【美妆】2022阿芙精油私域社群运营策略复盘方案（社群营销、线上引流涨粉）.pdf

2022 阿芙精油私域社群运营策略复盘方案 案例名称 阿芙精油私域社群运营策略拆解 行业标签 电商行业 案例目的 拉新获客、私域锁客、社群营销、转化变现 案例标签 社群营销、引流涨粉、活动运营 引流策略 公众号引流 阿芙商城下单收到活动短信公众号回复关键词收到企微二维码添加阿芙官微店长萝莉加入私域社群 其中，公众号新关注自动回复也同样提示回复数字口令，可以加入福利社群，路径与上图路径相同。同时，对已购用户发放的快递中也附带了包裹卡，包裹卡里也有活动页面和企业微信的添加方式，也同样是引流到私域的一个路径，都属于从小程序商城下单购买后引流到私域的手段 视频号引流 阿芙精油视频号添加企业微信加入视频号专属福利群 引流路径总结 阿芙精油的私域社群引流路径目前主要分为 2 种。第一条路径是在商城购买商品后，就会收到数字短信，引导用户到公众号回复关键词，从而添加企微，进入福利社群，所以这一路径下，私域社群内的用户均为已购用户。第二条路径是从视频号简介中的企业微信页面添加福利官阿芙宠粉社，进入视频号福利专享社，这一条路径的用户不需要购买商品即可进入私域社群。目前体验下来，第一条路径下的私域社群是阿芙最主要的私域运营场所，第二条路径下的私域社群目前还存在很多不完善之处，应该在初步测试和探索期，所以本次拆解主要拆解第一条路径下的私域社群运营。私域运营策略 个人号运营 基本信息 朋友圈运营 私戳消息 添加后的第一条自动回复消息非常简单，就是询问是否与活动有关，这也和添加的路径是一致的，来的用户都是从活动页面加进来的用户，所以第一条消息直接询问用户最关心的内容；其他的私戳消息并不多，主要是爆款商品的优惠促销，以及活动期进入第二阶段的提示。个人号在私戳时，保持了亲切的口吻，就像与小姐妹对话一样亲昵，对用户的人称主要是“臭宝”、“宝儿”，而且在优惠活动上也通过用“咱们”、“咱家”这样的称呼，拉进和用户的距离感，树立亲切的 IP 形象 私域社群 基本信息 群名：【No.XXX】阿芙股东芙利社 群公告：随具体活动信息更换 群规模：300+人，预计每一个社群规模会保持在 300500 人左右 社群运营：除了企业微信号“阿芙精油店长萝莉”以外，还有一个个人号小魔女萝莉，群内的活动和营销信息主要由小魔女萝莉来发。主要活动 每日一宠 非大型活动期的时候，会有每日一宠活动，主推一款商品的优惠和功效。大型活动 在例如 38 女神节等的大型活动期的时候，社群内会做活动促销；主要包括下单领资格活动、优惠券秒杀、等额购物金、超值满赠活动、限时秒杀活动等等。具体的活动详情会在下面转化策略的部分拆解。回答问题 回答用户有关的对活动攻略和商品的疑问 转化策略 主要拆解阿芙精油在女神节活动期间的转化策略 1.下单领资格活动 这是阿芙精油社群内最最最主要的活动，也是露出最多和曝光最多的活动，没有之一，这个活动一方面是引流用户至私域的主要活动，发挥着拉新作用；同时也和其他所有转化活动结合，承担着促进首单转化、复购转化的作用。活动商品：活动的赠品商品都强调是正装，而且只送不卖，强调商品的价值感，突出珍贵性和稀缺性；女神节活动期间是价值 380 元的肌底液精华，618 活动大促是价值 279 元的 300ml 马迷纯露。活动规则：第一阶段下单可获得赠品资格；第二阶段再下一单，可以随单获得赠送的赠品；主要作用：拉新获客、首单转化、复购转化、锁客 2.买 3 发 4，买 5 发 7 任意购买 3 件商品随机赠送其中 1 件；任意购买 5 件商品随机赠送其中 2 件；这个转化策略还是很有吸引力的，买 3 发 4、买 5 发 7 首先听着就很有价值感，给人一种超多赠品的超值感；而且发的商品也是从购买的商品中选择，而不是被给定的一些固定的赠品，这对用户而言很有诱惑力，给人实惠的感觉。另外，设置 2 档优惠梯度（买 3 or 买 5），也区分了不同购买力和购买欲的用户，给不同用户群体都提供了适合的活动力度。主要作用：促进复购、提高转化、冲 GMV 3.优惠券秒杀活动 定时可抢大额优惠券，一般在时间点之前会先发一条预告，然后时间到了定时准时推送 主要作用：促进群内活跃、刺激复购、提高转化 4.周末福利 限时秒杀 周末的时候会推出单品限时秒杀活动，限时秒杀商品的价格不贵，所以可以用来刺激用户下第一单，领取下单赠送资格。主要作用：首单转化、复购转化、联动下单领资格活动 5.超值满赠 超值满赠活动，一般分为 2 个级别的门槛，189 元和 279 元，购买后都可获得对应赠品。微信公众号：营销资源网 主要作用：首单转化、复购转化 6.下单全额返购物金 下单可以获得等额购物金以及额外加赠的购物金；而购物金可以和大额优惠券同享；主要作用：刺激复购、锁客 7.组合任选 活动期间可以在指定活动页面，在不同价位内任选产品组合购买；活动的组合价位相对比较低，99/139/199 的价格门槛并不高，任选多件商品也能让那些购买欲和忠诚度相对不高的用户参与进来。主要作用：提高 GMV、促进首单转化、联动下单领资格活动 总的来说，阿芙精油在大促活动转化期的转化策略还是非常丰富的，而且各个活动的联动也比较好，比如优惠券可以和购物金叠加，购买商品既可以获得活动期内下单领商品的资格，购买金额达到一定门槛还可以获得额外赠品等等；并且，在社群内介绍活动利益点的时候，也会列出最完整的活动攻略和能享受到的利益点，对用户而言非常友好，而且很有诱惑力。待优化的点 1.社群内缺少促活手段和干货内容 社群内小魔女萝莉主动发的消息基本全都是商品宣传和活动促销；在我体验社群的期间从来没有引导过与产品、与品牌、与用户相关的话题讨论，都是在发商品营销内容；尤其是活动期间，社群内营销活动比较多，比较眼花缭乱的情况下，一直频繁推送营销信息很容易早造成疲劳感；从长期主义的角度来讲，私域社群除了应该给用户提供价格和商品上的优惠以外，也应该为用户提供干货新知、情感陪伴等成长性价值；福利官如果能在私域社群的内容运营上，增加一些干货内容和日常话题的占比，对促进社群活跃和品牌建设，也可以预见会有明显的提升作用，更有利于维持社群长期的平衡。2.活动期间内对主推商品的宣传力度不够。在女神节活动期间，社群内的活动营销重点放在了对活动机制的介绍上面，而对具体商品的推广比较少。只有在限量秒杀福利的时候，或者介绍活动完全版攻略的时候，才会介绍单个的商品，而且主要围绕在价格和优惠方面，缺少对产品本身的功能、功效、卖点的介绍。总的来说就是缺少对爆款商品、明星商品的打造和预热。例如下图，主要围绕在利益点上，还没有突出产品的卖点 阶段性思考总结 1.注重私域人设 IP 打造 阿芙精油的店长人设 IP 2.多次触达用户，提高用户活跃 阿芙精油的用户触达手段是一个亮点，只要关注了服务号，使用小程序，下单购买产品之后，就会不断以各种方式推送相关活动信息，提醒用户参加活动，让用户想忘记都忘不了。对唤醒沉睡用户，提高用户活跃度能起到很大的作用。触达用户的手段也非常丰富，比如服务号的模板消息 在用户行为的不同阶段，都进行特定的短信通知 以及小程序的推送信息 延伸思考 阿芙精油的营销话术包括活动设计，很好地利用了用户的损失厌恶和沉没成本心理 活动设计：最主要的活动也就是下单领资格系列活动，分两步走，第一步是下单产品之后，就可以获得赠品的资格；而想要获得赠品，就需要在特定的活动期内，再下一单产品；一个用户如果先通过下单的方式获得了赠品的资格，那么虽然距离第二次活动还有很长时间，但他手里已经收到了一款产品，基于“禀赋效应”的心理作用，他会觉得这个产品已经是自己的了，对他的偏好（或者说对产品本身的评价、获得感）会更高，对失去他的风险的厌恶程度，也会比没有获得这个产品之前更深；而由于“沉没成本”的心理作用，往往很难狠下心来去放弃自己已经通过下单而获得的赠品的资格，所以很大概率上还会在第二次的活动期间，再次下单。对阿芙精油而言，就形成了“锁客+二次转化”的作用，对提升复购和活动期整体产出还是有非常明显的作用的。而且阿芙精油也非常善于采用迎合人性的营销话术，让用户觉得“这个便宜不占我就亏了”。比如推送消息中的，“下单得 300ml 纯露领取资格”/“免费送你一份279 元 300ml 马迷纯露”/0 元领279 元爆品/“0 元领247 春日礼包 2 件套”公众号标题里的“您的赠品已到账”/“你已被移入新年福利名单”/“派送成功，请确认领取免费券，拆盲盒 100%中奖”不仅特别善于营造紧迫感，而且往往能用各种新颖的噱头包装活动，无论是文案还是活动设计，都非常有诱惑力和吸引力，值得学习和借鉴。