2023OLAY直播案例拆解SOP.pdf

副本 OLAY直播案例拆解SOP-双辞案例名称OLAY抖直播拆解第周思考OLAY：功效型护肤品美、品牌调研1、业背景1)美妆市场规模逐年增根据近年数据可以看出，我们国美妆业依旧在持续的速发展中，2021年已到780亿的体量；在社交电商的带动下，使美妆的带货场景更为多元化，爆发更强；从户画像分析出，消费群体层次更为丰富，往genz群、银发族、年轻男性做拓展，让该业有更阔的发展前景。2)OLAY品牌市场占有率分析从2017年转型以来，OLAY保持着增率，依靠公司宝洁的产品体系，源源不断给olay输送新品，良好且优秀的配成分，让OLAY的使效果及反馈都是较佳的；为挤中端市场，OLAY不得不放弃受众更更多的低端市场；为稳固市场地位，OLAY营销测做了肩SK-II平价替代品的宣传，同时三新合的打法，去撬动市场竞争；1）更年轻的品类布局、2）更年轻的产品开发、3）更年轻的营销传播，同时积极拥抱类+社交电商，打造了个个的现象级营销案例，以扭转在消费者中妈妈才有的兰油标签。数年来的努，让olay得以稳坐线品牌之位，与科颜名；从今年的电商数据排名反馈中看得出，OLAY选定以美为主的功效产品，其在细分领域中，更好的在消费者中形成强记忆点，三新合的营销打法，也让产品的传播事半功倍；定位+产品+营销式的选择正确，OLAY的市场占有率才得以快速回升。3）功效护肤品的趋势随着近余年来，遮百丑的观念不断的宣导，亚洲性对于美产品的选择意愿，远远于欧美国家的；资本的介也让消费者们加强了护肤成分化的概念，KOL们持续的内容宣导，给消费者们做好了转化前的种草动作，这也是今年复配功效型产品爆的原因之。从数据报告看出2020年中国功能性护肤品的市场规模达189.3亿元，随着消费者护肤意识的不断提升深层护肤需求被唤醒，市场前景常可观。全球疫情导致的护肤品原料断供，研发独家成分是众多功效型护肤品牌所临的共同课题，也将是未来品牌能从竞争激烈的护肤市场跑出来的最佳捷径。2、品牌背景Olay是款全球领导护肤品牌，60年来倍受全球性信任挚爱。OLAY成于1952年，致于为性提供专业全的品质美肤产品；前OLAY为全世界25个国家近千万性提供流的护肤产品，已经成为全球最、最著名的护肤品牌之。OLAY前身是兰油，产品起源于20世纪50年代，化学家格雷厄姆武尔夫发现妻使美容霜后肌肤很油腻，这让她很沮丧；格雷厄姆想让妻始终感知的美丽与味，便研发了这款产品。20世纪80年代，OLAY加了有百多年历史的宝洁家庭中，并于1989年正式进中国市场，给了中国护肤品牌专柜销售的概念。兰油在中国属于中档位的护肤品牌，其中兰油的多效修复霜和多种系列的瓶属于明星产品，得到很多的喜爱。其核成分为：烟酰胺，烟酰胺最早是由OLAY的公司宝洁公司研发并投产品产；90年代初，olay在亚洲地区定位深耕美功效产品赛道，由此开始推出以该成分为主的美单品，2000年推出的净莹采系列，让olay客单价翻番同时进了中端消费群体。2004年，在华15周年之际，Olay打败当时的本品牌宝，成为中国市场的最护肤品牌，占据护肤市场12.38%的份额；从2013年起Olay的市场份额以7.2%的成绩排名第，下降到2018年的4.1%名第五；2015年，Olay决定在中国进转型，2017年这项计划正式开始动；转型的向是端化，摆脱“妈妈的护肤品”形象。2016年，中国内地不再在告中使“兰油”这个中名，只保留“OLAY”英商标，进产品的占显著增加。2017年转型以来，olay保持速增的模式，2020年因营销打法失误，战队代导致引发部分消费者极抵制，份额有所下降；不过其选择营销传播年轻化的路径，是正确可的改路线，就2021年回升的市场份额可直观感受到，olay持续不断的顺应时代潮流所做的调整，很值得各个品牌做借鉴。3、户画像OLAY消费者主要集中在新线、三线及线城市，以北京、上海成都为主，呈现均衡多元的客群分布形式；年龄24-40岁之间，该客群主要为进职场段时间有经济基础，且追求精致活的年轻性或精致宝妈。产品线也涵盖多个客群，客单价从100-600元不等，主要以套装提升整体客单价。4、直播间布局情况1）抖号四个抖号，抖号内容以单品的卖点TVC视频为主（分为模特演绎、纯产品结合热点展示），配合部分新品上市时明星/热IP 的宣传短。2）直播频次四个直播间都是不落直播间，直播时平均15个时以上；每位主播直播6时以上，数在线峰值顶100+，普遍都20+在线，播总场观在58万，促前后6080+万。3）达播达播集中在投放头部为主，数达百以上；达播起量后店播持续收割达播余下的尾部流量，使营销效果最化。5、私域/会员体系布局情况 抖平台流量以公域流量为主，其推流逻辑为赛，在该推流机制下没有太好沉淀到私域的路径；就前抖开放的会员体系及粉丝群，olay已全部跟上，两者都是强变现能，主要功能均为成交做推进。、货品拆解1、商品（购物）拆解1）商品品类四个直播间的选品侧重点以群+产品做区分；两个主直播间olay、olay乳护肤直播间产品共26款，商品价格199539元不等，主推套餐为主，主推品：抗糖淡斑套餐539元、红瓶乳套盒499元；两个次直播间olay身体护理产品共9款，产品价格99329元不等，主推套餐为主，主推品：超瓶美身体乳套餐199元、秋冬焕亮身体乳套餐139元；2）选品特征1）与olay品牌定位相同主打美白功效产品，客单价定位在中高端人群，直播间olay主推品为小白瓶套餐，客群以有一定积蓄且上班几年的新一线24-41岁白领或精致宝妈为主；olay水乳护肤直播间主推品大红瓶水乳套盒，主打功效抗衰为主，客群以31-40岁的三线城市个体户及宝妈群体为主；olay身体护理品牌号主推品超白瓶美白身体乳套餐，主打功效美白为主，与olay水乳护肤直播间相似；olay身体护理福利社主推品秋冬焕亮身体乳套餐，主打保湿为主，客群为新一线女大学生为主；2）套餐均以买一发N的买赠形式，把优惠力度拉满，折算后给人单品客单价超低的感觉，让高客单也能以较低门槛冲动消费；3）主播话术中把所有问题肌肤人群涵盖其中，建议男生女生都可以尝试，话术正好符合现在的颜值经济需求。2、直播间/过品节奏日不落直播间的特点就是以单品打爆为主，5分钟为一组的话术循环，为付费推流做好流量承接与转化。单品话术节奏：3-4分钟主品价值宣导，原价2000+现在在直播间只要500+，然后进入逼单环节；4-5分钟拉起互动数据，助播引导加关注，再次做信任加深我们是蓝V认证直播间，教消费者如何点击小黄车下单；5-7分钟主播加码产品赠品，同时剔除占库存未下单用户，进行最后一轮逼单，然后简单讲解如何使用，进入下一轮单品讲解循环。3、总结&思考1）付费流量的承接能olay直播间的主播话术结构、助播配合能、购物放品顺序、卖点的梳理提炼及落地的资料卡，都很值得单品中客单价的品牌做参考；其套餐组合形式，也常利于主播逼单转化，与助播的配合默契，可以给助播争取定休息时间，对于达6个时的强度直播，是常好的借鉴案例。2）单品爆品直播间的优劣单品直播间的优势：弱化主播强化产品价值，降低对于直播间的影响换哪个主播都样卖，只要模式跑通，就可以批量复制直播间，项可快速放量做。劣势：单品直播间需要持续不断的付费推流，需要有较强的能做好短视频端的素材，保证定例的然流进；控制好付费与然流的占均衡，对投流团队的探索、创意能要求较；对于爆款产品的测试能，也有较要求，产品端3-6个就要有新款爆品迭代能，对于后端供应链的管理与承接能要求也。三、场景拆解1、场景设置1.账号主设置四个账号没有统延续olay主号的简介格，主号有清晰的直播时间透出、关注抓、优惠信息。2.直播时间不落直播间，基本上覆盖全时间段消费者的购物需求；把线下的专柜搬到了线上直播，让消费者有种去到专柜的感觉。3.直播间场景设置背景：与账号统的配格，基调为主，加强olay的品牌符号印象；物：主播统发、妆容、着装，以柜姐柜哥形象展示，增加户信任度，减轻下单决策成本；画：直播场景均以绿幕搭建实现，调调整到较为舒服的状态；相机直播双机位，画的来回切换，可以让卖品循环的5分钟不会过于单调，视觉上有动态；贴图&产品陈列：主推品会在左边轮播，每个png图的位置安排也想对合理及醒；每个直播间都有做对应合适的产品陈列架，主播在逼单环节就更便于展示。2、团队配合及直播间氛围主播负责主话术的输出，每5分钟轮，助播负责配合主播的话术引导，对不对，对的、是的、，场控负责产品上下链的库存数量播报、点击讲解；三个岗位的默契配合，让5分钟轮的话术衔接密切，新户进直播间都能够接受到较完整的产品信息；主播与公屏的互动节点，也掌握的很好，在话术循环的开始与结尾接，既不会打乱整体直播节奏，也能很好的兼顾到粉丝需求。四、策略拆解1、直播间引流/触达渠道抖平台的流量来源：直播feed、直播付费推流、短视频引流、已关注粉丝进、粉丝群开播提醒等；从olay直播间数据反馈分析，其直播流量来源已关注粉丝唤醒40%、视频推荐9%、付费投放40%以上。2、讲品1）痛点输出（有肌肤问题你先停下来）肤、肤、经常熬夜、压、上班时间对着机电脑的、有斑有痘的肌肤看过来2）产品价格（折扣度，超划算）专柜价格1000+2000+，新点关注赠送额优惠劵3）产品价值（我能解决什么问题）全新升级产品，能改善肌肤诸多问题，孔粗、肤不匀、改善肤质，我还有能功效各种斑、痘印都能淡化4）利益宣导（拍赠多）现在下单，关注我加粉丝团，XXXX产品送送送，30秒内付款再送膜5，点关注再送XXX5）权威证明（认证有效，品质有保障，可以买）官正品直播间，假罚三，持专柜扫码，骆王宇（红效应）也推荐过，国家药监局颁发的XXX产品认证，XXX权威机构评选6）效果保证（使后效果好，刻下单）完了以后淡化斑点、提亮肤、变3、留存1）有什么肌肤问题打出来，告诉你它能解决什么；2）拍下未付款踢单警告；3）个要上单；4）不定时放出福袋；4、转化/逼单策略1）商品买赠限时秒内拍下，赠送价值XXX产品，限时优惠劵送出，离开即。2）直播间折扣价直播间折扣价，可以与专柜价，该价格仅直播间能享受，点关注送送送。五、待优化的点1、成本单品爆款直播间，都有同样个缺点，户停留时间短，法拿到较好的互动数据，流量层级只能直卡在低位，为迎合承接付费流量的需求，把直播整体节奏拉得更快，户体验感更差停留时间更短，只能靠付费推流才有新流量进直播间，进流量死循环，投放成本居不下。2、直播节奏过快超快节奏的话术循环为付费服务，却没让户有个较好的购物体验；普通话不够准确，快节奏下很多话作为户其实听不清楚，在没有提前接受过告洗脑的前提下，很容易流失直播feed户。主播普通话常要做训练，作为运营员要给直播植可停留有收获的直播内容。3、视频端要多元化，打开更流量视频端内容呈现式虽常统，但内容形式过于单；可跟进符合品牌调性的热点内容，利热点效应，使短视频撬动更多然流量，给直播间导更多免费流量。六、阶段性总结虽然以上信息说起来很简单，但新兴品牌能够就可复的点，把每个基础操作细节做到位，也能取得不菲的成绩。1、品牌驻公域平台，直播常态化必然成为趋势前抖平台牌不落直播间已成常态化发展，受全球疫情影响，要有把线下专柜迁移到线上的能；对于线上营销成本的优化，直播间也是很好的流量收割站，可以承接投放的尾部流量，把线上营销经费做最优的吸收与消化。2、单品爆款直播间与达播能否做到个平衡点在单品爆款直播间，现阶段已尝到红利甜头的品牌，要有先驱意识，把达播的优势与不落直播间相结合；可以把产品的卖点拆分成可讲解的知识点，植到每天的直播内容，让消费者在直播间除了消费以外，还能有知识上的增，这板块还能很好的成为品牌锁住消费者智的重要环节。