保健品市场研究预测2006.doc

第十章 维生素类保健品市场 第一节 维生素类产品市场 一、市场规模 随着公民生活水平的提高，公民自身的保健意识正在不断增强。在国外，维生素是最主要的营养保健品，维生素对维持人体健康的作用有充分的科学依据，深入人心。根据统计，美国保健品市场中，维生素产品市场规模为8-10亿美元，占整个保健品市场15%的份额。今年年初，发生在中国和东南亚地区的非典事件，极大地促进了公民健康意识的提高。维生素产品作为最具有科学依据的保健品，迅速被广大市民所接受，维C冲剂、维C、E复合冲剂、复合维生素片等维生素保健品供不应求，一个巨大的维生素保健品市場正在快速形成。 图表10-1 全球维生素市场规模 品名 维生素E 维生素A 维生素C 规模 50亿美元 5亿美元 5亿美元 数据来源：中国医药商机网 二、主要产品及生产企业 目前全世界范围内使用最为普遍的是维生素A、维生素C和维生素E，三者每年市场额近20亿美元。其中维生素E最大，超过了50亿美元；维生素A和维生素C 各为5亿美元。其余较小的维生素市场有维生素B1、维生素B2、维生素B5、维生素B6、维生素B12、维生素D3和维生素H，每个品种都有 0.5～1.5亿美元的市值。在各种用途中，维生素作为动物饲料的市场正在以每年2％～3％的速度增长，在药用和食用领域都以4％～5％的速度增长。维生素A的主导生产厂有巴斯夫、罗氏和安万特动物饲料厂（AAN）。 图表10-2 维生素B主要子产品 序号 品名 1 维生素B1 2 维生素B2 3 维生素B4 4 维生素B6 5 维生素B12 数据来源：中国医药商机网 2、维生素B系列包括维生素B1、维生素B2、维生素B4、维生素B6、维生素B12等产品，主要生产厂商有罗氏、巴斯夫、AAN、Daiichi维生素（B6）、Chinook（维生素B4）以及几家中国制药厂。在这些大型生产厂家之中，罗氏公司对维生素B6产品的投资最多，它先后在德国、中国等几个国家追加和增加投资，德国的Grenzach是罗氏最大的复合维生素B6生产基地，上海新亚制药是它抢占中国维生素B6市场的基地。 图表10-3 维生素B主要生产厂家 序号 品名 1 罗氏 2 巴斯夫 3 AAN 4 Daiichi维生素（B6） 5 Chinook（维生素B4） 数据来源：中国医药商机网 3、维生素C这是目前全球维生素生产厂家竞争最激烈的一块，也是中国企业直接加入并具有相当实力的一块。市场格局可谓三足鼎立，即罗氏公司、巴斯夫公司和中国 4家公司，具有明显优势的是前两者，罗氏的市场份额达到40％，而巴斯夫在兼并日本武田的维生素C销售网络后市场份额达到28％，剩余约30％的市场由包括中国4家企业在内的其他全球维生素C生产厂家分享。自中国企业加入竞争以来，维生素C市场局势急剧变化，过量供应使得价格直线下滑。面对惨烈的市场竞争，各厂家纷纷使出浑身解数，或扩产兼并降成本，或研究新工艺搞创新。预计未来几年内，这一形势暂时无法改变。 图表10-4 维生素C主要生产厂家及市场份额 罗氏 40％ 巴斯夫 28％ 中国厂家 30% 数据来源：中国医药商机网 4、维生素E维生素E系生育酚与生育三烯酚类品种的集合名称，其中α－生育酚的结构活性最强，就世界范围而言，罗氏、巴斯夫、AAN、Cognis、伊斯特曼及ADM属于老资格的维生素E生产厂家，其中Cogins、伊斯特曼生产天然的维生素E，其效力比合成品强1倍。天然和植物提取是目前用药的趋势，相信随着人们对该产品认知程度的加深，天然维生素E市场会增加。 维生素E自1995年以来价格一路下滑，到1999年全球维生素E总销售额已跌到10亿美元，但近两年市场价格普遍上扬，平均上涨15％以上。由于疯牛病的蔓延，欧洲各国纷纷弃用牛骨粉、牛下水粉等蛋白饲料，改用维生素E作为饲料添加剂，促使欧洲各国维生素E价格普遍上涨，其中饲料级维生素E价格比2003年同期增长了25％；此外，维生素E在化妆品行业和保健食品行业的走俏也是促使其市场复苏的重要原因。 5．维生素H维生素H在过去的一年里由于产量不足价格不断上涨，从每克1.50美元涨到2.00美元，再到6.00美元甚至更高。受此影响，罗氏公司近来进行了维生素H的扩产。但奇怪的是默克公司却从这个市场中撤出。<BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 罗氏、日本住友、田边－盐野义是规模最大的维生素H生产厂家，目前尚未出现新市场同他们抗衡，因此，维生素H的价格还会有上涨空间。 6．维生素B4（氯化胆碱）价格下跌使氯化胆碱过量供应的势头受到遏制，目前氯化胆碱干品市场处于紧缩形势，但液态氯化胆碱的供货却很充足。由于三氯甲烷供货紧张以及运输成本增高，使氯化胆碱的价格不断上涨，而且随着亚洲经济发展和市场上乳牛、肉牛业氯化胆碱用量增多，饲料级氯化胆碱的市场供需趋于平稳，价格也趋于平稳。氯化胆碱主要生产厂家有Chinook、巴斯夫、Bioprodncfs、Ducon、UCB和Akzonob。 7．烟酸／烟酰胺目前烟酰胺的市场需求正以每年4％～5％的速度快速增长，主要原因在于发展中国家饲料添加剂需求量的快速增长；但由于日本和发展中国家生产规模的扩大，价格呈现走低。 8．其他维生素罗氏和日本第一制药是泛酸酯的主要生产厂，巴斯夫是泛酸钙领先生产厂。目前市场上泛酸酯供需基本平衡，价格稳定。β－胡萝卜素是维生素A的前体物，应用范围广，能产生绚丽的橘色，在饮料类使用广泛，同时它也是营养价值很高的抗氧化物。主要生产厂家有Cognis、罗氏、巴斯夫，其中Cognis生产天然类胡萝卜素有优势。 三、维生素消费市场 1、就消费区域来讲，由于欧美各国是维生素消费的最主要市场，但就是在发达地区，维生素作为食物添加剂和化妆品，其消费系数同时与本身经济增长率密切相关；亚洲经济发展最快，也是维生素市场的一道消费亮点，有迹象表明亚洲对维生素的需求不断增加；东欧各国维生素市场目前增长缓慢，但专家预测，随着东欧经济的好转，维生素市场将迅速腾飞。 2、就消费方式来讲，首先，无论作为动物饲料还是在药用、食品添加剂方面，维生素的混合使用已超过了单方应用，这一趋势还在不断加强；其次，人们对维生素消费品种要求越来越多、越来越细。最后，在用药的选择上，天然提取药物已越来越得到人们的认可，成为用药的首选。 图表10-5 中国主要维生素生产企业 序号 厂家 1 东北制药 2 石家庄制药 3 江山制药 4 华北制药 5 华中制药 数据来源：中国医药商机网 尽管近年来我国维生素E发展速度较快，但我国维生素E人均消耗量远远低于世界平均水平，国内潜在市场巨大。VE作为人的医疗保健品，美国的人均消费量10-15克/人年，日本6.5克/人年，我国若按美国的1/10计算，VE的需求量也很大，而我国现在的实际用量却远远小于此数。 图表10-6 美、日VE人均消耗量 国别 美国 日本 消费量 10-15克/人年 日本6.5克/人年 数据来源：中国医药商机网 我国的保健的需求量将稳步增长，预计2005年我国对维生素E的需求量将达到5600t。 维生素A：维生素A广泛应用于非处方药、营养补充剂、饲料添加剂及食品加工业。随着我国人民生活水平的提高，维生素A的需求将进一步增大。最近中国国家公众营养项目组的食物强化总体构想中确定了维生素A、维生素B1、维生素B2、叶酸、尼克酸、铁、碘、锌和钙为我国营养强化的主要品种。可以预见，随着我国全面推行食物营养强化，维生素A的市场需求将大大增加。 维生素C：以中国为主的亚洲国家，维生素C生产与消费严重不平衡。我国大部分维生素C依赖出口，而国内消费严重不足，维生素C每年用量仅为4000t左右，我国维生素C人均年用量不足4克，远远低于欧美发达国家的人均年用量60-90克，因而国内维生素C市场潜力十分巨大。如按欧美发达国家人均年用量的 1/5计，国内的需求量就有100%的增长空间。 图表10-7 城市居民家庭购买率列前十位的补充维生素/微量元素类保健品 序号 品名 购买率 1 21金维他 18.90% 2 纽崔莱复合维生素C片 6.70% 3 维生素C 6.70% 4 金施尔康 5.70% 5 纽崔莱小麦胚芽油营养胶囊 4.40% 6 黄金搭档（组合维生素片） 4.30% 7 维生素E 3.60% 8 维生素B 3.60% 9 成长快乐 2.50% 10 三精牌葡萄糖酸锌口服液 2.40% 数据来源：健康网 四、北京维生素市场 根据SFDA南方所明普医药信息有限公司监测结果显示，2004年北京维生素市场容量比2003年下滑了9.12%，“非典”过后，维生素产品销售恢复正常，这也是2004年市场总额略有下降的主要原因。但从长期看，预测维生素市场将保持稳步增长趋势。 维生素C类产品是大起大落的超重量级品种，相比2003年，维生素C类产品 2004年销售总额下滑了30%，而复合营养剂下滑幅度较小，复合维生素市场仍有较大市场。 （一）使用人群 从下图我们可以看出，老年、妇女、儿童类维生素用药市场份额都比2003 年有不同程度的提高，随着全球人口老龄化步伐的加快，老年人对维生素的需求将有所提高。我们相信，市场的细分将有助于维生素用药产品的发展。 图表10-8 2003、2004年维生素使用人群比较 　　数据来源：中国医药保健品协会 儿童维生素用药北京市场销售情况如下图所示，经过一年激烈的竞争，小儿善存片被挤下榜首位置，取而代之的是伊可新胶囊，该系列的两个产品2004年北京市场表现不俗，分别占据了排行榜前两位。因为儿童用药的特殊性，儿童类维生素市场，保健品的优势将日渐突出，要想取得儿童类维生素市场的份额，包装、口味、宣传等方面仍是厂家竞争中的决定因素。 　　图表10-9 北京市场2003年儿童维生素用药 排序 药名 市场份额（%） 1 小儿善存片 12.90 2 伊可新胶囊（0至1岁） 10.19 3 成长快乐 9.88 4 伊可新胶囊（1岁以上） 8.51 5 艾兰得维C含片 7.78 6 可爱的肝油丸 6.75 7 小施尔康片 6.74 8 黄金搭档（儿童） 5.48 9 小儿多维钙颗粒 5.19 10 凯思立D 5.12 数据来源：中国医药保健品协会 　　图表10-10 北京市场2004年儿童维生素用药 排序 药名 市场份额（%） 1 伊可新胶囊（0至1岁） 12.37 2 伊可新胶囊（1岁以上） 9.87 3 艾兰得维C含片 9.10 4 成长快乐 8.97 5 小儿善存片 8.78 6 小儿多维钙颗粒 8.29 7 小施尔康片 7.83 8 凯思立D 7.70 9 黄金搭档（儿童） 6.80 10 可爱的肝油丸 3.48 数据来源：中国医药保健品协会 （二）维生素保健品消费类别比较 图表10-11 2003、2004北京维生素C与复合维生消费比较 数据来源：中国医药保健品协会 维生素市场，最受消费者欢迎的剂型为片剂，有泡腾片、口含片等，相对 2003年，片剂市场份额增长了2.1个百分点，颗粒剂型的维生素用药多为儿童使用，市场份额与胶囊类维生素市场份额相近。从市场发展来看，片剂及胶囊制剂仍有一定的发展空间。 第二节 优势企业分析——杭州民生药业集团有限公司 1 公司基本情况 杭州民生药业集团有限公司是在杭州民生药业集团公司（杭州民生药厂）基础上进行整体改制后组建的有限责任公司，是国家大型骨干制药工业企业，为全国医药50强之一。 公司以原料药为基础、制剂药为重点，开发高科技、高附加值的产品，常年生产多种医药原料和四大类药物制剂，即抗心血管类、抗肿瘤类、消化道类、多维元素类。其中，多种微量元素补给剂"21金维他"， 青霉素皮试剂及噻嘧啶等产品均为国内独家生产。公司拥有对外贸易进出口自主权，产品远销到世界38个国家和地区，年出口创汇1000余万美元。 公司具有较强的产品开发能力和先进的质量保证体系。粉针剂、冻干粉针剂、大容量注射剂和片剂已获药品GMP证书。同时公司被杭州市政府有关部门确定为高效化学原料及各类新型制剂的研究和生产基地的高新技术企业。 二、21金维它VS 黄金搭档 黄金搭档与21维它在维生素市场的暗战是近两年来保健品市场最大的亮点，两大品牌你学我，我学你，在互相学习中慢慢地达成了默契，品牌营销策略越来越趋同，共同成长为维生素市场的领导品牌，原来的领导品牌金施尔康、善存等逐渐被挤出领导者之列，令人遗憾又不可避免地败在了黄金搭档与21金维它的“双龙争霸”策略之下。 回顾和比较黄金搭档与21金维它的营销策略，可明显地发现两者的互相模仿，亦步亦随： 在产品命名策略上，两大品牌都以“金”字为核心，虽有历史原因，但也不谋而合。 在市场细分策略上，21金维它先行一步，将消费群细分为青年女性、小孩和中老年人，分别诉求；黄金搭档则更进一步，针对上三大人群开发了各自“专用”的产品，分别包装，分开促销。 广告策略，是两大品牌竞合的焦点，也最能体现出“双龙争霸”策略的精髓。 两大品牌进行市场启动时，都选用了广告软文策略。21金维它的软文广告：《一份惊人的报告》、《说的是不是你》、《这些话不得不说》、《你是否上了黑名单》、《维生素，真的火了》等，黄金搭档的软文广告《投资数亿三巨头合作》、《中国人补维生素矿物质有了权威方法》、《中国人如何补充营养素》、《中国人怎么吃饭》、《海军上将的悲剧》、《白米惹的“祸”》、《美国<科学导报>报道：人无维生素，只能活10天》等，都以新闻炒作和恐吓的方式强调维生素对人的重要性，以理服人，唤起人们的关注。黄金搭档更是推出了研制企业的强大组合：中国营养学会、世界最大的维生素巨头瑞士罗氏公司和上市公司健特生物，不由人不信这个组织雄厚的技术、资金实力和不容置疑的科学权威。 在报纸广告诉求策略上，两大品牌都采用了“从症状出发”的诉求策略，指出缺乏维生素和矿物质的健康隐患，增强消费者的紧迫感。 第十一章 减肥类保健品市场 第一节 减肥类保健品市场 据统计，我国目前减肥产品市场的销售额每年在以16%～25%的速度增长，明显高于发达国家5%～7%的增长速度。在目前的专业减肥用品市场上,国产品牌占了绝对主导位置,市场份额超过95%,2004年减肥产品已占据全国保健品市场的半壁江山,预计2010年减肥品消费额将达到600亿元。 中国城市人口成年人超重比例已达到40％，超重者则高达２亿，城市中小学生肥胖儿已有20％超标，估计约有7000万人有减肥需求。随着生活水平的提高和生活方式的改变，我国的肥胖发病率更是明显呈上升趋势。因此，采取有效措施减肥也成为了国内外普遍关注的热点。 此外，人们的审美观也发生了革命性的变化，"燕瘦环肥"中的"胖玉环"黯然失色，换上了"骨感美人"来悦目。于是，为了争回头率和保持苗条身材，越来越多的人加入到减肥大军。这些因素无疑给减肥产品提供了巨大的生存和拓展空间。 图表11-1：2000年-2003年我国减肥类保健品市场规模变化图 单位：亿元 资料来原：保健科技学会 目前减肥产品年产值将近100亿元。平均每个省市区都有2～3亿元，且仍以年增长23%的速度在扩大。并且，以现在我国7000万肥胖人口计算，如果平均每人每年花费100元用来购买减肥产品，那将是一个70亿元的大市场。 我国儿童少年、成年人和老年人由于处于三种不同的生理区间，其体重和肥胖的特征性存在较大差异。儿童少年超重率为12.1%，肥胖率在11.9%，男性超重和肥胖率显著高于女性；成年人总体超重率在15%，成人BMI高峰年龄男性出现在50岁，女性出现在60岁，成人群地区差异表现在北方高于南方，大中城市高于农村地区，女性高于男性；老年人群的超重率：男性32.92%，女性34.84%，肥胖率：男性17.58%，女性10.98%，男性55岁后年龄增长而BMI下降，女性65岁后年龄增长而BMI下降。 在54种减肥类保健品中减肥茶所占数量比例和金额比例都是较高的。由于中国人有饮茶的习惯，故未来茶类保健品仍是主流的减肥保健品载体。曲美、赛尼可、澳曲轻、大印象、秀身材、细有减肥、碧生源、更妖丽康丽亭和火美人被列入十大品牌。 目前，市场上的减肥产品包括以下几类：     1、 药品类     减肥药物是减肥治疗的一种主要手段，虽然"只代表总体处理的一小部分"，但由于疗效显著而被大多数减肥人士所推崇，分化学药和中成药两大类。市场上销售的化学药品种中主要成分为奥利司他和西布曲明，奥利司他（赛尼可）是罗氏公司的独家产品，是脂肪酶抑制剂，通过阻断膳食脂肪被人体吸收达到减重的目的，由于其不作用于大脑，不抑制食欲即能达到减肥的目的，所以这是该品的一大卖点，罗氏公司还曾拟将该品转为OTC药向FDA申请。另一主要成分西布曲明主要生产厂家有雅培公司（诺美婷）、太极集团（曲美）、南京本原-东元制药（可秀）、南京长澳制药（澳曲轻）以及海南通用三洋药业（西丽亭）。西布曲明为中枢性食欲抑制剂，抑制去甲肾上腺素和５－羟色胺的再摄取，使人产生饱胀感，从而降低食欲，减少进食。中成药中的代表则为深圳益生堂的细1减肥降脂灵胶囊。     2、 保健品类     保健品类减肥产品主要包括减肥食品和减肥茶两类。减肥茶属于国内最早的一代减肥产品，有大印象、康尔寿、宁红、更娇丽等一大批人们耳熟能详的品种，这类产品除了在药店出售外，商场、超市是另一个走货的途径，销售渠道广、价格较低是本类产品的一大优势，但效果不明显是其弱点。另一大类--减肥食品的主要代表有V26减肥沙琪、秀身材减肥胶囊等。这些减肥食品的成分较混乱，其中还有某些企业为眼前利益，不惜铤而走险，在产品中加入违禁成分。     但在这欣欣向荣的背后是不少企业的黯然退出，产品寿命的缩短。特别是"诺美婷在意大利的暂停推广"、"御之堂事件"后，减肥品的信誉危机骤增，政策层面上"处方药一律不得在大众媒体发布广告"的禁令，令这个市场愈趋扑朔迷离。 第二节 我国减肥类保健品消费者分析 一、减肥市场调查 明略市场策划（上海）有限公司就减肥产品的市场消费情况进行了一次调查。调查采用了多段等距抽样方式，调查结果如下 （一）哪种人最希望减肥？ 调查结果显示：在受访者中最希望减肥的是20-30岁的人群，它占到了31.2%，其次是41-50岁的人群，占了26.8%；排在最后一位的是61-70岁的人群，它仅为6.3%；在所有这些人中平均期望体重为56.75kg；减肥欲望人群为56.58kg，其中女性中希望减肥的人明显多于男性。 图表11-2：各年龄段减肥人群分布情况 数据来源：中企协数据库 进一步从减肥者的身高来看，身高较低的有减肥欲望的人比例较高。另外体重超额较多的人比较想减肥，其中减肥欲望人群平均期望6.82kg，总人群平均期望减5.13kg。从以上数据可以看出，一些年纪较小并且身高相对较矮小的女性是主要的减肥人群。出于对美的追求，她们追求时尚，追赶潮流，她们成为了瘦身的追随者。 （二）多数人认为减肥有助于保持优美的体型，有利于健康 图表11-3：减肥消费者减肥原因情况 数据来源：中企协数据库 调查数据显示，有46.0%的受访者希望减肥的原因是出于“保持优美的体型”的考虑；其次有42.0%的受访者是出于“有利身体健康”的原因而想要减肥的；有6.0%的受访者想让自己能穿得下过去的衣服；希望自己活动起来更加灵活的有4.0%；出于其他原因的只有2.0%的受访者。 随着时代的变迁，近年来人们的健康意识的不断提高，他们对于自身的保健也开始越来越重视起来，人们的审美观念也随之改变。已有越来越多的人加入到减肥的行列，为的能拥有健康的身体和良好的体型。 现代医学研究发现，人的身体肥胖不但只是外观上的不美观更是会引起许多的疾病如：冠心病、脂肪肝等等。而女性则会引起内分泌紊乱等疾病，越来越多的医学证据表明超额的体重只会给人带来无尽的烦恼。如今已有越来越多的人意识到了这点，这无疑也是减肥者减肥的一大动机。 （三）减肥产品中减肥茶最受欢迎 图表11-4：肥胖人群对各种减肥方式的提及率 注：多选题合计》100% 数据来源：中企协数据库 调查数据显示，减肥茶是目前减肥产品消费人群最普遍选用的减肥产品，约有82.4%的消费者选用了减肥茶。而减肥食品的选用率为22.3%，减肥药品的选用率为17.1%，而选用了其他减肥产品的消费者共有36.9%。各种体型、各种职业和各种背景的人都比较偏爱的减肥产品。减肥茶以其服用方便和附作用小、价格适中等因素受到了广大减肥者的喜爱，这也是其使用频率较高的主要原因。 图表11-5：影响减肥消费者购买的因素 注：多选题合计》100%。 数据来源：中企协数据库 调查数据显示：产品效果以83.5%的中选率居于消费者考虑因素首席；产品价格其次，为55.0%；使用方便性为47.1%；副作用大小为40.0%；、品牌知名度为13.8%；品牌信任感为13.2%。 消费者在选择减肥产品时，考虑最多的是产品的效果，许多消费者认为减肥最终要看的还是减肥后的效果如何。效果的好坏才是最最重要的考虑因素。事实上，这种考虑明显显示出消费者对于减肥产品的效果要求。 图表11-6：减肥人群对各种减肥产品减肥效果的评价 数据来源：中企协数据库 调查数据显示，有44.0%的正在减肥的消费者认为目前的减肥产品的效果是一般的；22.0%的人认为比较明显；20.0%的人认为没有什么效果；11.0%的人认为效果不明显；只有3.0%的人认为效果很明显。 　调查数据显示，有85.0%的消费者在药店购买减肥产品；超市紧随其后。其次为，百货公司，食品店，杂货店及其他场所。 药店是购买药品的一个正规场所，很多人买药都会选择去药店。在消费者的心目中，药店有很高的信赖度，是值得信任的购买场所。出于对药店的信任，因此，多数的人在买减肥产品时也会选择去药店购买。他们认为在药店购买会更安全、更放心。 选择在超市购买减肥药，这主要是因为超市比较其他地方在价格上稍占优势，另外，在选购时较方便可以自由选择。所在，超市也是人们所接受的一个购买减肥产品的场所。 目前减肥产品市场处于成长期，正面临者新顾客源开发和市场细分化的挑战，如果减肥产品生产企业能够顺利地跨过这一门槛，减肥产品市场将进入一个快速拓展的新天地。随着市场的发展、顾客源的拓宽，减肥产品消费人群的性别、年龄等个人素质指标将越来越多元化，各种性别、年龄、职业、收入、文化程度的人可能有着不同的减肥态度，有着不同的减肥目标和需求。如何为不同的减肥者提供不同的减肥产品，在各个不同的细分市场进行营销和竞争是未来减肥产品市场的趋势。生产企业必须不断了解用户的需求，开发出针对特定细分市场的产品，才能在竞争中获得一席之地。 第三节 减肥类保健品市场竞争分析 一、市场竞争状况分析 减肥市场巨大的空间和丰厚的利润，使得国内众多中小医药保健品企业前仆后继往这一领域进军。以减肥茶等为代表的减肥保健品，也纷纷奔向减肥这块沃土。早期的国氏、奎科、稍后的大印象、瑞德梦、康尔寿等都分到了各自的市场份额，并且有逐年增长之势。预计2004年，减肥茶产品将在减肥产品市场占据15%～20%的市场份额，瑞德梦、康尔寿等老牌产品有望继续参与游戏。 曾经在减肥市场创造辉煌业绩的减肥药“曲美”，在2002年可以说是个灾难年。年初，“曲美”凭其往年在减肥市场的影响力，加上大牌影星巩俐的代言，销售业绩还是很可观的，可不幸接踵而来。首先是国家禁止处方药在大众媒体上做广告。“曲美”的宣传只能打擦边球，在夹缝中游走。其次是“诺美婷”事件的影响，才是真正的“一剑封喉”的灾难，一时间各媒体纷纷讨论“盐酸西布曲明”对人体的危害，减肥人群恐慌地看着这些报道，没人敢去吃它。受其影响的“诺美婷”刚出生就夭折了，还有以“盐酸西布曲明”为主要成份的药品，如奥曲轻、可秀、奥丽娜盐酸西布曲明等销售全面下滑，准确的说以“曲美”为首的含有盐酸西布曲明的减肥药，并非因价格原因倒下，它是今年高价市场的一支重要生力军，这杆大旗被拔掉了就等于高价位减肥品市场的衰落。 2003年横空出世的另一个高价减肥品为海南养生堂推出的“朵而减之”，上市初期养生堂以其强大的品牌影响力及市场推广力令许多业内人士震惊，甚至不安。许多圈内人士认为“朵而减之”来头不小，市场会重新洗牌，大家小心翼翼地窥视着养生堂攻城掠地的大动作。许多得到消息的经销商都急着联系做代理，盼望着能分一杯羹。然而养生堂的渠道早已理好，新产品大多顺渠而下，新客户想做代理边都沾不上。广告一推出的确身手不凡，在报媒以“朵而减之”上市观点“减肥是一种生活态度”主题，在当地发行量最大的报纸整版推出，紧跟当地电视台也推出大密度的广告，气势不同凡响。 可这么精彩的大手笔运作，市场反应却有些冷淡，开始有一些消费者进行尝试性购买后，各种不利的口碑也逐渐传播开来。 首先，“朵而减之”一盒180粒胶囊（上市初期还没有小包装），一天须服用6-9粒，许多消费者有大把吃药的感觉，在减肥品多如牛毛的现在，顾客越来越挑剔了。 其次，是零售价定在215元/盒，在“朵而减之”推出的五月，各种减肥品大战已开始进入高潮，尤其各种低价位的减肥品出尽风头。这样就抢走了许多尝试性人群，尽管养生堂也意识到此种情况又迅速推出了78元/盒的小包装，可时间上已稍嫌延误了。 再次，“朵而减之”服用后大多消费者反映效果不好，吃一盒大约20天左右，有的根本没减，有的至多减1-2斤，这个结果真是要命。“朵而减之”立即在广告上推出了25：30：45的减肥效果概念，即服用“朵而减之”的人中有25%的人是没有效果的，有30%的人是有感觉的，只有45%是有效的，“朵而减之”的原意是想用真诚感动消费者，在保健品行业纷纷夸大产品功效之时、越来越面临严重的信任危机之时，“朵而减之”却反其道而行，想以此来搏得消费者的青睐，这种理念从“朵而减之”上市的宣传中也可见端倪。可哪个消费者愿意花几百元去做这种尝试好知道自己是否属于那有效的30%。 可以说“朵而减之”像流星一样刚一闪亮未等人们回头驻足，它已掉入深深的黑暗中。 在高价位市场上还有一个打着美国旗号的减肥品“联邦减肥朵朵粑”，该产品从剂型到包装都别具一格，许多业内人士看到产品时眼睛都为之一亮，年初的全国几个市场如北京、杭州、广州都掀起过消费热潮。它的包装为特种金属制成的圆桶形状，表面的凹凸标志用亚光6色印刷而成，摆到终端货架上别具品味；另外朵朵粑剂型象大块的德芙巧克力一样，在品味及食用方法上也和巧克力食品一样方便惬意。这些在中国减肥品市场当属首例。 因此，产品广告一出很快令全国各地的经销商纷纷来签约经销，产品零售价178元/筒。在各地经销商广告的推动下，产品很快吸引了一大批尝试性人群。然而好景不长，其一是产品口味差，朵朵粑每块重约50克，消费者须一口一口嚼着往下咽，因为每个人的感觉不同，许多人不喜欢巧克力口味，许多人觉得有吃中药丸的感觉，越吃越不想吃，导致回头客的减少。另外，产品不好吃时勉强吃下的人，就对产品的功效产生更高的要求，只有效果满意才愿忍受那份口感。“联邦朵朵粑”效果因人而异，不是都那么好，最终导致产品没落。 其他产品如风暴减肥胶囊、祝强轻宝、轻身减肥片、纤立得、华尔纤纤、宁红瘦身片等在今年的大战中也使出浑身解数拼促销，一直都入不敷出苦苦支撑；还有诺美婷、V26、白领女性瘦身冲剂等大多产品都被风吹雨打不见踪迹。 二、主要品牌区域市场表现 1 北京市场 图表11-8 北京减肥市场2004年销售十强品牌 序号 品名 市场份额（%） 1 赛尼可胶囊 32.82 2 曲美胶囊 20.26 3 澳曲轻胶囊 12.49 4 婷美减肥美容胶 6.21 5 旗人减肥胶囊 4.35 6 西丽亭胶囊 4.19 7 细1减肥胶囊 3.59 8 康丽源减肥茶 2.96 9 大印象减肥茶 1.48 10 饮乐美祛脂减肥 1.47 数据来源：健康网 从表中可知，北京市场，赛尼可胶囊以高出曲美胶囊12.6个百分点的优势高居傍首之位。澳曲轻选择王姬为代言人，所采用的广告词“瘦到极致、瘦到没有问题”也吸引了不少眼球，在北京市场表现不俗，以12.49%的市场份额占据排行榜榜首位置。从排行榜我们还可以看出，胶囊类减肥产品占了排行榜前7席的位置，胶囊类减肥产品较减肥茶更受北京消费者的欢迎。 据相关数据表明，在北京，每3个成年人中就有一个人超重，并且肥胖人数呈逐年上升趋势，但与此相反的是，近年来北京的减肥市场却在不断地缩水“瘦身 ”，究其原因，在于消费者在减肥产品的选择上更趋理性化。在北京的减肥产品市场中，减肥保健品和药类减肥产品二分天下，北京肥胖人群的理智购买行为已形成，消费者深知减肥产品有很多副作用，服用后又有反弹的隐患，其他运动减肥健身的大量宣传，使消费者在减肥面前可以选择多种途径。 （二）上海市场 图表11-9 上海减肥市场2004年销售十强品牌 序号 品名 市场份额（%） 1 赛尼可胶囊 31.34 2 曲美胶囊 26.03 3 维亭片 15.67 4 旗人减肥胶囊 10.47 5 复合康丽亭胶囊 3.28 6 金多靶减肥降脂胶1.45 7 三叶减肥茶 1.45 8 碧生源瑞德梦减肥1.42 9 润仕美态减肥片 1.36 10 盐酸芬氟拉明片 1.25 数据来源：健康网 上海市场容量稍逊于北京市场，但2004年五、六月份的市场销售额与北京市场不相上下，追赶速度较快。与北京市场不同的是，北京市场的降幅从5月份开始，而上海市场5月份却还呈增长趋势，六、七月份下降，但8月份又有微弱的增长，从1 0月份开始，销售额呈直线下降。 上海市场一直是众多减肥品牌的必争之地，减肥品牌竞争十分激烈，国内主要的减肥产品都希望进入上海市场，大有“得上海者得天下”的势头，这与上海所处的地理位置有关，同时也与上海市场对减肥产品的潮流示范作用有关。 赛尼可在上海重兵投入，赛尼可的总部就在上海，作为上海罗氏的主打产品，这个外资药厂用了很大的功夫去“精耕细作”他们的大本营，电视、报纸、路牌、公交车广告等等，赛尼可动用了一切可使用的传播资源，保证上海市场固若金汤。 2004年赛尼可仍然处在上海减肥产品市场的老大地位。另外，曲美胶囊上海市场表现也不弱，仅以5.3个百分点之差位居第二位，低成本整合是曲美进攻上海的营销手法，通过业务人员与促销人员用脚走出来的市场，曲美胶囊在上海打出了一片天地。 （三）广州市场 图表11-10 广州减肥市场2004年销售十强品牌 序号 品名 市场份额（%） 1 曲美胶囊 47.32 2 赛尼可胶囊 18.76 3 碧生源瑞德梦减肥 12.16 4 原点丽姿减肥胶囊 5.33 5 良济养颜瘦身茶 5.14 6 大印象减肥茶 2.37 7 康丽源减肥茶 1.41 8 更娇丽减肥茶 1.23 9 倩儿清畅胶囊 1.1 10 澳曲轻胶囊 1.08 数据来源：健康网 广州减肥市场容量虽然每个月比上海市场少了６００万元左右，但市场发展趋势和上海市场相当。受天气影响，９月份广州减肥市场销售额上升，而上海市场则开始下降。１２月份的广州市场与北京市场相似，有轻微上扬。 从“食在广州”这句俗语可以想象，吃得好的广州人一般都得面对营养过剩所导致的减肥问题。然而减肥毕竟不是易事，在广州，每隔一段时间就会有新的减肥药伴随着强劲的广告推出，但是大品牌占主导地位的局面却并未动摇。谈到首选的减肥药，广州人最不忘提及的就是曲美，曲美的广告亮点是“不需减少饭量” 。据一些试用过的消费者表示确实有效果，不错的口碑令曲美在民众中较受关注。 从表中可以看出，曲美胶囊以４７．３２％的绝对优势占据广州市场榜首的位置，高出赛尼可近３０个百分点，碧生源减肥茶在广州市场表现良好，以１２．１６％的市场份额高居排行榜第三位，与其他两个市场不同的是，广州市场前三甲的产品占了减肥产品中近８０％的市场份额，剩下只有２０％的市场给了其他产品，其市场份额实在有限。 第十二章 美容类保健品市场 第一节 美容类保健品市场概述 一、我国美容类保健品市场发展历程 中国女性美容保健品市场从94年兴起；95年-96年达到行业的高峰时期（全国约上百个品牌，年销售额约20亿）。女性美容保健品市场本身容量极大，而且比较稳定。2001年以来，保健品行业销量锐减，只有女性美容类保健品表现正常，没有大起大落。庞大的市场、稳定的销量，自然吸引了不少持 实力雄厚的大公司挟新产品试图挤入养颜市场；另一方面，地位稳固的老产品看到新人出现，开始“翻新”工程，力保城池不失。 美容保健品市场状况：美容护肤品由外用护肤品和护肤保健品两部分构成，综合各类市场信息，该市场呈如下五个方面的发展趋势： 由简单使用外用护肤品逐步过渡“内服外护”、“以内养外”的密切结合，由单一营养补充转向综合调理为主。（据九大城市"美容护肤品消费意向"调查统计，只接受外用护肤品的达34%，无所谓达12%，只接受内服滋补品的达12%，两者兼用达42%） 25-45岁的城市女性，在其宣传的保健理论上，易接受和信赖于传统的中医理论，对西方理论持怀疑心态。 消费者最急迫的需求依次为祛斑、祛痘、增白、抗皱。价格不再是影响购买的首要因素，品牌、功效和口碑是消费者考虑购买的综合因素。在美容类保健品中，排毒养颜胶囊、太太口服液近期在多数零售店有较大销量。研究人员认为，目前在美容类保健品市场上，排毒养颜胶囊、太太口服液及朵而胶囊是主要的三大品牌，无论是品牌提及率、广告提及率，还是销量，都具有较强的竞争力。这三大品牌均拥有自己特定的消费人群，但在销量和品牌提及上均存在一定变动和起伏。 二、我国美容类保健品历年销售情况及分析 美容保健市场竞争激烈，消费者保健观念意识日趋成熟，呈理性化消费，目前领头品牌为太太口服液，朵而胶囊正呈上升趋势。护肤保健品接受率达66.4%。 目前，美容类保健品市场正处于原有强势品牌的市场份额逐日下降，进入了市场下降通道，而新品牌并没有成功跟进市场份额的上升通道。 图表12-1：美容保健品消费者满意度调查 消费者对正在使用的美容产品： 满意 不满意 开始使用 24.7% 53.2% 22.1% 数据来源：中企协数据库 当前美容保健品所标示的功能大致可分为3种类型，即中药型、天然型、排毒型。 中药型。中药型有巨大的市场，其自成一套后果论体系，加上至今无法科学解释的散落于民间的各种秘方对某些病症的神奇疗效，使得人们对中医药有着极高的信任度。 天然型。吃腻了各种添加化学成品的食物，人们在选择保健品时更青睐纯天然的产品。来自大自然的动物或植物给人的感觉实在一些，也符合国人传统的"天人合一"之认知。 女性美容养颜产品形成两种类型的产品阵营，一类是以滋补调养概念为主的产品，有太太、朵而、柔依、神迪鹿胎宝等；另一类却提倡消导排泻作用的美容概念，主要有排毒养颜胶囊、百消丹、芦荟排毒胶囊等。前者被人们普遍接受，後者更是大受欢迎。以排毒养颜胶囊为例，该产品开创了"排毒养颜"概念。自云南盘龙云海股份有限公司１９９６年将产品推向市场以来，在国内和港澳地区刮起一阵"排毒"飓风，是近年来国内保健品市场比较成功的几个品种之