2023CoFANCY可糖全域营销拆解.pdf

一、行业调研1.市场分析(1)后疫情时代眼妆成为面部妆容焦点中国化妆品市场零售总额逐年提高，2021年规模高达4026亿元，增长率达到过去五年的峰值。据天猫健康xCBNDate调研，疫情后，年轻人对眼妆的关注度大幅提升，66%的年轻人比疫情前更看重眼妆，近8成年轻人已习惯化眼妆。2018-2021年中国化妆品市场疫情出现后年轻人对眼妆关注度年轻人画眼妆的频率零售总额及增速的变化零售总额（亿元）一增长率(%)大幅上升轻微上升无变化几乎每次化妆都画眼妆轻微下降大幅下降31%4.0261%大部分化妆的时候会画眼妆3.4002.99247%2.61922%一半左右化妆的时候会画眼妆18%25%66%11%14%14%44%关注度上升有时化妆的时候会画眼妆6%4%偶尔化妆的时候会画眼妆20182019202020215%数来道：国家统计来：222年5数来源：2022年5月CBD研对的关注度有怎样的变化仅有在您化妆的时候，是否会妆？（仅有化妆习惯的消费化妆的费者)单，N1600者)单N-1600说：年轻人0095后90，续不再大数据全察5天猫健康&CBNData国货彩瞳美妆化消费趋势洞察报告(2)美瞳成为眼妆精细化趋势下的明眸新装备CBNDate问卷调查显示75%的年轻人提出美妆精细化述求，同时，彩瞳的重度用户和化妆的重度用户高度重合，彩瞳成为眼妆精细化趋势下的热门新“妆备。年轻人对美妆产品诉求的变化消费者彩瞳使用年限和化妆年限重合度75%彩使用年限不到1年-5年6-8年9-10年10年以上不到3年67%28%22%16%0%051-5号27%57元43%11%22%25%25%化妆年限5%12%29%42518%3%9-10年0%1%4%22%48%10年以上1%2%2%9%12%69%精细化精简化(购买更多品类同品类下购(减少美妆产品购买买更多款产品/尝试新产品等)减少尝试新单品数据来：2022年5月CBNData问研数据：2022年5月CBND卷调请问您目前对美妆产品的求更贴近于以下描述？（仅询有化妆习的消费者）单选，请问也使用彩多久了？单透，N=1.600N-1600大数据全洞寨请问您化妆多久了？（仅询间有化妆习惯的消费者）单选，N-1.600数据说明：重合度=各化妆年限占某彩使用年限的比例（人数占比）6天猫健康&CBNData国货彩瞳美妆化消费趋势洞察报告(3)彩瞳市场规模不断扩大，消费者对彩瞳关注度上升1/19据MOB研究院预测，到2025年，中国彩瞳行业市场规模将达到500亿元，同时消费者对彩瞳的关注度仍在上升中，2021年小红书平台彩瞳的搜索量同比增长57%。中国彩瞳市场规模不断扩大2021年小红书彩瞳搜索同比增长率500亿元Mob研究院预测，到2025年，中国彩瞳行业市场规模将达到500亿元57%2021年小红书彩瞳搜索同比增长57%200亿元Mob研究院统计数据显示，中国彩瞳市场规模2020年达到200亿元数据来：MOB研究数据来：小红书美妆行业来来消费灵感图鉴天猫健康&CBNData国货彩瞳美妆化消费趋势洞察报告(4)国际品牌为主，国货彩瞳品牌崛起目前，美瞳在东亚地区如台湾、日本、韩国等地区的市场渗透率已超过70%，大陆地区只占20%，仍存在可观的发展空间。据CBNData调研，线上美瞳市场头部效应明显，欧美品牌的份额逐年下降，随之是国产和日本品牌份额的提升，据2022年上半年线上彩瞳品牌GMV数据显示，TOP9彩瞳品牌GMV市场份额累计已超过50%。MAT2019线上彩瞳头部品牌消费贡献度MAT2017-MAT2019线上彩瞳Top30品牌归属地消费分布Top30品牌100%中国美国日本韩国100%80%80%60%60%40%40%20%20%0%0%商品数量销售额占比MAT2017MAT2018MAT2019数据来源：CBNDat消费大数据数据来源：CBNData消费大数据阿里健康xCBNData2019线上彩瞳消费洞察报告COFANCY可糖便是在此背景下崛起的国货新兴品牌，品牌在2020年3月上线天猫，两周内销售额突破100万，上线三个月后，累积销售额突破1000万+，积累用户40万+，年轻用户比例高达90%，复购用户占比高达44%，当年全年GMV破亿。2.竞品分析2/19目前我国彩瞳市场上的品牌主要可分三类：以强生、海昌、安视优、博士伦等主导的传统品牌；moody、可糖、可啦啦等新锐彩瞳品牌以及完美日记旗下“星月”之类的跨界品牌；彩瞳的渠道流通商及渠道品牌，如4inlook、百秀、视客等彩瞳集合品牌。中国彩瞳主流品牌演变2012年以前传统品牌：以强生、博士伦、视康、库博和海昌为主其他品牌：以三无产品为主2012-2015年传统品牌：以强生、博士伦、视康、库博和海昌为主其他品牌：以Neo、ReVIA、envie、Olens等日韩品牌和各式“小众日韩品牌”为主2015年以后传统品牌：以强生、博士伦、视康、库博和海昌为主其他品牌：以Neo、ReVIA、envie、Olens等日韩品牌和各式“小众日韩品牌”为主国货新兴品牌：以可啦啦、moody为主资料来源：头豹研究院国潮消费系列（一）：从医疗用品向快消品转变，美瞳竟是比口红更好的一门生意？彩瞳产品具有很强的可复制性，市场竞争趋于同质化，同时作为高度工业化的三类医疗器械产品，在设计研发、生产代工、健康安全、营销手段等多种方面都还面临着巨大的挑战。其中与健康、舒适度密切相关的材质正成为消费者筛选彩瞳的重要标准，而材质则和又供应链紧密相关，然而，目前市场上的大部分彩瞳代工厂商都位于韩国和中国台湾。据“20社此前报道，其中中国台湾地区的彩瞳生产量占全世界将近一半，而大陆还没有超过10条彩瞳自动生产线的代工厂出现，相比传统品牌，目前可糖的产品生产加工全依靠代工厂，不可避免会面临监管、代工、技术等多方面的挑战。同时消费者对于美瞳本身的认知和普及程度也是阻碍品牌发展的重要因素，近年来有关美瞳的负面消息层出不穷，引发了消费者对美瞳产品本身的质疑，可糖要发展壮大必然得进行持续的市场教育，并完善规范彩瞳科学使用标准，加大研发投入提升佩戴舒适度才能获得差异化竞争优势。二、品牌调研3/191.品牌背景彩瞳逐渐从医疗用品转变为年轻消费者化妆标配美妆产品”，在洞察到美瞳巨大的消费市场后，赵威在2019年创立了COFANCY可糖，想以美瞳品类切入市场，作为拓展其美妆版图的第一步。创始人赵威曾任阿芙电商总监，后曾担任天猫美妆新锐品牌负责人，扶持包括Girlcult和Hedone在内的新锐国货美妆品牌。CoFANCY可糖定位为新兴互联网快消品品牌，拥有丰富的角膜接触镜生产经验，在意呈现世界的精彩而非单纯的产品输出，由一群极度不安分子共同创立。希望以切实的产品与天马行空的想象力让每一位消费者看清更美好的世界。2.品牌文化三种不同的世界观测方式(1)see clear(更清晰的看)以角膜接触镜解决视光问题，帮助人们更好的接触世界；(2)seefunny(更有趣的看)高效专业的医疗器材也能是有趣的体验，看似理所应当的才最值得深思(3)seevaried(更多元的看)比起交易关系我们更渴望建立长期的陪伴关系。CoFANCY3.用户分析4/19线上彩瞳消费由90后和95后主导，且95后人群比例接近90后的两倍，从可糖的用户画像中也可以看出品牌用户主要以女性为主，占比超80%，18-23岁Z世代人群为主，占比接近40%。女性后多18-23岁多江苏、广东、山东后多成都.北凉、上海居多83.74%粉丝活跃苹果手机后多粉丝成交兴日女装后多现水平100-200元居多性别分布年龄分布女性后多，占比88.11%18-23岁后多，占比39.73%男性女性灰豚数据-粉丝画像彩瞳佩戴舒适度是消费者购买前优先考虑的因素，同时随着彩瞳逐渐成为日常妆容的一部分，彩瞳佩戴场景除了日常场景还包括妆造、拍摄、游玩等多元场景，并且消费者还会针对不同的场景更换不同风格的彩瞳，来灵活切换不同的社交“角色”。年轻人佩戴彩瞳的场景日常场最正式场鼻妆逍场景招摄场景游玩场暴46%40%39%36%32%34%3%32%32%24%19%17%13%逛街探店恋爱约会闺蜜聚会同事聚会上课/通勤正式场合舞台表演万圣节等cosplay拍艺术照拍证件照旅行夜店/音(如面试)节日乐节等请问您会在如下哪些场贵微藏彩通？多选数量不烟，N=2,0004.产品分析(1)产品理念花纹技巧+光影对比原理，融入花色设计中，让双眼注入闪耀眼神光，塑造立体明眸；坚持每个美瞳的生产模具只使用一次，用后即抛。5/19-(2)产品矩阵可糖针对不同用户痛点和场景需求，构建了4个系列的产品矩阵：不会出错的D系列（日常经典百搭款)、全面进阶的E系列（高度参数的进阶应用款）、专业适配的P系列（美学问题的科学方针）、无限可能的I系列(IP联名潮流限定款)为用户提供更加多元化的审美诉求和个性化选择。产品系列价格机制主要卖点产品截图高光美瞳系日抛10片89以达芬奇绘画鸡蛋原理为CoFANCY可日抛列元灵感，创新设计不对称色光系列月牙小光圈，突出眼睛中的眼神光，打造出功能性CoFANGY高光美瞳拍4件立减80元69高光Pro美瞳日抛10片89灵感来源于擅长捕捉光与CoFANCY可日抛系列元光线的印象派画作打造具光PRO系10量有视觉流动感与情绪氛围的水感眼神高光(c)(c)0拍2件立减20元79燕麦小奶片日抛30片89可糖首个透明隐形眼镜产CoFANCY可小日抛系列元品、燕麦滋养、水凝胶高30配性价比拍4件立减80元69罐头美瞳系日抛30片207打破传统包装造型创新采CoFANCY可头瓜列日抛列元用金属食品罐头包装传递10半年抛2片89品牌环保理念元CoF/月抛2片69COFANCY元CO拍4件立减80元.696/19