10.2021竹笋饼干·之竹品牌策略全案.pdf

麦加乐麦加乐之竹之竹品 牌 策 略 方 案品 牌 策 略 方 案麦加乐麦加乐 之竹之竹是源于蜀南竹海，致力于健康美味的出发地是源于蜀南竹海，致力于健康美味的出发地蜀南竹海蜀南竹海是绿色生态特色魅力旅游的目的地目的地C O N T E N T S目录产品力挖掘产品优势，突出产品价值。01品牌力提炼品牌信息，打造品牌个性。02影响力多途径传达消费者，引爆市场。03之竹品牌策略案之竹品牌策略案P A R T1c产 品 力产品是品牌的第一力量通过挖掘产品优势，突出产品价值以产品带动品牌，突破市场竞争高纤膳食竹笋饼干，采集直接反馈客观解读0246810原料独特性原料价值感产品香气健康属性产品颜色产品口感产品形态产品趣味感觉挺健康“不像饼干”低糖低油“口味单一”没吃出竹笋的味道”产品解读感官层面直观评价较低，产品研发还存在很大的进步空间，口感、形态等方面存在一定不足.理性层面健康属性可被感知，需要通过原料讲解及功能去，让消费者理解口感上的差异。产品特点低糖高纤95584325不是很好吃很容易碎思考切入点：这样一款（原料有特点）（具备健康属性）（口感并不美味）的“高纤膳食竹笋饼干”该如何打造？打造独特性+塑造价值感紧贴时代背景和用户需求转劣为优，与用户巧妙沟通构建产品力主体思路宏观四维分析解国情1观行情2看民情3查敌情4解国情 尤其是全球疫情的影响，和人们对健康高需求、高关注、高迫切度，使得健康产业成为了全球经济中唯一“不缩水”的行业，被国际经济学界确定为“无限广阔的兆亿产业”。人们逐渐从过去注重“吃得饱”变成“吃得好”，而“吃得好”也带来了诸如高血压，高血脂，糖尿病的风险。因此，从吃的好现在正在转变，吃的健康。随着国家健康战略方向的制定，和人们对于饮食安全保健养生的关注。我国大健康产业必将有巨大的发展空间。6.8%根据卫计委统计，通过健康知识、健康能力等方面对中国人的健康素养进行监测，每100人中只有6.8人具备基本的健康素养，预计在2022年提升到20%。目前，我国健康产业具有良好的发展空间目前，我国健康产业具有良好的发展空间日本：占GDP 8%-9%欧洲：占GDP 10%-12%美国：占GDP 16%中国：占GDP 不足6%健康政策意识饼干行业简析小饼干大市场不讲究色香味，价格低，造型大众化。只在乎烘焙工艺，生产企业多，大众化程度高。消费群体以成年女性和儿童为主，饼干还需满足消费者休闲的需求，娱乐化程度高，兼具趣味性。功能性饼干指,针对细分人群开发出来的具有一定营养保健功能的饼干，如猴菇饼干、消化饼干。传统饱腹第一代休闲娱乐第二代健康功能第三代二、产品不断创新升级，聚焦多个消费场景我国饼干实际人均消费量远远低于国际平均水平，我国饼干人均年消费量仅为1千克左右，而发达国家饼干的人均年消费量为2535千克，中等发达国家也有1218千克。中国饼干市场作为稳定发展的市场，2015年市场规模达639亿元,到2020年零售总额突破800亿元。一、生活水平的提高，休闲食品市场需求逐渐增大观行情1有品类少品牌有品类少品牌，消费者只会记住少数几个品牌整个市场中低档化。品牌的力量正在凸显，市场待开发，打造品牌要正从粗放向精细化运行，但缺乏运营坚持。一、同质化现象严重，市场集中度低，品牌力量凸显二、“高端化”饼干的机遇，满足消费者的个性化需求随着消费的升级和健康大趋势，消费者越发注重产品的成分，倾向于选择健康营养的饼干产品，注重在选料、配料等的独特性和价值属性、包装等；食品品牌不断往营养方向升级，针对消费者的细分需求，专注儿童、女性等不同人需求特制，不同体质加速产品的升级和创新。饼干行业简析观行情2高健康低添加健康趋势不可避免，少化工添加，多天然营养，其中0糖，成为目前食品及饮料市场的最强关注点。元气森林的“零”,可口可乐的零度概念是导火索，各种植物的提取物成为健康食品发展的一大方向。饼干也正向着低糖、低脂、低卡、营养平衡的方向发展，这也成为消费者选择产品时的重要考量因素，多种功能的复合，为消费决策加码。饼干行业简析观行情3未来膳食纤维能否成为下一个市场热点？现在已经让0糖成为了市场的焦点！健诉求康一、虽然人们对于膳食纤维了解不深，但也感觉有必要补充。二、对谷物和果蔬的纤维认知度最高，期望日常食补。调查显示，接近半数的消费者不清楚膳食纤维到底是什么，另有近40%的消费者认为膳食纤维就是粗纤维。只有少部分人知道膳食纤维的真正含义。尽管消费者不十分清楚膳食纤维的真正内涵，但绝大多数消费者都认为补充膳食纤维很有必要，仅有非常少的消费者认为没有必要补充膳食纤维。多选情况，对于谷物膳食纤维和果蔬膳食纤维的认知度99.3%和97.2%。71.4%的人，希望通过日常饮食摄入膳食纤维更安全也更易吸收。全国膳食纤维日12月17日发布。用户调查报告1678人探察大众认知看民情三、受访者对于膳食纤维认知，主要在通便，清肠健胃；会因为添加而购买，购买渠道倾向于电商。91.1认为通便、利尿、清肠健胃；85%保持消化系统健康。74.2%增强饱腹，助于减肥。77.6%的消费者选择会优先购买含有膳食纤维的普通食品。但42.5%近半数消费者往往不太会注意所购买产品的膳食纤维含量。31.8%的受访消费者购买膳食纤维补充剂/保健品选择电商为主要渠道。探察大众认知看民情 膳食纤维和果蔬纤维最为走俏，不仅购买人数最多，提升热度也最快。在这个以瘦为美的时代，膳食纤维最热销。膳食纤维的应用领域，肉类食品加工、烘焙食品、乳制品和饮料、保健品和婴儿食品等。全球膳食纤维市场巨大，前景广阔。2019年，全球膳食纤维市场规模达到了180.64亿元且未来将继续保持增长，预计到2026年将达到229.13亿元年复合增长率为3.96%。2019年我国有关产值达到38.31亿元，产量达到18.95万吨，预计到2026年，产值将达到55.27亿元，产量将达到30.36万吨。天猫国际发布2018国民健康跨境消费趋势报告基于消费大数据，描摹保健食品、膳食营养补充产品、传统滋补营养品等健康产品的消费趋势变化。180亿38亿/55亿没听过|没关注|没了解有听过|有关注|有了解更关注|更了解|更专业1.0认知2.0认知3.0认知长期传统的教育方式，消费者不注重膳食纤维功能，甚至没有听过。市场传播声量强，产品增多；纤维多来源，多品牌。消费者已经感觉是需要补充的，但了解不深入,更不懂可溶性，不可溶性之分。量成标配，并且用户趋向更专业，对纤维来源的稀缺性，价值性有更高追求在认知与行业过度的关键期，充分借势；膳食纤维要突出，但要进行沟通语言转化让消费者听得清，听得懂竞品选择在淘宝筛选销售量排前、以膳食纤维为卖点之一的饼干类产品作为竞争者进行分析；竞品分类：根据对产品所归属品牌的属性进行划分，可将竞争品牌主要分为三类：1.由大众饼干品牌开发，如好吃点、思朗等。2.由专注轻食代餐的健康品牌开发，选择田园主义和七年五季。3.由专注于膳食纤维补充的品牌所开发，此类品牌国外居多，最为知名的是宝洁-Meta美达施。分析类似竞争对手查敌情品牌品名产品线产品卖点膳食纤维含量膳食纤维来源口号价格分析维度：品牌品名产品线产品卖点膳食纤维含量膳食纤维来源诉求口号价格好吃点-谷野高纤煎麸饼高纤蔬菜饼高纤消化饼高纤煎麸饼高纤粗粮饼高纤粗粮6.3g/100g麸皮好吃你就多吃点25元/800g思朗-纤麸思朗纤麸粗粮饼干高纤消化饼干黑芝麻消化饼干红枣消化饼干木糖醇花生高膳食纤维粗粮木糖醇不添加蔗糖7g/100g小麦麸20年如一日专注让身体更活力的粗粮饼干60元/1020g由大众品牌开发口味多，但销售量较低、形象低档，营养价值不高 原料：膳食纤维来源主要为谷物纤维，热量较高，油脂较多，整体营养价值不高，受健身人群反感；多使用谷物粗粮，易感知。卖点：主要聚焦于消化功能，其它功能特点较少；功能特性不够突出，宣传力度不够；认知：价位位于中低端，形象无明显特色；从销量来看，整体的销售额低于轻食品牌。品牌品名产品线产品卖点膳食纤维含量膳食纤维来源诉求口号价格田园主义全麦高纤饼干无全麦、粗粮无蔗糖8.8g/100g纯化魔芋粉回归田园，寻味轻食36元/396g七年五季全麦高纤饼干南瓜味草莓味原味低脂肪高饱腹0蔗糖11.3g/100g全麦粉美味减脂两不误25元/200g由专注轻食代餐的健康品牌开发优化原材料，多功能合一，形象简约原料：注重于原料的价值和创新，提高谷物纤维的质量，采用全麦、魔芋粉等热量更低的原材料，从而赢得消费者认可。卖点：低糖是卖点，更突出全麦；主要聚焦于饱腹功能，多种功能合一：低卡路里，契合健身减肥人群的需求。认知：价位中高端，销售量较高，但消费人群集中为健身人群，大众化程度不高。品牌品名产品线产品卖点膳食纤维含量膳食纤维来源诉求口号价格宝洁-Meta美达施圆苞车前子壳膳食纤维非代餐饼干膳食纤维粉肠胃调理益生菌助通畅黑巧克力风味饱腹非代餐低脂低卡5g/100g（未达到高纤标准）圆苞车前子壳可溶性膳食纤维高纤低卡好吃不胖200元/264g原料：创新使用小众食材，以“膳食纤维巨人”可溶性，形象化表达功能，以科学实验使消费者信服，打造出原料的高价值感。卖点：将功能聚焦于肠道的通畅，减少油脂，同时以巧克力风味吸引消费者；开发了系列膳食纤维产品，占位消费者的强认知。认知：价位高档，定位为饼干中的爱马仕，依托于企业品牌宝洁，外国品牌形象高档，信赖程度高。同样大众化程度不高。由专注于膳食纤维补充的品牌所开发从质突破，创新食材，科技感强竞品小结启示同 质 化大众食材为主：无明显资源壁垒，小众食材价值感强但认知度还不够高。含量近似：标注“高纤”，含量均小于10g/100g，消费者难分辨具体的含量差距。群体难突破：主要聚焦于健身人群，大众化产品调性不足，难扩张市场容量。1、市场无领军品牌，大众化程度不够高，走向大众化是市场的主要突破点。2、利用消费者对原料的关注，小众食材来源不断进入市场并获得认可，通过形象化产品特性及功能，契合消费者的需求，成为产品的机会。挖掘产品在量与质上的优势，占位消费者心智，走向大众化。求 突 破以质取胜：不断创新膳食纤维的来源，争取更高的营养价值。小众突破：小众食材以品牌力及企业作为背书，加以权威科技认证，教育成本较低。配料优化：添加谷物粗粮等多种营养元素，契合消费者多重健康需求，加码卖点。战略层面切哪块蛋糕，抢谁的市场！纤维：2017年膳食纤维产品总容量96.4亿，2020年预估120亿。膳食纤维饼干：估算10-20亿我们的直接竞争对手不是膳食纤维饼干，而是要一同抢占传统饼干的市场份额，做强膳食纤维饼干品类，实现品类红利;同时，也要提前做品类竞争布局，提高竞争壁垒，塑造产品价值提升品类中的竞争力!竹笋饼干：是具备健康属性及代餐属性的，膳食纤维休闲饼干。量：形象化，放大数值背后的意义。质：理性：挖掘竹笋纤维食材优势，提供科学依据；感性：突出蜀南竹海的地理特色，借势大众认知竹笋膳食纤维量质功能诉求竹笋饼干产品层面的竞争策略第一层次：结合时代背景，将膳食纤维功能与大众的潜在需求相结合，提炼鲜明且具有差异化的诉求，跳脱小范围的健身人群，扩大产品的使用范围。产品品质第二层次：第一层次：寻找底层支撑-打造价值感第二层次：提炼核心诉求-诉求形象化及差异化膳食纤维的量与质产品品质围绕制作流程，打造用料及工艺上的独特性和品质感，并形象化命名，使得消费者信服并易于记忆，支撑定价。源点人群重点人群终极人群竹笋饼干目标消费人群界定：追求精致生活-健康饮食的大众人群20-35岁都市女性刚需/关注膳食纤维的人群向外辐射对健康的关注和需求高她/他们是减肥族、塑形族、需控制饮食、有消化排便问题等。他们主要生活在一二线城市她们注重身体管理，对健康的关注度高，会主动选择健康产品。生活压力较大，容易有便秘等问题，是膳食纤维主要需求人群似懂非懂，略知一二生活常备健康价值+地方特产=品质好物刚需必备消费能力中高等，对生活新意、品质有更高的需求，将产品作为品质生活的象征。对生活积极，自律、关注健康时尚，秉持环保的理念，喜欢旅游，乐于尝新。首先，产品要具备大众化潜质，但从销售角度，要有的放矢，指导后期推广与活动。第一层次一套：产品的科普话术一套：品质的支撑体系一列：清晰的优势金标第二层次在膳食纤维的质与量上寻求突破同时打造产品品质的独特性提炼形象化及差异化的诉求满足大众的潜在需求一个：有料有趣的品名一条：精准直白的口号一套：激发购买的卖点用户沟通六个一量膳食纤维含量高于8g/100g，每100克可满足成人日需34%膳食纤维直观形象占高位划标准质从理性逻辑和感性认知出发以大众易于理解的角度为价值感赋能蔬菜富含膳食纤维是国民从小教育的普遍认知口感有韧性可感受到粗纤维组织谷物纤维热量相对高塑形一族对碳水化合物的忌讳蔬菜纤维更有利据动物实验证明蔬菜纤维比谷物纤维对人体更有利竹笋粗纤维认知度高科学依据结合大众认知，对膳食纤维质量进行分级菌类纤维（但难感知）竹笋粗纤维（易感知）其他蔬菜纤维谷物粗粮纤维1源于蜀南竹海深处生态环境生命力富氧长寿原料来自中国面积最大，世界集成面积最大的蜀南竹海。这里土地肥沃、气候优越，遍地是宝藏纯天然的自然环境滋养着最新鲜营养的食材，同时，竹海深处更蕴藏着一份神秘感和天然淳朴，人们钟情与此，在这寄托着内心深处对于自由、自然的无尽向往.2放大地理属性自然生长土壤肥沃生长速度快，纤维质量高“雨后春笋”形象地描述了竹笋生长的快速，竹笋蓬勃的生命力赋予了纤维特别的价值。似小霸王般的生长过程中，竹笋的纤维含量不断在升高，碳水化合物等物质减少；特有的粗纤维也在不断地生长拉伸当中，纤维韧性强，比其它植物纤维质量高。借势认知将大众对于竹笋的印象巧妙植入3国宝熊猫同款只有在四川当地生长的竹笋才能符合国宝的口味依托优势资源，蜀南竹海成为熊猫的天然食堂我们同样苛刻对待原材料以国宝级别挑选竹笋，清晨采挖，择优采摘在最大程度上确保竹笋的营养与口感这才是真正的国宝熊猫同款现代化形象表达借势国宝为价值感赋能，将质量形象化4最吃量膳食纤维含量高于8g/100g，每一百克满足日所需34%含量需求最吃元素竹笋特有的粗纤维科学普及最吃新鲜竹笋新鲜生命力借势认知最吃稀缺产于蜀南竹海深处国宝熊猫同款产地特色蔬菜纤维要更好 其中竹笋是霸王膳食纤维被誉为人体必需的“第7大营养素”竹笋生长速度快，纤维质量高特有的粗纤维可有效促进肠胃蠕动消化，解决肠胃不畅的问题-产品科普文案-进一步提炼制作过程中的价值点形成一套完整的品质支撑体系高纤膳食竹笋饼干 生命力（名称可适用于之竹全系列产品，其中内容可视情况修改）-品质支撑体系-形象化竹笋的生长特点及蜀南竹海的生态特色以具有反差的命名吸引消费者的注意并记忆切中品质升级趋势下消费者的关注与期待竹海深处淘宝国宝熊猫同款竹笋于12000万公顷竹海深处破土而出竹笋旺盛生长，粗纤维质量及含量高127道工序锁鲜研磨品质与时间赛跑为保证纤维活性，清晨采挖10：1笋干研磨竹笋粉，浓缩竹笋鲜味烘焙大师的骄傲营养与美味完美搭配天然竹笋纤维、五谷鸡蛋、加拿大进口麦粉富含膳食纤维及多种营养元素，达最佳营养配比34低温精细慢烤360旋转立体烘焙两倍于传统烘焙时长，受热均匀营养不流失源于22年对品质的坚持，美味值得期待优势金标，品质加码更有价值的独特优势，制造珍稀感和特有性，从市场中脱颖而出国宝熊猫国宝熊猫同款同款7 7道工序道工序锁鲜营养锁鲜营养360360旋转旋转低温烘焙低温烘焙第一层次一套：产品的科普话术一套：品质的支撑体系一列：清晰的优势金标第二层次在膳食纤维的质与量上寻求突破同时打造产品品质的独特性提炼形象化及差异化的诉求满足大众的潜在需求一个：有料有趣的品名一条：精准直白的口号一套：激发购买的卖点用户沟通六个一品名是产品的核心向外传达更容易感知的信息降低传播成本，引发兴趣我是谁我哪好？膳食纤维竹笋饼干还叫饼干吗高纤膳食竹笋饼干“我是谁”产品品类为什么饼干不行？低价值感：饼干过于常见，产品质量良莠不齐，价格普遍较低，工序简单，口味单一且营养不足，给消费者低价值感的联想。只能传达第一层次的信息：饼干仅仅是产品的品类。但未能引发趣味感与食欲，记忆度不高，缺乏话题性，更不能传递产品轻松有趣的调性。竞争红海：饼干品类中产品过多，消费者会自动将竹笋饼干与其它饼干进行竞争，难以脱颖而出。品类战略麦加乐之竹酥酥饼饼干干 形象化口感及形状：所抽查的消费者反馈认为，产品较为酥脆，不同于饼干的口感；表面有酥皮，更类似于酥饼。差异化竞争：在饼干大品类中进行细分，自动将竞争对手划分为酥饼类，以更具价值感的身份与全麦饼干等产品竞争。竹笋高纤酥口形象化占位心智价值感便于记忆这.还不够！口口感感上上 不油腻 不甜腻 不黏腻轻轻口口进一步挖掘提炼，呈现差异化的口感轻轻口口产品名称形象化+食欲+趣味+独特性诉求什么卖点？满足什么需求？促进肠胃的动力，减轻肠胃负担，肠胃的清道夫将膳食纤维及整体产品的卖点及功能的形象化，直观简单地说清楚。核心输球 从想|王老吉-核心诉求：从药茶到饮料，凸显凉茶的祛火功能将凉茶的功能点提炼为一点“怕上火”，切中消费群体的核心诉求，同时也使人们对凉茶的功能性有了核心的认知；品牌定位为能预防上火的饮料，规避了药茶市场的局限，在饮料市场中做到了差异化，使王老吉从广东走向了全国。身体上的健康属性+心理上愉悦趣味联联想想上上竹，自古被文人墨客所称赞优雅如君子，淡泊且自然。竹子内空、竹笋清新营养，质量上的轻、调性上的淡雅，自然健康的属性给人以无负担之感轻食主义的盛行，不意味着分量小，更代表的是食材的营养健康，一种对于品质生活的追求。认认知知上上需需求求上上功功能能上上竹笋富含的（不可溶)粗纤维可有效清理肠道、帮助消化，被誉为肠道的“清道夫”。轻松轻松轻腹轻腹轻食轻食轻竹轻竹口 感：不 油 腻 不 甜 腻 不 黏 腻将产品的口感形象化轻口功 能：肠胃的清道夫，减轻肠胃负担提炼出膳食纤维的核心诉求点轻腹需 求：身 体 无 负 担，心 理 无 压 力切中消费人群的核心需求轻松认 知：健 康 营 养 食 物 的 代 表归类到更大的品类之中，借势大众认知轻食联 想：质 量 与 个 性，淡 泊 之 感结合食材特性和地理特色，打造形象记忆点轻竹我们产品的核心述求点轻轻轻，不仅是契合了人们对健康的需求，更是给品质生活做了标榜。口感之“轻”优雅之“轻”，理念之“轻”结合消费者的需求和产品的功能提炼诉求口号直接刺激消费者做出购买决策突出高纤的优势和口感上的差异化将膳食纤维功能形象化解决消费者对于饼干负担的担忧产品口号（一）突出高纤的优势将膳食纤维功能形象化解决消费者对于饼干负担的担忧产品口号 产品卖点？通过以上分析多方向提炼三层面的卖点契合消费者的需求直接刺激消费者购买轻香轻酥竹香与麦香在酥脆中绽放契 合 轻 食 理 念，呈 现 自 然 滋 味，凸 出 口 感 上 的 差 异 化，引 发 食 欲.高纤0蔗糖膳食纤维含量高于8g/100g，领先国家高纤标准在消费者对原材料的关注下，“0”更能吸眼球。无 乱 添 加，只 补 充 人 体 真 正 所 需。增进肠动力高纤维膳食有助于肠胃蠕动将 膳 食 纤 维 的 功 能 形 象 化，突 破消 费 者 决 策 的 最 后 一 道 防 线。-三大卖点-产品定价？从产品本身出发提炼信息告知、打动但决策的最后一道防线需再回到产品本身这也才能真正解决复购率的问题产品定价及规格品名单价款式规格轻口竹纤酥0.7元/块礼盒装25元/盒(30块)实惠装38元/盒（60块）便携装8元/盒（12块）参考市场主流产品的定价，结合竹纤酥的原料价值、健康属性和旅游特色，竹笋饼干的价值感较高，定价会稍高于市场普通健康饼干的定价，位于中高档的价格带；中高档的价格凸显出竹纤酥的价值感和礼品属性，既符合年轻消费群体的购买能力，又兼具品牌的调性；目前将竹笋饼干定价约为0.7元/块，不同的产品款式灵活调整价格，具体如下表格：产品优化建议原料上可采用全麦粉、改进用油等减少热量，增加营养价值使得口感更为健康，增强饼干的健康属性改 进 原 料添 加 食 材红豆/薏米/蔓越莓/腰果/枣/藜麦/奇亚籽添加具有健康功效的配料来丰富饼干的健康价值与口味创 新 口 味可增设奶盐、抹茶、柠檬等清新复合口味及时上新时尚新奇的口味，符合年轻消费者的需求 产品的创新是品牌最好的宣传，作为快消品，消费者忠诚度较低，所以企业需不断更新产品，创新口味，增多及增强产品的功能属性和价值，成为长线产品和中高档产品。产品小结-产 品 力 策 划-总结产品内容矩阵内容应用指导产品维度产品命名之竹 竹纤酥一级内容：产品名称产品卖点轻香轻酥高纤0蔗糖增进肠动力一级内容：产品海报，产品详情页、产品包装文案，新媒体平台的产品介绍等产品口号（1）竹高纤，轻“腹”担（2）轻口多纤，轻“腹”担一级内容：产品海报，产品详情页、产品包装文案，新媒体平台的产品介绍等品质体系轻口竹纤酥制作四大生命力优选竹海深处淘宝，国宝熊猫同款竹笋提取7道工序锁鲜研磨，品质与时间赛跑二级内容：产品宣传册，电商详情页，及新媒体图文，短视频等；配料烘焙大师的骄傲，营养美味完美搭配烘焙低温精细慢烤，360旋转立体烘焙优势金标国宝熊猫同款7道工序锁鲜营养360旋转低温烘焙二级内容：产品海报，产品详情页、产品包装文案，新媒体平台的产品介绍等产品线竹纤酥定价：0.7元/块1.伴手礼产品：25元/盒(30块)；配手提袋（两/四盒规格）2.实惠装产品：40元/盒（60块）3.便携装产品：8元/盒（12块）轻口赋予产品调性和强大背书形成对产品及品牌的忠诚度更高的价值感和直观认知P A R T2品 牌 力|看元气森林如何打造健康特色名片 健康定位：以无糖气泡水形成鲜明认知，以无糖健康的形象植入消费者心智。原料创新：率先创新使用赤藓糖醇（甜度只有蔗糖的7/10，拥有零热量、不参与糖代谢等优势的同时最接近蔗糖自然口感，剂量配比也符合人体肠胃接受度）日系包装：简洁清新的日系包装，以日系风格提升自身调性。中高定价：中等偏上水平，既保持了产品调性，又符合了年轻人的消费能力，低于巴黎水等高端饮品品牌，因此可形成大规模市场。多种口味：不断创新产品口味，阶段性上新产品，并与其它饮品形成跨界营销。多SKU策略：跳出单一爆款的消费场景，朝多品类方向发展。以无糖气泡水起步，产品线衍伸至奶茶、茶饮、功能性饮料等多个方面，给年轻人个性化的选择空间。年轻化营销：年轻有趣的营销方式，力图接近年轻消费者群，传播以“元气”为概念的正能量形象。以“用户思维”设计品牌不止美味健康，更具独特个性让年轻群体产生认同洞察消费者的深层次需求一份健康的保证一种健康的生活方式一份健康有趣的休闲食品一份对美好品质生活的期待将对蜀南竹海的向往，对自然的那份憧憬寄托于之竹品牌这是品牌永恒的力量助力品牌真正成为宜宾-蜀南竹海地理名片之竹贩卖的是一种对于原生态健康的理念与追求竹之营养竹之生命力竹之轻生态膳食纤维竹叶黄酮竹之鲜香竹之鲜活竹之简约竹之优雅麦加乐22年对美味和健康的坚持和专业态度背靠大型天然竹林蜀南竹海具有丰富的自然资源和特色宜宾竹林产业研究院助力专业知识和科技助力可开发多种竹产品结合品牌优势资源美味基因地理资源科学助力蜀南林海旅游特色 四川宜宾人的乐观热情 科技的创新生态健康新时代国潮自然淳朴科技趣味地理名片-对外展示的形象品牌调性品牌定位品牌主张品牌精神及愿景品牌信任状打造自身名片，同时也将是一张地理名片将蜀南竹海的地理属性和四川宜宾的人文特色融入品牌信息 做好绿色食品深加工：立足自身品牌，增加专业性管理团队，研发竹产品和高端长线产品。发挥竹食品的健康属性：以竹海作为资源来源，充分利用多种竹产品开发食品，打造国人健康饮食方式。与宜宾竹林研究院专家合作：获得先进科学技术的支持，开启特别项目，即长期研发竹食品。将品牌人格化，以差异化形象植入消费者心智麦加乐正致力于之竹品牌价值=品牌优势-品牌定位-竹元素表明我们的主要食材来源，即充分开发各种竹产品“益体”为之竹的追求，准确概括了竹食品的健康属性，规避不足专家，占位新品类的第一，专业形象使消费者信服品牌定位 我们的主张？主张即是品牌的态度和价值观现在的品牌竞争，更多的是价值观的竞争之竹本身带有文雅、品质感提炼与之相关的品牌主张不仅可以形象记忆品名更传达了带有地理特色与原料属性，更容易植入人心-品牌主张（一）-之竹作为竹元素益体专家，专注于健康营养美食是第一责任知足常乐，拒绝乱添加，健康要高于口味。消费者的心声，即是之竹的心声。提炼品牌真实信息证明价值、建立信任感当今的商业营销，不仅是满足顾客需求，更是赢得顾客选择信任状的存在就是支持定位，打消顾客疑虑的证据，同时提升品牌势能信任状依靠大型天然蜀南竹海直取当地原料，源自蜀南竹海深处获得研究院的领先技术支持宜宾竹林产业研究院专项研发麦加乐秉持22年对食品负责的专业态度以儿童健康为品质标准22年烘焙品牌麦加乐制作后续信任状打造，让情怀落地对新品牌或非强势品牌来说，品牌背书通过大众熟悉或信任的机构、单位、人物的证书、奖项和推荐，能帮助品牌快速获得信任。政府支持相关资质证明农业产业振兴项目竹笋粉来源真实性认证、高纤证明、与竹林产业研究院合作证明等肯定品牌所做的经济贡献体现家乡情怀，引发消费者的共情授予奖彰，编号批发等，如NO.1先行者等称号政府强有力的背书更易获得消费者信赖-品牌愿景-在创始人的点滴言行中此次开发之竹品牌及产品线的意义及愿显景而易见小竹笋大能量 品牌的精神？在蜀南竹海之竹的坚韧挺拔气质及傲骨精神的孕育下麦加乐之竹的品牌精神也随之沿袭继承以空杯之心求知于市场与用户，才能不断自我优化。有虚心-品牌精神-不安于现状，在人才、技术、服务不断追求更高目标。有奋进不将就；不妥协；不敷衍；坚持不懈，攻坚克难。有坚韧为国人健康饮食为己任，为地方经济积蓄基本力量。有担当品牌定位打造自身名片，同时也将是一张地理名片将蜀南竹海的地理属性和四川宜宾的人文特色融入品牌信息竹元素益体食品专家品牌主张品牌精神及愿景推动家乡竹产业发展，倡导竹元素精致健康饮食1.有虚心求知于市场与用户进行自我优化与迭代2.有进取人才、技术、服务方面不断跨越，追求卓越3.有坚韧不将就；不妥协；不敷衍；坚持不懈，勇于奋斗4.有担当为国人健康饮食为己任，为地方经济积蓄基本力量口味之上，更要健康品牌信任状1.直取当地原料，源自蜀南竹海深处2.以儿童健康为品质标准，22年烘焙品牌麦加乐制作3.宜宾竹林产业研究院专项研发 产品线规划？随着消费升级时代的到来，单一产品的生命周期逐渐缩短，过去如可口可乐、农夫山泉这样靠大单品长期霸占市场顶流的情况，难度变得越来越大。产品线及产品开发可扩大品牌的辐射能力，增加使用场景同时借助品牌之力，可快速获得消费者的认可借势竹纤酥的爆品属性，将“膳食纤维”作为之竹品牌的核心卖点和记忆点，建立起品牌的健康属性。将麦加乐店内具有四川属性的竹叶粽、竹筒粽等纳入之竹产品线内，同时带有竹元素和地方特色风味，扩大品牌的认知。基于“竹元素益体食品专家”的定位，充分利用蜀南竹海资源，打造具有竹风味及营养的产品线。第一认知：健康属性增强感知：特色风味竹风味食品定义：非加工食品，由竹叶、竹筒、竹干等制作，保留原有风味卖点：竹之鲜香，竹海滋味，蜀南竹海特产规划产品：竹筒粽、竹叶粽等健康零食定义：主要是由竹笋粉加工制成卖点：膳食多纤（高纤）、酥脆规划产品：竹纤酥、竹纤脆薄片健康代餐定义：由竹笋粉末及多种营养素制成，适应做正餐的代替卖点：全天然、全营养、低热量，美味健康享瘦规划产品：竹香代餐奶昔、竹香代餐粉、竹笋粉代餐面包健康饮品定义：在饮品中加入竹的特别健康元素卖点：轻松办公、健康补充、可口便捷，微量元素，竹叶黄酮规划产品：竹纤韵抹竹（奶茶）特色烘焙定义：在烘焙主食产品中蛋糕、面包等加入竹笋粉或竹笋干等卖点：轻松办公、健康补充、可口便捷、微量营养元素规划产品：蛋糕、面包、吐司等之竹之竹+打造具有识别性和美感的系列标识明星产品话题产品核心产品盈利产品产品线规划第一步：之竹作为企业实现全国化的先锋之竹品牌更具备实现全国化的品牌基因。麦加乐与之竹如何融合，未来品牌发展思路规划竹元素益体食品专家麦加乐蜀南竹海地区名片之竹第二步：之竹在宜宾，打基础，提高市场整体份额之竹要依托母品牌（麦加乐）资源，发挥地缘优势。将麦加乐竹元素食品（竹叶粽，竹筒粽等）导入到之竹品牌，为之竹引流。品牌组合形式麦加乐之竹|竹筒粽第三步：之竹在全国，独立运营，区域突破之竹品牌经过在本地市场的积累后，重点向全国市场扩展，对于全国来说，麦加乐势能难以借用。可以单独成立团队运营之竹品牌，开设独立的品牌旗舰店，结合新媒体推广，向一线城市辐射。之竹竹纤酥轻口价值感|差异性|话题性品 牌 资 产 矩 阵资产级别划分品牌维度品牌定位之竹 竹元素益体食品专家一级内容：主要传播内容，出现在所有传播载体上品牌主张口味之上，更要健康二级内容：内部宣导作为行为指引，外部可作为品牌副口号，像消费者表达之竹的品牌主张。品牌信任状以儿童健康为品质标准，22年烘焙品牌麦加乐制作直取当地原料采自蜀南竹海深处与宜宾竹林产业研究院专项研发二级内容：电商详情页、产品纸质宣传册，新媒体平台等品牌调性为品牌建立人设，作为未来之竹产品形象打造的基础调性。品牌愿景推动家乡竹产业发展，倡导竹元素精致健康饮食三级内容：企业与品牌组织或参加的公关活动，作为整体文化对外传达使用。品牌精神竹文化1.有虚心求知于市场与用户进行自我优化与迭代2.有进取人才、技术、服务方面不断跨越，追求卓越3.有坚韧不将就；不妥协；不敷衍；坚持不懈，勇于奋斗4.有担当为国人健康饮食为己任，为地方经济积蓄基本力量未来产品线健康零食健康代餐健康饮品竹风味食品特色烘焙轻口竹纤酥竹纤脆薄片竹香代餐奶昔竹香代餐粉竹纤韵抹竹（奶茶）竹筒粽、竹叶粽蛋糕、面包等CHAPTER 3影响力通过营销推广海报设计、产品设计等形式将产品利益点及品牌价值传达给消费者整体概览-品 牌 策 划 小 结-内容体系推广策略渠道布局之竹源于蜀南竹海深处的（竹元素益体食品专家）膳食纤维被誉为人体必需的“第7大营养素”蔬菜纤维要更好 其中竹笋是霸王。其特有的粗纤维属于不可溶性纤维；增强肠道蠕动，降低油脂吸收，降低糖分摄入。之竹 竹纤酥膳食纤维含量高于8g/100g，领先国家高纤标准。内容体系：1、介绍文案文案系统：2、海报宣传文案12000公顷蜀南竹海深处“淘宝”国宝熊猫同款竹笋，真的宝藏味道12000公顷蜀南竹海深处“淘宝”国宝熊猫同款竹笋，真的宝藏味道112000公顷蜀南竹海深处“淘宝”国宝熊猫同款竹笋，真的宝藏味道偶尔吃，也重视竹笋特有的粗纤维可有效增强肠胃动力212000公顷蜀南竹海深处“淘宝”国宝熊猫同款竹笋，真的宝藏味道淡淡的竹香与麦香萦绕舌尖一口漫步竹海深处312000公顷蜀南竹海深处“淘宝”国宝熊猫同款竹笋，真的宝藏味道轻香、轻酥、轻润、轻食不断优化营养配比，满分我的轻生活4宣传文案吸引消费者购买，可用于店内海报和电商详情页文案系统：3、场景引导文案元气早晨，满分整天元气早晨，满分整天饼干1包+牛奶1杯+鸡蛋1个营养均衡，开启活力满满一整天美味营养，饱腹代餐美味营养，饱腹代餐恰到好处的饱腹感，补充一天所需膳食纤维小口细嚼慢咽，吃的科学，轻的健康场景引导文案植入消费场景，可用于宣传话术和电商详情页文案系统：3、场景引导文案小饿时分，优雅享受小饿时分，优雅享受美味百搭，完美搭配咖啡、热茶下午茶、加班能量补充，达人必备随时随地，随心分享随时随地，随心分享掌中点心，多种口味，小袋包装方便携带；小小一片美味又健康，就要与TA一同分享！场景引导文案植入消费场景，可用于宣传话术和电商详情页整体概览-品 牌 策 划 小 结-推广策略内容体系渠道布局发布麦加乐之竹品牌信息，打造噱头，形成期待结合旅游资源，借助名人及城市影响力打造地方名片将消费者沉淀为粉丝走向全国化主题活动打造下一个蜀南特产 活动意义：宜宾当地的特产老化现象比较严重，当地人认可程度不高，食用频率较低；当地继续呼唤年轻、特色化的具有地方特色的产品。活动内容：运用麦加乐的门店及线上流量资源等，发布打造特产活动信息，引发关注与参与；以与消费者沟通互动的形式，赢得当地人的认可，真正成为受当地认可的特产，并进一步走向全国化。前期中期后期打造知名度地区影响力走向大众化前期活动：发布之竹品牌信息，引发消费者参与并关注之竹：打造下一个宜宾特产设置导火索，引爆全城关注，提升知名度及影响力麦加乐在开春之际发布2021年的年度战略活动，传播之竹的品牌信息及意义，并发布系列公关稿宣传，提升品牌格局和形象，占位烘焙产业发展竹产业第一名。以一定的奖励向消费者征集“用蜀南竹海资源能做出什么样的烘焙特产”的意见，并积极与消费者互动，呼吁消费者持续关注，协同助力振兴家乡经济。开年之际发布之竹品牌信息，吸引关注 与消费者互动，征集意见，引发猜测和关注当地烘焙领头品牌-麦加乐，主动担当社会责任，胸怀浓浓家乡情谊。公关话题之竹致力于响应政府号召，振兴当地竹产业，为家乡发展做贡献。有奖参与|你想打造什么样的竹食品特产呢？中期活动：1、总书记来访期间，加大公关宣传小竹笋，大梦想借势流量，以感人内容、公益活动成全国关注焦点竹产业食品发展第一人！经多年研发，之竹将振兴家乡农业经济！宣传方向小竹笋，大能量，倡导竹元素精致饮食，引领国人健康饮食方式！从蜀南竹海深处走出来做中国特色绿色食品！联合当地竹制品企业家，拍摄宣传视频采访当地以竹产业为主的企业背后的发展故事与心系家乡的故事，对他们为家乡所做出的发展予以认可。以竹笋生命力为主题，奖彰保护竹林的基层人群在茂盛的竹海背后，每一个竹笋顺利生长成竹子离不开基层人员的防护和照顾。之竹对其进行表彰和资助，彰显品牌的关怀理念。中期活动：2、流动品鉴台，设立多宣传点品鉴台宣传在流量大的地点设置宣传点，扩大传播辐射能力，为店铺引流以售卖车、宣传展台等形式流动宣传，配有专门的店员进行科普和引导。柜台可设置为竹海形状，有专门的合照点与大熊猫合照。以“我们将蜀南竹海搬来了”为主题，设立多个宣传点可设置的宣传点有：（后期可在成都设立多个宣传点，借势城市影响力向全国辐射）店铺周边写字楼学校商场流动宣传高速路服务站高铁站、飞机场等公共交通站后期活动：1、寻找新品代言人竹纤酥的口味由你决定-新品代言人与消费者互动，提升参与度及影响力，顺势开发新产品以开发新品的名义让权给消费者，在店内及网络渠道发布活动信息，鼓励消费者积极参与；参与者可赠送小礼品。以点赞或投票等形式发表意见，采用最高支持率的意见，赠送一定的礼包奖励并邀请参观工厂，以消费者的名义为特产赋能。开发新品征集消费者意见，寻找“品质见证官”邀请代言人前往工厂，并为其制作特别款后期活动：2、公益马拉松蜀南竹海免费游-城市马拉松挑战赛传播品牌健康理念，扩大品牌影响力 赞助城市大型马拉松挑战赛进一步绑定与蜀南竹海的关系，形成话题，通过旅游门票扩大活动信息的传播范围，增加参与活动的人群广度。以赠送蜀南竹海免费旅游票进一步扩大传播范围马拉松是品质生活的象征，参与马拉松的人在健康领域的影响力较大，是主要消费者之一；之竹通过赞助省外的马拉松活动可传播品牌的健康理念。品牌周边设计：可作为小奖品给生活带来幸福感的小物件设计产品周边，增加与消费者的粘性，助力传播 打造竹纤酥外观及造型的挂件可设计相关形状的产品周边，增加与消费者的粘度，为产品做传播；测算成本，例如买2盒实惠装，赠送一个小挂件。周边文案设计万事顺利，暴富暴瘦；简单生活，之竹常乐；简单点，更真实；平安喜乐；闷声发财；牛赚钱坤媒介推广策略之竹推广矩阵门店系统是前期低成本做推广最好选择线下投放渠道线上投放渠道双密闭空间投放社群+本地公号+新媒体信息流+KOL媒介推广策略媒介选择媒介形式选择理由传播内容形式地区线下院线贴片广告接触年轻消费群体贴片广告，并说明层麦加乐门店宜宾本地及成都商圈，高端社区电梯广告接触频率高，被迫接收信息，将品牌信息植入消费者的心智。海报针对主要的市场（宜宾及周边），选择重点商圈+高端生活区。线上公众号投放接触多种兴趣爱好圈层软文自有大号+地区大号今日头条+抖音+朋友圈信息流广告精准投放，引流网店趣味视频以一二线城市白领及上班族为主KOL及KOC广告带货网络推广的主要形式多种形式全国范围内线下媒介推广价格 影院 社区电梯线上媒介推广价格头条价格（5