虎邦辣酱市场突围四大秘技.pdf

虎邦辣酱市场突围四大秘技案例背景：虎邦辣酱（前身为英潮辣酱）创立于2015年，总部位于青岛。在传统消费品营销年代，销售模式是“央视+超市”的教科书式打法。按照这种打法，虽然也出现了不少如娃哈哈、康师傅等明星品牌。但随着互联网时代的到来，这种传统打法逐渐失效。消费者的喜爱变得难以捉摸，链接变得随意，消费者的需求逐渐个性化。在此大背景下，虎邦辣酱区别与老干妈，定位于鲜辣椒酱，以二次创业形式诞生，用与互联网结合的方式做鲜辣酱，旨在将虎邦辣酱打造为鲜椒酱品类第一品牌，全行业的第二品牌。短短4年时间从0做到2个亿的销售额营销数据：虎邦辣酱品牌从2016年开始，营收以300%的年均复合增速上涨；2018年末已销售累计上亿罐，2019年全年销售额突破2亿元，业务已覆盖全国一二线城市。在主要发力的外卖渠道方面：在外卖届Top500的连锁品牌商户中已与300+家建立长期战略合作，合作品牌店铺30000+家，外卖终端网络已经更是突破了10万家，深受消费者的青睐，被誉为名副其实的佐餐必备，外卖标配，“网红第一辣酱”。虎邦辣酱的前世今生虎邦辣酱创始人、CEO陆文金曾任青岛啤酒营销副总裁，成功运作“贝蒂斯”橄榄油的快消品营销专家。在一次偶然的机会下通过朋友介绍，认识了中椒英潮的董事长谭英潮。中椒英潮辣椒行业从业20余年，上游实力雄厚，行业资源优势明显。陆文金看准了互联网时代下辣酱行业的风口，与谭英潮，以及另一投资人孙付友一拍即合，于2015年10月在青岛崂山区正式注册成立辣工坊。“”根据辣酱产品蓝皮书数据，从2010年到2019年中国辣酱产量增长了八成，2019年产量达到576万吨左右，消费量约为528万吨。辣酱行业一直稳步增长。企查查显示，目前我国存续和筹建中的辣椒相关企业4万多家，搜索“辣酱”相关企业，则有1226家企业符合条件；相较而言，成立10年以上的辣酱企业仅有122家。这也就意味着，近十年来，中国辣酱相关企业数量涨了9倍多。据工信部有关数据显示，截止2020年底，调味酱市场规模达400亿，其中辣酱规模达320亿。预计，整个辣酱行业市场规模增速仍在7%以上。未来十年内，会逐步增长到1500亿的市场规模。辣酱行业的领导品牌，毫无疑问，一直归属于”老干妈“，其他品牌可以叫得上名称的并不多。老干妈目前的年销售在45亿左右，占行业总体市场份额约10%以上。其他品牌散落各地，区域化特征明显，整体辣酱市场格局呈现“一超多弱”的局面，不同的个省份里面，每个省份的第二品牌都是不同的，这就说明在第二品牌方面是一个空位。老干妈，就像是辣酱届的泰斗，无论你怎么华山论剑，最后赢得只有我！P K虎邦确立“两不做”原则在辣酱行业，作为领军者的老干妈无论是销售量还是品牌力都是第一，在定价上如果价格比老干妈贵就卖不出去，如果价格比老干妈便宜就会亏本。老干妈的成功，不具备可复制性；一些其他创新品牌的模式，也不一定能做到，最后结果，还有待验证。所以虎邦辣酱设置了两不做原则：第一，凡是跟传统销售模式一样的不做，也就是广告加渠道的销售模式；第二，凡是跟同行竞品模式一样的不做。既然不能确定怎么做，先用排除法界定什么不能做，逼自己创新，避免进入传统的思维框架中。虎邦前期摸索过程从2015年7月创业开始，虎邦就尝试了很多方式，包括传统电商、内容电商，新媒体电商，还有当时很火的各种O2O模式，当然也包括各种工业园区、校园渠道、食堂等，但是效果都不是很理想。这时候虎邦团队认为核心点现在不在模式，而是在于虎邦辣酱在辣酱行业里的立足点，当下的任务是先找到在辣酱行业的立足点，再慢慢的去迭代模式。辣酱的消费属性大部分消费者把辣椒酱当做佐料对待。既然是佐料，必然是配角出现，可有可无。在这样的背景下，即使很多创业者在尝试，加肉，加菜，试图将一盘佐料变成一道主菜，但从验证的结果，往往事与愿违。辣酱对应的是简餐：辣酱本质解决的是简单用餐场景下，口味寡淡、没有食欲的问题。如果今天处在吃桌餐四菜一汤的一个环境下，可能很少能会想到辣酱的这个功能，但如果是在简餐的环境下，辣酱就会显得特别突出，所以虎邦辣酱对应的是简餐。一个偶然的机会，虎邦发现了外卖。经过半年时间，通过局部市场的尝试，判断这个渠道非常适合：第一，场景匹配，辣酱与简单用餐场景契合，接受度高。第二，人群匹配，年轻人集中，愿意尝试新产品，对产品品质要求高，价格敏感度低。第三，渠道特征匹配，封闭渠道，成本低，风险小，适合创业公司起步。2016年年初，正式决定将外卖渠道作为公司的生存战略，全力以赴开战外卖战场。在立足点的选择上，其内涵的逻辑是场景逻辑和流量逻辑。辣椒酱解决简餐没有食欲的问题，那么这个问题最经常出现的场景在哪里？食堂、学校、办公室在场景选择的过程中，要特别关注有流量的场景，确实能够保证立足，一旦尝试到有流量的场景，要不遗余力地扎根下去，聚焦再聚焦。虎邦秘技之一：选择立足点而非模式外卖市场的特性对应产品是简餐，满足是消费者可口、便捷的需求，刚好的辣酱的消费场景相吻合，而且市场足够大，2016年，我国的外卖销售额突破了1600亿，2017年，外卖市场突破了3000亿，2019年达到5000亿，占目前餐饮市场10%的份额。进军外卖市场：2016年初，虎邦辣酱决定，全面开赴外卖场景，其他形式全部放弃，集中火力，扎实做好外卖消费场景。我 来 了“”外卖场景产品创新确定了外卖市场后，虎邦辣酱根据外卖场景推出了“一餐一盒”的小包装产品，使得产品更小更实惠更符合外卖场景，2017年，又迭代为30克、15克包装，售价在3到5元，与外卖场景更加契合。通过场景化思维，产品创新小包装来匹配外卖简餐的场景，不论是美团还是饿了么，都能搭卖虎邦辣酱。还有一点，因为外卖商家最厉害的一招就是满减优惠，凑不够满减优惠的时候，加一份5块钱的虎邦辣酱就够数了，受到消费者的喜爱。2016年，虎邦辣酱联合饿了么、美团两大外卖平台，率先在辣酱行业推出“一餐一盒”的80克、50g马口铁小包装。通过场景化思维，产品创新小包装来匹配外卖简餐的场景，受到消费者的喜爱。2017年，又迭代推出30克“酸奶杯”装，后来又推出规格更小的15克袋装产品。包装越变越小的虎邦，产品生产的难度也更大。但也正是15克袋装的包装以及困难的包装技术，让虎邦在业内一枝独秀。虎邦辣酱通过与机械装备企业、包装领域专家联合研发，建立了先进的生产灌装生产线。目前，公司15克袋装的包装技术和装置依然为业内独家。在产品定位上,虎邦辣酱定位高端辣酱市场，产品定价在15-30元之间，远高出老干妈8元左右的定价。最近，虎邦辣酱推出魔鬼特辣拌面。真正目的并非是入局方便面市场,而是借助拌面更好地销售虎邦辣酱料包。“”生态优势而非竞争优势2016年上半年，虎邦辣酱专门推进渠道开发，这是传统行业的看家本领，半年的时间，开发了近2万家终端。然而铺货之后发现动销是个问题，很多商家简单尝试之后把虎邦辣酱的产品很快下架了。虎邦逐渐意识到，辣酱不像餐盒之类的产品，餐盒是直接消耗品，厂家和商家是一个简单的采购关系，而辣酱不同，是个复杂的采购关系，如果不能有效与商家的运营结合，经营结果差别是很大的。如何才能与商家深度结合呢？要具备生态思维、共生思维，也就是说，在外卖生态中，要形成与商家相互依存，你离不开我，我也离不开你的合作关系，而非一味强调自己的核心竞争力。提供针对外卖店运营的深入服务外卖店有什么痛点？美团和饿了么已经成为外卖店铺很大一部分营收来源，不少门店外卖营收占比甚至超过40%。可运营美团和饿了么的网店外卖属于互联网模式，淘宝思维，有一定专业度。普通小饭店利润薄，不舍得出钱聘请专业人才来运营。虎邦怎么做呢？只要你的店铺卖虎邦的产品，可以帮你运营外卖网店。在这种合作关系中，以外卖平台为载体，以商家为目标对象，做深度运营。此时，地推人员的职能，也从过去单一的分销职能转变为了分销+服务，牢牢锁定住了和终端商铺的关系，还建立起了竞争壁垒。其他竞争者入局后，在竞争层面不仅仅是停留在产品端。虎邦辣酱的运营团队基于贝蒂斯橄榄油团队的积累和沉淀，快速建立了一个精通外卖运营团队，以帮助外卖商家提供运营服务为切入点，快速的扩张到2万多家外卖网点。通过运营服务，建立了虎邦辣酱在外卖平台销售的基础。打造外卖生态圈：在平台的基础上打造了一个线下的超级生态圈。虎邦终端业务线团队辅助门店运营，解决门店产品定位、菜品设计、价格设定、线上推广、售后服务等等问题。定期开展学习沙龙，邀请平台高层或是头部商家为各个城市众多外卖中小商家无偿分享外卖运作经验。随着时间的积累虎邦辣酱已经是外卖商家不可或缺的伙伴，地位无人能及。虎邦秘技之二：服务代替销售，建立生态优势以虎邦在外卖生态中的角色为例，首先是辣酱对外卖产生的价值：第一，辣酱可以有效地延伸菜品的寿命。外卖的菜品更多还是以简餐为主，相对而言品种少，口味单一，有辣酱作为搭配，能够提升消费者对菜品的满意度。第二，辣酱可以更好地提升商家的客单价，在运营复杂程度不提高的情况下，更好地摊薄经营成本，摊薄商家流量和配送服务的采购费用。找到这样的切入点，才能和商家持久地共生下去，黏性也会更强。在运营产品的时候，虎邦发现，辣酱的运营只有整体糅合到外卖商家的菜单之中，只有与外卖商家的整体菜品结构、平台活动、满减政策相匹配的时候，才能够共存得更好。虎邦在经营外卖渠道的过程中，一直把自己定位为一个“超级连接者”。在外卖这个生态中，希望能起到互通有无、服务生态的作用。虎邦整合过十余场外卖平台和外卖商家的资源整合活动；虎邦组织了广州、郑州、沈阳等多地的外卖沙龙活动，邀请不同领域专家对外卖商家进行多角度的知识传播；在各地，虎邦团队也建立起了专门服务于商家的社群，传播外卖知识、对称行业信息，并给商家提供诸如代运营、视图制作、法务、财务等方面的服务。虎邦把这些也作为自己的产品来研究、经营。除了外卖渠道以外，虎邦辣酱还发力天猫、京东等电商平台业务，精准布局“外卖+电商”。虎邦辣酱在淘宝、京东平台开了多个直营旗舰店，多家店铺月销量超过万单，并且自己组建电商团队专业化运营，提前布局电商直播业务，与淘宝头部主播李佳琦、薇娅建立长期战略合作。2019年，虎邦辣酱电商销售增幅将达到300%。终端快速发展的不平衡2016年上半年，仅半年时间，虎邦辣酱就推进了2万家外卖终端。2019年，虎邦的外卖终端网络已经突破了10万家，虎邦辣酱业务已全面覆盖全国，设有北京、上海、杭州、成都、广州、深圳等20多个办事处。消费者中以庞大的年轻白领及大学生人群居多，食用者超千万。当线上终端没有了空间上的限制，全凭口碑效应，线上线下两者差距便迅速拉开来。发现流量的不均衡发布后，虎邦便放弃了一味追求网点的覆盖率，取而代之的是，精准打击，深入服务商家。流量的困惑当虎邦开始深度运营终端的时候，发现深度运营的成本是很高的，运营门店数量有限，那么这么多目标门店，如何才能提升效率呢？虎邦逐步发现，门店和门店是不同的。在传统渠道，如果在同一个商圈相邻的门店，受时空影响，流量差异不会太大，然而在外卖市场，相同品类相同商圈的门店，差异可能上千倍，外卖市场的流量不像线下餐饮店这样分布平缓，而更像电商，流量集中，赢者通吃。所以在这个市场中，铺货率的概念失效了，虎邦需要重新审视每个门店的意义。与此同时，外卖流量还特别不稳定。2016年年底，虎邦在部分市场取得一些突破的门店，到了2017年年初突然关门大吉了，很多销量很大的门店突然经营惨淡了，流量来得快去得也急，这一点又和传统渠道不同。虎邦在经营外卖渠道的时候，需要思考外卖的流量分布，这个流量分布既包括门店的特征，也包括品类的特征，甚至包括菜品的特征，如果不能把握这些特征，泛泛地去打，就会陷入集中的渠道建设中去，事倍功半。流量思维是互联网时代生存的另一种思维模式精准。在互联网多变的世界里，要么能够适应整个生态（生态思维），要么能够精准找到用户并掌握其行动轨迹，流量思维、大数据思维、用户思维等都是精准化的思维方式。这两点既是虎邦在生态中的最大感悟，也是对互联网特征的重要认识。虎邦秘技之三：流量为王而非终端为王“”现在是互联网和移动互联网社交媒体崛起的时代，互联网广告不像电视广告那样可以强制消费者看，一条告能吸引人的时间只有不到1.7秒。分散消费者注意力的优质娱乐资源和媒体也很丰富。品牌只有不断投入，不断刷新自我创造话题，才不会走出大众视野。现在以90后、00后为主的新生代消费群体正在成为主流，并改变着当下的商业格局，因此，产品在除了良好的口碑、稳定的口味外，在品牌传播上虎邦也在迎合着年轻人的口味。达人种草：联合大胃王密子君、朵一、,Mini等网红的疯狂喜欢，并在各大网络平台安利种草，网红辣酱瞬间走红。各大外卖平台用户追捧其为拯救无味生活的外卖标配，佐餐神器。在2017年与网红大胃王联合合作宣发，挑战魔鬼辣。2018年网红流量递减，虎邦辣酱营销“由虚入实”，进入与目标人群认知度打造阶段，与百事可乐、智联招聘、BOSS直聘等品牌联合、进行校园地推活动，扩大在主力消费人群学生、白领的认知度。2019年，与知名食品餐饮品牌、主流明星合作，提升品牌价值，打开与真功夫、乡村基、小杨生煎、老娘舅等知名快餐品牌的合作，与陈克明等知名品牌跨界联合，参与多部热映电影的联合宣发，艾伦、乔杉、祖峰、吴镇宇等明星纷纷为虎邦辣酱“打CALL”。手游跨界：网易游戏终结战场两周年之际，网红虎邦辣酱携手网易游戏，实现跨界合作。网红辣酱加码人气手游，犹如一颗感官炸弹，在喜欢寻求刺激、乐于挑战的年轻人中炸开了锅。Ip合作：与各大电影IP的赞助合作，不断吸引消费者眼球。十一国庆期间，在国庆献礼片中国机长、攀登者的各大影院观影现场，均有虎邦辣酱LOGO的露出。直播带货：在天猫双11预售的第一天，联合口红一哥李佳琦疯狂种草，仅用2分钟时间销售就轻松突破160万罐，可见消费者对虎邦辣酱的喜爱，也证明了虎邦辣酱的品牌力。创业者喜欢研究绝招，希望通过简化认知来理解问题。然而创业成功是一个系统胜出的过程，绝对不是某个要素胜出了就能解决问题。以虎邦为例，表面上看，是虎邦选择了一个不错的渠道，实质上，取得现在这点成绩，是诸多要素环环相扣，甚至化学反应叠加之后的结果。以产品为例，虎邦的产品十年磨一剑，打磨鲜椒酱煞费苦心。目前市面上的辣椒酱，以油泼辣子的工艺最为普及。然而虎邦为了适应消费升级的特点，选择了辣度更低、香度更高的黄河流域辣椒作为主原料，采用新鲜辣椒低温熬制而成，避免油炸，低盐低辣，适合新时期人们饮食的需求。在包装上面，围绕现代人快节奏的特点，制作了小包装的产品，一餐一个，即食即弃，方便快捷。虎邦上市以来，产品已经迭代四次，不断打磨，才能适应用户及消费场景的需求。虎邦秘技之四：系统胜出而非要素胜出1、在之前的定位摸索失败后，深入剖析辣酱这一产品的属性和消费场景，精准定位简餐标配。2、发现外卖和产品很匹配，又有足够的流量支撑的时候，就全力以赴地扎根下去，聚焦，深耕，没有贪大图全。3、不是卖货给商家而是为商家做服务，解决问题，以此来巩固渠道网络，建立竞争壁垒。4、在品牌传播上以种草、跨界、IP、直播等新的传播方式与主流消费人群互动，来塑造品牌。如今的虎邦辣酱在外卖领域的地位，就如老干妈在传统商超的地位。总 结T H A N K S 特 别 声 明 以上根据网络资料整理仅限于内部交流，禁止任何商业用途