2023四叶咖全域营销拆解方案.pdf

四叶咖全域营销拆解Part1-背景调研注意：SOP中提供的思路供参考，写重点即可，需全选业调研业背景你所拆解的品牌属于哪个业？该业的发展情况如何？市场规模有多？有哪些细分赛道？是红海还是蓝海市场？该品牌在业中处于什么位置？市场占有率有多少？你看好该业的前景吗？为什么？根据舆情数据中、在线发布2022本咖啡消费趋势洞察报告，中国咖啡业预计将保持27.2%的增率，2025年市场规模将达1万亿元。同时，中国咖啡消费年均增速达15%，远于世界2%的增速，由此可以看出中国咖啡的业发展和消费市场的潜都常，咖啡业依旧在速增。据此次络调查数据来看，91.4%的消费者会因为咖啡产品中加了中式味加深对该咖啡品牌的好感度，报告消费篇指出，融桂花、陈、酒酿、炖煮等多种中国传统元素的创新“国潮”咖啡对本消费者更加具有吸引，创意中式咖啡产品在中国精品咖啡消费市场中也正形成股新尚。由此可在中国的咖啡市场中，除了传统的咖啡冲煮式外，更多的群会追求创新味，咖啡店们为了满消费者的需求也开发出“咖啡+X”的搭配式，例如瑞幸的各式茶咖、胡萝美式、甚奇葩的折根美式和姜美式（没错昆明就有这两玩意），咖啡的搭配越来越多元。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显，超过七成的受访消费者偏好于购买咖啡店在售咖啡，由此可以看出在咖啡消费市场，咖啡店成为主要的消费地点，并且随着新媒体渠道的兴起，年轻更热衷于“红”咖啡店，因此咖啡店的布置、位置、特、是否刷屏媒体成为吸引年轻的重要因素。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据也显，中国消费者选择咖啡店消费咖啡的主要前三因素是：店内环境（64.6%）、服务态度（55.7%）、品牌（53.8%）。竞品分析该品牌在业内有哪些主要竞品？他们之间的竞争点和差异点是什么？与竞品相，该品牌的优势和劣势是什么？五年后，该品牌可能超越哪些竞品，或被哪些现有竞品超越，为什么？品牌调研品牌背景该品牌是基于什么背景建的？品牌使命和标是什么？品牌的价值观和调性是怎样的？与社会环境的变化是否存在关联？发展历程中有哪些关键节点？如果该品牌有线下店，可拆解店规模/覆盖地域/选址特征/店格等四叶咖创始于2021年6，是个以云南咖啡为特的连锁咖啡品牌。其品牌名意指鲜咖、鲜花、鲜果及鲜茶，即所有产品均使云南咖啡，并将云南的鲜花、果坚果、古茶等做为咖啡创意来源。四叶咖第家店于2021年626在昆明营业，今已在云南开出40多家店，根据品牌创始李俊伟的介绍四叶咖的名字也是基于提炼“鲜之滇”“鲜花之滇”“鲜果之滇”“鲜茶之滇”四种原材料，最终汇聚成“咖啡之滇”，凸显出“杯咖啡品云南”的品牌理念。2022年1113起，四叶咖出云南，贵阳，今年年初在贵州省连开三店。近期四叶咖已完成数千万元天使轮融资,由天图投资和内向基联合投资。Slogan只云南喝出花果在的拆解我们提到过全国98%的咖啡种植积和99%的咖啡产量都在云南，但是云南咖啡却常年成为国外品牌的平替，云南并没有较强势的连锁品牌。所以这个slogan的出现，常能吸引云南，既然只云南那咱不得持波。围绕这句slogan品牌对于云南然也是挺，例如与云南国际咖啡交易中签署为期两年的战略合作协议，并将为2023年云南咖啡赛“洗组”和“洗组”前6名获奖独家打造代表中国品质的咖啡产品。喝出花果则代表了四叶咖的差异化，四叶咖的特饮品很多为鲜花+咖啡或者鲜果+咖啡，例如它销量排名前列的“原玫瑰拿铁”和“原茉莉拿铁”，滇橄榄美式及理梅冷萃，这样果+咖啡的搭配也能够让消费者新，鲜花和果也是云南的产量排在位。可以说四叶咖全位的好了“地域”这张牌，“云南特”做出了品牌的差异化的。店情况创始李俊伟在采访中提到四叶咖即不想像星巴克那样主打第三空间，也不像瑞幸基本没有座位“外带咖啡”的路线，他对品牌店的定位是“微驻微停留，客群在店停留30分钟左右。”四叶杯的店空间集中在6080平，基本设于购物中以及写字楼层，前昆明较型的购物中乎都有四叶咖的驻，下步应该会布局到学城附近，离年轻更近。四叶咖的招牌的VI是常显眼的，常便年轻能够在众多店中眼看到它，每个店的装饰都是常有特的，虽然店内的座位可能不多，但是定有块区域是常出的，这样的布置能够满年轻打卡的欲望。既能够吸引进店，也能够利于品牌的传播分析该品牌的画像是怎样的（如年龄/性别/地域/学历/业/为习惯/理等）？体量有多？存在哪些需求痛点？根据艾媒数据中的数据显，2021年咖啡业的主要集中在线城市，消费群偏向中年群，性消费者超过半数。根据咖啡店的画像也可以看出，19-24岁的年轻群体占多数，性例于男性。结合四叶咖本的店选址、品牌调性等可以推测出四叶咖群体更偏向于年轻时尚的性，喜欢分享，热爱社交媒体。根据四叶咖创始李俊伟在明亮公司采访中透露的数据23-28岁的客群占了店的70%。从四叶咖的品牌定位来看，“云南特”疑是它所强调的，因此客的地域属性会很强，可以说部分消费者是云南本地或者到云南旅游的外地游客，即主要集中在云南。根据四叶咖的产品设置来分析的话，四叶咖的中的部分应该是喜好奶咖或者特调咖啡的群，属于追求纯咖啡味道的，属于浅尝咖啡的群体，多数应该是从奶茶类消费者转为咖啡类消费者，对咖啡因的需求并不是很强烈，更多是喝够了茶饮想要尝点不样的（以上纯属个推测）产品分析该品牌下有哪些产品，请拆解产品矩阵（通过什么产品为哪类解决什么问题？），不同产品对应的使场景有什么不同？（可表格展）四叶咖的打法其实和茶饮基本类似，都是通过爆品战略，通过到两个爆款来带动销售致可以把它的饮品分为以下类：精品咖啡、经典意式、花果咖啡（特调）、奶咖（植物奶+奶）、咖啡精品咖啡：各种冲、蜂咖啡、原味冷萃、挂主要针对的是已经对咖啡的，能够区分出不同咖啡的味。这些相对来说更追求的味、烘焙式，所以会采冲的式，也会特别的推荐些咖啡和挂。经典意式：美式、澳、dirty、拿铁看品类就知道这针对的就是常对咖啡因有需求的，少不觉得美式是杯苦的。或者想尝试传统的糖咖啡的。花果咖啡（特调）：季节限定、玫瑰美式、理梅冷萃、茉莉冷萃、打柠檬冷萃、滇橄榄泡、鲜果冷萃这类就是通过在咖啡中加果或者鲜花等利元素，让它不是杯单纯的苦，从吸引那些喝够了茶饮类产品，想尝试新品的群，希望尝试更多不样的味，或者些好奇较重的，喝什么不重要尝鲜才重要。奶咖（植物奶+奶）：酪拿铁、桂花拿铁、原玫瑰拿铁、原茉莉拿铁、摩卡、椰拿铁、燕拿铁这类咖啡是四叶咖主打的爆款产品，也是吸引那些喝够了茶饮和奶茶，希望找到替代品的群，这些是四叶咖希望从奶茶赛道中“抢”过来的。他们对咖啡因不是刚需，如果来就喝杯苦的话，估计刻就被劝退了。所以相对于精品咖啡来说，甜甜的奶咖会更容易接受，喝起来即像奶茶有不样的味。根据公开数据显四叶咖的店销售排名前三的产品是美式、原玫瑰拿铁、原茉莉拿铁，这三款占了总销量的55%，复购率的单品能达39%。咖啡因产品：理梅绿茶、茉莉奶、打柠檬茶、桂花乌、巧克、滇橄榄泡、晚安路易茶可以看出这类产品主要针对的是奶茶及茶饮的，前暂时不想尝试咖啡饮品，但是既然进店了也不希望他们流失，所以会准备些他们习惯的产品，增加这些对的品牌的关注。从产品当中可以看出，四叶咖重点瞄准的客其实是传统的奶茶和茶饮，希望他们中的部分群能够转化为咖啡饮品的，所以在奶咖和特调饮品类常的下功夫，属于品牌要重点营销和推荐的产品。咖啡产品是具有成瘾性和稳定性的，咖啡般开始都会选择奶咖然后逐渐过渡到美式和冲，所以四叶咖也有相对应的产品，可以说他们店内的产品涵盖了从初尝咖啡到资深咖啡的升级路径，能够提的粘性和稳定性，提产品的复购率。同时提供的咖啡因产品，刚好也能满传统的茶饮和奶茶，特别是群在起既有咖啡也有茶饮和奶茶的场景，在个店内就能满所有的需求，然会更乐意选择这样的品牌。阶段性总结通过上述调研，你可以得出哪些观察和结论？延伸到该品牌所处的赛道和同类型竞品，你发现了哪些规律，有什么想法或建议？（不要怕说错，就算未来会推翻也没关系，逻辑洽即可）在前有星巴克后有瑞幸，以及本地随处可的众咖啡馆视眈眈的情况下，四叶咖另辟蹊径或者说切了创始熟悉的领域茶饮及奶茶赛道。咖啡在我国特别是的三四五线城市还不是众消费品，奶茶已经深，如果奶茶中能有1%转化为咖啡，那也是常庞的群体。所以切奶茶赛道，吸收部分转化，会直接切咖啡赛道要容易很多。创始李俊伟也在采访中说过“如果奶茶有5%-10%的能转到咖啡，市场也会很”其次就像创始之彪在采访中所说：“喝咖啡的路径是个字塔，底座（即尝试奶咖）的基数很”这部分恰好也就是奶茶及茶饮的，所以加各种利元素的咖啡，吸引这部分群体来尝试寻找奶茶及茶咖饮品替代品的常合适，就像我们前说到的即没有太脱离奶茶的味道，有不样的感受。旦接受奶咖之后，以咖啡的成瘾性然然会愿意了解美式之类的经典咖啡，之后过渡到追求咖啡味的冲，四叶咖刚好能满整个咖啡字塔的路径。既然做咖啡，那就离不开云南，所以四叶咖提出了只云南这个概念，加上鲜花、鲜果等云南特元素，打造了够吸引本地的地域因素，也做出了品牌和其他竞争对的差异化，让别能够记住它的云南特，从记住品牌。Part2-品牌全域运营拆解营销策略触点+公私域联动该品牌在公域和私域启了哪些渠道？分别设置了哪些触点？的分别是什么，如引流、品宣等（可表格展）渠道作名称粉丝特点公私域引流线下店品宣+销售/VI常显眼，能眼吸引光店内布置有特，便拍照打卡，利于传播引导到程序进点单，加会员和积分体系，没有私域（也可能我没发现）微信公众号品宣clovescoffee四叶咖未搜到主要于进品牌宣传、活动及新品预告引导程序下单抖品宣clovescoffee四叶咖2140新品预告、新店预告、活动引导进抖团购进转化红书品宣clovescoffee1343新店预告、新品预告、活动预告/从以上数据可以看出，四叶咖其实品牌的粉丝数据并不是特别，但不论是抖平台还是红书平台，四叶咖相关的内容都是常多的，红书搜索四叶咖有2000+笔记，这其中有很多腰部及初级达是品牌投放的探店类博主，除此之外还有些到店打卡的“来”。抖渠道也是样，投放了量的探店类达，通过对主流媒体渠道进投放，对品牌进量的曝光，吸引其他到店完成转化。营销活动该品牌在线上和线下策划过哪些具有代表性的营销活动？（可表格呈现，如联名、众创、热节/话题、内容种草或其他新奇玩法），分别是为了达成哪些品牌的？（如果有翻营销，也可进拆解）事件营销：周年种四叶草领养活动四叶咖最出圈的活动就是这个四叶草领养的活动，致的活动流程如下达成品牌的：1.活动新奇且槛很低，吸引到店消费参与活动2.活动需要在发芽、叶、四叶三个节点发布社交媒体，由于每个领到种的时间先后不同，种发芽张叶的时间也不同，所以能够让品牌在很周期内在社交媒体的声量。3.奖品较有吸引，如店的命名权，这般的免费或者送券更有吸引，对品牌来说，实际的投成本并不。4.有效的拉近与粉丝之间的距离5.活动选择的四叶草和品牌强关联，并且种草有特定的寓意，这些细节都能够让眼前亮。据悉该活动在红书就产了3000+的内容，四叶咖也是真实意的想和“玩起来”，在活动结束后真的第位种出四叶草的命名了家店，这个为迅速提升了品牌的好感，增加了消费者的信任，以后的品牌活动会更愿意参加。和本品牌的联名扩品牌知名度四叶咖的联名玩得特别溜，如四叶咖+橄清（很出名的滇橄榄汁）、四叶咖+BONAPPETIT（烘焙品牌）、四叶咖+昆明航空、四叶咖+德和.四叶咖的联名有两个最的特点，个主打地域特，乎联名的品牌都是较知名的云南本品牌（例如德和）或者在本地很红的品牌。第个特就是常跨界，从上的列举中可以看出，联名的品牌不局限于饮品已经包括了烘焙、航空、罐头品等等，最新的联名活动是和健房合作，并且所有的联名都能有与之配套的活动，例如最近的联名是送盘，不仅仅只是把两个品牌的名字印在起。通过各种联名，可以加强品牌的地域属性，更强调了品牌的云南特，同时通过各类跨界的联名，借势各品牌，快速出圈，扩展消费的消费者圈层。不断创新的特调在的饮品上四叶咖也是下了功夫，通过推出季节限定和特调影评来满的好奇，如曾经让品牌快速出圈引起波热度的百味冰以咖啡为基底加花椒、等料，先不管好不好喝，反正新奇是做到了。再如曾经不仅吸引了本地客，也吸引了量外地客的松露厚乳冷萃使辣椒丝和蘑菇脆作为顶部的可装饰，松露基底与冷萃咖啡融合，这种看就感觉很暗，但是有很想尝试的特调咖啡。这种奇奇怪怪的特调每次推出都能为品牌带来波热度，在推出这些新品的时候也依然没有脱离“云南特”四个字。运营策略该品牌是如何运营不同渠道的私域的？（如：个微/企微；朋友圈；社群；会员体系）能够提炼出哪些可复的法论？品牌是如何建设和运营品牌IP的？品牌前没有私域体系，但是品牌不论是到店还是外卖，都可以程序进点单，程序内有简单的会员体系会员体系中除了常规的送券之外，可以还有品鉴会、新品发布会等活动的优先报名权，相对于权来说更能增加会员的优越感。除此之外，会员卡的设计也是较有特的，初级的会员卡是灰的，升级之后会逐渐增加颜，通过这样的式来区分会员等级也是较有趣的。私域来说，不论是程序中的加社群还是公众号的进群通道，点进去会报错，不知道品牌是没有做私域还是另外有私域通道，但这两个没有更新。转化策略该品牌是如何引导进购和复购的？售前、售中和售后分别采的哪些策略？常与节假的转化策略有何不同？能够提炼出哪些可复的法论？转化主要是在现在店，是通过在各个媒体品牌的投放和宣传，通过提品牌的声量来吸引到店。在抖的话除了投放达之外，还挂了抖团购的链接，让能够直接进转化。其次是通过各种活动来完成购和复购，例如之前提到过的领养四叶草活动，就需要到店消费任意饮品后才能够领取礼盒，在活动中赠送的各种券则能够让到店完成复购。再如和橄清的联名活动则是购买四叶咖任意饮品2瓶增橄清瓶。第三通过积分和集杯卡进复购程序内有集杯卡，集9杯即可送经典意式系列产品券张，程序内也有积分商城消费1元可积1分，积分可以兑换些四叶咖的周边产品，积分会每年清零，因此也能够促使进周边产品的兑换。根据创始之彪在红碗社的采访中提到，四叶咖的线上平均复购率达到了35%，均复购次数达5杯，核客复购次数达到14次以上。如此的复购率除了各种营销段外，然也离不开产品本的质量，毕竟饮品好喝才是王道，店销售前三名的美式、原玫瑰拿铁和原茉莉拿铁，复购率的单品能达39%待优化的点结合上述版块的拆解，你认为该品牌还存在哪些不之处？请试着代品牌操盘视，提出可落地的优化案加强品牌的运营，虽然靠达打造红店能够带来流量，但最终更希望能有个官品牌出来发声，靠别的流量，终究不如沉淀的流量池。现在的四叶咖不论在哪个平台，品牌的官号都做的不是很好，只是做官号之前需要确定个向，到底个什么样的设，如果希望做有趣的官号，建议可以学习下瑞幸。阶段性总结通过上述拆解，你可以得出哪些观察和结论？该品牌在全域营销版块的整体策略和特点是怎样的？不同渠道和触点在品牌全域中的定位、重视程度等是怎样的？延伸到该品牌所处的赛道和同类型竞品，你发现了哪些规律，有什么想法或建议？（不要怕说错，就算未来会推翻也没关系，逻辑洽即可）四叶咖从产品到slogan再到活动，突出的重点就是个“云南特”，主打的也是云南、云南花、云南果，这样打着深厚地域标签，对品牌来说有利有弊。优势在于对于当地来说能够快速的发展，不论是情怀也好还是味也好，都能够得到当地更多的关注，然能够发展很快，这从四叶咖的发展也能看出来。但是如果要做全国的连锁品牌，四叶咖也需要考虑该如何脱掉地域外，融当地的习惯。这点和茶颜悦就很像，在沙起，但离开沙之后多少都会不服，同样的当冲出云南之后，主打云南特在当地到底有没有吸引？还是放弃云南特加当地特来适应消费者？地域标签太过明显的品牌都临着如何去掉标签这个问题。不过有霸王茶姬在前，相信四叶咖的这条路的应该不会太难。