76.三棵树工程漆家装品牌策略创新及品牌原创形象案.pdf

三棵树工程漆品牌策略创新&形象原创提案新趋势、新创造、新领航、新主张|序 经过前期市场走访调研与双方团队互动沟通，我们认为，三棵树工程漆进行品牌升级正逢其时。本案旨在结合全新的行业趋势、重新定义消费价值、实现品牌领航占位、提出全新的理念主张，从而在工程涂料领域实现弯道超车，后来居上。本案将从四大板块展开：以三大洞察，寻找品牌理念创新之道，实现受众攻心与价值引领；以策略思考，建立品牌价值体系，让消费者价值情感化弥漫，打造受众化品牌；以品牌形象原创，缔造感性化专业形象认知；以品牌故事演绎，讲好三棵树工程漆的品牌故事。通过四大板块，重新定义工程涂料品牌，为百亿品牌目标奠定基础！三大洞察策略思考品牌形象原创目录 CONTENTS 品牌原创内容营销三大洞察品牌策略品牌原创|行业洞察林总：工程涂料市场空间有一千多亿，三棵树工程漆今年预计销售额达15亿元，也仅占2%不到的市场份额。工程涂料市场蛋糕 越来越大三棵树作为领导品牌，必须引领行业 新消费意识数据来源：wind，东方证券研究所工程涂料品牌格局“一超多强”三棵树工程漆如何弯道超车，后来居上？20亿520亿15亿入市早，知名度高，第一品牌，但发展后劲不足体量接近，发展迅猛，三棵树工程漆现为第二梯队领头品牌区域品牌与外资品牌为主，市场覆盖上以区域或一二级城市为主，全渠道辐射服务能力有局限数据来源：涂界“2017中国工程建筑涂料品牌Top 25”面对立邦工程（重设计院，轻施工）等品牌优势劣势立邦工程入市早，品牌知名度高渗透设计院，被动式业务多宣传多，网点多，样板多施工现场VI化导入物流速度快假货多，对经销商把控力不足价格偏贵，但给经销商及施工队利润空间有限施工端服务不到位供货批次会出现不统一情况，导致粘稠度不同及色差出现同一项目内部抢单情况多乐士专业入市早，品牌知名度高施工现场VI化导入价格偏贵施工端服务不到位战略求稳，不求量三棵树工程漆民族上市涂料第一品牌，实力、硬件一流有自己的施工队，后端服务比较到位全流程标准化、精细服务价格合理，充分基于合作方利润空间政策支持，缓解合作方资金紧张样板工程偏少物流速度偏慢入市迟，品牌认知度还不高设计院端介入少后台服务有待提高，打样板时间还偏长区域品牌与百强地产及区域知名地产合作密切供价偏低，有价格优势当地政府政策保护跨区域辐射服务能力较弱品牌意识不足三棵树需重新定义品牌市场与用户价值，率先导入B2B2C理念、移动互联思维来打造服务品牌行业多数工程涂料品牌，给人的印象都硬邦邦、冷冰冰，偏生硬、空泛。只有知名度，还未到品牌价值层面品牌定位广告语核心诉求点立邦工程全方位涂料服务商刷新的力量立邦帮您！立邦工程，刷新行业的服务标准！立邦工程，刷新行业的效率标准！立邦工程，刷新行业的整体涂装方案！多乐士专业专业的全面解决方案合作伙伴专业伙伴共筑精彩量身定制各种专业全方位技术及色彩解决方案亚士创能一家集涂料、保温装饰成品板、防火保温新材料研发、制造和服务于一体的高新技术企业智慧方寸心无界建筑节能固克外墙科技中国建筑涂料行业领导品牌外墙科技创新者中国10强房产商7个在用天工石（百强房产企业首选供应商）嘉宝莉建筑涂料优质安全的建筑涂料供应商建筑点睛之笔优质、安全、高性能三棵树要抢占用户心智空白，首先，要实现工程漆品牌理念超越！|企业洞察工程漆销售额占比超过家装漆要打造百亿品牌，必须导入品牌价值竞争三棵树2016 年营业收入构成数据来源：wind，东方证券研究所目前工程漆的毛利还较低，主要靠母品牌带动和团队的努力来做，所以，要致力于“品牌致胜”！工程漆领域用户认知还不鲜明，主要靠母品牌带动，会影响工程漆的发展，因此，需强化工程漆领域的专业形象！三棵树家装漆做的好，工程漆行不行啊？对工程漆的认同，源自对母品牌的认同。知道三棵树是做家装漆的工程漆不知道。尚未就工程漆进行系统化品牌塑造，也没有做过什么品牌宣传。开发商经销商消费者企业这说明：三棵树在工程漆领域，需要建立一个独特的“品牌识别”，也需要让大家知道我们在工程漆这个领域的“专家化”。工程漆产品线日益丰富，产品定制服务能力日益成熟具备了较强竞争力，但缺少一个整合的“价值链”表达内墙平涂体系地坪体系保温体系环氧自流耐磨地坪健康+防霉抗菌高能涂料墙清霾净热反射隔热城市焕新重涂体系三棵树361服务为建筑涂装“出好效果”，提供了有力保障同时，也成为超越立邦等竞争对手的重要手段搭建行业最先进、最全面、最实用施工标准化体系利用APP进行传播客户提高施工水平甲方保障项目效果客户、甲方“痛点”品牌、文化、管理有偿开放提高客户依赖性提高甲方认知度输出帮助解决收益初步建议：价值链应该这样表达“全流程精细涂装服务”当年母品牌依靠品牌营销崛起现在工程漆同样也可以工程漆与母品牌的人文、时尚、优雅、健康、活力的调性，应统一、呼应为好工程漆，一样可以用“化妆品”的理念来做品牌三棵树应在工程漆领域，创造一个价值主张1.符合政策大方向，符合涂装消费主流大趋势（兼顾新建筑的精涂装、旧建筑涂装升级），是用户有重大需求的板块，指向较鲜明（而不空泛）；2.能够明确引领用户选择取向；同时，对规划设计师等有导向力。3.应能综合涵盖“产品+服务”，而不仅是其中“任何单一板块”。4.企业有较强的支撑力、竞争力。当我们有了这样的价值主张后，将成为用户消费的“风向标”，为用户的用户创造价值（B2B2CB2B2C）；创造品牌附加值和定价权。|用户洞察20年前10年前新建的小区建筑涂装的演变：越变，越漂亮！以前3-5元/m2，现在20多元/m2，且从刷到喷，这些改变，说明用户愿意对涂装效果付费工程漆重点品种，如天彩石等销售占比越来越高，意味着用户对外墙美的要求，越来越多固克天工石三棵树天彩石SKK主打产品用户对外墙漆的效果定制，越来越普遍意味着他们对外墙涂装美的追求，越来越多恒大棕榈岛龙湖名景台星海湾壹号地产竞争和大环境，倒逼开发商把房子建得更美观重视外墙涂装之美，是必然的趋势开发商由基础功能层面需求向感性层面需求转移，开始注重涂装效果的美观、视觉冲击力等装饰性需求万科金域滨江 绿地杭州华家池一号恒大华府我国400亿旧建筑，二次重涂市场高达万亿城市更新（含政府规划要求），讲求外墙质美升级，这意味着：“美”将是未来首要、关键的需求时代改变、涂料产品升级，让规划院等的设计师更加关注建筑外墙涂装的质与美CCDI悉地国际设计建筑师 钱平先生外墙不止是色彩和肌理的变化，更多的是符合建筑灵魂和气质，满足居住者的功能与心理的双重需求的综合产物，融合技术，色彩，轻型，绿色，节能和功能化提升。清华大学建筑设计研究院建筑所所长陈佳良先生建筑外墙是建筑和外界沟通的一个桥梁。好的建筑材料具备艺术性，必须是能够体现建筑的品质感。金石建筑师金光裕先生对建筑设计师来讲，建筑的设计一直想要突破，创造一个新的感觉，新的经验。对涂装美学的追求是大刚需，是大趋势这些现象，意味着品牌原创内容营销三大洞察品牌策略品牌原创建筑涂装美学领航者三棵树工程漆品牌占位建筑涂装=工程漆；包括产品+服务。这个领域的NO.1；地位和专业性。备选表达：建筑美妆大师或全流程美学涂装之道竞争性占位以后，可以进行行业公关抢位、内容营销。公开宣传中，规范使用“建筑涂装美学之道”的表达。“建筑涂装美学领航者”的用户价值感知 抢占“涂装美学”价值高地，占领用户“心智”大板块；易理解，形成“涂装想要美，就找三棵树”的认知，导向力强；美学涂装，既包括美的涂料，更包含全流程的美学涂装服务支撑；领航者，领先地位暗示；重新定义竞争规则，建立壁垒；“涂装美学”概念，更有价值感、格调，有建筑涂装效果的直观、美好想象；利于带动旗下重点产品（如天彩石等）及服务的创新发展。功能层面情感层面价值层面颜色、肌理、纹路、材质档次、身份；气质、与众不同涂装美学越来越多的人以“审美”眼光看待建筑，而建筑涂装，成为许多评价建筑的“第一印象”。涂装美学，不仅来自涂料之美，更来自涂装美学的专业力、施工服务力支撑、保障。建筑涂装美学三个层面演绎“建筑涂装美学领航者”品牌占位的营销价值针对建筑设计院|针对开发商|针对经销商|针对建筑施工队|设计院为客户提供创意设计建筑好作品，其中，美是很重要的考量，是设计师感兴趣的而三棵树“建筑涂装美学领航者”的定位，有助于设计师创作时，提高选择三棵树的倾向度。美是甲方很重大的需求，“建筑涂装美学领航者”占位，有助于甲方理解三棵树带给项目的附加价值，且涂装涂料，包含服务诉求，利于招投标。涂装美学=效果美的涂料+美的涂装施工服务。与甲方沟通，可演绎空间大有助于吸引、整合施工队，让施工队更主动与三棵树建立长期合作关系建筑涂装美学领航者三棵树工程漆|全方位涂料服务商立邦工程|专业的全面解决方案合作伙伴多乐士专业|固克外墙科技|建筑涂料科技嘉宝莉建筑涂料|优质安全的建筑涂料供应商这样，在品牌占位理念层面，我们已完成了对竞争对手的超越三棵树涂装美学研究院为有效支撑“建筑涂装美学领航者”占位，建议成立三棵树涂装美学五星服务体系美学涂装研究院美学涂装定制部美学涂装产品部美学涂装专业施工队涂装美学专业辅导员（对接设计院、甲方等）制高点+体系塑造高端、权威、国际化形象，建立制高点，进一步强化领域的专业形象品牌占位之后，要进一步个性化价值、体系整合，我们建议创造一个“品类化”名字，即“品类品牌化”建筑如人三棵树工程漆，给建筑一个美美的妆容，给你一个美美的感觉！三棵树 美筑美涂备选方案：三棵树美妆工程或三棵树工程涂装PK”立邦工程”、“多乐士专业”专业化：美筑=美的建筑，表明工程漆属性；美涂=美的涂料/涂装。高端化：充满美的联想，有人文气息，高格调，有心理附加值；形象化：生动形象，独树一帜，在行业具高识别力，区别于“冷冰冰、工业味”。琅琅上口：易念，易记；双“美”叠词，强化印象。好名字，好品牌品牌名字受众感知简述？在品牌占位与品类命名出来以后我们与消费者建立独特的情感价值，我们需要一个更鲜明的品牌主张（广告语）一筑，一风景！三棵树工程漆品牌主张（广告语）备选口号：让建筑，更多娇！我们将这样与用户表达我们的工程漆：在我们心中，美好的建筑，犹如城市的艺术品！三棵树工程漆，创造全流程精细涂装服务，让建筑艺术加码，让万千目光礼赞！谁都喜欢，住在风景般的建筑中！三棵树工程漆，创造全流程精细涂装服务，让好建筑，美成风景，美到心里！一筑，一风景！好的建筑，就像城市的美女，各有各的风姿，各有各的动人之处，三棵树工程涂装，将给这座城市，最美好、最骄傲的容妆！所有使用三棵树工程漆的建筑，都将成为一道风景！一筑，一风景！生动、自信、人文、大气，具有建筑涂装效果想象力、价值张力，是品牌强有力的价值承诺；“一筑，一风景”，每一座都不同，亦传递为每一个客户，提供“个性化”服务的内涵；人们自然会联想到“一花一世界”经典名句，更易记忆；“三棵树美筑美涂，一筑一风景”，组合念起来有韵律；符合三棵树母品牌的人文气息、格调；人格化表达；有识别力，区别同业生硬、无记忆点、无明确指向、无想象空间的口号。三棵树涂装美学，让建筑，成为城市的风景、明星、标杆、艺术品！典型的B2B2C品牌价值联想美学涂装研发部美学涂装产品部美学涂装定制部美学涂装学术辅导员美学涂装专业施工队三棵树工程漆品牌价值体系：全流程精细涂装服务（价值链整合表达）品牌DNA三棵树工程漆不可更改的基因是什么？品牌价值主张（SLOGAN）三棵树工程漆核心价值是什么？品牌支撑体系三棵树工程漆支撑点是什么？子品牌命名三棵树工程漆个性化名称是什么？美筑美涂三棵树涂装美学研究院（制高点+体系）建筑涂装美学领航者一筑，一风景！品牌价值链整合三棵树工程漆提供给用户的整体是什么？品牌原创内容营销三大洞察品牌策略品牌原创“艺术篇”创意1美好的建筑，犹如城市的艺术品！三棵树工程漆，创造全流程精细涂装服务，让建筑艺术加码，让万千目光礼赞！“艺术篇”创意说明“高端艺术陶瓷+特色建筑底座”视觉，是“让建筑，成为城市的艺术品”的创意转化；瓶身巧妙采用仿石漆纹理的建筑图案；有让人想去进一步了解、探究的欲望，其与远景的建筑群对比，有如“鹤立鸡群”，画外之意，不言而喻；体现了三棵树工程漆让建筑成为城市的艺术品、明星的概念！核心文案“一筑，一风景”，采用艺术化书法处理，具有强烈冲击力，“建筑涂装美学之道”，以艺术笔触方式，为画面点睛，同时，展现涂料属性感！整体画面，高端、品味、富有艺术意趣，记忆点突出，是“建筑涂装美学”的创意化演绎。三棵树工程漆，以美学涂装，让建筑成为城市的艺术品。“水墨篇”创意2谁都喜欢，住在风景般的建筑中！三棵树工程漆，创造全流程精细涂装服务，让好建筑，美成风景，美到心里！“水墨篇”创意说明水墨意境的画面，简约而富有美感，给人“建筑美如画”的直观印象；本作品采用了“超级符号”创意手法，让工程漆品牌认知“标签化”，高识别力、高联想度！三栋精美建筑的倒影，巧妙演绎成“三棵树造型”的水墨画，令人过目不忘，“符号化”，单纯而强烈传递了“三棵树+建筑涂装+美如画”的三大关键信息，具有强穿透力！（三棵树不仅有家装漆，工程漆也很优秀）三棵树工程漆，用美学涂装，让每一座建筑，美成风景。“天窗篇”创意3每一座建筑，都不肯平凡！三棵树工程漆，创造全流程精细涂装服务，让建筑，去耀眼！“天窗篇”创意说明本创意采用了一组天空色的镜面，来“取景”，映射出城市中最有气质、最美好的建筑特写，“一筑一风景”创意概念鲜明；前后景呼应，谐趣之妙，记忆点突出，且有高端感、不俗的气质感！这意味着：凡是使用三棵树工程漆的建筑，都将成为城市耀人、突出的风景！有力表达了三棵树工程漆的价值承诺。“建筑涂装美学之道”采用笔触式表现方式，强化了涂料的属性感，文案人格化表达（“每一座建筑，都不肯平凡”、“让建筑，去耀眼”），具有情感打动力和共鸣性。三棵树工程漆，以涂装美学，让建筑，呈现最美的姿态！“风情篇”创意4每座建筑，都有成为城市明星的梦想！三棵树工程漆，创造全流程精细涂装服务，让建筑，更多娇！“风情篇”创意说明婀娜多姿、风情万种的美女，让人不禁驻足凝视，抓眼球！美女的裙摆，如同钻石造型，嵌入其间的是霞光中的高档建筑，美女与建筑的巧妙融合，构成优美的创意画面，传递了“建筑如美女，涂料如容妆”的概念，“一筑一风景”的主题，不言而喻！工业化的现代城市形象，与富有风情的美女，形成强烈的反差对比，这更彰显出三棵树工程漆，让城市建筑风情万种的价值！冷暖色彩的对比，令视觉印象更突出！三棵树工程漆，用涂装美学，让建筑，美出风情万种！品牌原创内容营销三大洞察品牌策略品牌原创第1 1类：建筑涂装美学方向（话题示意）“谁说涂料不是化妆品？”三棵树以建筑涂装美学，重新定义工程漆！（访三棵树工程漆事业部总经理林德殿）三棵树工程漆，以建筑涂装美学，强势引领中国400亿m2旧房涂装升级！三棵树工程漆，以建筑涂装美学，引领中国建筑精装饰潮流！三棵树工程漆，以建筑涂装美学，撬动城市形象升级大市场！三棵树“建筑涂装美学研究院”，发布中国建筑涂装升级绿皮书！以全球美学视野，做中国最好的建筑美妆师三棵树工程漆品牌新战略引发行业新关注！“建筑涂装，是一种高等级美学”三棵树工程漆将涂装做出新高度！工程漆也时尚三棵树，要做中国建筑首席“美妆师”！三棵树发布工程漆子品牌“美筑美涂”，致力领航“建筑涂装美学”！第三方案例剖析角度：从三棵树工程漆“建筑涂装美学之道”，看品牌的B2B2C新理念！三棵树工程漆，打响“全流程精细涂装”服务战！三棵树中国工程漆，领跑“全流程精细涂装服务”时代！三棵树，以“全流程精细涂装服务”，推动中国建筑涂装美学升级！“把施工标准，抓到每条细缝”三棵树致力服务致胜！“再好的涂料，也要靠出色的施工！”三棵树以“全流程精细涂装”服务，赢得中国地产百强青睐！“好产品+好服务，是建筑涂装美学的两条腿”访三棵树工程漆事业部总经理林德殿“服务，就是竞争力”三棵树工程漆发布“全流程精细涂装”五星体系 第三方案例化话题：“把涂装施工的标准，抓到每条细缝”向三棵树学习建立服务标准！第2 2类：“全流程精细涂装”服务方向（话题示意）第3类：品牌主张角度（话题示意）“不想成为风景的建筑，不是好建筑！”三棵树工程漆，让建筑美成风景！“住在风景般的建筑中，你想要吗？”“什么样的建筑，才算是你心中的风景？”“让你家的房子，变成风景，其实也不难！“三棵树为您支招！“老房子，该怎样涂装升级？”三棵树涂装美学研究院，为您支招！“一筑，一风景”三棵树工程漆，让建筑，更多娇！“一筑，一风景”三棵树工程漆，让建筑，去耀眼！“一筑，一风景”三棵树工程漆，让建筑艺术加码，让万千目光礼赞！品牌价值体系美学涂装五星服务体系丰富可定制的建筑美学涂装产品民族涂料上市第一品牌百强地产商合作伙伴众多样板，见证实力三棵树美筑美涂建筑涂装美学领航者一筑，一风景时尚、人文、亲和专业、高端、有格调高标准、有态度（服务）提供全流程精细涂装服务用品牌行销，创领未来！为用户提供完美的产品+服务“套装”给用户一个骄傲的理由抢占价值高地，摆脱“价格战”建立竞争壁垒，让对手莫及引领旗下产品和服务创新发展建筑涂装美学领航者三棵树美筑美涂一筑，一风景！三棵树下，健康人家三棵树，马上住三棵树美筑美涂 一筑一风景我们用品牌的力量，改变世界！