私域案例拆解-碧生源.pdf

大健康行业长期以来通常依赖线下销售，多数企业对于电商还在摸索中，而行业头部企业碧生源已经走出了自己的道路。2020 年，碧生源不仅在各大电商平台做得有声有色，618、双 11 等电商节销售均破亿元，其私域业态的销售额更是达到了 3.5 亿元。据 CRM 运营中心总经理周禹彤介绍,碧生源电商销售额的大幅增长,增量主要存在于微端销售。而微端销售团队的工作内容,则集中在了私域产品体系建立。目录一、品牌背景.11、企业介绍：.12、产品介绍：.13、客户群体：.1二、基础建设.21、人设定位.22、社群建设.23、社群管理.3三、引流渠道.41、公众号欢迎语.42、公众号菜单栏引流.53、小程序引流.6四、社群运营.71、社群推送内容.72、内容推送频次.73、具体推送内容分析.84、朋友圈内容分析.18五、总结.191、亮点.192、可优建议.1911一、品牌背景1、企业介绍：碧生源创始于2000年，为中国保健功能茶产品的领先企业。专注于“天然草本，具有保健功能的东方茶”的研发、生产、与销售上，开发更具功效与价值的产品。坚持品牌年轻化战略，构建新零售渠道，用更简单、更便捷的方式来解决消费者的体重管理和身体健康问题。2007年“碧生源”被认定为“中国驰名商标”。2010年3月，中国保健协会评定碧生源品牌为中国“十大最具公信力保健品品牌”。2、产品介绍：碧生源秉承中华五千年的健康茶饮文化，结合中医传统中草药的天然功能，依据药食同源的理念，成功开发了一系列具有保健功能的东方茶产品。主力产品碧生源牌常润茶和碧生源牌常菁茶（原名“碧生源牌减肥茶”）3、客户群体：年轻消费者，其中1824岁的年轻女性是减肥茶饮主力消费群。22二、基础建设1、人设定位通过企微头像/昵称，对外信息展示，及历史朋友圈打造一个福利官的IP形象，同时对外信息中包含企业信息、实名情况、历史朋友圈和小程序商城。2、社群建设社群名称：碧生源拼团 1 群社群类型：福利群提供内容：提供社群优惠福利及知识内容分享相关渠道：公众号、小程序商城运营模式：商品优惠，引导社群用户消费333、社群管理群欢迎语：形式：文字+图片内容：介绍群日常福利及引导客户领取进群福利。让客户了解社群内容，同时通过进群福利来提升客户留存。（欢迎语+入群福利领取引导+群日常福利介绍）44三、引流渠道1、公众号欢迎语关注碧生源公众号后，公众号自动推送欢迎语。欢迎语中会介绍新人福利及引导用户扫码添加客服企业微信。添加客服企业微信后，客服会推送引导进群的话术，话术中会描述社群福利例如奖励、互动等，引导用户进群。552、公众号菜单栏引流关注碧生源公众号后，在公众号菜单栏“1 元拼团”处，选择“私域专属福利”后，公众号会自动推送引导添加客服企业微信的福利海报，海报中通过福利引导用户扫码添加客服企业微信。添加客服企业微信后，客服会推送引导进群的话术，话术中会描述社群福利例如奖励、互动等，引导用户进群。663、小程序引流进入到碧生源会员福利店的小程序商城中，通过大额优惠福利，限时领取，引导用户添加客服企业微信。添加客服企业微信后，客服会推送引导进群的话术，话术中会描述社群福利例如奖励、互动等，引导用户进群。77四、社群运营1、社群推送内容内容分享：生活分享、产品推介互动活动：邀请有奖、签到活动、互动抽奖、训练营活动营销活动：直播活动、拼团活动、秒杀活动2、内容推送频次内容推送时间推送频次拼团活动17：00每周两次互动抽奖16：00每周一次训练营活动11：00不固定邀请有奖16：30每周一次秒杀活动20：00每天一次直播活动19：30不固定生活分享10：00每天一次产品推介11：00-12：00每天一次签到活动10：00每天一次883、具体推送内容分析生活分享：投放形式：文字+图片/文字+公众号推文内容：瘦身知识，做菜技巧作用：吸引用户关注群内信息，提升社群留存。99产品推介：投放形式：文字+图片（图片中内容为产品相关介绍，及附带小程序二维码）内容：产品推介，主要是针对产品的功能/功效进行介绍作用：提升用户对产品的了了解，从而促进产品的转化1010邀请有奖：投放形式：文字+小程序链接、文字+活动海报活动形式：第一种利用营销工具进行，用户点击链接生成自己专属海报二维码，要有好友进群，达成目标邀请人数后及可领取，第二种方式为直接邀请好友进群，达成目标邀请人数后，截图社群运营人员领取对应奖励。作用：促进社群活跃度，增加新客户。1111签到活动：投放形式：文字+图片（图片中包含产品介绍，及打卡小程序二维码）活动形式：引导用户扫描图片二维码进入小程序中参与签到。签到满 5、7、21 天时可获得对应的奖励。同时在文字描述部分还会说明今日社群内的活动，让用户提前知晓，可以吸引用户参与活动。作用：通过打卡活动，促进社群留存1212互动抽奖：投放形式：文字+小程序链接，文字会具体说明说明时间、奖品情况、玩法、活动对象要求及参与次数等。活动形式：在小程序中参与抽奖作用：可通过抽奖活动，提升社群活跃度，提高与用户之间的粘性。1313训练营活动：投放形式：文字+图片的形式活动形式：用户扫描海报中的二维码进入训练营中，参与每日打卡。打卡内容为，群管理员每日会在群内分享一张知识海报（海报中有客服企业微信二维码），用户将此图分享至朋友圈你连续分享 7 天即可领取一份奖励。除此之外，群内还有瘦身相关知识答疑等活动。作用：促进社群活跃，同时新增一部分新流量。14141515直播活动：形式：文字+图片（图片中有跳转直播小程序的二维码）内容：直播内容为减肥瘦身相关内容，同时直播间内容还有优惠福利例如抽奖、秒杀等作用：促进社群活跃度，同时也促进产品转化1616拼团活动：投放形式：文字+图片（图片中带有直接跳转至小程序商城的二维码），文字中具体说明参与拼团产品的原价及拼团价内容：用户邀请好友参与拼团可享受优惠价作用：通过优惠刺激促进产品转化，同时通过拼团可起到裂变的作用，促进产品的宣传。1717秒杀活动：通过文字+图片的形式进行秒杀活动。文字部分会具体秒杀秒杀产品，提醒用户关注秒杀时间，同时引导用户扫描图片二维码进入小程序种参与秒杀活动。投放形式：文字+图片（图片中带有直接跳转至小程序商城的二维码），文字部分会具体介绍杀秒杀产品、秒杀的具体时间等内容：定时在小程序内进行产品的优惠秒杀作用：促进社群活跃及产品的转化18184、朋友圈内容分析历史朋友圈内容为：产品推介、客户反馈及活动相关信息1919五、总结1、亮点1、拼团、秒杀、直播等社群活动非常丰富，同时活动频率也较高。提升用户对于社群的关注度，同时也促进社群的留存。2、除了丰富的社群活动外，对于社群内容每天都有固定的投放时间，形式每日运营闭环。大大提升了整体的运营效率。2、可优建议1、可增加社群互动活动例如红包雨，有奖竞猜等，同时需与群内用户多多沟通交流，可设置一些马甲号，渲染社群氛围，促进用户进行沟通，从而促进社群活跃度，提升用户粘性。2、训练营活动可在原本的群内进行，这样可以促进社群的活跃度，提升用户粘性，同时也可以防止建新群带来的客户流失，提升活动的参与率。3、可以阶段性对用户进行私聊，譬如活动介绍、优惠券发放等，提升与客户间的粘性，促进产品的转化。