造冲突，引领不凡生活出街示意出街示意态度海报方案2H5互动游戏H5内容设置将最终拍摄完成的TVC做成H5内容，在尾页加入快手的下载二维码，在微信中进行传播，增加快手的关注量及下载量不凡之旅真正的爱情也许一生只有一次，错误的选择将让你错过一段不凡的爱情给你一次重新选择机会，一起开启不凡的人生吧！完美的工作不是次次都可以遇到，错误的抉择将让你错过一份不凡的工作不凡开启扫描上方二维码下载快手APP点击观看有你不凡视频不凡之旅你想体验哪种不凡人生？摇滚青年机车少女COS女神H5内容设置将最终拍摄完成的TVC做成H5内容，在尾页加入快手的下载二维码，在微信中进行传播，增加快手的关注量及下载量传播途径官网微信发起微信平台首轮传播微博平台平行传播官方微博承接扣题传播闭环促成用户证言通过5个“有你必定不凡”的平凡故事找到与用户之间的情感共鸣光说“快手 有你不凡”许多用户不明所以，这跟他们没有过多的联系，我们要深挖与用户的情感联系，分别由不同圈层的用户故事为快手证言，让其他用户知道“有你不凡”不是快手自己的宣言，而是快手和用户共同的话题用户怎么证言故事一贾马尔马利克是印度一个小公司的电话接线员，出身贫民窟的他来说早已不用再过饥一顿饱一顿的日子。可是他不愿这样平凡的过完乏味的一生，于是他辞去工作，迈上了边搭车边做零工的穷游梦想之旅。没关系，有你人生必定不凡，贾马尔.马利克已经踏上了第一座陌生的城市。故事二李磊和韩梅梅是一对青梅竹马的恋人，他们在初中认识，一直在一起。韩梅梅成绩出众，顺利前往英国剑桥大学进修。而李磊是一个连英语四级都没过的后进生。两人的爱情看似要走到尽头。但李磊选择了发奋努力不甘心过平凡的日子，追赶她的脚步。没关系，有你爱情必定不凡，李磊已经背出第一个雅思单词Arabic故事三尚亦兴的体重接近90公斤，他不想一生都做一个碌碌无为的平凡胖子。于是即使他连续工作12个小时后，也绝不回家倒头就睡，他抽出时间进行慢跑并且控制饮食。一个月过去，虽然他的体重仅仅轻了两公斤。没关系，有你的生活必定不凡，他已经减肥成功路上跑出了35公里。故事四Johnson是个爱读书的美国人，他第一次使用智能手机的时，就诞生了研发一款读书app的想法，尽管他没有半点编程知识，但他不愿意像其他人一样用常规的方式看书，他要做一件不平凡的事儿打造自己的APP阅读软件。没关系，有你的梦想必定不凡，他与他的业余团队，已经学会所有代码中最重要的部分结束符“；”。故事五Sam先生在澳洲一个仅有三百人的小镇上做厨师。他不愿平凡的在一个小餐厅中做一辈子厨师，毅然自立门户，在镇子上开了第二家餐厅。许多人认为这么小的镇子根本容不下两家餐厅。没关系，有你的工作必定不凡，现在他已经拥有了第一位稳定顾客。不凡生活由你造与用户深度沟通，激发潜在人群关注不凡生活由你造结合每月重点时间，在快手平台举办多场主题活动，让用户在平台内进行参与互动，一方面拉动快手平台ugc提升，另一方面深化用户对品牌依赖度及喜爱度1不凡旅途号召网友纪录出行片段，为旅途留下完美回忆2健身有你邀请网友晒出自己的肌肉或健身片段3另类的表白双十一期间号召网友用另类的方式向另一半示爱4我们的年味儿春节期间，邀请网友晒出自家的年夜饭及团聚时刻不凡旅途活动阐释现如今人们的生活越来越忙碌旅行也慢慢变得像是在完成某个既定任务来也匆匆，去也匆匆为何不静下心来观察身边的美好，记录身边的快乐呢活动形式在十一国庆长假期间，号召网友拍摄出有旅行小视频，将沿途的美景、美好事物记录下来，上传平台点赞数最多的用户可参与有奖比赛各地不同的旅途美景各种角度的沿途美景、美人健身有你活动阐释不会管理自己身体的人，就无资格管理他人；经营不好自己健康的人，又如何经营好他的事业。还等什么，快一起健身吧，晒出你的肌肉活动形式鼓励网友健身，同时通过快手平台拍摄人鱼线和马甲线，并上传至平台；或直播健身的过程，获得点赞数最多的网友可赢取特殊称号或礼品网友上传自己的腹肌小视频1网友在快手平台实况直播健身2LIVE另类的表白活动阐释谁说表白一定是牛郎织女一年一度的鹊桥之约？谁说表白必须是梁祝双双化蝶的悲情故事？谁说表白注定逃不出白马王子与灰姑娘的套路？今年，我们就要不平凡，来一次不平凡的表白吧！活动形式在双十一前后，组织“另类的表白”活动，邀请网友拍摄另类表白视频，上传至平台；最终评选出点赞数最多的前十名用户，可获得快手提供的双人浪漫旅行游戏中通过摆道具对恋人进行表白通过手影的变化对爱人进行表白话题示例：最奇葩的表白、最奢华的表白、最悲惨的表白我们的年味儿活动阐释春节，一家人团圆的日子是一年中最开心、幸福的一段时光让我们拿起手机用快手把这段珍贵的时光永久的保存起来活动形式春节时，发布“我们的年味儿”活动，号召网友在春节期间上传自家年夜饭、全家团聚、放鞭炮等与过年有关的小视频，积攒数最多的三名网友可获得由快手提供的火车票飞机票一张年夜饭全家福放鞭炮看春晚贴春联不凡COFFEE提升品牌高度，树立行业标杆两个问题1.如何推动品牌发展，提升品牌影响力，让更多的人知道快手，从而树立行业标杆？2.怎么做才能帮助平普通人有机会变得不平凡？如何推动品牌发展，提升品牌影响力，让更多的人知道快手，从而树立行业标杆？我们要在线下打造一家不平凡的人的成长平台，让他们可以聚集起来共同发展怎么推动品牌？不凡COFFEE的外形不凡COFFEE的外形采用集装箱拼接而成，让整个咖啡馆的处处彰显着与众不同的感觉怎么变得不凡？怎么做才能帮助普通人有机会变得不平凡？在不凡COFFEE中，定期邀请各领域大咖给用户讲课，传授各领域的创业经验、学术知识等内容不凡COFFEE做什么咖啡馆内可定期举办不同领域的沙龙，邀请各行业大咖给用户进行讲课；用户也可以在咖啡厅内进行交流学习、洽谈业务定期举办创业沙龙邀请行业大咖前来授课不凡COFFEE是一个提供创业机会、成就不凡人生的平台交流学习洽谈业务STEP.1STEP.2STEP.3行业报道将不凡COFFEE所做的事件进行撰稿，在多家权威新闻媒体进行发文、转载，增加行业曝光度，提升品牌形象快手打造非凡COFFEE，开创不凡营销模式不凡COFFEE邀请众多大咖讲座新闻媒体：新华网、腾讯新闻、搜狐新闻等微信平台：营销大号THE END感谢聆听