绿城海南桃李别院品牌传播策略案.pdf

绿城云龙项目品牌传播策略搅不起海口市的地产风云，撩不动大陆客的上岛心弦。现在的“龙湖湾”，平凡无奇。1.本地认知问题1.本地认知问题在行政区划上，海口人/新海南人，对云龙镇基本无感。物理上的距离只是客观存在，心理上的距离才是难以破解心理上的距离才是难以破解。以海口不大的市场容量，近年已进入板块混战格局，大板块有主城、西海岸、海甸岛、新埠岛、河东等，热点小板块有长流、长秀、大英山、海口湾-万绿园、溋滨半岛、龙昆南、白水塘而边缘化的云龙镇，鲜有关注点边缘化的云龙镇，鲜有关注点。所谓的计划单列镇，更像是对将军故里的特殊扶持。而城乡一体化的大进程将在全中国展开，云龙目前已坐实的优势不多。从大海口的发展走势看，眼下云龙对海口居民并不会有我们期待中的特殊吸引力。想要贩卖未来，显然是自说自话。岛外客对此地认知为零，目前项目岛外品牌认知也趋近于零。2.岛外认知问题2.岛外认知问题至于这个，就不赘述了。注意力匮乏注意力匮乏非热点主流区域、无强势度假资源、无前期客群积淀非热点主流区域、无强势度假资源、无前期客群积淀吸引力匮乏销售力匮乏吸引力匮乏销售力匮乏可引入绿城度假配套改善，但项目级配套，爆点小。区位弱势，非项目能解决。可重新圈粉，但太慢。本案欲在新的品牌认知上破局起势，难以靠物理属性的板砖砌成品牌的塔尖，传统的做法也时效缓慢。强势元素强势元素之间的化学反应之间的化学反应，或许是本案的更好选择或许是本案的更好选择！所以所以，怎样的强势元素，怎样的化学反应？绿城爆款的明星产品绿城爆款的明星产品碰撞碰撞海南第一风水宝地海南第一风水宝地自带光环的公信力作品：【桃李春风】全国影响力;品牌口碑好；行业地位高;品级评价高；产品销售好；当地人文的超级符号：【陶公山】超越行政板块的地理概念；客群心理沟通的万金油；内容炒作上的潜力股；在地文化的标志性元素；炒作点：桃李春风入海南炒作点：桃李春风入海南。现有强势地产品牌，带动未红的文化地理符号，最后双双更红。绿城+桃李春风海南第一风水宝地陶公山推广延伸推广延伸之一之一：文化心理上的化学反应文化心理上的化学反应。绿城理念绿城理念与在地文化观在地文化观的结合点最懂中国传统情怀的绿城，与 骨子里最传统的琼北。中国风的精致产品传统的匠人精神家国田园的生活理念院落/小镇的生活方式根深蒂固的农耕文化大城市病的背道而驰自建宅院的传统居住观自然资源潜移默化出的生活习惯完美融合推广延伸推广延伸之二之二：客群需求上的化学反应客群需求上的化学反应。家庭需求家庭需求与生活方式生活方式的结合点居住需求居住需求与生活方式生活方式度假需求度假需求与生活方式生活方式当地客群：城市近郊田园颐养度假客群：家族反季风光旅居风水福地认知生活方式引导主要问题：对区域的陌生&对距离的抗性文化情怀感召绿城+桃李品牌本地本地/新海南客群的拓宽新海南客群的拓宽家族无忧颐养度假方式岛外客群的牵引岛外客群的牵引【全面强化之后的项目价值体系模型1】物理价值心理价值资源力品牌力产品力风水文化院落情怀养生向往创造与岛内外不同人群在身心层面的化学反应点，创造从一开始就带着成功标签的创造从一开始就带着成功标签的绿城明星系列绿城明星系列作品作品。风水宝地自然田园MINI别墅绿城实力身份讲究家人健康心灵追求精神力客群基底【全面强化之后的项目价值体系模型2】创造化学反应，从形象载体和需求洞察开始。案名/定位/slogan（着力点）全龄颐养/院落情怀/生活方式（着力内容）常住型客户主诉求家庭改善需求/别墅首置近郊5+2田园生活方式养老养生生活方式候鸟型客户主诉求家庭反季度假养老养生生活方式资源占有/多地置业创意别墅/家族院落第一福地院落文化/家庭观念/颐养生活方式海南资源/绿城血统/养生度假/风水福地养生海南/第一福地桃李墅系/家族院落岛 内岛 外非第一居所，家庭生活非第一居所，家庭生活/度假度假别院别院案名绿 城 桃 李 别 院-产品：秉承桃李春风明星产品和品质-传播：建立“桃李”系产品标签，借势明星项目光环-客群：给新客户以品牌背书，老业主以再购理由推广语春风南渡陶公山春风南渡陶公山桃李春风、南渡江、陶公山，组合在一起，即是写实绿城所为，也是写意山水，意境合一、意趣非凡。Slogan绿城桃李别院桃李家族的海南风光【桃李家族】，一指绿城桃李系产品的业主圈层，二指祖孙满堂的家庭，后期极易演绎，利于落地推广全龄颐养生活/度假。【风光】，不止点出田园情境，更可演绎风水福地、光耀门楣。VI设计平面风格设计备选备选案名案名-1 1 绿城桃李鸣溪桃李同出一源，鸣溪写意田园设计备选备选案名案名-2 2绿城桃源春风海口世外桃源，同时借势桃李春风明星效应。设计绿城海云间出自郑廷鹄诗陶公福地，即为资源写实，又为风水关照。备选备选案名案名-2 2设计VI设计化学反应，第二步从岛内岛外的线上推广和线下PR开始。岛内推广为主，配合线上线下，岛外线上为主，布局重点城市阵地。910111212品牌落地项目入市蓄客营销阶段拳头产品带动存量去化春风南渡陶公山品牌落地阶段（海口）项目入市阶段（岛内+岛外）桃李家族的院落诗篇/桃李家族的海南风光蓄客营销阶段（岛内+岛外）分阶段推广主题绿城来了！造园？造镇？造故乡？阶段二阶段二项目入市期项目入市期阶段三阶段三蓄客营销期蓄客营销期阶段一阶段一品牌落地品牌落地传播渠道2017年11月9月推广线传播主题绿城来了绿城来了桃李家族的院落诗篇桃李家族的院落诗篇-海口户外媒体海口户外媒体(含高炮空港/高铁站/公交站台等)-门户网站、视频网站、微博微信大号门户网站、视频网站、微博微信大号-海口及重点推介城市论坛、地方站海口及重点推介城市论坛、地方站-自有项目官微、员工微信自有项目官微、员工微信活动线-桃李别院产品发布会桃李别院产品发布会-周末真人图书馆周末真人图书馆-生活大片拍摄生活大片拍摄-我参与了家园的建造我参与了家园的建造-有机家宴与挚友共享有机家宴与挚友共享10月12月岛内岛内岛外岛外春风南渡陶公山春风南渡陶公山桃李家族的海南风光桃李家族的海南风光新媒体线全媒：桃李春风姊妹篇南渡海口，绿城品质中国生全媒：桃李春风姊妹篇南渡海口，绿城品质中国生活海南标杆项目落户陶公山。活海南标杆项目落户陶公山。官微官微-资源资源/产品产品/服务解读服务解读-活动线上入口活动线上入口-情感维护情感维护绿城来了绿城来了桃李家族的院落诗篇桃李家族的院落诗篇岛内岛内春风南渡陶公山春风南渡陶公山-第一阶段-第二阶段-第三阶段-第一阶段第一阶段绿城来了绿城来了绿城品牌海口落地阶段绿城品牌海口落地阶段阶段背景：阶段背景：-项目规划修改尚未确定，产品未来不明晰-绿城初入海口，市场形象尚未建立-项目区域和现有资源无法引爆关注，需要绿城品牌作保阶段目标：阶段目标：-引起市场对绿城品牌的关注-展现绿城是对中国传统文化最有情怀的开发商-通过品牌关注积累一部分粉丝，为项目入市做准备-线下线下-户外户外媒体投放媒体投放 首期悬念入市首期悬念入市选择高铁站出口、美兰机场达到、市区至项目主要交通道口、沿线公交车站投放线下广告。户外文案示意绿城来了绿城来了造园？造镇？造故乡？造园？造镇？造故乡？诚意诚意作品作品献礼海口献礼海口-线下线下-户外户外媒体投放媒体投放 文化情怀逐步营造文化情怀逐步营造选择高铁站出口、美兰机场达到、市区至项目主要交通道口、沿线公交车站投放线下广告。户外文案示意绿城精耕绿城精耕文化传承文化传承献礼海口鸿儒之家献礼海口鸿儒之家诚意诚意作品作品即将即将入市入市-线上线上-软文软文/banner/banner广告集中投放广告集中投放选择门户网站海口站、海口地方论坛、海南心发现等线上主要媒体渠道发布系列软文稿和户外主题banner广告。软文解读绿城，通过过往产品解读和绿城对传统文化的理解引起市场对绿城海口项目的期待、关注和猜测讨论，同时也是让海口了解桃李春风项目，为后期的推广做铺垫。模拟软文主题：模拟软文主题：-那个造了桃李春风的绿城来海口了-绝配：最懂传统的绿城，和骨子里最传统的海口-在海口，让北上广羡慕的田园理想-回到故乡，中国家庭的新梦想-一见如故，绿城即将发力海口-争破头：绿城、碧桂园、万科三巨头看中的风水宝地第二阶段第二阶段春风南渡陶公山春风南渡陶公山项目入市阶段项目入市阶段-线下线下-绿城绿城桃李别院产品桃李别院产品主题发布会主题发布会 春风春风南渡陶公山南渡陶公山回应第一阶段的悬念，通过发布会正式确立“桃李系”产品，确定桃李系颐养生活理念。发布会同时是一场桃李别院生活的提前演绎，现场公布项目内湖、果园、农场实景大图，“别院桌面”，通过官微可以下载高清大图作为电脑/手机桌面。-线上线上-绿城绿城桃李别院官方微信上线桃李别院官方微信上线通过户外二维码推广和发布会累积，项目微信收获了第一批粉丝。在此阶段正式运营微信，是对前期积累粉丝的维护，也为日后推广做好线上渠道端口。本阶段官微推广主题：-“别院桌面”：推送专题，互动获取网盘密码下载项目内湖、果园、农场等实景大图；-“别院生活”：桌面大图的再创作，实景+手绘，手绘生活场景植入实景，以官微为主线传播；-“别院颐养”：从气候环境风水文化产品客群上做一次概括性的阐述，对比桃李别院和桃李春风的区别，说明“别院”的含义。（可作为系列推动）-线上线上-媒体矩阵助力项目入市媒体矩阵助力项目入市做好门户网站、海口及岛外重点城市地方论坛、城市大V的推广辅助工作。-KOL朋友圈：发布会邀请业内名人、海口文化组织、传统文化名人参与，通过他们的朋友圈实时直播发布会现场。-发布会直播：开辟直播区，通过直播APP将线下与线上统一。-软文铺排：“桃李春风下海南，春风吹向陶公山”“桃李春风姊妹篇落户海口，明星产品再升级”-传播矩阵：线上媒体渠道配合推广“别院桌面”“别院生活”，粉丝导流到项目官微。第三阶段第三阶段桃李家族的院落诗篇桃李家族的院落诗篇项目项目蓄客阶段蓄客阶段-线下线下-桃李书院桃李书院 讲坛开放讲坛开放利用售楼处书院场地，定期周末举办书院讲坛活动，可邀请海南当地文化名人/行业翘楚/业主代表讲述个人故事，同时开放微信报名渠道，报名现场“阅读”主讲者人生或称为主讲者。真人图书馆每期限额，根据主讲者制定主题。每次开讲的现场视频、文稿整理将作为后期推广的素材使用。模拟图书馆开讲主题：-下海20年，我从农民做回了农民-大海拾遗，海南岛美丽传说的文化内核-日出而作日落而息，前庭后院方是人生-家人、朋友，是我这一生离不开的主旋律-线下线下-桃李生活大片拍摄桃李生活大片拍摄1.微信征集业主/准业主家庭参与绿城桃李别院宣传片拍摄。2.从演出家庭的甄选到拍摄到成片全程官微跟踪报道。3.同时辅助线上媒体矩阵。4.联系院线举办宣传片首映，邀请业主和意向客户参与。跟踪报道主题：-业主出道，宣传片还是纪录片？-业主参与脚本创作，只有房子的主人懂房子哪里好-这不是项目宣传片，这是家庭情感实录-选一城生，择一隅养-线下线下-我的家我的家我用心！未完成的我用心！未完成的别院生活手册别院生活手册邀请业主参与项目规划会，一起实地讨论产品/园林/景观等设计和规划。从细节入手，打造“懂人”的别院生活。将每一次改变，业主问题的解决都记录下来成册，选择有代表性的形成手册，送给业主和意向客户。细节说话，真实的产品更能打动人。生活手册篇章模拟：-园林篇：每一亩都是30棵果树，这样果子才结得扎实。你想承包什么树？芒果 荔枝 菠萝蜜-交通篇：开往场镇和市区大巴还没定路线图，你喜欢往哪头跑？云龙场 骑楼街 省医院-农场篇：一户30的地，不如咱几家承包一亩田。绿城还提供农夫助理，需要吗？需要 不需要-线下线下-有机家宴邀挚友共享有机家宴邀挚友共享业主的朋友也可能是业主，新年将至，正是探亲访友的时间，在此时开展家宴活动配合老带新营销政策，使老带新减少功利更多情怀。家宴选择项目内菜地自家种植蔬菜瓜果，结合海南当地生态美食，以美食为名，叙故老情谊。桃李家族的海南风光桃李家族的海南风光岛外岛外-线下线下-布局重点城市，绿城项目案场阵地联动布局重点城市，绿城项目案场阵地联动选择重点城市重点项目，设置桃李别院项目展台/展示区。以“桃李家族的海南风光”为主题，引导度假客群，增加老客户和岛外客户对项目的了解，为岛外蓄客作保。趁势启动，价值先行。趁势启动，价值先行。岛外阵地以“家庭度假”“琼岛资源”“中国院落”“颐养体系”为核心价值推广。对位岛外客群需求。-硬件：在案场布置上加重院落或海南度假元素。-软件：配置专职置业顾问，从度假/养身/养老/院落文化等方面讲解攻心。信心建设，增强体验。信心建设，增强体验。利用已呈现的内湖区域、果园和后期呈现的样板间、园区景观等，制作VR视频或VR看房系统，投放异地阵地。重要节点增加实景美图展览、宣传片放映、真人图书馆成果展览等线下活动。以“实景”“真实”增强异地客户的体验感和对项目的兴趣/信心。-线上线上-全媒矩阵，主题爆破全媒矩阵，主题爆破项目落地阶段以“春风南渡陶公山”为主题，针对岛外城市线上渠道传播。后期以“福地养生，家族院落”等主题，针对岛外客群心里进行价值点线上演绎。春风南渡陶公山项目落地阶段福地养生家族院落蓄客营销期如春海南度假别院绿城精品全龄颐养微信建设微信建设官微建设软硬适中官微建设软硬适中官方微信作为线下活动的发起传播展示的集中渠道，还要建立起和粉丝/客户的情感联系，同时补充在线下活动的信息，将感性的线下活动成果用理性严谨的态度总结分享。所以在建设维护上要有统一的规划。并且兼顾线上线下，做好官微的推广工作。官微建设要点：-三行五列菜单规划-日常推送规划及辅助配合-推广工作建议弃用之前的项目微信，重新建立新的账号，但需要对原项目微信的粉丝做一次导流。三行五列规划三行五列规划-桃李风光：以项目信息、项目进度等硬信息为主，方便新关注粉丝全面了解信息。园区风光和后期的样板间可采用VR技术。-别院生活：一期裕泰业主将于年底交房入住，存在入住业主和未交房业主，此目录是为方便业主生活和房产管理。-桃李天下：业主会员信息和活动信息。子目录根据阶段实情更改。日常推送规划日常推送规划日常推送内容规划以活动、生活、项目三个主题为主。其中活动信息和生活资讯为主要信息，项目信息为次。在保证粉丝粘性的同时并不失去其作为项目推广线上渠道的功能。推送内容以图文为主，增加创意性。节庆、活动朋友圈海报辅助。重要节点时可选择朋友圈DSP广告定向推送。-活动：活动预告、活动征集、活动直播、活动总结、线上互动等-生活：海口生活资讯、气候信息、吃喝玩乐攻略、小区实时情况通知等-项目：工程进度、促销信息、产品细节、明星员工介绍等推广工作推广工作线下活动落地易拉宝、创意二维码等推广动作，作为官微的集粉手段。线上利用全媒体矩阵导流粉丝关注。官方微信主发布渠道朋友圈转发所有甲方的员工、甲方的所有合作伙伴转发合作品牌微博官方微博发布文章标题和链接员工转发微博微信小号同一篇文章，用类似的标题，以不同的帐号发布。提高被搜索到的可能性。微信大号线上全媒传播矩阵线上全媒传播矩阵/直播直播APPAPP列表列表让更多来的人感动和成交让更多来的人感动和成交绿城品牌理念背书绿城品牌理念背书老客户老客户别院需求挖掘别院需求挖掘陶公山识别性建立陶公山识别性建立圈圈层活动撬动朋友圈层活动撬动朋友圈客客户户粉粉丝丝圈圈子子新媒体：新媒体：产品产品/资源资源/情怀情怀着手细节着手细节载体：载体：宣传片宣传片/生活手册生活手册/实景呈现实景呈现活动：活动：-云龙产品发布会云龙产品发布会-桃李书院桃李书院-有机家宴有机家宴春风南渡春风南渡陶公山陶公山绿绿城打造海口颐养标杆项目城打造海口颐养标杆项目认认同同+口口碑碑推 广 回 顾推 广 回 顾明星品牌产品光环导入明星品牌产品光环导入文化地理识别符号树立文化地理识别符号树立生活方式理念认同生活方式理念认同颐养颐养体系推广体系推广感謝聆謝聆聽