manner品牌营销分析报告.pdf

Make coffee part of your life 营销分析报告 2021年中国咖啡消费者规模逐年增长，增长率到逐年增长，增长率到6%6%；2020年我国大陆人均咖啡消费量在9杯/年，远低于远低于主要国家人均咖啡消费量平均值；但是一二线城市咖啡频次为326、261杯/年，接近接近日本、美国、韩国的咖啡消费量，接近成熟咖啡市场水平；启示：启示：未来国内咖啡消费市场、人均杯量有较大的上升空间。未来国内咖啡消费市场、人均杯量有较大的上升空间。数据来源：2021中国咖啡行业发展白皮书国内咖啡消费者规模国内咖啡消费者规模20202020年各国年各国/地区人均咖啡消费量对比（单位：杯地区人均咖啡消费量对比（单位：杯/年）年）Manner近三年新开门店数 数据来源：窄门餐眼以星巴克为代表的欧美系大型连锁品牌和以瑞幸为代表的互联网咖啡品牌的知名度较高，以mannner为代表的精品咖啡进一步加剧了现磨咖啡市场的竞争；此外，咖啡用户对产品体验产品体验和和性价比性价比的需求较高；启示：启示：市场中消费者越来越有自己的消费主张，如何市场中消费者越来越有自己的消费主张，如何精准抓住消费者的诉求精准抓住消费者的诉求，占领消费者心智，成了咖啡品牌破局的关键。，占领消费者心智，成了咖啡品牌破局的关键。品牌知名度品牌知名度&品牌喜好度品牌喜好度咖啡用户需求占比咖啡用户需求占比 2021年12月，韩玉龙、陆剑霞夫妇韩玉龙、陆剑霞夫妇 以35亿人民币位列2021胡润U40青年企业家榜第50名 创始人:韩玉龙韩玉龙（“85”后，咖啡狂热爱好者）Manner创始人 韩玉龙 数据来源：企查查/36氪 2 2018018年年1010月月，Manner获得来自今日资本的第一笔融资第一笔融资，金额8000万元，彼时其在上海仅开出7家门店，均是柜台或窗口店。随后2020年12月-2021年6月，又完成了4轮融资，最新一轮融资后，品牌估值约28亿美元。Manner Manner coffee coffee 近三年新开门店数近三年新开门店数Manner Manner coffee coffee 门店城市分布门店城市分布Manner Manner coffee coffee 门店升级门店升级2018年，Manner的门店数量还只有只有7 7家家，2019年走出上海，进入苏州、北京、成都、深圳，全年开店48家，2020年开店50余家，2021年开店54家.已在全国12城开出385家门店（全部是直营门店），其中约约80%80%门店分布在上海门店分布在上海。门店形态持续升级，门店形态持续升级，从2的“小档口”迭代为约200的复合店型，包括310原版门店、2050主力店型、80100咖啡+烘焙门店、150以上的咖啡+简餐+烘焙门店。.数据来源：窄门餐眼/manner 微信公众号门店由小到大经历老家南通咖啡店的创业失败创业失败后，咖啡的狂热爱好者韩玉龙终于决定奔赴中国咖啡圣地上海，继续探寻属于自己的咖啡事业。不过，性格沉稳的韩玉龙到上海后并未急于开店，而是选择在知名精品咖啡馆担任了一年烘焙师担任了一年烘焙师，在持续精进业务的同时顺带做做了充分的市场调研和相关产业链资源的沉淀了充分的市场调研和相关产业链资源的沉淀。韩玉龙与妻子陆剑霞于20152015年年1010月月（1 1年后）年后），在静安区南阳路上开出一家属于自己的咖啡店，门店只有难以想象的2 2平米平米。20152015年年1010月月-2018-2018年年1010月月20182018年年1010月月-2020-2020年年5 5月月20202020年年6 6月至今月至今创始人韩玉龙夫妇自主创业，开店速度并不快，一共开出7家左右门店，主要以柜台或窗口店为主今日资本进入后，扩张提速，门店升级到20平-30平左右，尤其在2019年下半年开始，扩张全面提速门店面积扩大至50平，并陆续新增烘焙工坊，以及轻餐店等超200平新店型品牌名称品牌名称品牌理念品牌理念品牌定位品牌定位品牌阶段品牌阶段Manner Coffee让咖啡成为生活的一部分Make coffee part of your life高性价比的平价精品咖啡 Manner Manner最初的最初的2 2平米小店平米小店 黑松露巧克力黑松露巧克力2019-5-62019-5-6Product:Manner产品主要分为咖啡、茶饮、烘培、轻食和产品周边咖啡、茶饮、烘培、轻食和产品周边；饮品上新频率为大概每每2-32-3月上新月上新新品，且多款产品为季节限定款季节限定款；Price：客单价在15-25元。凭自带杯还能再减5元；2019-6-12019-6-1青瓜气泡饮青瓜气泡饮2019-7-22019-7-2桂花冰拿铁桂花冰拿铁2019-8-192019-8-19抹茶系列抹茶系列（3 3款）款）橘皮拿铁橘皮拿铁2020-6-222020-6-222020-8-192020-8-19冰燕麦系列冰燕麦系列（3 3款）款）2020-10-172020-10-17手冲咖啡手冲咖啡限定限定Weekly SOEWeekly SOE系列（系列（2 2款）款）烤板栗拿铁烤板栗拿铁&威士忌麦威士忌麦芽拿铁芽拿铁（2 2款）款）2020-10-282020-10-28SOESOE红糖乌龙红糖乌龙2020-12-22020-12-220192019年共年共6 6款款新品新品20202020年共年共1 10 0款款新品新品20212021年饮品升级年饮品升级（9 9款）款）2021-1-252021-1-252021-5-102021-5-102021-7-032021-7-032021-9-062021-9-062021-12-102021-12-102021-12-162021-12-16埃塞俄比亚柳橙优格埃塞俄比亚柳橙优格莫扎特莫扎特F1F1手冲手冲&番薯厌氧蜜处理番薯厌氧蜜处理SOSOE E（2 2款）款）手冲手冲 云南普洱云南普洱冰葡气泡饮冰葡气泡饮肉桂苹果派肉桂苹果派&苹果派苹果派（2 2款）款）乌梅果酿乌梅果酿&埃塞柠檬绿茶埃塞柠檬绿茶（2 2款）款）38580%上海28亿美金15-20元韩玉龙夫妇让咖啡成为生活的一部分高性价比的平价精品咖啡好咖啡日常化小店模式小店模式不设置座位，顾客买完就走不补贴、高性价比精品策略不补贴、高性价比精品策略（自带杯-5元、环保理念）半自动咖啡机+精品咖啡首家店仅2m大多数门店10-20m6214全国范围38亿美金15-25元钱治亚、神州组车团队做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡高性价比现磨咖啡即买即走侧重“快场景”-外卖覆盖外卖覆盖弱化线下门店职能高额补贴、营销裂变高额补贴、营销裂变（首单免费、送咖啡、每周5折、咖啡钱包、下单送券）全自动咖啡机快取店10-20 m 悠享店50-100m6474全国范围1500亿美金30-50元霍华德舒尔茨激发并孕育人文精神中高端现磨咖啡品牌商务精英空间和社交场所强调第三空间第三空间的社交氛围，用店内环境提升溢价品牌自带流量品牌自带流量打造基于办公室和家的【第三空间】全自动咖啡机20-400m市场定位市场定位品牌形象品牌形象场景场景模式模式产品区别产品区别门店门店TipTip：理论上，半自动咖啡机可以做出更好喝的咖啡。为了更好口感，以半自动咖啡机作为萃取设备，需要咖啡师完成制作过程。数据来源：窄门餐眼为什么在既不做高额补贴不做高额补贴 ,又不做线上订单又不做线上订单的情况下，可以持续的单店盈利盈利呢？思考思考持续实现单店盈利？被资本争抢的manner模式究竟是什么？咖啡定价为15-25元，门店座椅设置较少或者不设小型快取店，门店多位10平方米；manner主要咖啡消费者主要即为门店吸引来的到店客流者，所以门店选址多为商业街写字楼下，人流较大的沿街商铺或者白领年轻人聚集的商圈或购物中心，毗邻星巴克，一方面锁定咖啡的重度用户，另一方面其价格空间和购买场景与星巴克有很大区别；主打街边小店主打街边小店takewaytakeway模式，模式，降低租金（装修）和人力成本降低租金（装修）和人力成本极致性价比极致性价比咖啡出品容量少于很多竞品，但咖啡粉浓度高咖啡出品容量少于很多竞品，但咖啡粉浓度高（瑞幸和星巴克的杯子：中杯360ml、大杯480ml、超大杯600ml；manner的中杯240ml、大杯360ml，这样manner从配料上节约，将单杯的容量做小，而将价格相对降低，它降低用户进入门槛的同时，但并没有降低对于消费者对咖啡的需求；manner单杯咖啡有用咖啡粉反而更多，使口感更为醇厚，抓住抓住了精准目标用户的心智了精准目标用户的心智）ocation analysis 什么是品牌定位？品牌定位是建立在“产品定位”与“市场定位”的基础上，传递符合定位的品牌形象manner 定位高品质、性价比的精品咖啡manner 品牌理念让咖啡成为生活的一部分manner 客群定位25-30岁年轻白领manner 产品集咖啡、烘焙、轻食于一体定位清晰:走低价高品质路线小店模式：小店+精品咖啡 analysis 仅部分展示仅部分展示熊猫拿铁熊猫拿铁抹茶拿铁特调系列抹茶拿铁特调系列青花瓷拿铁青花瓷拿铁MANNER x MANNER x 野兽派花店野兽派花店 联名主题快闪店联名主题快闪店MANNER x MANNER x 未卡未卡VETRESKA VETRESKA 联名主题快闪店联名主题快闪店 蔚来汽车作为国产新能源汽车的新贵，拥有一辆蔚来仿佛是很多中产阶级的标配，而这群关注环保注重品质的人群也恰恰是Manner的消费群体。两个品牌一同策划的“橙色落日”系列品牌合作，不管是从传达的意境和产品端都很有卖点。环保一直是环保一直是MannerManner的一大标签的一大标签，“用自带杯装咖啡即可减5元”这个环保活动也是从成立之初就保留至今。Manner的消费群体也打心底里认可这件事情，在挑选合作品牌的时候，Manner以“环保”为切入点；启示：启示：两个品牌的合作有很多共性的地方，如他们的品牌理念，或是粉丝的高度重合，亦或是品牌调性的统一，都让消费者愿意去尝试，去买单，甚至觉得有必要为两个品牌站台打call。Manner Manner 咖啡咖啡 x Allbirds x AllbirdsManner Manner 咖啡咖啡 x x 蔚来汽车蔚来汽车Manner Manner 咖啡咖啡 x Marie Claire NOW x Marie Claire NOW Allbirds是一家来自旧金山的可持续创新鞋类品牌，这 次 联 名 双 方 找 到 了 一 个 契 合 点【甘 蔗】，Allbirds从甘蔗中提炼制造天然材质取代传统鞋底橡胶，而Manner也用甘蔗加入咖啡，带给咖啡一番独具特色的清甜。将环保的理念融入到年轻潮流的生活方式中，MANNER助力人全球时尚媒体嘉人Marie C l a i r e 嘉 人 N O W 首 刊 发 行，推 出“MANNER COFFEE x Marie Claire NOW”联名款环保外带杯套！“做一件让人身心自由的内衣”是内外的坚持也是她的初心，它告诉女生们，由内而外我们都要做自己的主人。旨在告诉消费者们“内外皆有manner，做你热爱的自己”Manner咖啡在寻求联名伙伴的时候，一直试图通过一个个联名活动，向消费者传达其认可的价值观，做一个有态度的品牌。启示：启示：情感层面上，情感层面上，MannerManner咖啡咖啡传达生活态度和价值观；产品层面：合作的产品有创意，高颜值。传达生活态度和价值观；产品层面：合作的产品有创意，高颜值。情感层面情感层面MannerManner咖啡咖啡 x x 内外内外产品层面产品层面MannerManner咖啡咖啡 x x 野兽派野兽派熊猫拿铁是MANNER和野兽派在此次合作中共同推出的联名饮品，消费者除了能喝到以熊猫噗噗香氛系列的Q香水为灵感的限定口味咖啡，还有机会获得熊猫噗噗系列的精美周边（香水小样、nano袋、香水卡片）。不错的口感+可爱的造型，让自带流量的产品一下子把品牌的知名度带上新的一层阶梯。先解决认知问题先解决认知问题首先，建立品牌共性联想 其次，高颜值社交货币，带动品牌破圈最后，借势品牌热度，拓宽消费圈层我们怎么将提升消费者对品牌的好感度与关注度，进而实现市场的多元开拓一步一步来推进？第一第一：一个成功的品牌联名首先能够让消费者感知到其中的关联度，而非不明所以的结合;第二第二：在市场上这些联名中，无论是出品还是周边的设计，颜值都能率先抓住消费者的目光，消费者的选择越来越多，独具创意的产品设计就成为一个制胜法宝;第三第三：品牌的发展离不开打破固有的消费圈层，辐射到更大的消费市场；品牌联名的目的是通过合作品牌拓宽自己的消费圈层，实现借势营销。;2022/03/132015/12/1产品写得深，跨界玩得溜产品写得深，跨界玩得溜2022/4/162021/10/18抖音平台，作为直播入口，进行关注、带货及成交抖音平台，作为直播入口，进行关注、带货及成交抖音矩阵抖音矩阵产品线产品线-目的是日常直播目的是日常直播直播时间：8:30-00:30基础线基础线 +品牌线品牌线+产品线产品线直播时间：8:30-00:30 x 渠道渠道名称名称规模规模公众号公众号MannerCoffee预估粉丝100万+MannerFamily联盟预估粉丝9000小程序MannerCoffee1万+人最近使用Manner预点单1000+人最近使用MannerLucy已停用社群截至3月门店数量384家，预估社群人数达10万现阶段Manner的私域矩阵关键还是以微信生态微信生态为主，这说明是社群并不是对线上开放，仅在线下实体店扫码才可入群。现阶段有2个号,大号MannerCoffee预计粉丝超出百万是品牌推广的关键窗口.微信公众号微信公众号现阶段关键作用还是为线上点单.微信小程序微信小程序截止到3月店面数量384家，预计社群总数达10万.社群社群x 推送当日新品（含咖啡 和 新 咖 啡 豆）及MannerCoffee小程序，会强调“打咖啡”的概念自带杯减5元。.社群内发送的“拉花照片”成为差异化和辨 识 度 的 关 键“物料”，冬奥会期间，一些门店的咖啡师甚至可以制作“冰墩墩”拉花并分享在群内，制造话题。建立了一个社群转化-线上点单-线下交付的闭环，可以保证一定程度的重复购买特征：特征：1.Manner每家门店通常只有一个微信群，平均用户数量为268人；2.社群IP咖啡师标识明显，统一ID为“Manner Barista+咖啡师昵称“，平均每个群中约有5-6名Manner咖啡师；3.CEO几乎出现在每个群内；2021.10.12公众号推文【Manner六周年】，全国免费喝，还送环保袋社 群 福 利 定 制x 与星巴克、瑞幸咖啡不同，Manner未选择自建APP的形式完成对用户的聚集。相比于瑞幸在数字化领域的强势，Manner的品牌价值更多由服务体验来承载。除了购买行为之外，Manner的复购和品牌价值亦靠“内容”来构建（包括社群内的互动、咖啡师IP和图片都成为内容的一部分）触达渠道触达渠道分享分享转化转化留存留存微信公众号推文社群/朋友圈海报、链接各平台网红达人种草点开进入活动文章关注公众号分享文章至朋友圈15号当天凭借分享截图自带杯免费领取一杯咖啡1618日点单咖啡饮品，可获得限定款杜邦纸袋一个门店引导添加微信加入该门店社群群内分享新品、活动达成复购行为达成复购行为2021.10.12公众号推文【Manner六周年】，全国免费喝，还送环保袋社群福利定制 瓜西西瓜西西mannermanner产品产品产品产品定价定价定价定价渠道渠道渠道渠道产品多样化、推出爆款新品包装设计话题感+包装设计品牌符号化组合多样化+降低成本渠道年轻化的精准运营线上-渠道与产品、客群相互适应，相得益彰线下-门店既是分销渠道、又是传播渠道和广告牌精品咖啡，口感醇厚（为了更好口感仍以半自动咖啡机作为萃取设备，需要咖啡师完成制作过程）高性价比精品咖啡（自带杯-5元）砸钱搞联名营销成立7年，放下身段首次开放外卖