2022东方甄选抖播数据调研和拆解.pdf

东方甄选抖播数据调研和拆解2022东方甄选抖播数据调研和拆解张杨老师带你看品牌 解数咨询第154期报告综述（1）东方甄选霸榜背后的要素归纳抖音大环境：2022年，抖音日活达6-8亿，抖音搜索有望成为下一个流量爆发点。综上对品牌而言，抖音是极具营销价值的流量池。抖音是内容电商，其流量分发大逻辑内容为王，爆火背后是用户标签的积累。基于抖音算法的底层逻辑，直播流量的去中心化分配，让每个直播间都有机会爆火。东方甄选带货实力：东方甄选于2021年12月28日开启农产品直播首秀，2022年3月25日双语带货基本成型，6月9日，董宇辉老师凭借双语知识带货突然走红，东方甄选实现火速出圈。东方甄选是新东方教育集团旗下开设的直播间。新东方集团作为教育培训机构的龙头企业，在疫情冲击、中小学教育“双减”政策的大环境下，难以独善其身。在创始人俞敏洪的带领下，新东方转型乡村振兴，成立东方甄选抖音直播间带货，2022年6月销售额迅速起爆。东方甄选直播间观看总人次自6月9日开始节节攀升，在6月18日达到顶峰6167.3万人，迎来流量红利期；随着直播间访客越来越多，东方甄选销售额也一路飙升，6月日度销售额最高达6675.3万元，东方甄选直播间自6月9号破圈之后，在带货榜单上稳定霸榜。东方甄选爆火原因分析：任何一次爆火，一个产品、一个事件、一条新闻，一定是情绪共振的结果。东方甄选此次爆火是几个层次能量共振，层层放大的结果。而东方甄选此次爆火，主要是直播间双语知识带货形式、对新东方情感的投射与共鸣、对主播才华与文化的审美、抖音头部真空和生态需要以及国家扶持三农乡村振兴的大政方针这几层原因。东方甄选独特的直播内容击中了大众需求，更以营销波纹的传播模式，不断推动品牌的涟漪扩散破圈。综述（1）东方甄选霸榜背后的要素归纳东方甄选投射的最中心的那一粒小石子是双语知识带货。这个品类，这种形式，在目前所有的直播场景中是独一无二的，是“稀缺”的供给。东方甄选能说会道的双语主播、知识性极强的产品介绍、和缓的直播节奏让习惯了主播卖力呼喊、直播间喧嚣不断的观众耳目一新，也让东方甄选直播间形成了自己的独特竞争力。当稀缺内容投到市场里，带起的第一圈涟漪是对新东方情感的投射与共鸣。新东方创业近30年，有很多人与新东方有各种各样的交集，可以说在新东方的故事里，大家可以投射太多的情感。再加上这三年的疫情，几乎每个人都感到生存不易。几乎在一瞬间，所有对新东方好奇的、有感情的人，在自己的生活中感到压力、彷徨、失意的人，全都涌进了新东方的直播间。上一波朝圣者涌入之后，动力传导，带来更大的一个外圈。一批为了知识为了才华欣赏赞叹的人。东方甄选相较于其他直播间，主播不再是一个单纯的带货“背景板”，而是展现出了极强的个人特色。中国用户内心对文化和才华的审美和认同促进其对东方甄选主播的喜爱。尤其是热爱读书并在新东方执教8年的董宇辉有着深厚的传统文化底蕴，厚积爆发的实力让他即使转型主播也能轻松驾驭全场。在众多头部主播表达匮乏又僵硬时，良莠不齐时，董宇辉的表达风格清新脱俗又有文艺。第三圈涟漪：抖音直播带货头部IP罗永浩6月12日宣布退出社交网络，抖音头部真空；真空之下，东方甄选横空出世，不但是粉丝需求，也是抖音生态丰富性的需求。第四圈涟漪：2020年中国完成全面脱贫，在乡村振兴、扶持三农的大政方针下，抖音扶持带货农产品的东方甄选契合国家发展大方向。综述（2）东方甄选直播间数据跟踪解读账号基础数据：东方甄选布局多账号直播矩阵，账号内容大部分都是直播切片和产品介绍，同质化严重。东方甄选之图书已是成功样板，新东方源源不断的优质主播资源，是支撑矩阵号发展的底层逻辑，也是东方甄选的特性之一。东方甄选6月走红后，其账号粉丝数持续上涨，34天涨粉超两千万，其中6月16日达最大增量，一天涨粉423.5万。2022年6月13日至7月12日，东方甄选直播观众主要为31-40岁的女性，且城市集中在广东、江浙一带；直播间核心成交类目为食品饮料，价格带集中在20-300元。东方甄选紧抓流量红利，其直播间运营模式为平均2-3小时更换主播继续带货，并不时伴有弹唱才艺和双语讲解。货品结构及供应链水平分析：东方甄选创立之初定位于农产品筛选与销售的电商平台，从商品结构看，东方甄选售卖农产品难度高于美妆、3C数码家电等，东方甄选商品“难卖”，但具有高频、复购属性，其直播间核心上架商品品类和销售额最佳品类均为食品饮料。2022年6月13日至7月12日，直播间销售额TOP10单品中，爱康国宾的中老年单人体检套餐价格最高(1066元），卖的最好（2709.7万元），食品饮料占据六成。而桃子发霉事件暴露出东方甄选品控和供应链漏洞，下一步动作是自建供应链，大力发展其自营产品。在供应链发展方面。短期东方甄选选品严格，持续积累爆品，供应链完善需要一定时间。中期东方甄选不收坑位费，凭借优质内容出圈为商家引流，未来有望持续吸引更多优质供应商。长期东方甄选打造自有品牌，不只是渠道商，更是品牌商。综述（3）东方甄选成长空间及未来展望成长空间：东方甄选由北京讯程运营，新东方在线享有北京讯程所有权益。2022年6月20日，港交所披露文件显示，腾讯控股对新东方在线进行了减持，持股比例从9.04%降至1.58%。如今东方甄选热度不减，引发罗永浩直播调侃“现在我们直播界刮起了一股歪风，有一些投资人和行业分析师说，做直播还是要讲内容，我认为不对，还是要讲产品。”以此内涵和拉踩近期爆火的东方甄选。抖音正在开启知识型达人卖货的新红利，东方甄选爆火之后会面临新的挑战；情怀不能替代柴米油盐，桃子发霉长毛在社媒平台的不断发酵也启示东方甄选应更加注重产品品质问题。东方甄选急聘带货主播、招商选品、供应链运营等岗位人才，更青睐口才好、个性化、有电商平台或主播经验的人。前景空间：流量运营与供应链补短板，GMV远未达上限，据浙商证券研究所中性和乐观预计下，东方甄选未来年化GMV达146-183亿元，预计有高个数净利润率。未来展望：自出圈以来，东方甄选目前粉丝数快速增长，尤其是6月14日以来增粉数不断加速，目前粉丝数已从100万增长至超2200万。对标其他主播，东方甄选凭借优质内容加持，粉丝量仍有较大提升空间，中长期可达5000万以上级别。从流量运营效率视角看，我们采用每千人观看销售额指标衡量，在相同流量情况下东方甄选月销售额至少有一倍增长空间。除疯狂小杨哥外，大部分主播每千人观看额大约在2000-3000元，即1000人观看直播能带动的销售额；而东方甄选目前该指标仅824元。随着东方甄选流量运营效率提高、供应链不断完善，在相同流量情况下东方甄选月销额至少有一倍增长空间。目录东方甄选霸榜背后的要素归纳01东方甄选直播间数据跟踪解读02东方甄选成长空间及未来展望03东方甄选霸榜背后的要素归纳抖音大环境如何？抖音日活用户数2022年，抖音日活达6-8亿，对品牌而言，抖音是极具营销价值的流量池对品牌而言，抖音是极具营销价值的流量池。其一，抖音拥有庞大的用户群体。根据公开数据显示，2022年，抖音日活6-8亿，微信日活4亿，快手日活3.2亿。这几个平台就覆盖了80%的中国民众。可以说新媒体的生命力是不言而喻的。抖音依托其庞大的内容生态和基于兴趣的推荐逻辑，已然成为品牌实现品效合一的流量高地。其二，抖音搜索将成为下一个流量爆发点。智研咨询调查的数据显示，仅2015-2020年，中国手机搜索用户规模从4.78亿人增长至7.68亿人，用手机搜索的用户占所有搜索用户的比例从84.39%增长至99.82%，在移动设备上进行搜索已经成为当下搜索的显著趋势。抖音流量大逻辑抖音流量分发大逻辑内容为王，爆火背后是用户标签的积累内容流量池1流量池2流量池3爆火背后的意义：用户标签的积累流量智能分发关注粉丝通讯录好友同城推荐标签用户推荐资料来源：浙商证券研究所p 抖音内容电商：信息交互充分+消费者多维度打标+提升匹配效率p 抖音流量特征显著智能分发：最强关系链接（关注粉丝）通讯录好友/可能认识的人同城推荐相关标签用户流量池：将内容基于标签推荐给可能感兴趣的人进行测试，根据反馈不断扩大流量池，从而内容获得更多平台推荐流量评估数据维度：点赞量、评论量转发量、关注量、完播率（停留时长）去中心化：平台端亦不希望流量集中在少量账号上，因此会限制新流量分配，将更多流量红利分到新的高质量账号上。吸引并推动入局者重视内容建设，确保高质量内容输出。抖音算法的底层逻辑抖音直播流量的去中心化分配，让每个直播间都有机会爆火资料来源：浙商证券研究所东方甄选带货实力如何？东方甄选时间线梳理开启农产品直播半年之久，东方甄选成功破圈2021年11月7日俞敏洪在抖音号直播透露将做直播带货农产品2021年11月9日 捐8万套桌椅2021年12月28日 东方甄选农产品直播首秀粉丝数突破2万2022年3月25日抖音号粉丝数40万双语知识带货成型2022年6月9日抖音号粉丝数100万同时在线1万人2022年6月9日董宇辉老师凭借中英双语“带货”突然走红2022年6月16日抖音号粉丝数1000万市值300亿港币2022年6月21日抖音号粉丝数1800万市值175亿港币东方甄选由来&抖音的销售规模变化趋势（2022年2月-2022年6月）新东方转型乡村振兴，成立东方甄选抖音直播间，2022年6月销售额迅速起爆【东方甄选】是新东方教育集团旗下开设的直播间。新东方集团作为教育培训机构的龙头企业，在疫情冲击、中小学教育“双减”政策的大环境下，难以独善其身，9个月亏损65亿。据报道，目前新东方集团半数门店关停，教培中心改为酒店。成立直播间进行带货，无疑是新东方一次釜底抽薪的尝试。626.6万878.7万1309.3万2371.2万70195.0万18.5万24.6万23.5万35.4万1028.3万2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月东方甄选直播间销售额&销量销售额销量东方甄选抖音的流量变化趋势（2022年6月1日-6月30日）东方甄选直播间观看总人次自6月9日开始节节攀升，在6月18日达到顶峰6167.3万人，迎来流量井喷6/9224.7万人6/111274.6万人6/186167.3万人6/272326.9万人6/293794.7万人6/16/26/36/46/56/66/76/86/96/10 6/11 6/12 6/13 6/14 6/15 6/16 6/17 6/18 6/19 6/20 6/21 6/22 6/23 6/24 6/25 6/26 6/27 6/28 6/29 6/30东方甄选直播间6月日度观看总人次东方甄选直播间-粉丝变化趋势（2022年6月1日-2022年7月13日）东方甄选走红后，其账号粉丝数持续上涨，34天涨粉超两千万，其中6月16日达最大增量，一天涨粉423.5万6/9110.8万7/132203.7万6/16423.5万6/16/26/36/46/56/66/76/86/96/106/116/126/136/146/156/166/176/186/196/206/216/226/236/246/256/266/276/286/296/307/17/27/37/47/57/67/77/87/97/107/117/127/13东方甄选粉丝变化趋势总量增量东方甄选抖音的销售规模变化趋势（2022年6月1日-6月30日）随着直播间访客增加，东方甄选销售额也一路飙升，6月日度销售额最高达6675.3万元6月9日,348.3万6月16日,6675.3万6月29日,2750.5万6月9日,5.4万6月16日,82.0万6月29日,53.4万6/16/26/36/46/56/66/76/86/96/10 6/11 6/12 6/13 6/14 6/15 6/16 6/17 6/18 6/19 6/20 6/21 6/22 6/23 6/24 6/25 6/26 6/27 6/28 6/29 6/30东方甄选直播间6月日度销售额&销量销售额销量抖音带货榜单（5月23日-7月3日带货达人周榜）东方甄选直播间自6月9号破圈之后，在带货榜单上稳定霸榜5月30日-6月5日6月6日-6月12日6月13日-6月19日6月20日-6月26日6月27日-7月3日排名直播销售额(元)直播销量(件)销售客单价直播销售额(元)直播销量(件)销售客单价直播销售额(元)直播销量(件)销售客单价直播销售额(元)直播销量(件)销售客单价直播销售额(元)直播销量(件)销售客单价1广东夫妇7月20日11点小仙炖燕窝大专场广东夫妇7月20日11点小仙炖燕窝大专场东方甄选东方甄选东方甄选1.8亿63.1w284.71.44亿260.7w55.043.53亿465.1w74.262.04亿317.3w64.931.58亿270w58.442董先生|12号下午5点直播千惠 在这里广东夫妇7月20日11点小仙炖燕窝大专场交个朋友直播间董先生|12号下午5点直播1.38亿203.8w64.411.36亿32.8w416.062亿227.7w87.751.31亿80.7w240.258,555.3w177.7w48.193贾乃亮贾乃亮黄圣依疯狂小杨哥交个朋友直播间9,213.1w107.6w84.681.29亿91.9w139.041.37亿335.6w40.685,198.5w100.5w50.237,982.7w119.4w118.034潘雨润PanYR_交个朋友直播间董先生|12号下午5点直播董先生|12号下午5点直播黄圣依8,712.3w72.8w123.068,736.2w48.4w180.411.27亿170.8w74.194,514.2w71.4w61.385,470.4w136.6w41.345曹颖中午12点直播见疯狂小杨哥交个朋友直播间邱莹莹每晚6点40直播新疆和田玉老郑7,973w88.3w90.488,674.3w130.4w66.088,530.8w53.8w158.74,121.5w19.1w216.355,219.9w9.6w541.056骆王宇刘媛媛 714 公司成立7周年破纪录大场贾乃亮新疆和田玉老郑云上珠宝6,626.3w38.5w173.957,088.3w69.5w1027,742.7w87.8w92.84,060.4w9.2w437.54,886.2w24.8w191.877千屿sheila邱莹莹每晚6点40直播疯狂小杨哥小小101衣哥(今晚7点三国演义之夜)6,484.2w27.4w237.286,554.7w16.2w406.387,513w143.5w55.393,847.2w38.7w101.314,710.9w71.5w69.18搭搭“随便夫妇”衣哥(今晚7点三国演义之夜)琦儿Leo舒畅(国货优选直播间)贾乃亮5,860.3w59.8w98.816,237.9w72.2w86.946,739.5w69w97.753,674.7w52.5w69.964,705.9w82w55.619交个朋友直播间董先生|12号下午5点直播千屿sheila琦儿Leo疯狂小杨哥5,350.7w35.5w150.845,842.8w98.5w62.386,644.8w28.1w237.843,385.6w31.1w81.964,321.3w95.6w45.8810唐艺（今晚7点30直播）东方甄选猫哥评测广东夫妇7月20日11点小仙炖燕窝大专场千屿sheila5,276.9w7.7w223.435,757w81.8w73.25,172.4w4.3w1257.53,358.9w69.1w48.583,773.6w18.1w209.55为什么火的是东方甄选？东方甄选霸榜背后-东方甄选的营销波纹东方甄选独特的直播内容击中了大众需求，更以营销波纹的传播模式，不断推动品牌的涟漪扩散破圈双语知识带货对新东方情感的投射与共鸣对才华与文化的审美抖音头部真空抖音生态需要国家扶持三农乡村振兴的大政方针知识内容与场景高品质稳定供给摆脱全网最低价模式任何一次爆火，一个产品、一个事件、一条新闻，一定是情绪共振的结果。东方甄选此次爆火是几个层次能量共振，层层放大的结果。资料来源：梁宁：东方甄选为什么爆火中心石子-双语知识带货东方甄选用文化带货，强知识属性俘获观众东方甄选投射的最中心的那一粒小石子是双语知识带货。这个品类，这种形式，在目前所有的直播场景中是独一无二的，是“稀缺”的供给。东方甄选的主播全部都是来自新东方的老师，在带货期间，他们会带来各式人文地理、历史哲学的知识讲解，其中能说会道的双语主播、知识性极强的产品介绍、和缓的直播节奏让习惯了主播卖力呼喊、直播间喧嚣不断的观众耳目一新，也让东方甄选直播间形成了自己的独特竞争力。俞敏洪与东方甄选主播团队合影资料来源：梁宁：东方甄选为什么爆火第一圈涟漪-对新东方情感的投射与共鸣在疫情冲击、中小学教育“双减”政策的大环境下，新东方被迫转型，成立东方甄选直播间助农带货，引起了大众的情感投射和共鸣当稀缺内容投到市场里，带起的第一圈涟漪是对新东方情感的投射与共鸣。新东方创业近30年，有很多人与新东方有各种各样的交集，可以说在新东方的故事里，大家可以投射太多的情感。再加上这三年的疫情，几乎每个人都感到生存不易。几乎在一瞬间，所有对新东方好奇的、有感情的人，在自己的生活中感到压力、彷徨、失意的人，全都涌进了新东方的直播间。东方甄选成了新的励志图腾，大家蜂拥而入，前往朝圣。新东方创始人俞敏洪资料来源：梁宁：东方甄选为什么爆火第二圈涟漪-对才华与文化的审美中国用户内心对文化和才华的审美和认同促进其对东方甄选主播的喜爱上一波朝圣者涌入之后，动力传导，带来更大的一个外圈。一批为了知识为了才华欣赏赞叹的人。东方甄选相较于其他直播间，主播不再是一个单纯的带货“背景板”，而是展现出了极强的个人特色。“集艺术气息、文学魅力于一身”的主播董宇辉温文尔雅的主播顿顿“迪士尼在逃公主”主播YOYO喜欢弹唱和音乐的主播七七资料来源：梁宁：东方甄选为什么爆火第二圈涟漪-对才华与文化的审美东方甄选直播间爆火出圈后，俞敏洪和旗下主播个人账号均有所涨粉，其中董宇辉抖音账号疯狂涨粉超700万.账号：新东方直播间6月9日粉丝数：226.9万7月17日粉丝数：325.2万账号：董宇辉6月9日粉丝数：07月17日粉丝数：713.4万账号：东方七七6月9日粉丝数：1987月17日粉丝数：10.2万账号：俞敏洪6月9日粉丝数：884.9万7月17日粉丝数：1，069.6万账号：顿顿顿顿顿6月9日粉丝数：07月17日粉丝数：166.5万账号：东方YOYO6月9日粉丝数：3，3147月17日粉丝数：56.9万第二圈涟漪-对才华与文化的审美-董宇辉介绍热爱读书并在新东方执教8年的董宇辉有着深厚的传统文化底蕴，厚积薄发的实力让他即使转型主播也能轻松驾驭全场p 个人背景：2015年毕业于西安外国语大学。2016年，董宇辉当选（新东方）当时最年轻的英语教研主管。2019年，加入新东方在线教授网课。曾任新东方在线高三英语名师和学科负责人，被称为“中关村周杰伦”。2022年6月9日，成为销售农产品主播的董宇辉在直播间一边卖牛排，一边说教英文。他的直播片段被剪成短视频，在多个社交平台传播，因此走红网络。p 个人特质：勤奋努力、不惧逆境、感恩家人，喜欢读书和思考，善于表达，总是把自己思想和观点用最恰当的词汇和最容易被人接受的的语调准确传达。”东方甄选董宇辉“微信指数（6/12-7/11）东方甄选主播董宇辉董宇辉个人抖音账号第二圈涟漪-对才华与文化的审美-董宇辉话术拆解在众多头部主播表达匮乏又僵硬、良莠不齐时，董宇辉的表达风格清新脱俗又有文艺东方甄选 董宇辉直播金句夏天是冰棒，汽水的味道。听所有人的意见，保留自己的判断。如果不批评，夸奖则毫无意义。在放学后无所事事的下午一样，跟孩子看一本书，聊一些成长的故事，告诉孩子，在当年的那个情况下，他的爸爸妈妈也是一个喜欢山水，寄情于自然的人植物有根，人有觉醒，觉醒和根一样深，扎在泥土里，让你变得坚定，让你变得光明磊落，让你变得在阳光下可可爱的样子。找到你自己之后，你会由衷的快乐和放松我们特别想通过一个食物，串联起一个人生。我是一个农民的孩子，如你我一样在大城市奋斗离群索居的人，不是野兽就是神明，我贪心，我贪恋人间烟火气，所以说决定留在这里，于时间无涯的荒野里，没有早一步，也没有晚一步，原来你也在这里当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正在跃出水面；当你算数学时，太平洋彼岸的海鸥振翅掠过城市上方；当你晚自习时，极圈上的夜空散漫了五彩斑斓；但是少年你别着急，在你为自己未来踏踏实实地努力时，那些你感觉从来不会看到的景色，那些你觉得终生都不会遇到的人，正一步一步的向你走来。能干是福气有的食物说不出味道，有的只有温情哪里有纯甜的番茄，哪儿只有快乐的人生呢？我在苏东坡的诗里读到了人生美可以是带她去看潮起潮落，美也可以是牵起她的手穿越人间烟火，美也可以是古诗词，美也可以是花草树木天体行星，美也可以是回到家里的那一碗冒着热气的面如果只剩下一种审美呢？万物则没有了美。如果只剩下一种成功，那就没有了成功。如果只剩下成绩，那便没有了孩子。你读过的书，都在你的言谈举止里我在新东方教书教了8年，我乐此不疲，因为我觉得我在追求自己的星辰大海。惟愿我儿愚且鲁，无灾无难到公卿我在人间贩卖黄昏，贩卖美好我可以带她去吃黄河的鲤鱼，我要带她把人世间的美食都尝个遍，把景色看个遍，把爱他们的话不厌其烦的说个遍张爱玲说人生有三恨，一恨海棠无香，二恨鲥鱼多刺，三恨红楼梦未完人生不会一直如你的愿，跌宕起伏才是人生。就像心跳一样，它是有高有低的痛苦就是力量，保持年轻，保持痛苦。我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，没有带你去感受过十月田间吹过的风，没有带你去看过沉甸甸弯下腰，犹如智者一般的谷穗。我没有让你去见证过这一切，但是亲爱的，我可以让你品尝到这样的大米。微风习习，树叶晃动的时候，枝头那么一束束的一串串的一堆堆的聚在一起，晒透了阳光，散发着诱人的红晕，拨开皮，汁水清冽的桃子一样的美好。我在怀念童年那个无忧无虑的自己，我们回不去童年，也找不到那个时候的自己，但我们可以体会那个时候周杰伦歌词里所写的，她的外表像多汁的水蜜桃，谁都想要。董宇辉的描述都是具体的、鲜活的、有画面感的场景。他以形容感性的画面为主，而不是理性的专业术语，给用户传递了情绪价值第三圈涟漪-抖音头部真空&抖音生态需要抖音直播带货头部IP罗永浩6月12日宣布退出社交网络，抖音头部真空；真空之下，东方甄选横空出世，不但是粉丝需求，也是抖音生态丰富性的需求东方甄选为抖音生态其实提供了三重价值：第一，是知识内容和消费场景对冲用户刷娱乐的愧疚感，对用户的长期粘性有贡献；第二，提供了高质量和稳定的供给；第三，摆脱了从直播电商开始就依赖的主播的砍价能力造成的恶性循环。资料来源：梁宁：东方甄选为什么爆火罗永浩、刘耕宏、东方甄选流量热度交替变化（近90天：2022年4月13日-2022年7月10日）平台热度来去匆匆，刚刚爆火的东方甄选，也如刘畊宏一般已有降温的节奏4/215256.7万人6/186167.3万人4/134/154/174/194/214/234/254/274/295/15/35/55/75/95/115/135/155/175/195/215/235/255/275/295/316/26/46/66/86/106/126/146/166/186/206/226/246/266/286/307/27/47/67/87/10罗永浩、刘畊宏、东方甄选观看总人次趋势对比“交个朋友直播间”直播观看总人次“刘畊宏”直播观看总人次“东方甄选“直播观看总人次第四圈涟漪-乡村振兴的大政方针2020年中国完成全面脱贫，在乡村振兴、扶持三农的大政方针下，抖音扶持带货农产品的东方甄选契合国家发展大方向时间文件政策名称主要内容2017年10月18日十九大报告明确要坚持农村农业优先发展，并提出乡村振兴战略，与科教兴国、人才强国等战略并列2017年12月全国发展和改革工作会议提出科学制定国家乡村振兴战略规划，建设美丽乡村等目标2017年12月29日中央农村工作会议首次提出走中国特色社会主义乡村振兴道路，并指出乡村振兴战略要分“三步走”的规划。明确到2020年，乡村振兴要取得重大进展，制度框架和政策体系要基本形成2018年1月2日中央一号文件，中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见指出乡村展兴战略是新时代“三农”工作的总抓手，要提升农业发展质量，培育乡村发展新动能，持续改善农村人居环境。同时在确保农村财政投入持续增长，集中力量推进高标准农田建设，提高金融机构对农业支持力度三个方面保障乡村振兴战略的资金投入2018年3月5日政府工作报告李克强总理再次提到大力实施乡村振兴战略，要求科学制定规划，健全城乡融合发展体制机制，依靠改革创新壮大乡村发展新动能。其中包括新增高标准农田8000亩以上、高效节水灌溉面积2000万亩，培育新型经营主体，加强面对小农户的社会化服务，促进农村一二三产业融合发展2018年9月乡村振兴战略规划（2018年-2022年）明确至2020年和2022年时的农村振兴战略的目标任务。提出优化乡村发展布局、分类推进乡村发展等具体要求2018年9月中共中央政治局实施乡村振兴战略第八次集体学习习近平同志在主持学习时再次强调乡村振兴是“三农”工作的总抓手，是关系全面建设社会主义现代化国家的全局性、历史性任务的重要地位2019年3月18日十三届全国人大常委会专题讲座再次明确实施乡村振兴战略中确保国家粮食安全，大力发展乡村产业改善农村人居环境，改善农村基础设施和公共服务等重点任务，并提出强化政策保障，推进人地钱等资源向乡村振兴配置的要求2021年2月21日中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见指出“十四五”时期，是乘势而上开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年。民族要复兴，乡村必振兴。全面建设社会主义现代化国家，实现中华民族伟大复兴，最艰巨最繁重的任务依然在农村，最广泛最深厚的基础依然在农村2022年2月22日中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见提出要全力抓好粮食生产和重要农产品供给、强化现代农业基础支撑、坚持守住不发生规模性返贫底线、聚焦产业促进农村发展、扎实稳妥推进乡村建设、突出实效改进乡村治理、加大政策保障和体制机制创新力度、坚持和加强党对三农工作的全面指导等八个方面东方甄选直播间数据跟踪解读账号基础数据东方甄选直播间-直播矩阵（近30天：2022年6月13日-2022年7月12日）东方甄选在爆火后紧跟热度，加速布局“美丽生活”及“自营产品”两个账号直播矩阵LOGO账号粉丝数抖店名好物数 作品数获赞第一条动态发布时间账号内容东方甄选2201.5万东方甄选企业店737454163.0万2021/12/19直播切片、产品介绍新东方直播间323.5万-19210711955.7万2018/9/30直播切片、产品推荐、教育知识东方甄选之图书306.2万-75210210.5万2021/12/16教育知识、书单推荐、中英文互动小游戏东方甄选美丽生活33.4万-558615.8万2022/6/24直播切片东方甄选自营产品21.6万-39719.4万2022/6/22直播切片、产品介绍直播场次：31 平均开播时长：16小时45分41秒 累计观看人次：10.16亿人上架商品：919近30天销量/销售额：1305.7万（件）/8.71亿元近30天客单价：66.70元近30天商品类型及销售额占比：食品饮料（44.27%）近30天自播占比：100.00%东方甄选直播间-直播矩阵（2022年7月14日）东方甄选之图书已是成功样板，新东方优质主播资源是保障东方甄选矩阵号交个朋友矩阵号p 新东方源源不断的优质主播资源，是支撑矩阵号发展的底层逻辑，也是东方甄选的特性之一。参考交个朋友直播间，除了主账号外，还有酒水食品、美妆护肤、数码电器、母婴生活等十几个品类号，构建其直播矩阵。目前东方甄选之图书已经是成功样本（粉丝量315.3万），东方甄选之个护美妆、东方甄选自营产品、东方甄选美丽生活的子账号也已经上线了。p 直播矩阵号已储备在列，供应链完善后矩阵号综合GMV将再创新高。资料来源：浙商证券研究所东方甄选直播间-直播矩阵（近30天：2022年6月18日-2022年7月17日）新东方直播间和东方甄选之图书主营类目均为图书音像，东方甄选之图书近30天销售额达4274.5万元账号：东方甄选之图书直播场次：30 平均开播时长：16小时32分11秒 累计观看人次：9216.5万人上架商品：251近30天销量/销售额：75.2万（件）/4274.5万元近30天客单价：56.86近30天商品类型及销售额占比：图书音像（94.92%）近30天带货转化率：0.82%场均UV价值：0.46账号：新东方直播间直播场次：94 平均开播时长：3小时50分53秒 累计观看人次：1377.5万人上架商品：196近30天销量/销售额：7万（件）/924万元近30天客单价：131.95近30天商品类型及销售额占比：图书音像（83.32%）近30天带货转化率：0.51%场均UV价值：0.67东方甄选直播间-直播矩阵（近30天：2022年6月18日-2022年7月17日）东方甄选之美丽生活和东方甄选之自营产品账号布局较晚，其中东方甄选之自营产品主推助农的生鲜蔬果，以此打造自有品牌账号：东方甄选之自营产品直播场次：6平均开播时长：4小时8分30秒 累计观看人次：673.8万人上架商品：10近30天销量/销售额：1.9万（件）/124.1万元近30天客单价：66.46近30天商品类型及销售额占比：生鲜蔬果（53.9%）近30天带货转化率：0.28%场均UV价值：0.18账号：东方甄选之美丽生活直播场次：8 平均开播时长：4小时2分2秒 累计观看人次：1，238.7万人上架商品：176近30天销量/销售额：14万（件）/679.6万元近30天客单价：48.62近30天商品类型及销售额占比：日用百货（59.89%）近30天带货转化率：1.13%场均UV价值：0.55东方甄选直播间-直播人群画像（近30天：2022年6月13日-2022年7月12日）直播观众主要为31-40岁的女性，且城市集中在广东、江浙一带；直播间核心成交类目为食品饮料，价格带集中在20-300元2.30%11.22%35.18%29.45%19.96%1.32%0.29%0.28%0-10元10-20元20-50元50-100元100-300元300-500元500-1000元1000元以上直播观众价格偏好17.96%29.19%40.13%7.80%4.92%18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁年龄分布11.39%8.66%7.87%6.67%6.04%4.87%4.62%4.38%4.32%4.04%广东江苏山东浙江河南河北陕西北京四川安徽粉丝地域直播观众购买意向TOP1食品饮料49.84%零食/坚果/特产17.70%方便速食/速冻食品11.62%乳品/咖啡/冲调7.71%TOP2生鲜蔬果21.12%水果6.06%肉/蛋/禽类5.92%海鲜水产5.53%TOP3图书音像18.75%其他书刊14.85%儿童读物3.81%育儿百科0.08%男性28%女性72%性别分布东方甄选直播间-运营模式东方甄选紧抓流量红利，直播间平均2-3小时更换主播继续带货，并不时伴有弹唱才艺和双语讲解东方甄选直播间近期直播时间：每天7：00-00：30；直播频率：2022年6月之前，东方甄选直播间基本上每周停播12天，进入6月尤其是6月9日双语带货走红网络后，东方甄选迅速调整状态，紧抓流量红利，直到7月16日，东方甄选仅7月12日停播一天；人员更换的节奏：东方甄选直播间一般在以下时间节点更换主播9：15，11：45，13：15，15：45，17：45，19：45，22：45，即平均2-3小时更换一次主播继续讲解。货品结构及供应链水平分析东方甄选直播间-货品结构及占比（近30天：2022年6月13日-2022年7月12日）东方甄选商品“难卖”，但具有高频、复购属性，其直播间核心上架商品品类和销售额最佳品类均为食品饮料食品饮料52.45%生鲜蔬果23.83%图书音像12.95%日用百货3.16%厨卫家电1.96%其他5.65%东方甄选直播间上架商品品类占比东方甄选直播间销售额最佳品类排名品类均价商品数销售额销量平均转化率食品饮料57.01元4823.86亿元676.3万7.52%生鲜蔬果82.11元2192.2亿元268.5万5.65%图书音像51.76元1191.23亿元237.6万8.38%其他81.05元817,403万元91.3万6.57%本地生活1064.02元43,837.4万元3.6万1.91%医药保健104.08元142,947万元28.3万6.20%p 东方甄选商品“难卖”，但具有较强复购性。东方甄选直播间核心上架商品品类和销售额最佳品类均为食品饮料，占比达52.45%，平均转化率最高品类为图书音像（8.38%），而“本地生活”的均价最高（1064.02元);东方甄选创立之初定位于农产品筛选与销售的电商平台，从商品结构看，东方甄选售卖农产品难度高于美妆、3C数码家电等；但另一方面，农产品、生鲜商品属于高频消费商品，具有较强的复购属性和较低的购买门槛。食品饮料17.31%服饰内衣15.93%美妆护肤11.35%运动户外9.43%鞋靴箱包7.41%其他38.57%交个朋友直播间上架商品品类占比东方甄选直播间-销售额TOP10单品（近30天：2022年6月13日-2022年7月12日）直播间销售额TOP10单品中，爱康国宾的中老年单人体检套餐价格最高(1066元），卖的最好（2709.7万元），食品饮料占据六成商品信息爱康国宾感恩高端中老年尊享体检套餐 单人套餐空刻意面口味自选6盒装【粉丝福利】国家地理标志 拍一发三长白山营养鲜参蜜片50g/罐天海藏7盒装麻辣小龙虾尾250g 36-40只/盒 北斗 双子座灯光AR地球仪（触控充电版）特仑苏纯牛奶250ml12盒2箱+纯甄原味酸奶200g10盒1箱WL浪海情太平洋大虾厄瓜多尔桑塔白虾2030规格1500g/盒爱康国宾优越精选深度体检套餐 单人套餐【囤肉大礼包】FBU牛排保鲜局原切西冷肉眼上脑牛排1800g哈利波特英汉对照版全集全11册英文原版内容经典译本产品图商品来源爱康国宾官方旗舰店空刻AIRMETER官方旗舰店满意食品专营店天海藏官方旗舰店 北斗官方旗舰店蒙牛旗舰店浪海情旗舰店爱康国宾官方旗舰店牛排保鲜局旗舰店人民文学出版社图书旗舰店销售额2,709.7万元2,361.3万元1,293.5万元1,258.5万元1,188.1万元1,170.5万元1,142.3万元1,127.5万元1,100.9万元999.5万元销量2.5万21.9万7.3万12.6万13.5万10.2万8.2万1.1万3.7万2.6万价格1066元97元99元99.6元98元114.9元169元1066元399元387.5元佣金比例1%1%1%15%25%1%10%1%1%5%东方甄选直播间近30天TOP10单品中，”爱康国宾感恩高端中老年尊享体验套餐 单人套餐“以2709.7万元的销售额占据榜一，销售额&销量同时排名第二的单品是“空刻意面口味自选6盒装”，而近30天销量最高的单品是来自人民文学出版社图书旗舰店的”额尔古纳河右岸茅盾文学奖获奖作品全集平装迟子建“，销量达33.6万，商品单价为16元。东方甄选直播间-桃子霉烂长毛事件及后续动作桃子发霉事件暴露出东方甄选品控和供应链漏洞，下一步动作是自建供应链，大力发展其自营产品p 东方甄选被投诉桃子霉烂长毛事件据媒体报道，有消费者于6月9日在东方甄选直播间里，下单购买了陕西水蜜桃，在13号签收时却发现部分桃子已霉烂长毛，遂发起退货申诉，获全额退款。相关报道一度冲上热搜，引发关注。这反映出以生鲜、农产品为主的东方甄选直播间的品控与供应链还存在漏洞。p 东方甄选正筹备自建供应链及自营产品由于农产品是非标品，种类丰富，在选品上需耗费大量精力，东