【食品】2022初吉轻食私域复盘方案（社群营销）.pdf

2022 初吉轻食私域复盘方案 案例名称 初吉轻食私域拆解（偏社群）行业标签 电商行业 案例目的 促活留存、变现转化 案例标签#包裹卡引流#社群营销#签到打卡 引流策略 1、背景调研 1.1 行业背景 代餐项目近 4 年融资密集。据不完全统计 2018 年至今代餐领域融资事件已有数十起，仅 2021 年就有八起，获融资的品牌包括咚吃、Smeal、ffit8、鲨鱼菲特、妖精的盒子、美丽营养、植物教授等。除却妖精的盒子，其余品牌均是在一年时间内实现两次融资。投资方中，不乏经纬中国、IDG 资本、天图资本、金鼎资本等消费领域的投资常客，还出现了字节跳动此类的大型互联网企业，与虎扑体育、乐刻体育、青鸟体育等产业链相关企业。行业实现了爆发式增长。从 2017 年到 2020 年，代餐市场规模从 58.2 亿元增长至 472.6 亿元，CAGR 为 101.0%。基于艾媒咨询预测，2021 年较 2020 年同比增长 95.6%，2022 年代餐市场规模将达到 1321.8 亿元。总结：轻食行业式微，但代餐品类利好。1.2 品牌背景 初吉成立于 2017 年，公司选择从代餐饼干这个品类切入，上线了第一款低 GI 代餐饼干，同年就完成百万销售额。2018 年开设天猫旗舰店，仅代餐饼干这一个品类就做到了 1800 万销售额，更是连续 3 年累计卖出 1500000 盒。得益于精准把握消费需求，以及恰如其分地入局时机，初吉发展迅猛，旗下代餐饼干产品已经力压一众品牌，成为淘宝该类目的销量冠军，企业更是始终保持着 80%以上的年复合增长率。初吉在 2019 年首创威化蛋白棒。据了解，每根蛋白棒的蛋白质含量约为 12g，且零售价仅是同类产品的一半左右，单品一经上线，当年销售额就超过了千万。2021 年，初吉又采用创新黑科技，打造了一款颠覆传统烘焙行业的低脂魔芋小蛋糕，成为全网品类销冠。品牌创始人 Even.徐从 18 岁开始接触餐饮行业，延续至今从未改变的是他对食材的高标准、严要求，以及对健康饮食理念的不断探索。健康轻食是初吉的产品理念，从代餐饼干突围，想要将初吉打造成健康烘焙界的“小米”！1.3 用户画像 女性为主，00 后和 90 后为主要用户人群，沿海省份消费者为主要营销对象，城市分布上粉丝多为一二线城市。粉丝核心关注点主要为以下三点：重功效、新需求、更悦己。1.4 用户规模 从可以查到的订阅/关注数来看，公域大约有 55W 粉丝 私域内的体量未知，但活跃度不错 1.5 产品概述 目前产品线主要有两条：一条是健康肉食，另一条是健康烘焙。健康肉食线产品包括：咖喱鱼蛋、鸡胸肉肠、牛腱子肉、撸铁鸡蛋、鸡胸肉丝。这些产品的平均复购率约到 30%，其中鸡胸肉肠和鱼蛋，无论作为健身人群的蛋白质补给，还是非健身人群的日常小零食，都获得了广泛的好评。健康烘焙线：首创了非奶油夹心饼干，还有低 GI 饼干和魔芋蛋糕这两个爆品，21 年新品魔芋蛋糕是全网品类冠军，还有威化蛋白棒、全麦奶酪夹心欧包、全麦面包、全麦荞麦面条、魔芋凉皮、全麦杂粮脆饼、薄脆饼干、全麦吐司等多个品相，能够满足轻食代餐、健身补给、低卡速食等多种场景下的食用需求。1.6 市场需求 从消费端来看，慢性病多见下的健康需求、健身人群扩容、她经济下减肥需求旺盛是代餐市场增长的关键动力。健康需求：我国居民居民膳食结构的不合理，在外就餐比例不断上升下高油高盐的长期摄入，与静态生活时间延长体重增加（国内成年居民超重肥胖已超过50%）是导致各种慢性疾病广泛发生的重要原因。在这一背景之下，代餐因低糖、低脂、高蛋白、多膳食纤维的特点契合健康需求，受到青睐。健身人群需求：健身人群通常具有增肌、减脂、塑形的需求，热衷消费鸡胸肉、蛋白棒等代餐食品。2020 年，国内健身人群数量达到 7029 万人，健身人口渗透率为 5.02%，消费潜力巨大。女性出于审美等的消费需求：在女性经济实力提升与社会普遍的“白瘦幼”审美下，女性由于身材焦虑、减肥、保持体重等原因购买代餐食品。京东健康代餐白皮书显示，按性别分，女性贡献代餐近六成销售额，是代餐食品市场的主力消费者。1.7 商业模式分析 产品：覆盖饼干、蛋白棒、曲奇、鸡肉、魔芋桶、主食荞麦面、鸡胸肉丝、代餐面包等，满足轻食代餐、健身补给、低卡速食等各种场景需求。销售渠道：线上电商平台、直播带货、私域小程序复购；线下门店商超、新零售渠道。护城河：（1）创新能力：每年推出的新款都有爆品，短时间能迅速成为全网品类销冠，引领行业风向（2）供应链：与供应商深度合作，提供低价高性价比产品给到用户，培养忠粉。2、引流方式 2.1 引流渠道 2.1.1 公域引流 a.展示类广告 淘宝和抖音 b.站内电商搜索广告 只投放了京东 （微信朋友圈、快手、小红书均未做投放）c.线下渠道 商超便利店 d.官方媒体账号 微博、小红书、抖音 e.新媒体渠道 KOL、KOC 种草 f.直播淘宝直播、抖音直播（每天，主要是品牌自播的形式）2.1.2 私域引流渠道 包裹卡引流（其他引流方式没发现，公众号也没有入口，打算购买试试看会不会短信引流）2.2 私域引流路径 诱饵：主：商品免费领、积分福利、大额优惠券、爆品秒杀、次：每天简单美味食谱，以及建设饮食有趣小知识 话术：用商品免费领为诱饵，邀请用户入群 优点&待优化：优点：1.包裹卡诱饵上选择了符合目标群体的 5+2 减肥餐视频、轻食制作方法，并且展示了 DAY1 规划，增加用户信任感，另外打造了专业的营养师 IP 提供 1V1 服务和在线答疑。从解决用户痛点出发，而非使用红包抽奖这样的利益引流，相对来说加好友的粉丝会更加精准，用户价值更高。2.品牌选择免费领实物商品作为核心诱饵邀请用户进群，但是并未告诉用户是什么，可能会激发用户好奇心从而进群，同时还推送社群招募海报有优惠券、秒杀、食谱等福利，对产生双重影响。待优化：1.包裹卡诱饵设置为健康食谱，加好友后只有社群福利活动，导致信息断层。有可能是包裹卡超过时效导致，但是这点完全可以通过为每版包裹卡设置不同渠道欢迎语解决问题。2.通过链接邀请进群及时性较弱，出现了两天后才邀请的情况，建议可以在欢迎语同时配置进群活码，减少用户流失。3、阶段性思考总结 通过社群的活跃程度选择了该品牌作为拆解目标，但是通过背景调研和引流策略研究，发现其在公域上属于停滞状态（除了直播）公众号、微博、小红书均已停更。通过 36kr 唯一一篇初吉的文章可以了解到 20 年初吉已经在计划融资，然而至今没有发现任何融资公示，初步认为初吉现在的发展可能遇到了瓶颈。虽然 2021 年打造了爆品魔芋蛋糕，但被同行业快速复制，在淘宝上查到销量超过初吉的已有十多家品牌，价格几乎一致甚至更低，初吉看起来正处于困境之中。因此随着公域获客成本增高，初吉可能是由于未筹集到融资，并且受限于低利润产品结构，开始把重点转向直播带货快速变现和私域流量沉淀培养用户持续复购两个方向。私域运营策略 1、品牌 IP（1）IP 信息 优点：头像设计贴近营养师角色，用拟人卡通头像避免了真人 IP 的各种隐性风险 待优化：昵称仅做了品牌漏出，对角色定位没有阐述，是营养师还是福利官建议明确。资料列表可以增加小程序商城入口。（2）朋友圈 IP 总结：整体来说 IP 的朋友圈、私聊都更偏向于导购角色，而非营业师，整个过程中没有任何专业性输出和背书能提升用户对 IP 的信任感。如果是要搭建电商类产品的导购角色 IP，小吉的文案和话术可以参考借鉴。2、社群运营策略 优点：借用工具做了关键词自动回复以及积分打卡功能，及时性高 群内会及时解答用户问题，提醒用户早睡，真人感较强 积分打卡规则简单，用户参与门槛低，可以打卡初吉产品也可以打卡喝水，既提醒用户喝水改善健康状况，还能通过积分累计兑换礼物，对用户来说一举两得，因此社群活跃度非常高，42%用户打卡 4 次以上。通过积分打卡换礼物方式可以提升社群活跃，并通过积分筛选高价值用户，便于后续分层运营 在下午用户嘴馋、饥饿时间段做产品种草，图片美观有吸引力，可以有效提升用户的兴趣度，刺激用户购买 待优化：社群内活动玩法比较单一，缺少其他有新意的活动和互动，没有设计强转化节点，可以每周固定一个时间设置一些抽奖、秒杀或者抢优惠券的活动来刺激用户消费；或者结合每日的种草安利，给用户发起互动活动赢了送优惠券，既能增加可玩性还可以刺激转化。社群用户分析 用户来源：私聊邀请，用户主动加入 用户构成：已购买过的精准用户 消费逻辑：（1）打卡送产品，需要付邮费或者随单（2）每日种草分享，刺激购买（3）节日促销活动，低价引导 3、会员体系拆解 利用有赞小程序搭建的会员体系，通过购买产品提升成长值。另外在会员体系内还设置了积分体系，通过签到和购物均可获得积分，积分可换购产品，需要支付邮费或随单配送。思考：目前私域内其他触点并没有涉及任何会员相关宣传，也未引导用户在微信小程序下单（目前私域内均未淘宝链接），小程序内说 3 月开始直播，可能会在微信内同步直播通过有赞小程序卖货，具体还需继续观察。4、小程序 小程序主要承载商城、会员体系（权益、储值等）、积分体系。sku49 个，上新 1 个，产品均有个位数销量。目前私域内触点均是引导用户在淘宝购买，尚未在私域内形成购买闭环。5、视频号 有视频号，但目前已经停更，内容是品宣类，可以看出品牌方并没有注重视频号运营。转化策略 1、首单转化策略 用户触达：抖音直播 话术：套餐秒杀；买两盒送鱼蛋；限时优惠；福袋抽优惠券，拍后评论送赠品（引导更多用户下单），只有直播间才有这个价格 沉淀私域流量策略：包裹卡引流，用营养餐和专业营养师咨询作为诱饵引导添加企业微信，欢迎语用免费领实物礼品引导用户入群。2、复购转化策略 用户触达：福利社群（参考上述社群运营策略）3、节日转化策略 eg：3.8 日女神节 策略：提前 1 天私聊预热，筛选精准高意向用户邀请进入专属活动群，再通过预热、福利公布、福利加码等方式不断触达刺激用户转化。待优化的点 1.用户路径优化 首先要解决用户路径问题，通过包裹卡扫描加微信后，欢迎语是邀请进群的，但时隔 2 天后才邀请（小号也测试了，确定存在邀请延迟情况），建议可以把社群活动海报直接改为社群渠道活码，保证第一时间激活用户、满足用户需求。2.IP 优化 明确 IP 的角色定位：如果只是社群管理员和福利官，在引流的时候就不要打造成营养师，用营养师提供导购服务会降低用户对品牌价值的认可。3.用户社群运营优化（1）设置水军：虽然互动性高，但除了打卡没有其他的互动，缺少有效信息的传播。建议可以学习完美日记，在社群内适当增加水军，提问、发产品打卡、产品安利等，提升社群内用户对产品的认知和认可。（2）发送产品购买链接：最简单的提升方法可以在每天下午做产品安利的时候同时推送一个购买链接，这个时候用户正好会比较饿，加上图片文案的吸引，很容易冲动消费，这时候推送购买链接可以进一步降低用户购买决策成本，提升用户转化率。4.节日转化节奏 需要优化话术突出活动力度并制造紧迫感：目前预热、活动发布流程和话术都比较平淡，只是在淘宝的官方活动上增加了满赠活动，直观上看吸引力不够大。建议可以（1）明确活动折扣：优惠了多少钱、打了多少折，并且还要额外赠送价值多少的礼物。因为用户都是很懒的，不会愿意去计算，这样展示既可以第一时间给用户冲击刺激感，抓住眼球，并且减少用户计算成本，可以有效降低用户购买决策成本。（2）增加紧迫感：在触达过程中可以用限额、抢购、限时、限量、仅剩 XX 名额这样的词去循序渐进的刺激用户，给用户紧张感和压迫感，刺激转化。阶段性思考总结 1.用户运营还是要从减少用户决策、缩短用户购买路径、让用户产生利己感这几个方面来考虑，因此维护用户的核心利益才是私域的长久发展之道。2.初吉的产品体系是属于客单价低，利润不高，当下选择的主赛道还是直播平台，再利用私域沉淀流量池引导复购。目前除了上述关于路径、运营方案方面的优化，其实我认为初吉如果想做好私域更应该考虑的是在私域打造出和公域不同的差异化产品和自有价格体系（会员体系），高客单价的产品更适用于提升私域 GMV 和用户 LTV，并且需要在私域内就完成用户购物闭环（目前私域是属于反哺公域的模式），让用户感受到私域购买的便捷性，进一步提升用户信任感。延伸思考 1.对轻食代餐行业的思考：不管是高价、低价还是中端产品，都不好做出差异化，新品基本都能被快速复制，想要生存我认为第一点是创新能力；第二点是通过服务、会员体系等手段抓住用户培养忠诚度。2.竞品推荐薄荷健康：IP 打造方面营养师相对来说更加专业，会进行健康评估，私聊和朋友圈会分享健康知识；社群运营节奏：活动快闪群，限量显示抢券的方式不断刺激用户，主体高客单价的年卡季卡，观察转化率很高，下次可以详细拆解。