2021花西子全域拆解复盘分析方案.pdf

DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商2 0 2 1花西子全域拆解复盘分析方案DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商目录CONTENTSA.国潮赛道选择1.花西子类目选择策略及数据复盘2.主营淘内赛道深度分析3.主营拼多多赛道深度分析B.国潮美妆差异化如何实现1.淘内花西子旗舰店与拼多多品牌分析2.花西子明星单品详细拆解3.与众不同的溢价权打造方式C.双十一策略&数据全复盘D.起盘期数据回溯洞察DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商国潮赛道选择1.花西子类目占比2.淘内赛道分析3.拼多多赛道分析ADATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商A-1、花西子类目占比-近半年类目支付金额&价格带占比（2020年5月-2020年10月）五月六月七月八月九月十月类目名支付金额占比类目名支付金额占比类目名支付金额占比类目名支付金额占比类目名支付金额占比类目名支付金额占比面部彩妆66.20%面部彩妆69.18%面部彩妆70.69%面部彩妆55.24%面部彩妆68.34%面部彩妆58.05%眼部彩妆15.93%眼部彩妆15.85%眼部彩妆16.71%彩妆套装（新）18.45%眼部彩妆14.29%彩妆套装（新）15.23%彩妆套装（新）8.23%彩妆套装（新）7.94%彩妆套装（新）5.62%眼部彩妆13.18%彩妆套装（新）8.07%眼部彩妆12.37%唇部彩妆7.87%唇部彩妆4.94%唇部彩妆5.01%唇部彩妆11.48%唇部彩妆7.32%唇部彩妆12.03%美容工具1.76%美容工具2.09%美容工具1.95%美容工具1.65%美容工具1.98%美容工具2.32%80-200元67.22%30-80元20.27%200元以上12.26%10-30元0.25%近半年价格带占比汇总l从近半年类目支付金额占比来看，面部彩妆类目所占的比例持续半年占据店铺类目占比榜首位置，侧面反映出面部彩妆是花西子旗舰店商品布局的重点类目，且花西子在近半年围绕着面部彩妆类目制定了各种站内外营销策略与活动玩法。l从近半年评价交易价格带占比来看，花西子主打80-200元占比67.22%超过一半的整体份额，说明花西子近半年价格定位在中高端市场，同时店铺主推多款商品有着较高的性价比。l综上：鉴于花西子旗舰店销量TOP1商品散粉（月销80万+）以及具有国风代表性的商品口红（月销10万+），在选择国潮风美妆赛道分析上与国潮差异化，因此选择为面部彩妆与唇部彩妆类目作为本次大盘分析方向。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商A-2、淘内面部彩妆&唇部彩妆市场大盘-二级类目大盘（2019年3月-2020年10月）l从两个类目近12个月销售额可以发现，面部彩妆类目在平台大促（2019年双11大促35亿元、618大促24亿元）期间表现尤为突出，唇部彩妆类目只在11月双11大促期间表现突出，结合两者表现，面部彩妆类目商家需要着重关注每年平台所以S级大促（618与双11等），唇部彩妆商家需着重关注S级大促双11（23亿元）。从访客数对比可以发现，两个类目在今年5月份访客人数呈上升趋势，且面部彩妆访客持续走高。l综上：面部彩妆在淘内消费者需求逐步增加，市场销售大促节点在每年双11与6月618大促期间，唇部彩妆消费者需求较面部彩妆会低一些，但是10月访客也能达到1.1亿人次（面部彩妆10月访客数1.3亿人次），主要销售大促节点在每年11月双11大促期间（面部彩妆1亿人次，唇部彩妆0.98亿人次）。01,000,000,0002,000,000,0003,000,000,0004,000,000,0002019年3月2019年4月2019年5月2019年6月2019年7月2019年8月2019年9月2019年10月2019年11月2019年12月2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月交易金额面部彩妆唇部彩妆050,000,000100,000,000150,000,0002019年3月2019年4月2019年5月2019年6月2019年7月2019年8月2019年9月2019年10月2019年11月2019年12月2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月访客人数面部彩妆唇部彩妆DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商A-2、淘内唇膏/口红&蜜粉/散粉市场大盘-三级类目大盘对比（2017年-2019年）从近三年的年度大盘数据来看，在17年度蜜粉/散粉类目成交金额（8.52亿）远低于唇膏/口红类目（67.9亿），同时两个类目近三年年度销售额呈现增长趋势，相交之下，蜜粉/散粉的年度增幅要略高于唇膏/口红（2018年唇膏/口红类目增长1.39%、蜜粉/散粉类目增长1.62%，2019年唇膏/口红类目增长1.34%、蜜粉/散粉类目增长1.98%）综上：两个类目体量相差较大，唇膏/口红在淘内的想象力更为广拓，但蜜粉/散粉类在淘内能保持较为稳定的增速，同时两个类目市场边界不断在扩散，市场发展前景较为良好，具有投资入场价值。0200,000,000400,000,000600,000,000800,000,0001,000,000,0001,200,000,0001,400,000,0001,600,000,00002,000,000,0004,000,000,0006,000,000,0008,000,000,00010,000,000,00012,000,000,00014,000,000,0002017年2018年2019年三级类目年度大盘趋势唇膏/口红成交额蜜粉/散粉成交额唇膏/口红访客数蜜粉/散粉访客数DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商A-2、淘内唇膏/口红&蜜粉/散粉市场大盘-top30品牌排行（2017年11月）1.17千万0.6千万0.55千万MAC/魅可Dior/迪奥YSL/圣罗兰Givenchy/纪梵希Chanel/香奈儿Maybelline/美宝莲Tom Ford/汤姆福特Estee Lauder/雅诗兰黛Loreal/欧莱雅The Saem/得鲜Lancome/兰蔻CARSLAN/卡姿兰Revlon/露华浓葆玛蕾敦CHIOTURE 稚优泉KIKOMARIE DALGAR/玛丽黛佳恋意Mamonde/梦妆Mentholatum/曼秀雷敦GIORGIO ARMANI/阿玛尼CPB/肌肤之钥AloBon/雅邦Mistine美康粉黛Guerlain/娇兰健美创研MilaniHOLD LIVEDior唇膏/口红2017年11月TOP品牌排行&交易金额2.47百万2.3百万1.38百万1.33百万0.88百万0.59百万Givenchy/纪梵希innisfree/悦诗风吟ClubCosme Decorte/黛珂Amy/安美Shiseido/资生堂草木之心Elegance/雅莉格丝CPB/肌肤之钥Laura MercierMARIE DALGAR/玛丽黛佳美康粉黛MAKE UP FOR EVER/玫珂菲谢馥春CARSLAN/卡姿兰ilisyarcma健美创研Ponds/旁氏Guerlain/娇兰ZFCKanebo/嘉娜宝canmake/井田Benefit/贝玲妃PERFECT DIARY/完美日记Skin Food/思亲肤CHANDO/自然堂ALBION/奥比虹MaxFactor/蜜丝佛陀Hanhoo/韩后蜜粉/散粉2017年11月TOP品牌排行&交易金额从唇膏/口红和蜜粉/散粉2017年11月品牌排可以发现top5的品牌中并没有国货品牌，而纵观整个top30的品牌中国货品牌占比也十分稀少（唇膏/口红占10%，蜜粉/散粉占20%），两个类目市场均被国际品牌所占据。综上：唇膏/口红和蜜粉/散粉市场竞争十分激烈，对比之下蜜粉/散粉的国货品牌是唇膏/口红的一倍（蜜粉/散粉有6个，而唇膏/口红仅3个），说明蜜粉/散粉的竞争较为缓和，国货品牌入驻彩妆可先从蜜粉/散粉类目做起。同时主要对手都是有知名度的国际品牌，想在以上两个类目占据较多的市场份额就必须有与国际品牌相匹敌的品牌力与之竞争。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商A-2、淘内唇膏/口红&蜜粉/散粉市场大盘-top30品牌价格带（2017年11月）0-10060%101-20013%201-30010%300以上17%蜜粉/散粉0-10053%101-20010%201-30027%300以上10%唇膏/口红从top30的品牌客单价占比来看，top30中过半的品牌抢占的是0-100元低端市场份额（蜜粉/散粉中占比13%，唇膏/口红中占比10%），而中高端市场相对较少有着极大的市场空间，因此花西子起盘后价格带普遍为中端市场价位，抢占中端市场先机，同时唇膏/口红市场大量市场份额均被国际大牌占据，而蜜粉/散粉市场相对于唇膏/口红市场对于国货的入驻发展机会更大，所以花西子如今主推蜜粉/散粉类目。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商A-2、面部彩妆&唇部彩妆市场大盘-客群分析（2020年10月）l从交易金额来看，两个类目的主力军均是30岁以下的女性，其中，在面部彩妆类目，对交易金额贡献最大的是26-30岁的女性（3.58亿）和18-22岁的女性（3.57亿）；在唇部彩妆类目里，交易金额贡献最大的是18-22岁的女性（2.41亿），所以店铺视觉主要以女士审美来搭建；从支付转化率来看，最高的均是18-22岁的女性，这个年龄段的女性的购物倾向更偏向于时尚潮流，是该类目的主流受众人群。所以产品应主要考虑他们的需求并结合时下潮流来打造。0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%050,000,000100,000,000150,000,000200,000,000250,000,000300,000,000350,000,000400,000,00026-30岁,女18-22岁,女31-35岁,女23-25岁,女36-40岁,女45岁以上,女41-45岁,女31-35岁,男26-30岁,男18-22岁,男45岁以上,男36-40岁,男23-25岁,男未知,未知41-45岁,男面部彩妆交易金额支付转化率0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%050,000,000100,000,000150,000,000200,000,000250,000,000300,000,00018-22岁,女26-30岁,女31-35岁,女23-25岁,女36-40岁,女18-22岁,男26-30岁,男45岁以上,女41-45岁,女23-25岁,男31-35岁,男36-40岁,男45岁以上,男未知,未知41-45岁,男唇部彩妆交易金额支付转化率DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商A-3、拼多多唇膏/口红&蜜粉/散粉市场大盘-三级类目大盘对比（2019年11月-2020年10月）从近12个月的月度大盘分析来看，在拼多多平台唇膏/口红类目在2019年11月双十一大促期间到达4.67千万元，暂时没有体现出很强的大促性质。销售额从2020年3月到4月开始回升，因为因疫情好转，物流恢复，该平台的消费者开始补给疫情期间对该类目的产品需求。从大盘销量来看拼多多平台消费者近三个月（8月-10月）对于唇膏/口红类目有着较高市场需求，且该需求保持着持续增长。从近三个月与蜜粉/散粉的销量柱状图对比来看，蜜粉/散粉类目销量提升中，但市场销售额波动较大。050001000015000200002500030000350004000045000500002019年11月2019年12月2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月销售额蜜粉/散粉唇膏/口红02004006008001000120014002019年11月2019年12月2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月销量蜜粉/散粉唇膏/口红蜜粉/散粉因数据转化问题2019年11月和2020年10月数据分别为3.57千万元和5.25千万元；唇膏/口红2020年6月数据为1.96千万元DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商国潮美妆差异1.淘内花西子旗舰店与拼多多品牌分析2.花西子明星单品分析3.溢价权打造BDATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商1.DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商B-1、淘内店铺概况-店铺信息l从店铺的整体信息可以发现该店是17年夏天入驻淘宝，DSR评分高达4.8分，达到了行业优秀水平。DSR三项考核标准宝贝描述、客服服务以及物流时效皆高于同行平均水平，DSR是阿里评判店铺权重（排名）的重要指标，店铺各项维护表现较好。说明该店铺的产品力十分强大同时十分重视用户体验，在市场上有一个较好的口碑。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商B-1、淘内店铺概况-东方视觉DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商B-1、淘内店铺概况-东方视觉DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商B-1、淘内店铺概况-近十二个月整体数据（2019年11月-2020年10月）l从近12个月的数据来看，转化率峰值在19年11月双十一大促期间达到了8.59%，同时客单价为近12月以来最低（130.46元），可见花西子十分重视19年11月双十一大促，制定了极高的优惠力度和多样的活动玩法；销售额在20年8月达到3.1亿的峰值，原因在于在7月底推出的丝绸之路浮雕蜜粉；访客在今年十月激增高达0.85亿人次，但当月转化率最低（1.47%），则是因为推出花西子苗族印象联名款开启预售，将自身产品融合国粹非遗文化技术，提进一步提升产品质量和打造品牌特色。020,000,00040,000,00060,000,00080,000,000100,000,0000100,000,000200,000,000300,000,000400,000,0002019年11月2019年12月2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月销售额&访客数交易金额访客人数0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%0501001502002019年11月2019年12月2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月客单价&支付转化率客单价支付转化率DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商B-1、淘内店铺概况-交易类目&价格带（2020年5月-10月近半年汇总）面部彩妆,52.23%唇部彩妆,16.42%眼部彩妆,10.75%彩妆套装（新）,10.34%卸妆,6.12%美容工具,1.95%美妆购物金,1.18%唇部护理（新）,1.01%类目支付占比面部彩妆,24.29%唇部彩妆,8.57%眼部彩妆,14.29%彩妆套装（新）,15.71%卸妆,2.86%美妆工具,31.43%美妆购物金,1.43%唇部护理（新）,1.43%类目宝贝占比10-30元,0.32%30-80元,16.98%80-200元,65.79%200元以上,16.91%价格带支付金额占比l从类目宝贝占比来看店铺经营类目繁多，涉及到了面部彩妆、唇部彩妆以及美妆工具等等，其中美妆工具宝贝占比最高（31.43%），美妆工具类目包含化妆刷、美容工具，例如美妆蛋、粉扑、睫毛夹，虽然美妆工具占比最高，但店铺主推单品均是蜜粉/散粉类目，属于面部彩妆，所以美妆工具占比虽多但支付金额不理想的状况；从支付占比来看主推产品为面部彩妆，其交易金额占全店的52.23%；交易价格带为80-200元的占比最高（65.79%），定位中端人群。l综上：面部彩妆类目而繁衍出了美妆工具类目以及二者结合诞生的彩妆套装（新）类目，由此可见彩妆类目的各类单品关联性强，面部彩妆商家除了注重面部彩妆本身以外，不能忽视与之关联的其他类目（美妆工具、彩妆套装）；同时可以洞察出花西子已经是一个成熟的品牌，在类目经营上呈现多元化，有能力解决女性彩妆的所有需求。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商B-1、淘内核心流量结构-一级流量（8-10月)l从一级流量的访客数来看淘内免费带来的流量最多，说明店铺权重较高，交易额也是淘内免费最多三个月分别高达1.5亿、1.3亿、9.7千万的成绩，说明该店铺的产品深受消费者的认可与喜爱；转化率方面最高的是自主访问，侧面表明该店铺在外的品牌力较高，被消费者熟知。2020年8月2020年9月2020年10月交易金额付费流量淘内免费自主访问2020年8月2020年9月2020年10月访客数付费流量淘内免费自主访问2020年8月2020年9月2020年10月转化率付费流量淘内免费自主访问DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商B-1、淘内核心流量结构-二级流量-免费流量（8-10月)l从二级流量来看，核心免费流量主要来源于淘内免费其他和手淘搜索，侧面反映了阿里给予的流量倾斜。转化率方面，手淘其他店铺和我的淘宝转化率最高，由此可见该店铺的复购率高，并且店铺权重较高，能够拦截其他店铺流量。2020年8月2020年9月2020年10月转化率手淘搜索我的淘宝手淘其他店铺淘内免费其他手淘其他店铺详情2020年8月2020年9月2020年10月访客数手淘搜索我的淘宝手淘其他店铺淘内免费其他手淘其他店铺详情2020年8月2020年9月2020年10月销售额手淘搜索我的淘宝手淘其他店铺淘内免费其他手淘其他店铺详情DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商B-1、淘内核心流量结构-二级流量-付费流量（8-10月)l从付费流量来看，该店铺主要是靠超级推荐来拉新引流，然后通过直通车来清洗人群标签的打法，来提升店铺权重，打造精准的店铺标签；而品销宝销售额以及支付转换率较高，说明该店铺有着较好的品牌力。2020年8月2020年9月2020年10月访客数直通车明星店铺品牌专区超级推荐智钻2020年8月2020年9月2020年10月销售额直通车明星店铺品牌专区超级推荐智钻2020年8月2020年9月2020年10月转换率直通车明星店铺品牌专区超级推荐智钻DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商B-1、淘内核心流量结构-二级流量-cps流量（8-10月)l从cps流量来看，访客数和销售额近三个月均为淘宝客较高，9月的客单价下降了30元左右，导致9月淘宝客访客数激增，同时在10月客单回升了10元左右，所以访客随之下降，是典型的通过淘宝客堆积销量的打法；支付转化率方面，主要成交在手淘直播，说明店铺的推广力度很强，品牌声势较大足以吸引流量进入手淘直播。2020年8月2020年9月2020年10月销售额淘宝客手淘淘宝直播2020年8月2020年9月2020年10月访客数淘宝客手淘淘宝直播2020年8月2020年9月2020年10月支付转化率淘宝客手淘淘宝直播0204060801001201401601802008月9月10月淘宝客客单价DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商B-1、花西子店铺-站外推广情况该店铺站外推广主要靠李佳琦及其他带货主播进行单品的推广，使自己的品牌出现在消费者的视野中，从而使淘内店铺直播能够承接部分站外推广的流量进店，从而实现人群的精准转化。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商B-1、拼多多品牌概况-近半年整体数据（2020年5-10月）l从近半年拼多多整体数据可见，平销月销售额涨幅在16.28万元到21.22万元之间，在618大促期间gmv猛增至36.78万元，月度环比涨幅高达76.10%。l综上（花西子在该平台今年5月之前暂无数据）：花西子在拼多多的月度销售额稳定在19万元左右，并在618大促取得迅猛的涨势，说明花西子在拼多多并没有过多的投入，整体数据呈现电商常态化，涨幅较为正常。花西子品牌数据（5月-10月）2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月销售额销售额环比销售额环比销售额环比销售额环比销售额环比20.89万元36.78万元76.10%21.22万元-36.32%18.36万元-13.47%16.28万元-11.32%19.51万元19.81%20.89万元36.78万元21.22万元18.36万元16.28万元19.51万元2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月销售额DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商2.花西子明星单品分析DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商B-2、花西子空气蜜粉单品-产品定位-营销SKU搭配SKU划线价格肤若雪（自然珠光）￥149.00 颜如玉（自然哑光）￥149.00 妆似雾（透明哑光）￥149.00 面若桃（粉嫩微珠光）￥149.00 妆似雾（透明哑光-大油版）￥149.00 营销策略:1.直降20元2.满200减203.满300减60DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商信任背书：杜鹃代言B-2、花西子空气蜜粉单品-产品定位-详情页优势主要卖点：1.粉质细腻2.吸油不吸水3.定妆持久4.植物配方DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商B-2、花西子空气蜜粉单品-产品定位-用户评价粉质超棒包装精致颜值在线国货之光控油明显+DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商B-2、花西子空气蜜粉单品-近一年的月度数据（2019年11月-2020年10月）l从该链接的12个月的基础数据可以看到，该链接销售额受大促影响较大，在淘内S级活动期间，GMV呈现爆发式增长，销售额集中爆发在19年11月双十一期间（1亿）。决定销售额的三大核心指标是客单价、支付转化率和访客数，而该链接即便客单价从19年双十一之后溢价了20元左右（142.96元），依然能得到消费者的青睐，转化率并没有跳崖式下降，下降趋势较为缓和，说明该链接具有极强的产品力，即使溢价后大部分消费者也能接受其溢价。123.72142.968.16%5.23%6.43%5.09%6.36%4.28%1.53%0.00%5.00%10.00%0501001502002019年11月2019年12月2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月客单价&支付转化率客单价支付转化率1亿0.04亿1.6千万05,000,00010,000,00015,000,00020,000,000040,000,00080,000,000120,000,0002019年11月2019年12月2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月交易金额&访客数交易金额访客人数DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商B-2、花西子空气蜜粉单品-流量结构-免费流量（2020年8-10月）l从免费流量来看，该单品链接的主要流量来自淘内免费其他，在八月达到较高的访客人数（6.98百万人次），同时转化率最高的来自手淘其他店铺，说明此链接的产品具有较强的产品力和品牌力，能从其他店铺拦截部分流量。而三项数据均在十月骤减则因为当月店铺主推的苗族联名带走的大部分流量（P51开始的第二板块会有对应的内容佐证）1.95千万1.7千万1.12千万8月9月10月销售额淘内免费其他手淘搜索我的淘宝手淘其他店铺手淘其他店铺商品详情6.98百万3.81百万0.45百万8月9月10月访客数淘内免费其他手淘搜索我的淘宝手淘其他店铺手淘其他店铺商品详情18.16%19.64%7.88%8月9月10月转化率淘内免费其他手淘搜索我的淘宝手淘其他店铺手淘其他店铺商品详情DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商B-2、花西子空气蜜粉单品-流量结构-付费流量（2020年8-10月）l从付费流量来看该单品链接，主要通过超级推荐引入流量，侧面说明该类链接受众人群较广，需求量较大。而转化率和销售额最高的是品销宝，说明该链接在品牌做品牌力增量的时候，通过品销宝在站内收割品牌流量。1千万8月9月10月销售额超级推荐直通车智钻品销宝-品牌专区品销宝-明星店铺86万64.9万69万8月9月10月访客数超级推荐直通车智钻品销宝-品牌专区品销宝-明星店铺11.27%5.84%8月9月10月转化率超级推荐直通车智钻品销宝-品牌专区品销宝-明星店铺DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商B-2、花西子空气蜜粉单品-流量结构-cps流量（2020年8-10月）l从cps流量来看，该单品主要是通过淘宝客来堆积销量，提高链接在淘内的权重。而销售额在8月和9月最高的来自淘内直播，分别达到了16.7百万和18.1百万的成绩，说明8月和9月该链接在淘内直播属于店铺的热门单品。16.7百万18.1百万1.98百万8月9月10月销售额淘宝客手淘淘宝直播0.65百万2百万1.87百万8月9月10月访客数淘宝客手淘淘宝直播14.91%15.65%5.70%8月9月10月转化率淘宝客手淘淘宝直播DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商B-2、花西子空气蜜粉单品-七天搜索关键词分析（10月23-29日）l从访客占比来看，品牌词访客占比（54%）高于品类词（46%），同时转化率来看品牌词（5.8%）也高出品类词（3.87%），说明该链接入店及被转化人群大多都是因品牌影响力而来，品牌力较强。品牌词54%品类词46%访客占比3.87%5.80%品类词品牌词转化率DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商B-2、花西子空气蜜粉单品-站外推广情况l从站外推广来看，该单品并没有投放小红书，而在抖音和淘宝直播的力度最大，其中淘宝直播近三十天关联主播数高达343个，主要成交和引流全部来自淘宝直播，其他平台偏向于种草类型。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商B-2、百鸟朝凤眼影盘单品-产品定位-营销SKU搭配SKU版本价格01百鸟朝凤（9色金棕盘）￥259.00 02百鸟朝凤（9色橘棕盘）￥259.00 定制彩妆组合（浮雕彩妆盘+蜜粉03+雕花口红M116）￥499.00 1.跨店满减2.立减503.10元优惠券4.0-2点立减10元5.买赠眼影刷营销策略:DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商B-2、百鸟朝凤眼影盘单品-产品定位-产品卖点&信任背书1.两款全新系列质地2.更多色号选择主要卖点：信任背书：杜鹃代言DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商B-2、百鸟朝凤眼影盘单品-产品定位-用户评价服务好色彩绚丽包装精致艺术品+DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商B-2、百鸟朝凤眼影盘单品-近十二个月数据（2019年11月-2020年10月）1.63千万0.55千万0.59千万0.18千万02,000,0004,000,0006,000,0008,000,00005,000,00010,000,00015,000,00020,000,0002019年11月2019年12月2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月销售额&访客数交易金额访客人数286.69334.83297.16340.510.49%2.31%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%01002003004002019年11月2019年12月2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月客单价&支付转化率客单价支付转化率l从近十二个月数据来看，该链接是十一月底上架的链接，客单价较高的4月（334.83元）和5月（297.16元）时，销售额和转化率受到严重影响，四月最低达到了5.5百万，支付转化率也低至0.49%，说明该链接的消费人群对于价格十分敏感。而客单价为最高（340.51元）的时候，转化率却达到峰值2.31%，但是访客数却低至0.18千万人次，侧面说明20年8月该店铺有爆款单品带走了该链接一部分流量，导致出现此局面。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商B-2、百鸟朝凤眼影盘单品-流量结构-免费流量（2020年8-10月）l从免费流量来看，手淘搜索的访客数最高，在八月达到了31.8万人次，但随后9月锐减近半，说明当月店铺上架了爆款链接带动了此链接的免费流量。从转化率来看我的淘宝的转化率最高，说明该链接的老客复购率高。3.26百万1.06百万0.77百万8月9月10月销售额手淘搜索淘内免费其他我的淘宝手淘其他店铺手淘其他店铺商品详情31.8万16.6万17.2万8月9月10月访客数手淘搜索淘内免费其他我的淘宝手淘其他店铺手淘其他店铺商品详情7.43%7.04%3.35%8月9月10月转化率手淘搜索淘内免费其他我的淘宝手淘其他店铺手淘其他店铺商品详情DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商B-2、百鸟朝凤眼影盘单品-流量结构-付费流量（2020年8-10月）l从付费流量的转化率来看，品销宝的转化率最高，在八月到达了1.9%，说明该链接的品牌力较强从而促成交易。从访客数来看超级推荐的访客最高，说明该链接推广精准，有着清晰的人群标签。0.53百万0.5百万2.56百万8月9月10月销售额超级推荐直通车智钻品销宝-品牌专区品销宝-明星店铺44.2万30.2万19.7万8月9月10月访客数超级推荐直通车智钻品销宝-品牌专区品销宝-明星店铺1.62%1.18%1.90%1.42%8月9月10月转化率超级推荐直通车智钻品销宝-品牌专区品销宝-明星店铺DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商B-2、百鸟朝凤眼影盘单品-流量结构-cps流量（2020年8-10月）l从CPS流量来看，该链接从九月开始减少了对于cps的投入，导致三项指标下滑，而九月则是苗族印象系列初次推出品宣，说明该店从九月开始重心放在了苗族联名链接上。（P51第二部分会有佐证）2.67百万0.81百万0.47百万8月9月10月销售额淘宝客手淘淘宝直播18.2万10.4万10.7万8月9月10月访客数淘宝客手淘淘宝直播4.28%2.64%1.44%8月9月10月转化率淘宝客手淘淘宝直播DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商B-2、百鸟朝凤眼影盘单品-七天搜索关键词分析（10月22-28日）l从七天搜索关键词来看，品牌词不论是访客还是支付转化率都高于品类词，分别为62%和2.34%，说明该链接的品牌词收割能力更强；品类词两项数据虽低于品牌词但相差并不悬殊，说明该品类消费者十分关注，有着较好的市场体量。1.84%2.34%品类词品牌词转化率品牌词62%品类词38%访客数DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商3.溢价权打造方式DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商B-3、溢价权打造方式起盘期之前起盘期之后￥20DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商B-3、溢价权打造方式起盘期之前起盘期之后￥20DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商B-3、溢价权打造方式-营销策略-代言合作知名KOL代言合作DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商B-3、溢价权打造方式-营销策略-产品故事打造属于产品的故事，赋予产品灵魂DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商B-3、溢价权打造方式-营销策略-产品联名联名迭代，打造强势品牌力DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商B-3、溢价权打造方式-营销策略-工艺升级打造独特产品工艺，提升产品力DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商从2019年面部彩妆大盘来看，在2019年11月面部彩妆激增成交至35亿，远超唇部彩妆12亿成交额。从2017-2019年面部和唇部彩妆代表性的三级类目年度大盘来看，蜜粉/散粉类目的市场还有很大的发展趋势，年度增长同比均高于唇釉/口红类目，因而花西子找到蜜粉/散粉类目作为赛道切入点，从而造成了如今他人的主推类目成为了花西子的辅助类目这一现象。从店内整体视觉来看，从产品外在的包装到内在的雕刻工艺都有东方色彩，如所有商品总称百花册、雕刻工艺是东方孔雀、礼盒的造型全是根据东方特色的风格定制打造，而其他品牌均没有如此强烈的品牌特色。从花西子热销单品来看，虽然花西子热销单品均为面部彩妆类目单品，在去年双十一超过了1亿的销售额，可见花西子对于该类单品的产品质量深受用户认可以及花西子品牌的影响力有较好的反响。19年11月的爆款百鸟朝凤眼影盘更是将花西子推向了彩妆风口，面部彩妆的灵魂就在于眼影，而花西子将灵魂运用了雕花工艺，打造成了极具东方特色的艺术品，获得了消费者的高度认可，使品牌在彩妆市场站稳脚跟。该单品的访客和成交均是品牌词高于品类词，充分说明当月花西子品牌已经打响的名号，在国内彩妆声名大噪。花西子的溢价方式主要分为以下三点：1.与知名KOL合作&联名迭代，打造产品信任背书，提升品牌曝光，增加品牌流量。2.品宣时打造产品独有的东方故事，强调品牌文化：东方彩妆，以花养妆。讲好品牌故事。3.产品质量与制作工艺升级，打造独有工艺和产品特色，提升产品力，塑造品牌形象。综上：花西子从创立前期发现蜜粉/散粉类目还有较好的市场体量和发展空间，而市场主流都在唇釉/口红彩妆，进而另辟蹊径进军主推蜜粉/散粉类目；而作为国货品牌，花西子深知只有将品牌力打造出来，才能有资本在众多国际品牌中分到一杯羹，进而打造东方特色彩妆。所以从起盘开始一直致力于产品力的迭代升级以及打造独特的东方彩妆ip形象，将西湖作为起点开始披荆斩棘，稳步前进才有了今天不平凡的成绩。由此说明国人的消费观正在发生改变，从是否平价到质量保证，生活开始讲究品质、消费开始注重品牌是大势所趋，而花西子的品牌理念正好契合了国人新时代的消费观念，作为首个拥有东方特色的品牌出现在国人视野，充分体现出花西子对市场和消费者的洞察能力和执行能力。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商双十一近期策略1.站内策略2.站外策略CDATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商站内策略DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商C-1.站内策略-店铺视觉分析l主题是苗族印象并宣扬