2023安踏全域营销案例拆解.pdf

Part1-背景调研行业调研一、行业背景1、行业中国运动鞋服2、行业发展情况大多数知名运动服饰品牌拥有悠久的历史，其中锐步（成立于1895年）、newbalance(成立于1906年)、匡威（成立于1908年）、FLA(成立于1911年)、卡帕（成立于1916年）等均有超百年历史。可以看出运动服饰公司属于生命周期长、高市值。3、市场规模中国运动鞋服行业市场规模及预测艾媒咨询iiMedia Research2021-2025年中国运动鞋服行业市场规模及预测Market Size and Forecast of Athletic Footwear Apparel Industry in China 2021-20255989542549264398的20212022E2023E2024E2025E中国运动鞋服行业市场规模（亿元）数据来源：艾媒数都中心()艾报告中：o2022 iiMedia Research Inc根据艾媒数据显示，预计到2025年中国运动鞋服市场规模将达到5989亿元。主要受三大因素驱动增长：（1)人均可支配收入增长。(2)居民运动参与率提升。居民对体育运动的重视程度增加，并且国家政策也在推动体育场地、设施建设。(3)国潮文化流行，消费者对运动鞋服消费偏好提升，国货品牌崛起。4、安踏市场占有率表4：全球运动鞋服企业市值在纺服整体市值中的排名市值（戴至2023年市值名公司名主要品牌成立时间1月31日，亿美元)Cole Haan、Bob Hurley、Converse、air jordan、Bauer Nike耐克1972年1974.33Hockey、Umbro8安踏安踏、斐乐(FLA)、可隆(Kolon)、迪桑特(Descente)1991年409.979露露柠檬(lululemonlululemon1998年391.5810阿迪达斯三叶草、adidasY-3、adidas special Original、.adidas NEO LAB日1949年305.9711李宁李宁、新动、艾高(AGL曰、乐途Loto)、凯盛(Kason)1990年259.6714威富(VFThe North Face、Supreme、Vans、icebreaker、Atra1899年120.1117彪马Puma1948年101.6022哥伦比亚Columbia1938年59.5724安德玛(Under Armour)Under Armour1996年56.03数据来漂：各品牌富同，Google finance,西南证泰整理表7：2012-2021年各运动服饰品牌在国内市场占有率品牌2015201620172018201920202021Nke15.50%16.90%18.10%18.70%18.80%20.00%19.10%Adidas15.30%16.10%18.30%19.20%18.80%17.10%14.60%安踏（含FLA)9.90%10.40%11.00%12.80%14.60%1520%16.20%李宁6.90%6.60%6.20%6.00%6.50%6.80%8.20%安踏市值排名第8，市场占有率16.2%，排名第3，呈上升趋势。5、行业前景运动服饰赛道前景广阔，增长快，集中度高。1、户外互动兴起，小众高端运动普及。受疫情催化，消费者对户外运动关注度增加，比如露营，可带动相关户外产业发展。2、“新疆棉”事件后，消费者对国货的关注度提升。另外中国鞋服品牌登上国际时装周以国潮文化元素，掀起“国潮”热。3、安踏收购国际品牌，市值处于世界体育运动品牌第三位，中国运动鞋服品牌逐渐走向国际化已经成为必然的趋势。围44：中国品牌与境外品牌关注度图45：2022年抖音平台国货热80%70%60%国货短视频数量提升50%40%30%国货商品搜索量提升20%10%0%国货品牌销量同比增长20162021境外品牌中国品牌0%1000%2000%3000%4000%数据来源：国潮品牌年轻消费洞察报告，西南证券整理散据来源：2022抖音电商国货发展报告，西南证茶整理二、竞品分析品牌品类科技名称特征鞋类Nike Zoom柔软轻薄，缓震性能良好。Nike兼具防水及透气性的材质的抗水性专利布，有一层防水薄膜附着于紧密编织的超细纤雏层上，服装Strom-FIT可防雨水、冰雹和大雪鞋类Boost储存并释放更多的跑步动能，柔软舒适且回弹迅速。Adidas可以压缩运送者体内的深层肌肉和组织，促进血液流动并改善运动员肌肉中的能量输送，高服装Adidas techfit性能的techfit可减少软组织震动。鞋类安踏氨科技通过氨气颠覆性能，轻弹赋能于鞋子中底轻量化和稳定性。安踏服装防风透湿科技在挡风侵扰的同时，具备透湿性，使体表湿气及时排出，有效保持衣服内干爽舒适。鞋类李宁幕轻弹科技将PBAX作为原材料，主打的就是轻量和高效回弹李宁利用材料表面的张力，使得水滴落在衣服表面则会出现“荷叶效应”，从而水珠快速滑落，减服装防泼水科技少水在表面的吸附。1、竞品耐克、阿迪达斯、李宁2、差异点(1)产品价格有上升空间。安踏产品策略从追求高性价比转为追求极致价值，跑鞋/篮球鞋价格带为229-799元/369-999元，均比竞品同类产品价格低，有较大的提价空间。(2)研发投入力度大，科技优势突出。2022H1公司研发费用达6.5亿元，同比增长30%，研发费用率达2.5%；在其他头部国产运动品牌中，李宁/特步研发费用为2.4亿元/1.1亿元，研发费用率为1.9%/1.9%。无论是从研发投入绝对额还是研发费用率来看，安踏都领先于同行水平。(3)渠道效率提升。2020年，安踏启动DTC改革。门店改为混合运营模式，不再单靠依托分销商，并以官方小程序构建私域流量。品牌调研一、品牌背景成为首个在港交所安踏有限公司上市的晋江系体有收购FLA,探拿多成立用品品牌品牌发展路钱收购Sprandi提出DTC战略转型1991200520072008200920122015201920202021成立国内首个运品牌批发转向营收超过李宁，刻分三大品牌群、发布主品牌五年战动科学实验室品牌零售成为中国运动品收购Amer略及赢领计划牌第一1、成立时间、愿景与使命成立于1991年愿景：成为受人尊重的世界级多品牌体育用品集团使命：将超越自我的体育精神融入每个人的生活2、发展关键点(1)2009年收购FILA,探索多品牌发展路线(2)2019年组织结构调整，划分三大品牌群(3)2020年提出DTC战略转型，60%门店交由安踏直营，40%则继续找寻优秀加盟商保持经销模式安踏集团零售中台采购中台生产中台电商中台职能中台专业运动群时尚运动群户外运动群PeakPerformanceDESCENTEANTAkidsFILA FILAKOLON SPORTSprandiA N T A P L USAMER SPORTS3、门店布局门店规模：安踏主品牌与各收购品牌，共超12000家线下门店覆盖地域：全国一线至六线城市均有门店，安踏主品牌、FLA的市均门店数量与城市线级高低基本成正比关系，城市线级越低，市均门店数量越少。城市经济线级安踏市均门店数量（店/市）FILA市均门店数量（店/市）一线城市138.7553.75二线城市51.9717.81三线城市21.744.30四线城市13.391.88五线城市7.741.13六线城市8.011.65注：城市经济线级依据2020年新一线财经公布的名单及分类赋值，其中二线城市包含新一线城市。数据统计时间：截至2020年6月4、选址特征：安踏主品牌，瞄准大众市场，由批发转向直营，以街铺店为主FILA,走高端路线，只开直营店，靠近顶流商圈二、用户分析22-35岁的年轻群体，其中女性比例略微高于男性，占比约50.6%需求痛点：日常生活中喜欢舒适性较高的服装和时尚新潮运动鞋、户外运动着装2022中国运动鞋服类消费用户画像艾艾媒咨询iiMedia Research男女性对运动鞋服需求相当男，49.4%女，50.6%青年人频繁购买占比较高21岁以下，5.5%22-30岁，36.3%31-40岁，48.4%41-50岁，6.9%51岁及以上，2.9%高线城市消费者频繁购买新一线城市，47.5%比例较高二线城市，25.0%三线城市，17.2%四线及其他，10.3%样本来源：草莓派数据调查与计算系统()数据来源：艾媒数据中心()样本量：N=1827;调研时间：2022年8月艾媒中心：2022 iiMedia Research Inc三、产品分析品类场景产品系列价格都市畅跑(0-5km)轻便、能量环、弹力胶、柔软柱、AT954复古200-549跑鞋进阶训练(6-20km)毒刺4代、创跑3代、火箭系列、虫洞科技、火星泡棉319-699竞速训练(20km+)马赫系列、C202599-1299全能型球员（攻守兼备）ZUP1、KT7、水花4499-1599速度型球员（速启急停）KT汤普森系列、轻骑兵、GH系列、轻狂系列599-799篮球鞋投射型球员（强效回弹）狂潮4、KT8799-999外场实战（水泥地）霸道系列、速逸2代279-379训练鞋综合健身拳击、摔跤、跆拳道600-1000神行健步（日常健步）神行319-399休闲鞋日常出行行者、潮拜系列、经典系列982、魔方4、生活系列、189-799后浪2.0、冠军运动文化系列、破茧2.0、街顽户外、健身穿着综训系列、拒水科技、国家队同款239-1299服装日常穿着KM系列、夹克外套、轻狂系列、联名款279-599阶段性总结(1)多品牌矩阵：安踏在2019年划分三大品牌群，全面覆盖专业运动、时尚运动、户外运动用户群体，满足所有不同用户的不同需求。(2)DTC品牌战略：将门店改为直营模式，精简了渠道架构，减少经销商中间环节，节省的渠道成本并且让利于消费者，也让安踏的营收大大增加。门店搭建ep系统，及时获取用户需求和反馈，迭代产品，也可以缓解门店的库存压力。(3)科技研发投入：安踏对大力投入科研费用，赞助国际性专业比赛，凸显产品质量。增加品牌影响力的同时，也消除用户对产品的疑惑。Part2-品牌全域运营拆解一、营销策略1、用户触点渠道用户触点目的1、产品推广微博1、给天猫、线下门店引流2、明星代言3、公益计划2、品牌宣传公域抖音1、解锁运动穿搭1、直播转化2、宠粉福利2、加入抖音旗舰店会员小红书1、产品介绍2、联名活动宣发1、品牌宣传3、活动抽奖视频号1、低价尖货1、会员福利群引流2、直播间转化1、小程序转化安踏会员1、活动优惠2、直播间转化私域公众号3、社群引流安踏1、品牌动态1、品牌宣发2、活动、新品宣发2、小程序转化1、新品上新1、小程序转化社群2、优惠活动信息2、用户留存3、社群限时购3、社群活跃2、公私域联动安踏在淘宝天猫、京东、微博、抖音、小红书均有官方账号或者旗舰店，微博和小红书以品牌宣传为主，微博宣发新品向天猫导流。公众号安踏会员领取海量好礼添加企微进商城福利群