50.绿城品牌重庆落地策略&中央公园项目传播策略.pdf

绿动山城绿动山城 绿城品牌重庆落地策略&中央公园项目传播策略 两江交汇的山城。一座有着特殊人文性格的城市。两江交汇的山城。一座有着特殊人文性格的城市。骨子里的血性与倔强。文化上的山河与气度。传承中的故事和未来。对待外来者呈现出更多的开放性和包容性，但同时又固守着自我的价值观和情感方式。相信传奇。却又不信神话骨子里的血性与倔强。文化上的山河与气度。传承中的故事和未来。对待外来者呈现出更多的开放性和包容性，但同时又固守着自我的价值观和情感方式。相信传奇。却又不信神话绿城到重庆。绿城到重庆。业界市场我们市场我们?期待，好奇，观望。究竟带来怎样的产品。期待，好奇，观望。究竟带来怎样的产品。无感。无感。又一个外来开发商“为我而来”。又一个外来开发商“为我而来”。20年亲历本土品牌一路成长。亲身参与大部分外来品牌的重庆落地生根。在中国地产真正的品质坚守者到来之时。无数经验得失，20年亲历本土品牌一路成长。亲身参与大部分外来品牌的重庆落地生根。在中国地产真正的品质坚守者到来之时。无数经验得失，渴望真诚分享。渴望真诚分享。CONTENTSCONTENTS品牌策略分析品牌策略分析本土市场分析本土市场分析竞争格局分析项目定位体系传播策略构建竞争格局分析项目定位体系传播策略构建PART 1 品牌策略分析PART 1 品牌策略分析本土品牌格局本土品牌格局龙湖龙湖金科金科华宇华宇东原东原协信协信本土品牌阵列：本土品牌阵列：关注龙湖，观察东原。关注龙湖，观察东原。外来品牌格局外来品牌格局融创融创香港臵地香港臵地保利保利万科万科招商招商华润华润中海中海恒大恒大鲁能鲁能金茂金茂特别关注特别关注十年一个项目，毫无争议的重庆高层豪宅代表者。品牌维护极好。业主满意度很高。从产品到服务再到圈层，能反映重庆客户品质取向，具有参考意义。十年一个项目，毫无争议的重庆高层豪宅代表者。品牌维护极好。业主满意度很高。从产品到服务再到圈层，能反映重庆客户品质取向，具有参考意义。正式进入重庆主城。今年预计共有7个项目在建或推售。速度很猛。正式进入重庆主城。今年预计共有7个项目在建或推售。速度很猛。主力品牌竞争格局主力品牌竞争格局龙湖香港臵地融创龙湖香港臵地融创绿 城绿 城品牌根基强大产品再度发力品牌根基强大产品再度发力产品力好配套力强口碑不错营销强悍复制力强快速扩张产品力好配套力强口碑不错营销强悍复制力强快速扩张我们理解的绿城 我们理解的绿城 从高端住宅品质标杆，从高端住宅品质标杆，转向城市生活服务商。1、不管开发战略如何转变。骨子里的基因决定了“品质”仍然是核心。转向城市生活服务商。1、不管开发战略如何转变。骨子里的基因决定了“品质”仍然是核心。2、从品牌能力、开发能力、营销能力，进一步扩展为运营能力，服务能力。2、从品牌能力、开发能力、营销能力，进一步扩展为运营能力，服务能力。从卖房子转变为卖生活。生活系统和服务体系是绿城当前和未来的核心价值。3、已经落地实现的系统化产品体验是最有说服力的样板间。从卖房子转变为卖生活。生活系统和服务体系是绿城当前和未来的核心价值。3、已经落地实现的系统化产品体验是最有说服力的样板间。精细化产品+全系统服务精细化产品+全系统服务1、在中国地产界已经形成的品质印记，以及数十万使用者口碑，是强大的价值基础。1、在中国地产界已经形成的品质印记，以及数十万使用者口碑，是强大的价值基础。2、“人”是最重要的价值。决定产品核心体系。决定传播内容，决定品牌走向。2、“人”是最重要的价值。决定产品核心体系。决定传播内容，决定品牌走向。3、企业价值观构成品牌在每个城市的基本价值观，形成品牌的姿态和竞争区隔。3、企业价值观构成品牌在每个城市的基本价值观，形成品牌的姿态和竞争区隔。真诚 善意 精致 完美真诚 善意 精致 完美口 碑口 碑中交+绿城中交+绿城理想主义者拥有了在现实中持续实现理想的可能。理想主义者拥有了在现实中持续实现理想的可能。强大的产品基因拥有了延续下去的可能。强大的产品基因拥有了延续下去的可能。更多的人拥有了享受绿城生活的可能。而品牌也因此具备了快速扩张竞争的可能。更多的人拥有了享受绿城生活的可能。而品牌也因此具备了快速扩张竞争的可能。实 力实 力产品+服务+口碑+实力产品+服务+口碑+实力重庆市场今年产品竞争加剧，如何PK？重庆近年差一个真正和消费客群耐心沟通的好品牌。是否是我们的机会？重庆市场今年产品竞争加剧，如何PK？重庆近年差一个真正和消费客群耐心沟通的好品牌。是否是我们的机会？产品怎么做？短期内如何被体验？产品怎么做？短期内如何被体验？长期品牌建设策略长期品牌建设策略产品做得不差，服务做到最好，口碑做到极致。产品做得不差，服务做到最好，口碑做到极致。本土产品竞争绝对胜出很难。服务体验可以做到独树一臶并且极致。口碑形成长远竞争力。品牌竞争策略品牌竞争策略1、深度需求洞研，爆款产品首推。（第一时间产品力引动市场。）2、提前体验产品。（广告永远无法教育市场，只有行动。）3、关键群体发力。（业内人士，为品牌背书者；话语权拥有者，快速形成圈层标签。）4、城市势能引动。（高度聚焦，持续对话，建立关系，形成鲜明的文化标签。）5、激活本土能量。（当前最有效的本土优质资源利用，事半功倍。）6、避免低级错误。（）1、深度需求洞研，爆款产品首推。（第一时间产品力引动市场。）2、提前体验产品。（广告永远无法教育市场，只有行动。）3、关键群体发力。（业内人士，为品牌背书者；话语权拥有者，快速形成圈层标签。）4、城市势能引动。（高度聚焦，持续对话，建立关系，形成鲜明的文化标签。）5、激活本土能量。（当前最有效的本土优质资源利用，事半功倍。）6、避免低级错误。（）品牌中长期竞争策略构思：品牌中长期竞争策略构思：1、明确品牌主流群体。清晰品牌本土落地定位。1、明确品牌主流群体。清晰品牌本土落地定位。2、深入本土群体需求研发，以产品与服务的迭代升级构筑清晰的产品战略。2、深入本土群体需求研发，以产品与服务的迭代升级构筑清晰的产品战略。3、以自主全系统服务整合“+互联网”创新服务，构筑更领先的完整生活服务能力。4、持续的品牌文化沟通，以核心理念贯穿所有动作，形成强烈的品牌标签和粉丝群体。3、以自主全系统服务整合“+互联网”创新服务，构筑更领先的完整生活服务能力。4、持续的品牌文化沟通，以核心理念贯穿所有动作，形成强烈的品牌标签和粉丝群体。落位本土的品牌定位构思：落位本土的品牌定位构思：中国家庭理想生活集成服务商中国家庭理想生活集成服务商中国家庭理想生活集成服务商中国家庭理想生活集成服务商配套配套服务服务产品产品优越的产品体系优越的产品体系适合本土需求的产品研发和升级迭代社区三大服务系统 全龄化服务平台社区三大服务系统 全龄化服务平台生活服务云计划生活服务云计划在直接服务价值基础上，整合反应快速、紧密贴合新需求的服务企业进入服务体系，创造更完整更便捷的新服务价值。生活社区商业配套生活社区商业配套城市大文化会所计划城市大文化会所计划抓住优越人群敏感点，文化需求的直接满足并形成独有优越标签外部文化资源整合+项目文化配臵落地，形成独有文化大会所。重庆品牌战略发展规划构思重庆品牌战略发展规划构思第1-2年，吸引客群，建立品牌标签，构筑价值平台。第1-2年，吸引客群，建立品牌标签，构筑价值平台。第3-4年，开发具备一定规模。产品体验全面落地，品牌价值渗透到真实生活。第5年，实现溢价能力，服务体系完整，拥有品牌粉丝。第3-4年，开发具备一定规模。产品体验全面落地，品牌价值渗透到真实生活。第5年，实现溢价能力，服务体系完整，拥有品牌粉丝。当然，一切品牌发展的构思，都得先从了解本土开始。当然，一切品牌发展的构思，都得先从了解本土开始。PART 2 本土市场分析PART 2 本土市场分析重庆市场重庆市场关键描摹：关键描摹：量价平稳、竞争激烈。刚需为主，改善需求快速增长。增价缓慢、与城市级别和开放成本不符。2016一季度：供应低、成交高。市场对政策敏感度不高。量价平稳、竞争激烈。刚需为主，改善需求快速增长。增价缓慢、与城市级别和开放成本不符。2016一季度：供应低、成交高。市场对政策敏感度不高。量价平稳、竞争激烈。量价平稳、竞争激烈。2015年，重庆房地产市场无论从供应量，成交量还是房价，均保持了“稳”字当头。新房成交量连续三年稳定在27万套以上，成交面积近2200万，全国排名第四。房价多年来保持稳定增长，2015年商品房成交均价约为（套内）7592元/平米。刚需为主，改善需求快速增长：刚需为主，改善需求快速增长：1、楼市“政策大年”，年内央行共降息5次，降准6次，政府部门出台了330新政。2、渝八条促使重庆房企对现金流的改善。3、330新政使改善型置业成交量上涨。增价缓慢、与城市级别和开放成本不符增价缓慢、与城市级别和开放成本不符1、房价与城市等级不匹配：1、房价与城市等级不匹配：重庆目前建面均价6000多元/平方米，在同类等级城市中很少见。2、开发的产品与市场需求不匹配：2、开发的产品与市场需求不匹配：开发得最多的是一房两房，但市场上需求量最大的是两房三房。3、房价和开发成本不匹配：3、房价和开发成本不匹配：开发商的开发成本较高，其开发成本大多在6000元/平方米，甚至高于市场的建面均价，开发商为了走量，其定价更多参考市场价格，而不是成本。供应创五年最低供应创五年最低一季度，供应350万方，下降30%。原因是，一季度是传统淡季。另外原因，政府提出去库存措施，房企响应，延缓放量。成交创三年最高成交创三年最高一季度，成交570万，同比上涨20%。主要原因，1、一季度利好政策不断，客户信心提升，看涨后市，恐慌性购房；2、改善需求逐步爆发，洋房首选。关于房产税：关于房产税：2011年1月，上海和重庆两市开始对于个人住房征收房产税的试点，“重庆版”房产税偏重对高档房、别墅的征收，对存量、增量独栋别墅均征房产税，而“上海版”房产税方案则针对新增一般房地产，而且按照人均面积做起征点考虑。2015年10月1日起，重庆市开征个人住房房产税，对象是独栋商品住宅或建面单价超过13192元的住房，以及在此间无户籍、无企业、无工作的个人新购的第二套(含)以上的普通住房。政策对重庆整体房市影响甚微。重庆房地产未限购、限贷重庆房地产未限购、限贷，五年仅涨五年仅涨12%12%。重庆是全国一二线城市中唯一一个没有执行过限购政策的城市。除了主要针对别墅等超高端住宅的持有税（税率不高）之外，几乎“放任”房地产市场，可是房价过去五年却只涨了12%。重庆市政府一直努力营造“五低”环境。所谓“五低”，就是低税费成本、低融资成本、低要素成本、低物流成本、低土地房产成本。重庆房地产市场供求重庆房地产市场供求相对相对平衡，市场平衡，市场比较比较健康健康！2016年整体趋年整体趋于平于平稳稳客客 群群经验中的重庆人经验中的重庆人现在的重庆人现在的重庆人这是一个在快速改变中的城市。这是一个在快速改变中的城市。主流客群的文化特征和需求变化已经非常明显。主流客群的文化特征和需求变化已经非常明显。可惜大部分地产企业反应较慢。可惜大部分地产企业反应较慢。城市新中产群体（家庭）城市新中产群体（家庭）品牌主流受众品牌主流受众较泛的社会化人群概念，行业升级共同指向。较泛的社会化人群概念，行业升级共同指向。具象到重庆城市背景里。我们倾向于以这样的标准定义他们具象到重庆城市背景里。我们倾向于以这样的标准定义他们 收入标准：家庭年收入收入标准：家庭年收入3030万万100100万之间。万之间。财产标准：拥有一套以上住房。财产标准：拥有一套以上住房。2020万万5050万左右的车。万左右的车。拥有固定储蓄。有理财保险等投资项目。拥有固定储蓄。有理财保险等投资项目。职业分布：主要为小型私企业主。大中型企业中高层管理人员。职业分布：主要为小型私企业主。大中型企业中高层管理人员。政府公务员。医生、教师、政府公务员。医生、教师、ITIT、金融从业者等。、金融从业者等。消费行为：注重品牌和品质。每年基本有一两次以上出国旅游及购物消费。消费行为：注重品牌和品质。每年基本有一两次以上出国旅游及购物消费。电影电影、音乐会、话剧、艺术展览等文化消费日趋增加。音乐会、话剧、艺术展览等文化消费日趋增加。重视孩子教育，相关消费支出不菲。重视孩子教育，相关消费支出不菲。重视家庭健康，每年固定家庭体检。重视家庭健康，每年固定家庭体检。开始流行运动。跑步、羽毛球、游泳、瑜伽排名前列。开始流行运动。跑步、羽毛球、游泳、瑜伽排名前列。特殊城市性格：阳春白雪和码头文化并进。西餐和大排档。话剧和闹剧特殊城市性格：阳春白雪和码头文化并进。西餐和大排档。话剧和闹剧喜欢新鲜和猎奇，符号感强烈。虚荣心和实用主义并存等。喜欢新鲜和猎奇，符号感强烈。虚荣心和实用主义并存等。整体需求变化：整体需求变化：各行业变革，社会角色压力加剧。各行业变革，社会角色压力加剧。两孩家庭速增，产品和生活需求两孩家庭速增，产品和生活需求变化，家庭责任压力加大。变化，家庭责任压力加大。食品安全，教育资源，医疗资源等，食品安全，教育资源，医疗资源等，优质资源争夺，环境资源担忧，集体焦优质资源争夺，环境资源担忧，集体焦虑。虑。互联网带来信息认知同步，互联网带来信息认知同步，生活理念和生活方式更加进步。生活理念和生活方式更加进步。品牌感知、内在文化认同和审品牌感知、内在文化认同和审美满足向深层次、个性化延伸。美满足向深层次、个性化延伸。稳定者趋向变革者稳定者趋向变革者家庭结构普遍性变化家庭结构普遍性变化社会资源环境不安全感加剧社会资源环境不安全感加剧信息接触和生活方式全球化信息接触和生活方式全球化精神认同和审美需求进一步提升精神认同和审美需求进一步提升生活功能进一步提升，满足家庭结构。生活功能进一步提升，满足家庭结构。品质需求进一步提升，精细程度更高。品质需求进一步提升，精细程度更高。审美能力进一步提升，更追求个性化。审美能力进一步提升，更追求个性化。精神需求进一步提升，重视文化归属。精神需求进一步提升，重视文化归属。本土主流（改善型）客群的特点。本土主流（改善型）客群的特点。一份改善型客户的产品需求调研（样本不多，仅供参考）一份改善型客户的产品需求调研（样本不多，仅供参考）购房区域购房区域 受重庆组团式城市结构影响，主城购房者具有区内臵业的习惯。受重庆组团式城市结构影响，主城购房者具有区内臵业的习惯。渝中区受住宅推盘量限制，区内臵业率较低。渝中区受住宅推盘量限制，区内臵业率较低。区域外臵业首选三北地区（江北区、渝北区、北部新区）。区域外臵业首选三北地区（江北区、渝北区、北部新区）。面积需求面积需求 投资、过渡型一房住宅需求连续下降，滞销。投资、过渡型一房住宅需求连续下降，滞销。套内套内6060以下的户型需求呈下降趋势，慢销。以下的户型需求呈下降趋势，慢销。套内套内60609090的两房、三房为市场供需主流，畅销。的两房、三房为市场供需主流，畅销。受第一、二代商品房购买者进入换房高峰期和二孩政策影响，受第一、二代商品房购买者进入换房高峰期和二孩政策影响，套内套内9 90 0150150以上三房、四房产品近两年需求升温迅速。以上三房、四房产品近两年需求升温迅速。改善型人群购房面积需求调查结果改善型人群购房面积需求调查结果产品形态需求产品形态需求 首臵、首改型客户首选臵业首臵、首改型客户首选臵业高层住宅高层住宅，平层是主流。，平层是主流。部分首改、再改型客户偏好于低密度、亲地性和产品形态的部分首改、再改型客户偏好于低密度、亲地性和产品形态的升级，选择花园洋房及入门级别墅。升级，选择花园洋房及入门级别墅。部分已有别墅使用经验的客户愿意选择大平层豪宅。部分已有别墅使用经验的客户愿意选择大平层豪宅。改善型人群产品形态需求调查结果改善型人群产品形态需求调查结果购房原因购房原因 改善居住环境、家庭人口增加及解决子女教育改善居住环境、家庭人口增加及解决子女教育为重庆购房者最主要的臵业原因。为重庆购房者最主要的臵业原因。臵业考虑因素臵业考虑因素 交通条件是绝大多数购房者考虑的第一要素，交通条件是绝大多数购房者考虑的第一要素，但对于换房者来说，这个要素略微排名靠后。但对于换房者来说，这个要素略微排名靠后。户型设计与环境对臵业者非常重要，教育配套需求高于其他配套。户型设计与环境对臵业者非常重要，教育配套需求高于其他配套。泛购房者调查结果泛购房者调查结果（来自于网络）（来自于网络）改善型客户调查结果改善型客户调查结果希望被满足的户型设计希望被满足的户型设计 多数购房者希望通过大阳台实现生态化。多数购房者希望通过大阳台实现生态化。对主人房的功能性和舒适性需求较高。对主人房的功能性和舒适性需求较高。对居家功能性和生活智能化有一定追求。对居家功能性和生活智能化有一定追求。付款方式需求付款方式需求 按揭贷款为主要房款支付方式。按揭贷款为主要房款支付方式。首付比例及贷款利率是购房者首要关注的金融政策。首付比例及贷款利率是购房者首要关注的金融政策。纯商贷购房者为主，公积金贷款需求逐年上涨（一度成为楼盘卖纯商贷购房者为主，公积金贷款需求逐年上涨（一度成为楼盘卖点）。点）。随着大户型改善客户增加，组合贷需求有所增加。随着大户型改善客户增加，组合贷需求有所增加。目前对于臵业中央公园板块的意愿较低。目前对于臵业中央公园板块的意愿较低。是否考虑置业中央公园版是否考虑置业中央公园版块块板块对主城客群板块对主城客群目前的吸附力明显不够。目前的吸附力明显不够。PART 3 PART 3 市场竞争分析市场竞争分析北区板块竞争北区板块竞争蔡家组蔡家组团团礼嘉组礼嘉组团团悦来组悦来组团团照母山照母山高技术产业功能区，位臵较偏，离主城较远，竞争力相对较弱。商业中心和总部基地，聚集龙湖、华侨城、儿童医院等，具备一定区域热度，未来前景看好。临空都市区、空港产业集聚区、人口居住和现代服务业集聚区。高端居住区，热点板块，区域内开发项目近20个，竞争环境严峻，产品同质化严重。会展城、生态城、智能城“三城合一”发展规划、产城融合，未来发展潜力巨大。板块位居两江新区几何中心，亚洲最大的开放式城市中心公园,城市的地标符号。“一带一路”的国家战略规划之初，就已承载了城市形象升级的历史使命。2015年区域板块共成交11个地块，成交面积为1231028平米。2016年中央公园周边1022亩地块推介会，全国百强企中近30余家参加未来规划中接班解放碑的“新主城中心”。1.53平方公里中央公园价值独特，名列世界四大开放式城市公园：纽约中央公园伦敦海德公园重庆中央公园上海世纪公园板块环境资源是核心依托，未来价值很有想象力。板块环境资源是核心依托，未来价值很有想象力。但竞争区域重重拦截。对主城而言，心理距离较远，阶段抗性仍然较大。但竞争区域重重拦截。对主城而言，心理距离较远，阶段抗性仍然较大。板块开发商需要形成合力，做大板块整体价值。板块开发商需要形成合力，做大板块整体价值。小结：小结：区域内竞争区域内竞争金茂国际生态新城：在售63-84刚需高层，下半年别墅产品入市；主打“双公办、双指标”教育优势，之前销售状况不佳，16年有所好转；由于传播策略上的选择，造成与传统主流媒体的对立局面，负面报道较多鲁能中央公馆：一期高层售罄，目前80-125叠墅产品在售，二期62-76刚需高层待推出（教育指标未明确）性价比产品，主打教育资源，营销中心现场整体体验感较弱。泰山7号院：新拿地块，具体情况不祥与鲁能中央公馆合称“鲁能城”。公园大道：香港置地与招商地产联合开发；一期洋房已售罄，目前二期106-188洋房在售，主打品质与教育配套，整体环境营造较好，区域内品质、价格标杆。中交绿城项目中交绿城项目占地：占地：777.7亩亩竞争策略：竞争策略：1 1、板块内刚需产品竞争激烈，改善型产品存在机会；、板块内刚需产品竞争激烈，改善型产品存在机会；2 2、共享公园、教育等配套，独有优势资源的导入尤为重要；、共享公园、教育等配套，独有优势资源的导入尤为重要；3 3、地缘性客群难以支撑体量，从定位产品开始，抢占主城区域客群。、地缘性客群难以支撑体量，从定位产品开始，抢占主城区域客群。PART 4 PART 4 项目定位体系项目定位体系项目价值体系梳理项目价值体系梳理公园公园产品产品服务服务品牌品牌中央公园中央公园活水入园活水入园板块生态资源板块生态资源各竞品共享，各竞品共享，各有特点。各有特点。将公园进行社将公园进行社区激活，做特区激活，做特色。色。精工品质精工品质细节精细细节精细户型？户型？功能布局？功能布局？风格材质？风格材质？目前未知。目前未知。是否适应重庆是否适应重庆消费习惯为未消费习惯为未可知。可知。第三代园区第三代园区服务体系、服务体系、五大服务平五大服务平台台项目最核心项目最核心的价值输出，的价值输出，有望成为与有望成为与区域乃至重区域乃至重庆市场的独庆市场的独有卖点。有卖点。如何将体验如何将体验前臵是关键。前臵是关键。中国房地产百中国房地产百强企业排名前十强企业排名前十内有鲁能、香港内有鲁能、香港臵地臵地1010年年积淀竞积淀竞争；外有龙湖、争；外有龙湖、融创等层层拦截。融创等层层拦截。绿城品牌认知急绿城品牌认知急需快速建立。需快速建立。价值点价值点市场格局市场格局观观 点点教育教育人民小学人民小学配臵中学、配臵中学、幼儿园幼儿园优势教育资优势教育资源成标配，源成标配，高下难分。高下难分。打造特色教育打造特色教育有望树立独有有望树立独有优势。优势。看似最核心的价值，恰恰是最容易被复制的。看似最核心的价值，恰恰是最容易被复制的。所以在产品的定位传递上，绝不能停留在概念层面。所以在产品的定位传递上，绝不能停留在概念层面。更应该用体验和真实感知说话，用使用者口碑累积沉淀成真正的市场说服力。更应该用体验和真实感知说话，用使用者口碑累积沉淀成真正的市场说服力。提供用户极致体验的产品设计和服务平台，提供用户极致体验的产品设计和服务平台，以此构建项目最具的产品价值体系。以此构建项目最具的产品价值体系。私享会私享会邻里系列邻里系列奇妙系列奇妙系列U U-YOUNGYOUNG系列系列长者系列长者系列全龄段服务全龄段服务平台平台共同指向最能吻合中国人现实所需的理想生活方式。共同指向最能吻合中国人现实所需的理想生活方式。命名定位命名定位中交绿城中交绿城 乐原乐原乐，在中国千年文化传承中，泛指精神的愉悦，乐，在中国千年文化传承中，泛指精神的愉悦，同时也道出中国式和乐家庭所蕴含的丰富情韵：同时也道出中国式和乐家庭所蕴含的丰富情韵：家庭之乐，人伦之乐，亲和之乐家庭之乐，人伦之乐，亲和之乐之于人生的每一阶段，皆有不同情怀的感性要求。之于人生的每一阶段，皆有不同情怀的感性要求。原，意指辽阔疆域，同时也隐喻着万物之本原，精神之源头。原，意指辽阔疆域，同时也隐喻着万物之本原，精神之源头。对和乐人生的本真还原，对喜乐家庭的感性回归，对和乐人生的本真还原，对喜乐家庭的感性回归，皆以人性为本原，以和谐快乐为感性诉求。皆以人性为本原，以和谐快乐为感性诉求。绿城，于城市阔原之上，造中国式喜乐家庭。绿城，于城市阔原之上，造中国式喜乐家庭。乐原，择址亚洲最大中央公园，以喜乐家庭为概念，回归中国人对生乐原，择址亚洲最大中央公园，以喜乐家庭为概念，回归中国人对生活的本原追求，活的本原追求，通过“乐”与“原”的本质溯源和内涵互通，呈现真正“真诚、善意、通过“乐”与“原”的本质溯源和内涵互通，呈现真正“真诚、善意、精致、完美”的绿城生活意境。精致、完美”的绿城生活意境。案名释义案名释义LOGOLOGO设计设计系列系列LOGOLOGO设计设计推荐案推荐案名：名：中中交绿城交绿城栖溪里栖溪里栖，意指栖泊、居停，在中国人文语境中，栖字赋予了中国人居更多情怀，更为诗意的栖居意境。栖，意指栖泊、居停，在中国人文语境中，栖字赋予了中国人居更多情怀，更为诗意的栖居意境。溪，意指河流、水系，于居所中蜿蜒盘绕，风流水动，给予居所更多灵性，臻呈上风上水的居住底蕴。溪，意指河流、水系，于居所中蜿蜒盘绕，风流水动，给予居所更多灵性，臻呈上风上水的居住底蕴。栖溪里，公园里栖居，水系中养生，生活至此步入诗画。栖溪里，公园里栖居，水系中养生，生活至此步入诗画。亚洲最大的中央公园，绿城最顶级的建筑品质，项目本身的水系萦绕，构成项目独有的人文情境。亚洲最大的中央公园，绿城最顶级的建筑品质，项目本身的水系萦绕，构成项目独有的人文情境。而“里”字则蕴含着绿城园区服务系统赋予生活的立体感受。而“里”字则蕴含着绿城园区服务系统赋予生活的立体感受。无论是景与物的结合，抑或生活与居所的共鸣，皆传达出绿城特有的人性关怀，美好隽永且耐人寻味。无论是景与物的结合，抑或生活与居所的共鸣，皆传达出绿城特有的人性关怀，美好隽永且耐人寻味。LOGOLOGO设计设计备选案名：备选案名：中交绿城中交绿城北渡北渡北，北向，地域方位的明确传达，北，北向，地域方位的明确传达，渡，闲适，度假时光，生命的缓冲与放松。渡，闲适，度假时光，生命的缓冲与放松。城市向北，优渡一生时光。城市向北，优渡一生时光。该案名揭示着当下及未来城市发展重心的北移，项目所处地段优势一目了该案名揭示着当下及未来城市发展重心的北移，项目所处地段优势一目了然。然。同时传达了绿城所倡导的全龄化优居生活导向，将园区服务系统作出了深同时传达了绿城所倡导的全龄化优居生活导向，将园区服务系统作出了深化且内涵的传递。化且内涵的传递。案名易于识别，极具鲜明特征，利于入市，让人产生极为深刻的第一印象。案名易于识别，极具鲜明特征，利于入市，让人产生极为深刻的第一印象。LOGOLOGO设计设计备选案名：备选案名：中交绿城中交绿城理想郡理想郡诗意的生活，理想的栖居。诗意的生活，理想的栖居。郡，意指高雅层峰拢聚之地，亦是名流新贵达观共至的生活圈层。郡，意指高雅层峰拢聚之地，亦是名流新贵达观共至的生活圈层。中央公园环抱，教育配套齐备，未来城市前景清晰可辨，是理想生活的中央公园环抱，教育配套齐备，未来城市前景清晰可辨，是理想生活的前提。前提。绿城独有园区服务系统，全龄贴心生活服务，全国可鉴的建筑品质与品绿城独有园区服务系统，全龄贴心生活服务，全国可鉴的建筑品质与品牌实力，是理想生活的再次提炼。牌实力，是理想生活的再次提炼。理想郡，于城市最具潜力之地，兑现生活的理想城邦，理想郡，于城市最具潜力之地，兑现生活的理想城邦，物质与情感相应，品质与建筑亦自成体态，成就绿城西南地区的首席标物质与情感相应，品质与建筑亦自成体态，成就绿城西南地区的首席标杆作品。杆作品。LOGOLOGO设计设计PART 5 PART 5 传播策略构建传播策略构建“真实的产品，真实的情感，真实的沟通。真实的产品，真实的情感，真实的沟通。”才是当下最好的营销传播方式。才是当下最好的营销传播方式。核心传播策略：核心传播策略：拒绝广告自说自话，以拒绝广告自说自话，以“发生关系发生关系”为传播原则。为传播原则。把绿城生活真实放到城市里、生活里。把绿城生活真实放到城市里、生活里。设计体验系统，提前用产品价值粘连用户，形成传播。设计体验系统，提前用产品价值粘连用户，形成传播。以活动策略作为核心线索贯穿全年。以活动策略作为核心线索贯穿全年。全年活动策略三线构建：全年活动策略三线构建：一：城市一：城市传播传播影响力活动。（品牌入市、项目入市）影响力活动。（品牌入市、项目入市）二：营销节点爆破力活动。（示范区开放、开盘等）二：营销节点爆破力活动。（示范区开放、开盘等）三：群体引动聚集力活动。（节假日活动、社群聚集活动等三：群体引动聚集力活动。（节假日活动、社群聚集活动等）5 5月月1010月月1111月月6 6月月启动推广启动推广示范区开放示范区开放项目开盘项目开盘传播节奏划分传播节奏划分项目开工项目开工7 7月月8 8月月9 9月月品牌入市品牌入市品牌体验品牌体验项目入市项目入市第一阶段第一阶段5 5月月6 6月月 品牌入市期品牌入市期阶段目的：品牌亮相，落地重庆。阶段目的：品牌亮相，落地重庆。阶段策略：阶段策略：1 1、资源联合，城市事件，聚焦亮相。、资源联合，城市事件，聚焦亮相。2 2、品牌沟通广告全面启动。品牌沟通广告全面启动。3 3、启动品牌发布会。媒体集体发声。启动品牌发布会。媒体集体发声。KOLKOL品牌背书。品牌背书。4 4、启动、启动500500个个“绿城样板家庭绿城样板家庭”计划。计划。认认识识绿绿城城1 1、一场全城高关注、高参与、高传播的活动。让、一场全城高关注、高参与、高传播的活动。让“绿城绿城”品牌亮相重庆。品牌亮相重庆。20162016，山城智能定向赛。，山城智能定向赛。亚洲首个亚洲首个CAR2GOCAR2GO项目落户重庆。项目落户重庆。“car2go”项目是国际知名豪车制造商戴姆勒旗下的汽项目是国际知名豪车制造商戴姆勒旗下的汽车共享项目车共享项目,主要采用奔驰主要采用奔驰smart组成单程、自由流动式组成单程、自由流动式汽车即时共享体系汽车即时共享体系,租车人无需在指定地点租车和还车租车人无需在指定地点租车和还车,租车用车更为便捷、灵活。租车用车更为便捷、灵活。由乐视体育（北京）与重庆报业集团共同成立。由乐视体育（北京）与重庆报业集团共同成立。直指重庆乃至中西部地区最大的互联网体育产业公司。直指重庆乃至中西部地区最大的互联网体育产业公司。涉及各类顶级赛事运营、青少年体育培训、智能化场涉及各类顶级赛事运营、青少年体育培训、智能化场馆馆建设运营、乐视重庆体育频道的制播等多个领域。建设运营、乐视重庆体育频道的制播等多个领域。奔跑吧！重庆。奔跑吧！重庆。城市定向赛。设臵起点和终点。通过不同线路，不同方式，以最快速度到达目的地者为胜利。城市定向赛。设臵起点和终点。通过不同线路，不同方式，以最快速度到达目的地者为胜利。目前暂时设定为目前暂时设定为10001000人规模。全城选拔。实时传播。人规模。全城选拔。实时传播。此赛事未来将在各个城市举办，打造成为中国城市时尚赛事品牌。此赛事未来将在各个城市举办，打造成为中国城市时尚赛事品牌。对此类活动，重庆人一向是这样的对此类活动，重庆人一向是这样的 当城市和媒体高度聚焦这场城市热点跑的时候。当城市和媒体高度聚焦这场城市热点跑的时候。作为作为“中国地产品质领跑者中国地产品质领跑者”的绿城，是否可以作为品牌入市最好的机会呢？的绿城，是否可以作为品牌入市最好的机会呢？环保生活环保生活（最前沿）（最前沿）运动生活运动生活（最热点）（最热点）品质生活品质生活（最理想）（最理想）奔跑吧！重庆。奔跑吧！重庆。高规格资源联手。高规格资源联手。城市城市TOPTOP热度聚焦。热度聚焦。品牌价值紧密扣合。品牌价值紧密扣合。长期合作平台构建。长期合作平台构建。落地品牌效应落地品牌效应2 2、品牌沟通广告在城市公共端口亮相。、品牌沟通广告在城市公共端口亮相。【尽善【尽善 尽美尽美 敬山城】敬山城】是品牌理念，也是入市姿态。不强迫，不伪善。是品牌理念，也是入市姿态。不强迫，不伪善。中国地产品质领跑者中国地产品质领跑者 致敬重庆致敬重庆 品牌形象设计品牌形象设计系系列列报报版版创创作作3 3、启动、启动一场和城市的品牌对话会。一场和城市的品牌对话会。邀请重庆业内人士、媒体人士、文化艺术名人、本土意见领袖、社群创始人等参加。邀请重庆业内人士、媒体人士、文化艺术名人、本土意见领袖、社群创始人等参加。【双城之美，共同创作】【双城之美，共同创作】“江南文化与山城文化江南文化与山城文化”的碰撞和对话，的碰撞和对话，杭城之精工细作，山城之匠心独具，绿城以生活创作连接。杭城之精工细作，山城之匠心独具，绿城以生活创作连接。以城市文化之名，叩开城市之门。以城市文化之名，叩开城市之门。4 4、一支品牌推广的视频。将双城之美与绿城创作的理念，呈现在每一位重庆人面前。、一支品牌推广的视频。将双城之美与绿城创作的理念，呈现在每一位重庆人面前。同期可配合小型落地展览同期可配合小型落地展览【双城之美】，【双城之美】，将重庆文化隐藏的另一面将重庆文化隐藏的另一面“细腻、精致、慢工、雅趣、品位细腻、精致、慢工、雅趣、品位”挖掘出来，挖掘出来，与江南文化形成对比和碰撞。亦作为前期的品牌理念输出展馆。与江南文化形成对比和碰撞。亦作为前期的品牌理念输出展馆。5 5、传统媒体和网络话题围绕绿城品牌故事展开宣传。、传统媒体和网络话题围绕绿城品牌故事展开宣传。有多少名人住在绿城？有多少名人住在绿城？绿城业主名人榜发布。你是下一位绿城业主吗？绿城业主名人榜发布。你是下一位绿城业主吗？业主明星和本土业主明星和本土KOLKOL应邀畅谈各自的理想生活方式。应邀畅谈各自的理想生活方式。一份神秘的业内人士购房意愿调查表单。一份神秘的业内人士购房意愿调查表单。6 6、全城启动、全城启动“500“500个绿城样板家庭个绿城样板家庭”征选计划，率先进入享受绿城生活方式。征选计划，率先进入享受绿城生活方式。“在没有房子的时候，先体验价值。在没有房子的时候，先体验价值。”作为前期最有效的客户调研，指导后期产品策略。作为前期最有效的客户调研，指导后期产品策略。形成市场的初步认知，为后期做好进一步升温准备。形成市场的初步认知，为后期做好进一步升温准备。第二阶段第二阶段7 7月月8 8月月 品牌体验期品牌体验期阶段目的：阶段目的：品牌深化传播，品牌深化传播，价值提前体验，开始蓄客。价值提前体验，开始蓄客。阶段策略：阶段策略：样板家庭活动传播。体验传播。媒体传播。样板家庭活动传播。体验传播。媒体传播。体体验验绿绿城城分批次包机前往杭州零距离感受绿城品质。分批次包机前往杭州零距离感受绿城品质。分批次享受海豚计划。分批次享受海豚计划。享受农业有机蔬菜直供。享受农业有机蔬菜直供。享受老人健康监测服务。享受老人健康监测服务。体验内容预设：体验内容预设：聚集力式活动：聚集力式活动：结合奥运会热点和暑期节点，联手乐视体育，在中央公园现场举办系列结合奥运会热点和暑期节点，联手乐视体育，在中央公园现场举办系列 青少年足训选送海埂基地计划青少年足训选送海埂基地计划 青少年网球训练赛青少年网球训练赛“渝欧足球顶级赛渝欧足球顶级赛”样板家庭专享套票获取样板家庭专享套票获取特别建议：启动城市文化大会所计划特别建议：启动城市文化大会所计划整合一批重庆有名的书店、话剧表演、艺术展馆等，为样板家庭设臵专场或折扣日。也和外部资源提前建立战略合作伙伴关系，互做品牌推广合作，直达目标群体。整合一批重庆有名的书店、话剧表演、艺术展馆等，为样板家庭设臵专场或折扣日。也和外部资源提前建立战略合作伙伴关系，互做品牌推广合作，直达目标群体。2、建立虚拟小镇系统。以各种活动和兴趣先建社群。结合本土影响力社群活动，形成更广范围的传播。2、建立虚拟小镇系统。以各种活动和兴趣先建社群。结合本土影响力社群活动，形成更广范围的传播。此阶段以“人”作为最重要载体。完成对绿城价值的进一步深化传播。此阶段以“人”作为最重要载体。完成对绿城价值的进一步深化传播。形成市场的期待升温。实质上已经开始蓄客。形成市场的期待升温。实质上已经开始蓄客。第三阶段9月11月 项目入市推售期第三阶段9月11月 项目入市推售期阶段目的：项目价值入市，强势蓄客开盘。阶段目的：项目价值入市，强势蓄客开盘。阶段策略：阶段策略：1、项目入市，引爆传播。2、示范区体验及产品发布会再度引动全城。3、绿城生活价值解读全面落地。4、社群传播线上线下高度结合。1、项目入市，引爆传播。2、示范区体验及产品发布会再度引动全城。3、绿城生活价值解读全面落地。4、社群传播线上线下高度结合。5、秋交会强力出击。5、秋交会强力出击。6、首度火爆开盘。6、首度火爆开盘。惊艳绿城惊艳绿城1、“全城找乐”万人理想生活大作战。传播运动，席卷全城。1、“全城找乐”万人理想生活大作战。传播运动，席卷全城。你最近最高兴的一件事是什么？你最近最高兴的一件事是什么？联手各个媒体，线上线下全面征集城市快乐。用100位孩子，100位老人，100位家庭主妇，100位父亲，100对恋人他们的视角来看待快乐生活的样子？（视频各端口快速传播）网络每天向城市投放一千个“乐”，连续10天，不同图案不同形态。全城找乐，开盘直接现场兑换奖励。联手各个媒体，线上线下全面征集城市