64.欧赛斯--品牌案例：乐力数字营销策略.pdf

OSENS 2018/05/30乐力力量 席卷全国携 手 王 霜 敢 耀 美 好 生 活2019 乐力品牌营销策划乐力是怎样的品牌如何让乐力品牌价值与理念被更多受众群体认知？七大进口菌株三层包埋专利300亿高含量活菌易携带口感佳四大价值精准对接目标群体诉求专业健康营养美味九大品类益生菌创 造 独 特 美 好 生 活 体 验畅、敏、舒、缨、淳、酉、渭、皓、胶原蛋白肽满足消费者对健康美好生活向往的品牌在喧嚣的网络时代乐力该如何成功占领心智，引发目标群体的集体共鸣？核 心 价 值 占 位 心 智类别占领功能利益精神使命自我表达喝乐力添动力？核 心 价 值 占 位 心 智不要为产品特色沾沾自喜，去深挖产品给用户带来的“好处”。用户是极其自私的，你的产品只是实现他们志向的工具或跳板。他们关心的永远是自己获得的好处，而不是你的产品及特色。专业、营养、美味、时尚个性为自己/家人添加健康动力获得更好的表现成就更成功闪耀的自我实现美好生活深度洞察社会价值自我表征价值消费者情感价值消费者功能价值产品利益价值层次推演乐力五大价值层次“健 康、营 养 美味、时尚”基于价值层层突破：利益 X 共鸣 X 认同喝乐力，添动力敢耀自我（赋予品牌人格）满足对美好生活的向往敢耀自我实现美好生活是目标受众的底层欲望2019中国女足征战世界杯敢耀成就真我是每一位中国女足的炽热信念构建乐力+王霜+消费者的强关联，深化品牌内涵与影响力乐力敢耀美好生活2019品牌营销大策略让乐力力量席卷全国！一大借势乐力 X 王霜 X 中国女足 X 法国世界杯亚洲足球小姐中国足坛唯一世界级球星时隔二十年,杀入法国世界杯两大目标营销目的：抓住世界杯年黄金期提升品牌知名度构建360动销力升级促进益生菌销售三大聚焦从乐力益生菌品类切入，对接消费者诉求点，开 启基于品类产品的消费 者品牌认知教育。瞄准潜在用户、老用户，建立品牌与消费者的情 感链接，深化品牌影响 力。围绕天猫与OTC零售连 锁药房终端为核心阵地，打造整体动销力升级，促成销售转化。聚焦再聚焦四大全覆盖热词全覆盖搜索即是流量，占领搜索入口 网友热搜的世界杯热点都有乐 力身影粉丝全覆盖挖掘王霜与中国女足粉丝原生力量，撬动更多网友 与乐力品牌积极互动核心媒介覆盖利用两微一抖平台，整合体育 类、运动类、养生类等优质媒 介资源，多渠道覆盖品牌信息终端决胜力360覆盖终端是最好的广告位打造乐力线上线下终端决胜力乐力五大创意内容营销主题：乐力 敢耀美好生活创意 视频创意 海报创意 H5进球 猜猜猜万人 瘦肚秀#敢耀美好生活#创意视频上线#为王霜添动力#进球猜猜猜互动#万人益起敢耀#万人瘦肚秀抖音挑战#乐力力量风暴#品牌口碑内容布局王霜拼搏与中国女足公 开赛事视频剪辑，结合 品牌价值主张发布#敢耀美好生活#创 意视频戳中世界杯热点，引发关注及传播。乐力官方自媒体发起#为王霜添动力#进球 猜猜猜互动活动，猜 中就618一件益生菌 免单等大奖，多渠道 助推引爆推广。呼吁人们“益起敢耀”，参与乐力抖音万人瘦肚 秀活动，体验乐力产品，PGC带动更多UGC传播 内容，以趣味内容激发 更广泛的传播热议。通过#乐力 敢耀美好生 活#活动，对活动效果、互动热潮、用户体验评 价等进行二次传播，全 面口碑布局，升华品牌 内涵与调性预热期深度体验期品牌升华期引爆期#乐 力 敢 耀 美 好 生 活#营 销 活 动（6 月-8 月）6月7日-10日6月10日-30日7月1日-31日8月1日-30日预热阶段Pre-heating品牌抛出话题吸引眼球阶段#敢耀美好生活#话题预埋乐力益生菌品类价值引入策略 借势王霜与女足世界杯热点吸睛载体 视频+海报+话题引燃第一弹：敢耀美好生活主题视频上线创意概述：将王霜的拼搏花絮与赛事荣誉剪辑成视频，记录一个敢拼、敢挑战、敢全力以赴、敢追寻自己美好生活的王霜。结合品牌价值主张,打造#敢耀美好生活#创意视频，戳中世界杯热点，引发关注及传播。乐 力 携 手 王 霜#敢 耀 美 好 生活#我的生活里敢要直面挑战，才能战得彻底 敢跟自己博弈，才能拼得容易 敢去全力以赴，才能强悍进步 美好不是终点是我的征途 5年的等待1825个日夜的汗水 只为这一刻敢耀自我 让世界都看见乐 力 携 手 王 霜#敢 耀 美 好 生 活#案例视频https:/ 撑你到底 创意视频视频传播 全面开花#敢耀美好生活#传播计划主流平台首页推荐视频发布爱奇艺、腾讯视频2大主流网站；站内首页资源位推荐，曝光品牌乐力官微上传乐力微博微信官网等官方频道上线视频知名自媒体转发点评一条、新世相、分分钟涨姿势、才华有限 青年等知名自媒体转发并点评，影响千万 粉丝受众多平台同步推送优酷/土豆/秒拍等多视频媒体同步推送，品牌TVC多渠道占位高权重主流视频网站推荐主流视频网站PC端/移动端站内首页资源位推荐优质视频类自媒体推荐：案例恰恰瓜子视频自媒体发布第二弹：情感海报引发话题共鸣创意海报传播计划伴随品牌主题创意视频上线，乐力官方同步发布#敢耀美好 生活#创意海报，进一步推动营销主题传播，释义并深化品 牌内涵，引发粉丝圈与外围群体关注与共鸣。传播媒介：乐力双微发布，体育、运动、健康养生、娱乐类微博微 信KOL 转发扩散。XXX(人名)：大家好，我是XXX，不在乎XXX，不在乎XXX，只在乎XXX，我敢耀#敢耀美好生活#“敢 耀 体”格 式不 在 乎 奋 力 拼 搏 到手 的 奖 杯不 在 乎 亚 洲 足 球 小姐 的 名 称只 在 乎 练 习 踢 球 掉下 的 汗 水我 敢 耀#敢 耀 美 好 生 活#不 在 乎 眼 前 舒 适 的生 活加 盟 巴 黎 圣 日 尔 曼不 在 乎 在 此之 后 收入 少 了 一 半只 在 乎 与 梦 想 的 距离 又 进 了 一步我 敢 耀#敢 耀 美 好 生 活#不 在 乎 别 人 的 欢 呼 声不 在 乎 别 人 的 嘲 讽 声只 在 乎 下 一 个 球 一 定是 我 进 的我 敢 耀#敢 耀 美 好 生 活#第三弹：“敢耀体“宣言征集引发全网体议乐力官方微博发布“敢 耀 体”系 列 创 意 海 报，鼓 励 网 友 参 与 话 题 互 动，转 发 乐 力 官 博 并 大 胆 表 达 自 己 的”敢耀美好生活“宣言，即有机会赢取丰富好礼！王霜与官博互动王霜加入#敢耀美好生活#官方话题，发表自己的 敢耀态度！并乐力官方微博，传达乐力益生菌产 品优势。案例参考：张继科安踏推广发博引爆阶段Event Breakthrough#乐 力 为 王 霜 添 动 力#三 场 比 赛6 月 0 9 日0 3:0 0 德 国 V S 中 国6 月 1 4 日0 3:0 0南 非 V S 中 国6 月 1 8 日0 0:0 0 中 国 V S 西 班 牙乐力重磅推出王霜进球有奖猜猜猜 “618益生菌百万免单”计划ING猎奇 噱头 跟风 试吃 抢购围观 热议 抢购直击目标群体网络兴趣点 与传播偏好品牌与产品信息自然的 植入用户心里好奇 争论 参与奇惊喜 疯传 热议惊趣味玩法 跟风互动 更多内容趣激励 试吃 体验热GO网络惊现进球 猜猜猜活动猜中就免单 618免单百万！粉丝、大V参与互 动激励更多参与猜中网友提前吃 健康生活提前享乐力益生菌 618疯抢乐力618大促！活动揭牌：“为王霜添动力”进球猜猜猜互动活动猜中就免单！乐力618益生菌百万免单计划即可参与！随着#敢耀美好生活#话题预热发酵，乐力官方正式发起互动活动，邀请网友一起嗨玩“王霜世界杯进球猜猜 猜”互动，赢取乐力益生菌618免单卷疯抢健康好物！惊喜活动噱头十足，多条精准渠道收口向电商引流！结合产品全面体验，进行品牌广告实时大曝光！第四弹：乐力“618益生菌百万免单”计划微信H5活动微信互动乐力官方发起#王霜约你踢球#H5活动邀请，引发粉丝与网友 关注，与王霜“踢足球”互动，并猜出王霜三场世界杯赛进球数 量！赢取猜中免单福利！产品植入与王霜一起踢足球，用足 球击退“肠 炎 怪”、“过 敏 怪”的游戏互动；H5中乐力益生菌产品与 奖励介绍。王霜活 动 概 述：与 王 霜 一 起 踢 球？还 有 百 万 免 单 惊 喜！创意方式：1从“为王霜添动力”切入，与粉丝群体联系，吸引更多网友关注2用“王霜来电邀你一起踢球”互动H5趣味形式与网友充分互动3对接活动噱头“618百万免单计划”的吸睛心理，创造病毒内容品牌露出：品牌与与王霜形成强势捆绑，产品内容作为大奖自然植入H5中；有奖激励互动，H5向乐力天猫旗舰店导流；激励网友分享扩散，邀请更多好友参与H5为“王霜添动力”，赢 大奖，提高乐力品牌的曝光度。活动备注网友发博内容形式：视频、图文等不限微博活动微博互动乐力官微发起#为王霜添动 力#话题活动；邀请网友微博加入官方话题，说出对王霜或中国女足鼓励 的话；并乐力官方微博，就有机 会抽取乐力益生菌试吃体检 卷与现金红包！王霜与球迷互动王霜微博加入#为王霜 添动力#话题，表达对 粉丝和球迷们的感谢；晒出巴黎生活用品，表 达乐力对自身健康的帮 助！参考精准圈层-体验活动引动目标群体活 动 投 放 阵 地活 动 扩 散 渠 道活 动 全 面 曝 光活动事件新闻报道 地方新闻网站转载 社区网站活动盘点 微博微信500资源号乐力官方微博微信新闻网站体育频道网易、新浪等门户网站亲子频道垂直论坛贴吧体育、运动、王霜贴吧垂直论坛贴吧圈层社群扩散足球、活动类、体育社群扩散活动信息微博微信KOL运动、生活、健康养生、体育类KOL扩散垂直媒体深耕+王霜全国球迷后援会种子 用户 说说意见 领袖 说红人 说明星 说草根 达人 说外国 网友 说新闻 媒体 说精准话题-口碑炒作引燃目标群体紧跟话题，多方证言口碑占据核心关键词及长尾关键词紧跟话题，多平台输出口碑解答潜在消费者疑 问，消除疑虑长尾关键词发布到高权重网站，达到长尾词覆盖的目的通过核心关键词优化 从而提高曝光度通过大量铺帖提高产品 的正面口碑声量，提高 用户对产品的偏好搜索引擎广告发布新闻稿品牌Brand问答文库论坛经验高权重SEMSEO结合世界杯期间热词，实现搜索内容覆盖精准传播搜索引擎/内容入口粉 丝/口碑/分享CRM视频、H5、软文、话题、论 坛贴.跟踪、提醒、维护SEO、口碑、长尾新媒体、社区、线下后期转化销售、粉丝建立内容营销闭环回路目的:1、精准传播带来精准流量2、通过占领搜索引擎入口（关键字、长尾、口碑）实现潜客转化3、通过粉丝运营及口碑运营形成口碑传播4、通过CRM系统持续跟踪、维护、提醒实现客户转化为王霜添动力-618益生菌百万免单计划 全面覆盖、全面引爆吸引体验体验评价激励购买他们都在买精准圈层体验活动引动目标群体精准话题口碑炒作引燃目标群体精准促销618大促，乐力益生菌疯狂 抢购！他们都在吃他们都在说他们都在买营销阵地流量收口转化爆发阶段上榜热门话题，#618为王霜添动力#全民关注#618为王霜添动力#第四弹：乐力益生菌618大促震撼来袭！热门话题推荐乐力官方结合话题#618给王霜添动力#发布品牌618促销活动信息海报618大促主KV海报618倒计时创意海报创意内容二次曝光基于前期的层层铺垫，将“为王霜添动力”话题推向高潮，整合盘点前期活动内容进行二次创作，结合618促销活动曝光！#618给王霜添动力#话题炒作+618促销前期预热：2月20日3月5日创意内容 二次扩散话题上榜微信预热图文发布精准广告投放软文发布乐力益生菌 618大促！电商页面微 博精准传播信息流广告网络新闻新闻覆盖微 信话题传播#王霜世界杯 剪辑视频#创意图文宣传物料促销信息 促销产品盘点传播病毒内容618乐力大促 微信朋友圈预热示意图朋友圈预热点开后全 国8 0 0 销 售 人 员！1 5 万+终 端 网 点！构 成 乐 力 重 要 的 终 端 资 产如 何 将 终 端 资 产 有 效 放 大？如 何 打 造 乐 力 品 牌 3 6 0 终 端 决 胜 力？第五弹：打造乐力品牌360终端决胜力！欧 赛 斯 为 胖 哥 槟 榔 终 端 3 6 0 品 牌 生 动 化 构 建 案例欧 赛 斯 为 胖 哥 槟 榔 终 端 3 6 0 品 牌 生 动 化 构 建案 例欧 赛 斯 为 胖 哥 槟 榔 终 端 3 6 0 品 牌 生 动 化 构 建案 例体验阶段Deep experience3品牌产品深度体验口碑优化阶段#万人益起敢耀#万人瘦肚秀抖音挑战乐力呼吁人们“益 起 敢 耀”，参 与 乐 力 抖 音 万 人 瘦 肚 秀 活动，体 验 乐 力 产 品 PGC 带动更多UGC传播内容，以趣味内容激发更广泛的传播热议王 霜+运 动 达 人+健 身 网 红+养 生 U P 主 邀 你 一 起 秀！抖 音 万 人瘦 肚 秀整合素材放大整合CGC/PGC/UGC素材内容 集中在#万人益起敢耀#话题发声各大视频网站、论坛、媒体平 台、KOL转载，传播当量不断放 大CGC素材根据“万人益起敢耀”抖音活动，欧赛斯创作有趣 的表演视频，品牌与产品自然植入。乐力官方 平台抛出内容。PGC素材邀请B站、抖音等平台内容原创作者，参与活动 挑战，并助力活动信息二次扩散，助力品牌内容热 度。UGC素材层层渲染引发受众群体好奇，结合有奖激励，鼓励 网友自发参与活动创作内容。引发受众与品牌的互动关注。活动传播：高能素材联合重拳输出运动领袖种草知名运动领袖等资源介入 带头种草乐力产品（助力产品认知）UP主专业解读小红书、B站UP主专业推荐 并解读乐力品牌与产品吸引精准受众关注（助力信誉背书）网络红人集体造势网络红人加入乐力 创意内容传播在品牌互动阶段号召 粉丝深入参与（助力活动热度）王霜助推话题王霜转发乐力官方话题内容 发表自己对乐力产品的支持 名人效应进一步炒热品牌（助力品牌认知）活动传播：高能群体引发猎奇围观高能媒介触点全线整合培育拓展精准渠 道，深入走进目 标群体市场聚焦运动健康养 生群体喜好的社 交媒体官网自媒体平台传播发起阵地，内容推送链接 至电商销售产品承接流量服务平台电商平台内容创造与互动平台 权威门户 地方门户 行业网站 新闻源品牌升华阶段Brand sublimation4品牌美誉度再升级完美收官阶段第六弹：乐力品牌发布会&王霜见面会王霜世界杯赛后为乐力品牌公开亮相展台，结合乐力品牌与产品宣讲。并通过从场内到场外互动，线上至线下的全局PR炒作，将品牌知名度和口碑助推到顶峰！案例参考网红直播助阵乐力携手keep、映客等平台直播，运动健身播主对发布会现场进行直播，广泛影响更多群体。网红 现场直播KOL扩散论坛贴吧新闻扩散朋友圈刷屏乐力品牌 发布会&王霜见面 会现场媒体采 访报道热门话题上 榜活动花絮 传播事件PR炒作通过发布“会 现 场 与 王 霜 互 动、世 界 足 球 小 姐 相 乐 力 品 牌 发 布 会 场”等 话 题 性 炒 作，结 合 公 关 媒 体 炒 作，引 爆 社 会 舆 论 话 题，形 成品 牌 产 品 的 传 播 热 潮。第七弹：优化营销盘点完美收官！进入收尾阶段，通过广告门、梅花网等营销媒体整合营销盘点，传递品牌活动亮点结合丽贵品牌优势与营销事件深 度解读，为整体事件拔高，扩大声势，提升品牌影响力。#敢耀美好生活#创意视频上线#为王霜添动力#进球猜猜猜互动#万人益起敢耀#万人瘦肚秀抖音挑战#乐力力量风暴#品牌口碑内容布局王霜拼搏与中国女足公 开赛事视频剪辑，结合 品牌价值主张发布#敢耀美好生活#创 意视频戳中世界杯热点，引发关注及传播。乐力官方自媒体发起#为王霜添动力#进球 猜猜猜互动活动，猜 中就618一件益生菌 免单等大奖，多渠道 助推引爆推广。呼吁人们“益起敢耀”，参与乐力抖音万人瘦肚 秀活动，体验乐力产品，PGC带动更多UGC传播 内容，以趣味内容激发 更广泛的传播热议。通过#乐力 敢耀美好生 活#活动，对活动效果、互动热潮、用户体验评 价等进行二次传播，全 面口碑布局，升华品牌 内涵与调性预热期深度体验期品牌升华期引爆期#乐 力 敢 耀 美 好 生 活#营 销 活 动（6 月-8 月）6月7日-10日6月10日-30日7月1日-31日8月1日-30日围绕目标消费者的消费触点#喝乐力添动力#6M7M8M9M10M11M#敢耀美好生活#搜索入口占领+口碑内容建设+创意内容创作传播内容规划内容规划内容规划#敢耀美好生活#品牌视频上线#为王霜添动力#万人益起敢耀#抖音活动#乐力力量风暴#品牌升华主题策略创意内容 传播基础内容 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