【食品】2022醉鹅娘复盘方案（品牌传播、社群营销）.pdf

2022 醉鹅娘复盘方案 案例名称 案例拆解-醉鹅娘 行业标签 电商行业 案例目的 促活留存、转化变现，挖掘 VIP 和 B 案例标签 品牌传播、社群营销、提升客户生命周期、提高 GMV 私域运营策略 一、品牌 IP 1、微信头像：头像选取一张醉鹅娘创始人王胜寒端着酒饮的生活照，作为醉鹅娘品牌的创始人和 KOL 灵魂人物，端着酒饮的生活照，符合品牌调性和创始人的人设，给客户感觉比较接地气，有生活的熟悉感亲切感，更好的拉近和客户距离感。2、微信名称：“你的鹅娘 lily”，“你的”二字给人亲近感和专属感，有一种与创始人本人聊天的好感和重视感，虽然是“假象”，但是感觉到位了，其次微信使用的是个人号，并不是企微，避免掉企微给人官方的营销感觉，破除客户心理被营销的防备感，让人感觉更真实，更容易接受。3、添加微信 添加微信时，个人介绍中显示【朋友圈】和【视频号】，可以让陌生人通过朋友圈和视频号迅速了解醉鹅娘品牌及产品。4、微信背景 微信背景使用的是可爱的小朋友拿着体温枪，旁边配文“滴，进朋友圈，先量体温”，符合当下疫情时代下，大家对防疫安全的重视，给人感觉醉鹅娘创始人不仅是一个懂酒爱酒卖酒的形象，还有一个有趣幽默的灵魂，给人专业的一面又给人可爱的一面，客户对品牌的信任度与好感度又上一个台阶。5、添加话术 1）添加微信成功时，设置了自动欢迎语，欢迎语中首先自我介绍：“我是你的鹅娘，您的专属服务人员”，表明我是谁，我是作用，让用户有专属感和被重视的 VIP 感觉，抓住了销售过程中人性中的“上帝感”。2）第二段“为了避免让您等太久，我先把 20 元优惠券发放给您”，发放【小程序】鹅毛注册小酒馆的专属 20 元优惠券，立刻就体现出你的鹅娘 lily 福利官的人设定位，为后续首单转化埋下伏笔。3）醉鹅娘的自动欢迎语把你的鹅娘 lily 的作用简洁快速的阐述，让客户快速了解又不显营销痕迹重，客户易于接受官方的引导路径。6、朋友圈打造 你的鹅娘 lily 的朋友圈内容发布规划：发布频率 内容偏向 内容占比 发布时间 每天 5-8条 平均在 7条 福利和种草营销 营销 95%、干货与其他5%上午 9 点-晚上 23 点之间 每条朋友圈发布时间间隔 1-4小时 1）朋友圈内容 95%都是优惠福利和秒杀促销的用户种草信息，符合你的鹅娘 lily 的福利官人设，剩余的 5%偶尔为干货知识，偶尔为客户反馈，偶尔为小游戏及其他。2）朋友圈每天发布的福利（营销广告）的内容占据 95%，但好在每一条的文案控制在 5 行以内，且重点文案内容表达在使用场景、稀缺性、产品卖点（客户买点）、福利促销价格，精简不拖沓，客户可以快速看到重点，直击勾起客户了解欲望。产品描述的细节文字选择放在了评论区，针对想更进一步了解产品的客户做了更多更细介绍，且每条产品种草的的朋友圈都配有小程序二维码，客户想要下单或者更加详细了解，都可以直接扫码，减少客户购买的决策路径，研究显示大部分客户买买买就在感兴趣冲动的一瞬间，如果不配备小程序二维码，客户可能在去购买过程中因为操作麻烦或者兴趣感冲动消失而弃单。产品描述的细节文字也做了很好的间隔分段，每一段文字讲一块的亮点内容，有效避免文字密集恐惧感，减少用户阅读压力，客户可以快速了解产品亮点或者重点。3）朋友圈营销种草的产品图均是高清、有质感和氛围感精美图，一方面体现了品牌产品的品质和性价比，提升客户对产品的信任感和购买欲；一方面有效避免客户反感、屏蔽及甚至拉黑，虽然我营销多但是我图片高级精美，文案表达精简，不刷屏。4）朋友圈种草价格表达上突出优惠力度，采用“原价多少，现价多少，折合每瓶单价多少”的价格对比，和“只赚不亏、占我便宜、导师力荐、物超所值”等词语，突出优惠福利大，给客户一种占便宜、捡漏的心理，加速用户付费决策。5）醉鹅娘随着品牌的客户及粉丝体量不断扩大，由最开始专注于做红酒，慢慢延申更多酒饮品类，如果酒、白酒、黄酒等，甚至每月定期推荐火腿、香肠、蜂蜜等，从而看出醉鹅娘在尝试扩大营收品类的拓展行为，虽然有在拓展但是对产品品质的把控严格而谨慎。7、私聊话术 你的鹅娘 lily 除了加好友的时候，有欢迎语、福利优惠券、进群信息，其他时间没有任何的 1V1 私聊行为，只做社群内的营销和福利推送，这样的作法好处是避免过度的打扰用户，让用户出现厌烦心理，坏处有两点：一是缺乏情感温度，让人感觉加好友只是为了邀群的工具人，二是现在各大品牌方布局私域，每个人手上进入 N 多个社群，虽然有做社群营销，但客户不一定能看到，1v1可以很好触达用户，但同时也需要把我尺度，避免造成打扰。加好友不会出现重复加的情况，也没有重复私聊及邀群的情况，这点比较好，避免多人加好友打扰，而且信息不会由多个人管理出现不同步统一的情况（之前拆解的童靴有提到重复进群的现象，现在品牌方已做优化）。8、可复用点 1）你的鹅娘 lily 的人设打造：头像、昵称和背景强设计加深了人物立体感及品牌调性，增强了用户认同感和距离感。2）私聊话术精简而且表达清晰，客户理解更容易，而且重复扫码不会出现重复加人的情况，减少对客户的打扰，客户需求信息同步统一。3）朋友圈营销文案及排版处理的非常好，文案精简但重点亮点突出，让客户快速看到重点，且每一款酒饮突出重点亮点不同，客户的购买点不一样，如：稀缺性、价格优惠、导师力荐等多维度介绍，总有一款打动你。4）发圈数量每天控制在 6-8 条，且发圈间隔 1-4 小时，避免刷屏打扰客户。9、待优化点 1）微信个性签名没有设置，建议添加，可以是品牌创始人的座右铭，或者品牌的是 slogan，加深客户对醉鹅娘品牌的印象，提升品牌力。2）朋友圈 95%的内容都是营销种草，朋友圈打造过于单一，给人感觉营销太重，建议丰富其他内容，让品牌 IP 更加的有温度有情感立体。朋友圈内容规划建议：发布频率 内容偏向 内容占比 发布时间 每天 7-10条 福利优惠 营销 50%、生活 20%、客户反馈 20%、品牌/干货/其他 10%上午 9 点-晚上 23点之间 每条朋友圈间隔 1-2 小时 3）可以适当增加朋友圈数量，保持在 7-10 条，同时增加 1V1 私聊，因为现在朋友圈人数多，不一定每条朋友圈都能被客户看到，这样增加的好处更大的曝光，让有需要感兴趣的用户不错过，也能提升品牌 GMV，但是也要根据用户标签推送她们感兴趣的内容，否则容易造成打扰客户，使客户厌烦。4）朋友圈的文案可在文案的第一行加一个标题，如：【客户反馈】【占我便宜】【导师力荐】【优惠捡漏】等，让客户清晰这条圈的内容重点主题，帮助客户筛选内容。转化策略 二、社群运营策略 1、社群基本信息 醉鹅娘的社群定位主要以推送福利优惠和秒杀活动为主，干货分享和小游戏运营手段为辅，通过持续给用户推送福利和种草，从而达成付费转化及多次复购，同时社群也会推送会员活动信息，通过会员福利与权益吸引升级转化。群名 群维度 内容 群目的 用户为潜客泛粉群，目的是付费转化、复购、会员升级 入群门槛 0 门槛 人群画像 新老用户，潜客泛粉，中青年居多，喜欢小酌喜欢红酒，职业上以白领工薪族为主 红酒干货知识分享 优惠营销付费 秒杀活动 社群价值 会员升级 群主：你的鹅娘 Cindy 醉鹅娘鹅蛋买醉 28 群 社群管理 管理员：鹅毛班长 其他鹅娘 水军：2-4 人 社群类型 粉丝福利群 社群周期 长期维护，种草转化 1）社群呢称：【醉鹅娘鹅蛋买醉 28 群】群名添加红酒图标与品牌名醉鹅娘做红酒相呼应，鹅蛋形容用户粉丝，有趣又提升品牌 IP，买醉二字双重含义，既表达了这是一个买酒福利群，又向用户表达这是一个年轻人聚集，好玩有趣的群，充分抓住年轻人喜欢好玩，有格调的点。2）用户人群：用户人群主要以白领工薪族的年轻人，喜欢好玩有趣的事物，且消费能力强，红酒的价格主要在中低消费水平，用年轻人喜欢的方式种草转化。3）社群类型：属于粉丝福利群，主要进行长期的维护、营销种草来进行付费转化和复购，进而提升品牌 GMV。4）社群管理：你的鹅娘 Cindy 和鹅毛班长为主，其他鹅娘为辅，水军 2-4 人，群内工作人员较多，用户购买问题及其他问题回复及时。2、社群角色分工 社群角色分工主要以你的鹅娘 Cindy 和鹅毛班长为主，其他鹅娘作为群内备选，共同维护社群秩序和社群营销福利活动推送，配合水军群内烘托气氛，达成用户的付费转化。3、社群运营节奏 1）福利活动推送频次：3-5 条/天，节假日活动秒杀促销会根据实际情况微调整。2）推送形式：文案+图片+小程序，偶尔会有小视频加深用户对此款酒的了解3）推送时间规划 根据用户群体看手机习惯，选择每天上午、中午、下午和晚上进行内容推送【醉鹅娘鹅蛋买醉 28 群】社群内容推送规划 发送 发送节点 内容 展现形式 上午 10-11 点 干货分享 中午 12-14 点 优惠福利/秒杀活动/种草 下午 16-啊点 优惠福利/会员权益/种草 每天 晚上 20-22 点 优惠福利/秒杀活动/种草 文字+图片+小程序 4、可复用点 1）社群昵称精准表达了社群的定位，抓住年轻人喜欢好玩，有格调事务。2）目标人群：主要目标人群为白领工薪族年轻人群，人群消费力强。3）价格定位：中低端的消费水平，有格调的氛围感，很好抓住年轻人消费习惯。5、待优化点 1）进群没有欢迎语，没有群介绍，缺乏仪式感和规范性，建议增加入群欢迎语及群介绍，群介绍可以把群价值及群规重点强调，让进群用户快速了解社群价值。2）社群干货分享零散，很多都是点，无法形成面，社群用户的忠诚度是由社群提供的价值决定的，建议每周可以固定一天晚上做红酒知识点的全面分享，时间控制在 20-30 分钟左右，既能提供社群价值，又能加强用户对品牌的粘性，从而激发用户对红酒的兴趣和购买欲望。3）社群推送使用场景较少，建议增加使用场景，如：日常小酌的使用场景，周末好友聚餐使用场景，生日重大节日等使用场景等，提升用户购买欲望。4）社群互动内容较少，社群可以策划每期的互动话题或者用户与品牌的故事，形成用户与品牌的联动，加强用户归属感，真心有感情的内容是最受人们观看和喜爱，形成品牌影响力传播。三、会员体系拆解 云顶红酒 club 通过公众号和小程序进行会员引流 公众号 小程序 1、入会方式 1）免费体验：新人有一次免费领取 30 天红酒会员体验特权，每人限领取一次。2）下单套餐：非会员可以下单 69 元套餐或者 199 元套餐成为会员，会员期 3个月。2、升级渠道 1）消费升级：LV0 沙滩鹅卡会员 3 个月内消费满 499 元免费升级为正式会员 LV1 东篱鹅，额外享受一年的会员权益。2）闪电升级：LV0 沙滩鹅卡会员闪电升级正式会员 LV1 东篱鹅，仅需 168元，立享 500 元代金券和会员海马刀。3、会员等级 醉鹅娘会员分为 7 个等级，每个等级不同享受的权益不同，主要还是根据会员的消费值来确定，消费值越高会员等级越高，享受的权益也会越多。4、每月订购会员 1）每月订购单月体验装：299 元，可选红酒或者白酒，市场价远超 300 元，有种开盲盒的惊喜感。2）每月订购半年-一年：1290-4980 元，六种红白组合方式选择，每支酒远超200 元惊喜葡萄酒。3）每月订购礼品卡：1290-4980 元，三种规格礼品卡任选，每支酒远超 200元优质葡萄酒。会员类型不同享受的权益不同 5、会员目的 1）30 天免费体验会员、沙滩鹅会员及每月订购体验，均是通过低门槛的方式吸引客户体验，感受品牌会员价值，通过品牌服务自动转化成为正式会员，甚至通过不断消费达到更高会员等级，享受更多会员权益。2）不管是根据用户的消费值来定级别鹅卡会员，还是每月订购会员，目的是达到用户与品牌之间的长期绑定，在维护和品牌运营过程中不断加深绑定关系和粘性，形成用户固定习惯，不断为品牌创造品牌价值。待优化的点 1、品牌的拉新主要靠快手、抖音、微信公众号和视频号进行邀新导流，社群内很少做邀新活动，虽然小程序有邀请活动，但并不是每个人会看到，并且会参与，建议品牌社群可每月做不同主题的拉新活动，拓展已有粉丝会员身边的一度二度.人脉，信任度更高，付费转化更容易，且相比于公域获取流量成本更低，可实现降本增效。2、社群推广用户升级会员，采用的推荐文案以”优惠、回本、立省“物质上的价值来吸引用户升级，没有体现出会员价值（精神上），而社群内大部分是都市白领，工薪族的小资人群，她们大部分不在乎省下的那三瓜两枣，更多是在乎会员所提供的价值及服务，建议会员推广上更多体现价值及服务。阶段性思考总结 1、醉鹅娘品牌创始人留学期间就非常热爱红酒，以网红 KOL 身份起家，在各大公域平台进行大量的矩阵布局，充分利用创始人网红 KOL 的 IP 不断与品牌联动，制造话题和声量，在红酒的细分垂直领域不断输出，快速积累粉丝基础，为品牌发展提供了基石。2、通过公域导私域，进行流量沉淀，利用私域运营手段实现品牌精细化运营，促进用户粉丝付费转化，持续维护最终升级为等级会员，实现 C 到 VIP 的过程。3、在品牌精细化运营过程中，不断培养用户粉丝的品牌价值认同及信任感，持续扩大品牌传播影响力，打造用户与品牌之间的粘性，深挖用户价值。4、以中低端的消费水平不断抢占市场份额，低门槛进人，再设置等级会员制匹配用户成长升级，提供服务与价值，会员门槛留人，最后持续维护会员升级，实现粉丝忠诚度，持续复购，贡献 GMV。综上拆解来看，醉鹅娘品牌更加注重的是 VIP 用户的维护与成长，打造忠实会员壁垒，使品牌竞争力会不断上升，助力品牌稳步发展及新增业绩。随着市场上企业纷纷入局私域，流量成本越来越高，市场份额被更多品牌、竞品瓜分，容易触碰到流量天花板，甚至出现竞争对手价格战，企业布局私域重要的是价值输出及更好的服务，让品牌私域成为品牌稳定长期发展的重要核心竞争力，所以私域最该维护的是 VIP 长期效益，而不是普通的 C 短期效益。