东方甄选vs罗永浩直播间对比分析报告.pdf

新东方在线：东方甄选异军突起，直播带货再造辉煌新东方在线：东方甄选异军突起，直播带货再造辉煌发布日期：2022年6月12日本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供，由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。证券研究报告证券研究报告教育教育叶乐叶乐中信建投轻工纺服中信建投轻工纺服&教育分析师教育分析师18521081258SAC 执证编号：S1440519030001SFC 中央编号：BOT8121黄杨璐黄杨璐中信建投轻工纺服中信建投轻工纺服&教育分析师教育分析师17717092294SAC 执证编号：S1440521100001 核心观点2数据来源：wind，中信建投预测 凭借双语直播带货，“东方甄选”异军突起，新东方在线浴火重生凭借双语直播带货，“东方甄选”异军突起，新东方在线浴火重生。2121年中教育行业“年中教育行业“双减”政策发布后，新东方在线全面停止K12业务，21年底俞敏洪老师在抖音平台推出助农业务“东方甄选”品牌进入直播带货领域，运营主体由新东方在线全资持股。东方甄选主打售卖农产品，主播为新东方名师转型而来，采用中英双语+穿插历史文化等知识讲解直播带货，构建东方甄选差异化直播间，自6月10日爆火已来，抖音账号粉丝从100万-快速增长至290万+（截至6/12晚上7点），GMV从百万级别爆发增长至接近2000万（6月11日）、直播带货进入抖音前十名。对比头部抖音直播间，东方甄选做的怎么样了？对比头部抖音直播间，东方甄选做的怎么样了？横向对比抖音平台头部主播，前十名多粉丝数量在1000万+，日均GMV在1000万+、日均观看数量达到5w+。相比而言，东方甄选近两日GMV、观看数量已跻身头部直播间，后续仍需加大粉丝数量留存，仍有较大提升空间。对比交个朋友（原罗永浩）抖音直播间，其粉丝数已达量1700w、场均GMV500万+，日均GMV1000万级别；东方甄选主打农产品，食品百货商品占比达80%+，客单值是交个朋友的近一半（73元），化妆品、图书文具等品类逐渐开拓中，后续客单值有望逐步提升。如何看待东方甄选未来发展空间及新东方在线估值？如何看待东方甄选未来发展空间及新东方在线估值？假设按照目前粉丝增长速度（日增70-80万人），若衰减速率不高，则在未来2周东方甄选粉丝数量有望达到千万人。假设按照日均GMV千万元进行估算，东方甄选年GMV将达到37亿元，在此参考交个朋友直播间，净利润/GMV可达3%，伴随自营产品比例加大和客单价提升，利润率有望提升至5%，在此给予20倍PE，给予37亿市值。另外，公司大学业务收入5亿元，按照10%净利率，20倍PE计算，对应10亿市值。考虑公司在手净现金及等价物16亿元，合并计算市值63亿元，目前公司市值53亿人民币，市值仍有近20%涨幅空间。考虑到公司旗下其他直播间的陆续发力，新东方在线后续仍有提升潜力。风险提示：双语直播潜在政策风险、产品质量风险、用户增长不及预期风险风险提示：双语直播潜在政策风险、产品质量风险、用户增长不及预期风险 vUiXiYmU8ZrVoPrQbRbPaQoMqQsQtRkPnNoQkPqRoN6MpOsNvPmNmNxNoMvN目录3第一章第一章东方甄选于东方甄选于2121年底上线，近期凭借双语直播异军突起年底上线，近期凭借双语直播异军突起第二章第二章对比头部抖音直播间，东方甄选做的怎么样了？对比头部抖音直播间，东方甄选做的怎么样了？第三章第三章附：新东方在线基本财务数据附：新东方在线基本财务数据 双减后，21年底俞敏洪在抖音平台推出助农业务“东方甄选”品牌进入直播带货领域，由新东方在线全资持股注：股权结构图截至2021年11月30日数据来源：公司公告1、企查查2、中信建投4图表：东方优选股权结构图表：东方优选股权结构2021年12月28日，俞敏洪老师在抖音上进行了首场助农直播带货，并借此推出直播带货品牌“东方甄选”。抖音账号“东方甄选”运营主体为东方优选(北京)科技有限公司，该公司创立于2021年10月，由新东方在线旗下北京新东方迅程网络科技股份有限公司100%持股。东方优选（北京）科技有限公司东方优选（北京）科技有限公司北京新东方迅程网络北京新东方迅程网络科技股份有限公司科技股份有限公司100%100%新新东东方方在线在线科技控股有限公科技控股有限公司司55.7%55.7%意像架构投资意像架构投资(香香港港)有限公司有限公司9.0%9.0%100%100%TigerstepDevelopments Limited2.7%2.7%新东方教育科技集新东方教育科技集团有限公司团有限公司 东方甄选：主打农产品直播带货，主播为新东方名师转型而来，6月10日起凭借双语直播出圈爆火5数据来源：公司官网1、2、东方甄选抖音官方号3、4、中信建投新东方在线高中英语项目经理，前西安新东方高中英语教研主管，加拿大温哥华访问学者。高考5年一线教师，状元导师，面授学生近万，连续3年压中高考真题，培养出多名清北学生。授课风格犀利幽默，注重培养学生学习兴趣和方法。董宇辉董宇辉图表：新东方名师董宇辉直播带货画面图表：新东方名师董宇辉直播带货画面新东方在线金牌明星讲师曾受邀赴美国、新加坡等多国培训授课曾组织参与研发设计剑桥少儿英语考试中国版课程孙楚涵（孙楚涵（YoYoYoYo）图表：图表：YoYo直播带货画面直播带货画面 东方甄选：历经半年坚持，5月在抖音日均GMV在百万级，6月10日出圈爆火后GMV破千万，直播带货进入前十名 历经半年发展，21年5月，东方甄选平台单日GMV约在100万元+。21年6月10日双语直播快速破圈，引发全民关注，6月10日开始东方甄选粉丝、直播间在线人数以及GMV均爆发式增长，10、11日GMV分别为1420、1972万元，关注人数达到262.5w（截止6月12日0时）。21年年12月月21年年5月月21年年6月月东方甄选双语直播“出圈”6月9日，东方甄选直播间“直播牛排”视频火热；6月10日午间东方甄选直播间在线人数达到4万+（同时段抖音带货榜第五名）、晚间22时许，俞敏洪出现在直播间后，直播间同时在线人数最高峰超10万人（之前在几千人左右）。东方甄选正式上线 12月28日，新东方正式上线直播带货平台“东方甄选”；当天晚8点，俞敏洪在抖音上进行首场农场品直播带货（“东方甄选”GMV为58.9万元，俞敏洪直播间460.4万），并正式介绍“东方甄选”。东方甄选平台单日GMV已经突破100万元；首次推出自营产品“泰国金枕头榴莲”，后续陆续上自营农产品如大米等。东方甄选两大体系：1）销售体系，未来要扩大成综合销售体系；2）产品体系，包括外部和自己品牌的产品库，会进行品类拓展，如家居生活类产品。图表：东方甄选发展历程图表：东方甄选发展历程数据来源：新浪财经，中信建投6 双语直播出圈后，东方甄选在6月10日开始迎来关注粉丝的爆发增长，粉丝从不足百万快速增长至290万+数据来源：抖查查1、2、3，中信建投76月12日，东方甄选已进入抖音直播带货排行榜前10名，粉丝数量已突破291万（截至晚上7点）121.9 127.9 124.3 270.3 1420.5 1,972.1 0500100015002000250012/281/41/111/181/252/12/82/152/223/13/83/153/223/294/54/124/194/265/35/105/175/245/316/7东方甄选直播当日东方甄选直播当日GMVGMV情况（万元）情况（万元）6.2 8.5 13.7 16.7 18.3 25.2 32.4 35.3 38.8 48.5 61.5 69.5 75.6 78.5 92.2 183.8 262.50102030405060708090100050100150200250300东方甄选直播间粉丝数量（万）东方甄选直播间粉丝数量（万）总量增量 近三个月东方甄选GMV排名直线上升，6月11日实时直播第一、实时带货第二名，创下直播以来最好成绩数据来源：抖查查1、2、3，中信建投图表：东方甄选第一场和最新图表：东方甄选第一场和最新6 6月月1010-1111日直播数据对比日直播数据对比8第一场带货直播6月10日直播6月11日直播开播时间2021年12月282022年6月10日 22年6月11日直播时长3小时47分钟18小时11分钟 18小时15分钟粉丝数6.2w183.8w262.5w带货商品47128134销量1.2w17.9w25.2w销售额121.9w1420.41w1972.07w平均停留时长2分25秒3分7秒3分6秒UV价值5.61.51.588046024515654110120130140150160170180190110013月4月5月6月第一周6月10日6月11日东方甄选直播带货销售额榜单排名东方甄选直播带货销售额榜单排名 东方甄选缘何爆火？双语带货鹤立鸡群+直播中穿插历史文化、地理等知识讲解，堪称最有底蕴的直播间之一，东方甄选的主播多为原新东方名师，在直播间除高密度的双语东方甄选的主播多为原新东方名师，在直播间除高密度的双语带货外，还进行生活常识、地理知识、诗词歌赋等内容的输出。带货外，还进行生活常识、地理知识、诗词歌赋等内容的输出。22年6月10日，“新东方主播”冲上热搜，“从没想过能在带货直播间学英语”话题登榜抖音热榜第一。数据来源：抖音APP，微信指数，中信建投图表：东方甄选主播董宇辉（左图）和新东方在线（右图）微信指数图表：东方甄选主播董宇辉（左图）和新东方在线（右图）微信指数9 由教师转型做直播带货主播具备天然优势：口才表达和高质量的内容输出，罗永浩是成功案例10数据来源：抖音1、2、中信建投图表：罗永浩直播带货画面图表：罗永浩直播带货画面图表：东方甄选直播评论节选图表：东方甄选直播评论节选由教师转型直播带货主播具备优秀口才和高质量内容输出优势，在此之前教师出身的前抖音带货一哥罗永浩已是成功案例。东方甄选中的主播均来自新东方老师团队，专业能力和学识较高，独创的知识直播带货模式输出内容精准、优质，打造东方甄选直播独特吸引力。东方甄选直播走团队路线，不依赖个人主播（类似教培行业），目前在位直播已超十位11数据来源：抖音东方甄选官方号1、2、中信建投图表：老师搭档组合图表：老师搭档组合延续教培模式，东方甄选直播走团队路线，不依赖延续教培模式，东方甄选直播走团队路线，不依赖个人明星主播，个人明星主播，目前东方甄选直播团队目前包括董宇辉、YoYo、七七、明明、杰西、大琪、甜甜、顿顿、冬冬等十余名老师。直播形式包括个人独播以及搭档组合。搭档组合包括“董宇辉+七七”、“冬冬+YoYo”、“明明+杰西”等。图表：东方甄选老师团队图表：东方甄选老师团队 除东方甄选抖音账号之外，新东方在线/新东方旗下还有多个直播账号，如东方甄选之图书、新东方直播间等数据来源：各APP，中信建投目前新东方教育集团旗下主要的四个直播账号均在抖音平台，其中东方甄选主推农产品及食品百货，通过直播带货+双语知识分享的形式打破传统带货局面。截至6月11日，抖音粉丝量达235万+，微信视频号累计获赞2.7万+。22年5月，俞敏洪带领新东方团队组建“新东方直播间”队伍，“新东方直播间”专门推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品，包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。12抖音粉丝数作品数近30日直播带货场次近30日直播销售额场均销售额主要商品及SKU占比运营主体东方甄选之图书14.5w16751188.81w3.70w书籍（86.7%）新东方在线东方甄选262.5w446356176.84w 176.48w食品百货（77.1%）新东方在线新东方直播间234.4w97036172.85w4.80w书籍（82.4%）、食品百货（5.9%）新东方俞敏洪752.5w6291947.28w 3.38w书籍（占比90%+）个人账号图表：新东方旗下主要直播账号粉丝数量一览（数据截止图表：新东方旗下主要直播账号粉丝数量一览（数据截止2022年年6月月11日）日）微信视频号作品数累计获赞评论转发运营主体东方甄选会员17312.29w557610.73w新东方在线新东方直播间2097857666566新东方新东方9017.64w293518.44w新东方俞敏洪6630.9w1.45w22.02w个人账号 目录13第一章第一章东方甄选于东方甄选于2121年底上线，近期凭借双语直播异军突起年底上线，近期凭借双语直播异军突起第二章第二章对比头部抖音直播间，东方甄选做的怎么样了？对比头部抖音直播间，东方甄选做的怎么样了？第三章第三章附：新东方在线基本财务数据附：新东方在线基本财务数据 东方甄选抖音直播间：食品百货商品占比达80%+，逐步开拓化妆品、图书文娱等非食品类比，平均客单价为73元数据来源：抽查查1、2、3，中信建投 自创立起东方甄选致力于精选高品质农产品，通过直播带货、打造农产品电商平台等方式，实现优质的农产品和消费者的对接。截止6月11日，东方甄选共计736个商品中612个是食品百货（占比83.2%）。价格上看：价格上看：东方甄选抖音直播间平均销售单价在60-70元左右（总销售额/销售件数）、低于其他直播间的100+元，主要系产品以食品百货为主。其中80%+用户单笔交易金额在100元以内，60%+用户单笔交易金额在50元以下。1461233418142129111731东方甄选抖音直播间销售商品结构（件，从开播至今）东方甄选抖音直播间销售商品结构（件，从开播至今）食品百货运动户外图书文娱生活厨具母婴卧室家具电脑办公家用电器服装饰品鞋靴箱包美妆个护综合产品手机数码1.51.61.71.71.8222.53.44.200.511.522.533.544.5山东桃太郎番茄德福丝滑牛奶巧克力宣字火腿午餐肉罐头鲜玉米宅猫日记饼干原味/黑胡椒烤肠原切安格斯雪花牛腩榴莲千层和田大枣洛川苹果东方甄选直播间销量前十商品及其销量东方甄选直播间销量前十商品及其销量（万（万，开播起至，开播起至6 6月月1111日日）61.62%22.34%15.71%0.20%0.13%0%10%20%30%40%50%60%70%0-50元50-100元100-500元500-1000元1000元东方甄选每笔交易单价用户占比情况（从开播至东方甄选每笔交易单价用户占比情况（从开播至06110611）自营产品从5月起进入东方甄选直播间，对于师资把握严格的新东方有望能继续做好电商供应链的把握从为品牌直播带货到源头品控，在选品方面保持较高标准，从为品牌直播带货到源头品控，在选品方面保持较高标准，2222年年5 5月起“东方甄选”正逐月起“东方甄选”正逐步推出自营产品。步推出自营产品。其中首款产品为“泰国金枕头榴莲肉”，后续上线自营农产品五常大米“双子星”的“稻花香2号”以及“长粒香”，持续践行着对高品质农品的匠心追求。东方甄选对供应链有着严格的管理要求，将规范化与甄选标准放在第一位，全面考量供应商资质、产品资质及数据等，如首款自营产品榴莲肉，通过原产基地考察+国内工厂二次质检+人工去核处理，保证产品质量。同时通过1）电商平台招商选品、确保带货商品保质保量供应；2）管理供应商资源拓展；3）自营产品的自主开发设计，多方面严格化、精细化、体系化运作保障供应连，确保直播产品丰富、货源充足以及产品质量合格与安全，并且区别于其他直播平台，选品考虑供应商产能，不考虑全额供货等形式。15数据来源：抖音直播间，中信建投东方甄选金枕头榴莲单价129元/100g*4、销量8600+；稻香2号单价139元/5kg、销量3000+；长粒米单价58元/5kg、销量7400+用户流量：UV价值平均为1.3、最新日观看人次达到1000w+，和同行比，东方甄选带货转化率处于中上水平数据来源：抖查查1、2、3、4，中信建投图表：东方甄选和部分抖音直播间流量数据对比（时间段均为图表：东方甄选和部分抖音直播间流量数据对比（时间段均为20211228-20220611）16906.71274.6020040060080010001200140012月28日1月2日1月9日1月21日2月10日2月15日2月20日2月26日3月4日3月10日3月16日3月22日3月25日3月31日4月5日4月9日4月15日4月21日4月28日5月4日5月12日5月16日5月21日5月26日5月30日6月3日6月8日东方甄选每日观看人次（万人）东方甄选每日观看人次（万人）图表：东方甄选观看人次与流量层次趋势图表：东方甄选观看人次与流量层次趋势注：抖音流量层次S级：30万+流量/小时，在线1万+；A级：10-30万流量/小时，在线3000+；B级：3-10万流量/小时，在线1000+；C级：1-2万流量/小时，在线100+部分抖音直播间GPM均值（千次观看带来的平均成交金额）UV价值直播商品数带货转化率（销量/观看人次）东方甄选12651.31.2w2.10%交个朋友直播间302232.9w1.70%董先生23092.225992.70%邱莹莹1.2w12.298033.70%贾乃亮直播间17931.813011.80%图表：东方甄选图表：东方甄选UV价值与销售额趋势价值与销售额趋势注：uv价值=销售额/访客UV=销售额/访客数 抖音现有头部主播粉丝数量在1000万+，日均GMV在1000万+、观看数量达到5w+，东方甄选粉丝数量仍需提升排名排名粉丝数（百万）粉丝数（百万）日均销售额（万元）日均销售额（万元）3月月4月月5月月6月月第一周第一周6月月10日日3月月4月月5月月6月月第一周第一周6月月10日日3月月4月月5月月6月月第一周第一周6月月10日日交个朋友直播间11191717.6 17.6 17.8 17.8 17.7 354.0529.2 549.0 270.6 552.7 董先生4222219.2 19.2 20.2 20.4 20.9 821.2827.31,552.3 2,188.8 5,350.7邱莹莹2432061.9 1.9 1.9 1.9 1.9 1,117.7 1,063.7864.11,001.0 1,258.7 彩虹夫妇9834371307.3 7.3 8.2 8.4 8.4 342.5148.61,678.9219.8 113.0贾乃亮765324.1 24.0 24.6 25.2 25.5 1,346.6 3,246.2 4,586.8 4,591.1 adidas官方旗舰店321610116.4 6.5 7.0 7.1 7.2 243.5122.9 482.0 442.6 758.9丫头baby133742881.7 1.7 1.7 1.7 1.7 1,983.5 893.4770.7 471.1 135.5东方甄选88046024515650.7 0.7 0.9 1.0 1.8 27.0 45.5 67.4 69.9 1,420.5数据来源：抖查查，中信建投抖音平台头部主播多为明星抖音平台头部主播多为明星/美妆时尚主播，头部主播粉丝数量在美妆时尚主播，头部主播粉丝数量在10001000万万+，日均，日均GMVGMV在在10001000万万+、观看数量达到、观看数量达到5w+5w+。其中头部直播间销售品类多样化，美妆个护、卧室家居等高客单值产品占比高（多为100元以上），带动整体客单值提升。东方甄选6月10日的表现可跻身抖音直播间前五，GMV和观看数量表现突出，粉丝数量仍有较大提升空间，按照目前增长速度，预计东方甄选抖音账号在预计东方甄选抖音账号在1 1周后粉丝数量有望突破千万人。周后粉丝数量有望突破千万人。图表：抖音直播间近图表：抖音直播间近3 3个月部分头部主播的排名情况个月部分头部主播的排名情况17 VS交个朋友（原罗永浩）：20年4月首次直播带货，交个朋友抖音粉丝数1700w、场均GMV500万/日均千万，东方甄选近日GMV已超过交个朋友直播间交个朋友直播间东方甄选东方甄选历史直播数据平台粉丝数1774.7w243.0w直播场次557154直播带货比95%85%近30日直播对比直播场次6534直播带货比100%100%GMV3.38亿5145.70w场均GMV519.28w151.34w商品数70983868带货转化率1.80%1.90%电商数据关联商品数2.0w304视频带货比3%5%近30日电商数据关联商品数2539427累计GMV2.7亿1958.8w数据来源：抖查查1、2、3、4，中信建投18318.5 451.8 316.5 433.2 575.1 643.2 709.0 325.1 258.4 305.0 346.0 114.3 1,734.7 1,741.1 1,741.6 1,750.2 1,760.8 1,782.3 1,775.0 1,710 1,720 1,730 1,740 1,750 1,760 1,770 1,780 1,79001002003004005006007008007/31 8/31 9/30 10/3111/3012/31 1/31 2/28 3/31 4/30 5/31 6/11交个朋友直播间近一年交个朋友直播间近一年GMVGMV及粉丝总数及粉丝总数当月GMV粉丝数量（万，右轴）1775.0262.595%85%80%82%84%86%88%90%92%94%96%0.0200.0400.0600.0800.01000.01200.01400.01600.01800.02000.0交个朋友直播间东方甄选东方甄选与交个朋友直播间历史数据对比东方甄选与交个朋友直播间历史数据对比平台粉丝数（万）直播带货比533.8175.01.8%1.9%1.74%1.76%1.78%1.80%1.82%1.84%1.86%1.88%1.90%1.92%0100200300400500600交个朋友直播间东方甄选东方甄选与交个朋友直播间近东方甄选与交个朋友直播间近3030日场均日场均GMVGMV及转化率情况及转化率情况场均GMV（万）带货转化率 交个朋友抖音直播间的产品种类更为多元，客单值在170元左右、是东方甄选的2倍以上68.0%19.2%12.5%0.2%0.2%46.6%28.6%20.1%2.5%2.2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0-50元50-100元100-500元500-1000元1000元东方甄选与交个朋友直播间受众消费能力对比东方甄选与交个朋友直播间受众消费能力对比东方甄选交个朋友直播间361.9 233.4 148.2 108.0 134.3 172.2 61.1 37.9 63.6 55.9 73.0 73.0 050100150200250300350400一月二月三月四月五月6月10日东方甄选与交个朋友平均销售单价对比东方甄选与交个朋友平均销售单价对比交个朋友直播间东方甄选23.6%18.2%16.1%9.3%5.7%5.3%21.9%交个朋友直播间销售商品结构交个朋友直播间销售商品结构食品百货美妆个护服装饰品卧室家具鞋靴箱包家用电器其他195.9 139.3 174.3 282.3 257.6 52.5 3.7 13.3 11.6 24.2 29.3 34.0 709.0 325.1 258.4 305.0 346.0 90.5 2.3 5.0 7.4 13.5 21.4 24.8 0100200300400500600700800050100150200250300一月二月三月四月五月6月10日20222022年东方甄选与交个朋友销量（万）及销售额（百万）对比年东方甄选与交个朋友销量（万）及销售额（百万）对比交个朋友直播间销量东方甄选销量交个朋友直播间销售额东方甄选销售额数据来源：抖查查1、2、3、4，中信建投19 以罗永浩抖音直播间为例，被收购时场均GMV约3113w、整体对价为15亿，对应20年动态PE为24x、对应21年为14x单位：万元单位：万元2020/4/15-9/302020/9/30交易对方交易对方拟转让出资额拟转让出资额（亿元）（亿元）股权比例股权比例定价（亿元）定价（亿元）估值（亿元）估值（亿元）营业收入36,909.17资产16,400.26李钧38.0018.19%2.73 不高于15亿（有业绩承诺）营业利润4,699.26负债11,207.77罗永秀36.0017.23%2.58利润总额4,698.13所有者权益5,192.48浅石投资5.822.79%0.33不高于12亿（无业绩承诺）净利润3,993.66深圳小野3.131.50%0.18扣非净利润3,993.66天津梅薇1.190.57%0.07合计84.1540.27%5.8914.64 PE（对应（对应20年年9月底）月底）Pe（对应（对应20年对赌）年对赌）36.724尚纬股份以自有及自筹资金不超过58,948.28万元现金收购星空野望40.27%股权。星空野望成立于2020年4月15日，并购交易时尚无完整会计年度，业绩对赌承诺20年利润不低于6000万。20数据来源：尚纬股份公司公告，中信建投根据尚纬股份20年10月公告，筹划以5.89亿元现金收购星空野望（罗永浩的直播运营公司）40.27%股权，对应估值近15亿元。成都野望于2020年4月成立，被并购时成立不到6个月，实现营收3.7亿元、扣非净利润3993.7万元（对应时间段为20200415-20200930）。且成都野望给出业绩对赌承诺，明确2020-2023年归母净利润分别不低于0.6、1.13、1.5、2亿元，成都野望对应20年对赌的净利润估值PE倍数为24x。从GMV维度看，罗永浩从20年4月-20年10月公告期间共直播44场，6个月时间GMV累计13.7亿元，场均GMV达3113w，对应15亿估值（飞瓜数据）。目录21第一章第一章东方甄选于东方甄选于2121年底上线，近期凭借双语直播异军突起年底上线，近期凭借双语直播异军突起第二章第二章对比头部抖音直播间，东方甄选做的怎么样了？对比头部抖音直播间，东方甄选做的怎么样了？第三章第三章附：新东方在线基本财务数据附：新东方在线基本财务数据 新东方在线：21年中双减政策发布后，收入大幅下行22数据来源：公司公告1、2、3、4、中信建投注：新东方在线22财年对应20210601-202205313.34 4.46 6.50 9.19 10.81 14.19 5.74 33.5%45.8%41.3%17.6%31.3%-15.3%-20%-10%0%10%20%30%40%50%0246810121416FY2016FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022H1新东方在线营业收入及同比新东方在线营业收入及同比营业收入（亿元）yoy0.60 0.94 0.91-0.40-7.42-16.58-5.44 57.8%-2.8%-143.5%-1765.6%-123.5%19.3%-2000%-1500%-1000%-500%0%500%-18-16-14-12-10-8-6-4-202FY2016FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022H1新东方在线归母净利润及同比新东方在线归母净利润及同比归母净利润（亿元）yoy67.4%68.0%61.2%55.1%45.6%29.1%30.2%17.8%20.7%12.6%-7.0%-70.2%-116.9%-94.9%9.3%11.9%10.3%-1.5%-39.8%-82.6%-34.0%22.5%23.6%14.0%-8.5%-66.0%-117.5%-94.9%-150%-100%-50%0%50%100%FY2016FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022H1新东方在线盈利指标新东方在线盈利指标毛利率净利率ROE（摊薄）营业利润率30.3%29.7%34.4%48.3%80.7%83.8%59.4%6.6%7.3%8.6%14.7%17.1%18.3%39.6%21.7%16.4%15.4%16.1%29.4%31.3%27.3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%FY2016FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022H1新东方在线三项费用率新东方在线三项费用率销售费用率管理费用率研发费用率 新东方在线：大学教育年收入超5亿，K12业务已于去年11月关闭23数据来源：公司公告1、2、3、4、中信建投注：新东方在线22财年对应20210601-20220531236.4 335.5 462.5 631.4 641.7 548.8 267.6 26.7 43.0 88.1 159.2 295.1 787.2 270.5 0.7 3.4 10.9 33.4 30.0 7.9 1.7 70.5 64.3 89.0 94.9 113.8 74.8 33.7 61.0%105.1%80.8%85.4%166.7%-19.7%-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%350%400%0100200300400500600700800900FY2016FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022H1新东方在线分业务收入（百万元）新东方在线分业务收入（百万元）大学教育K-12教育学前教育机构客户大学教育yoyK-12教育yoy学前教育yoy机构客户yoy63.5%66.8%63.5%65.6%67.9%67.1%56.4%62.1%59.0%39.2%10.0%-15.2%-3.2%-2.8%-262.5%-21.8%-33.4%-0.9%28.3%28.2%39.9%85.6%84.4%82.3%80.5%82.4%88.9%86.4%-300%-250%-200%-150%-100%-50%0%50%100%150%FY2016FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022H1新东方在线分业务毛利率新东方在线分业务毛利率大学教育K-12教育学前教育机构客户53.8 82.9 115.8 129.3 94.2 57.3 6.0 7.5 18.5 57.2 185.6 331.5 5.5 10.6 59.7 31.4 5.4 0.4-200%-100%0%100%200%300%400%500%050100150200250300350FY2016FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021新东方在线分课程付费学生数（万人次）新东方在线分课程付费学生数（万人次）大学教育K-12教育学前教育大学教育yoyK-12教育yoy学前教育yoy7186216827151222130358178499195988288112404420311000-20000%0%20000%40000%60000%80000%100000%120000%0200400600800100012001400FY2016FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021新东方在线分课程付费学生平均开支（元新东方在线分课程付费学生平均开支（元/人次）人次）大学教育K-12教育学前教育大学教育yoyK-12教育yoy学前教育yoy 伴随公司关闭K12业务，员工总数已从FY21的1.15万人下降到1HFY22的1903人，后续人工成本压力大幅释放24数据来源：公司公告1、2、中信建投注：新东方在线22财年对应20210601-20220531伴随K12业务的关闭，公司于去年下半年进行了大幅度裁员，截至FY22H1底（21年11月30日）员工为共计1903人（1224名全职员工和679名兼职），相较于FY21底的1.15万人，有巨大下降，后续人工成本压力已大幅缓解。7,578 6,235 13,777 11,481 1,903-17.7%121.0%-16.7%-85.7%-100%-50%0%50%100%150%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,000FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022H1新东方在线员工总数及同比新东方在线员工总数及同比员工总数（人）yoy1.37 1.54 2.34 4.13 10.65 20.08 7.33 11.9%51.9%76.9%157.8%88.4%-25.0%41.2%34.5%35.9%45.0%98.6%141.5%127.6%-50%0%50%100%150%200%0510152025FY2016FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022H1新东方在线员工成本总额及占收入比新东方在线员工成本总额及占收入比员工成本总额（亿元）yoy占收入比 25评级说明评级说明投资评级标准评级说明报告中投资建议涉及的评级标准为报告发布日后6个月内的相对市场表现，也即报告发布日后的6个月内公司股价（或行业指数）相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅作为基准。A股市场以沪深300指数作为基准；新三板市场以三板成指为基准；香港市场以恒生指数作为基准；美国市场以标普500指数为基准。股票评级买入相对涨幅15以上增持相对涨幅5%15中性相对涨幅-5%5之间减持相对跌幅5%15卖出相对跌幅15以上行业评级强于大市相对涨幅10%以上中性相对涨幅-10-10%之间弱于大市相对跌幅10%以上分析师介绍分析师介绍叶乐：中信建投轻工纺服及教育行业首席分析师，毕业于复旦大学金融硕士专业，2016年加入中信建投证券研究发展部，2019年“水晶球”中小市值入围，2020年“新财富”海外最佳分析师第5名。目前专注于轻工、纺服、美护、教育人力等消费服务产业研究。联系方式：18521081258，黄杨璐：中信建投证券轻工纺服&教育行业分析师，同济大学金融学硕士，专注于家居、黄金珠宝、教育人力、医美个护等消费服务产业研究，3年证券从业经验。