紫薇之家整体营销策划方案.doc

（修改稿） 二○○四年三月一日 目 录 3 前 言 4 项目简介 4 项目SWOT分析 4 4 项目品牌及功能定位 8 特色主题概念设计与核心点的营造 30 45 商铺投资的关注因素 46 项目租售的前提条件 49 项目经营开发模式 50 招商的选择标准 53 招商策略 54 72 总体推广思路建议 73 推盘期推广目标建议 74 目标受众分析 75 推广主题诉求点 82 推广媒介组合 84 推广计划建议 86 推广计划执行时间及费用分配建议 87 广告及推广活动建议 89 广告效果评估及反馈系统的建议 106 114 租售组合建议 114 营销中心建议 116 营销中心功能定位 118 七大设计原则 120 建筑外部设计思路 121 内部设计及功能区划布局思路 124 推盘期营销中心商业气氛营造及推广促销活动的建议 134 前 言 SHOPPING MALL（超级购物中心），作为零售业中最复杂的开发经营模式，近几年成为中国零售业的开发热点，引起市场和媒体的极大关注。 就开发面积在20万平方米以上的SHOPPING MALL而言，无论项目的投资决策、设计、开发建设、招商以及管理等，都是一个现实而艰苦的过程。将数量众多的巨型商业建筑与形形色色的中小型商业建筑、景观等放在一个屋檐下，并且要保证商品流、人流、资金流高效、有序地运转，没有科学、合理的营销策略为支撑和指导，显然是不行的。 本方案即对“紫薇MALL”中的一部分，也是整个“紫薇MALL”开发的前奏 —— “紫薇之家”，在营销策略方面提出中肯、合理的建议，作为该板块在招商、销售、管理等方面的策略指导。 项目简介 本项目地块位于西安市南郊高新技术产业开发区的西南角，北邻丈八东路以及目前正在建设中的西部电子社区；西邻前往长安科技产业园区的主要干道——西万公路和规划中的高新区第三期发展用地；南侧紧临绕城高速公路南段；东面的大部分则仍是未开发的郊区地段。 “紫薇之家”组团用地面积83,535.30平方米，地上总建筑面积124,239.70平方米，包括有“家居广场”（41,270.30平方米）、“建材广场”（18,755.90平方米）、“特色零售商店”（25,050.80平方米）、“美食广场”（28,569.50平方米）和“办公区/银行商业”（10,593.20平方米）五个板块区域；地下建筑面积18,667.70平方米，包括有“家居广场”(4,773.30平方米)、“仓库”(3,948.40平方米)、“停车场”（9,946.00平方米）。该地块位于整个“紫薇MALL”的南部地区，由丈八公路分隔，毗邻“紫薇MALL”营销中心，是“紫薇MALL”最早投入建设和使用的一期组团项目。 “紫薇之家”组团南侧地块为家居广场、北侧为建材广场、西侧是特色零售商店。特色零售商店紧靠西万公路主干道，形成沿街带状结构布局，而家居广场和建材广场则位于沿街零售商店的后面，各自呈不规则矩形结构，靠一条由丈八东路转入的新建道路旁边。建材广场与家居广场被预留的商业步行街（政府规划预留道路）分隔。 家居广场楼高5层（地下1层），建材广场楼高3层，沿街零售商店楼高2层，整个建筑物呈南高北低的走势。 紫薇之家基地位置图 项目SWOT分析 优 势 劣 势 1．品牌优势：“紫薇”在西安市场拥有强大的品牌优势，其所开发物业在西安消费者心目中已建立的较高的美誉度； 2．经营模式优势：西安尚无家居、建材的“专业SHOPPING MALL” 3．资金链：“紫薇”强大的资本足以支撑起项目的开发和长期发展； 4．客情资源：“紫薇”自身便是建材、家居产品的大宗采购者，与建材、家居产品企业/商家有着良好的合作关系，具有较强的影响号召力； 5．公共关系：“紫薇”与高新集团拥有的广泛的社会关系，这对招商有较大的促进作用； 6．辅助功能：“紫薇之家”所拥有的休闲、娱乐等功能，是其他同类专业卖场所不具备的； 1．地理位置：项目位于相对偏僻的城郊位置； 2．道路交通：由市区至项目所在地交通运力不甚发达，其位置在易达性方面存在一定的问题，从而会限制到项目初期的发展； 3．地块布局：项目与整个“紫薇MALL”的地块结构属于零碎地域的状况，不利于其在后期与整个MALL组成一个整体； 4．开发经验：开发商缺乏大型商业项目的开发经验； 5．商业氛围：由于项目处于城郊，区域内基本没有形成较成规模的商业氛围； 机 遇 威 胁 1．行业趋势：商业业态的发展使SHOPPING MALL日益受消费者所欢迎； 2．区域人口：在西安的建设规划中，本项目所在的南郊正逐步发展成住宅小区建设的重点区域，并且随着建设的不断深入，南郊新建住宅和人口数量也在不断使市场容量增大； 3．竞争环境：西安建材市场大多采用独立铺位形式，除家世界家居店外，缺乏成功的大卖场。同时，周边区域也缺乏大型的零售机构； 4．区域内消费力：由于南郊地区高档住宅小区居多，因而此区域内常住人口的消费能力较强； 1．餐饮市场：南二环一带的中高档餐饮业比较发达，这在一定的程度拟制了本项目在此方面的发展空间； 2．家具市场：西安的八个大型家具市场中，有五个位于本项目周边五公里的范围之内，本项目面临直接竞争；新竞争对手的参与颇具威胁力，如三森国际家居汇展中心等； 3．建材市场：位于西安市北部的大明宫建材市场的建筑面积为42万平方米，目前正在兴建二期，而且采用了大卖场的形式，加上西安市最早开业的太华路建材市场，令城北地区成为最为重要的建材市场聚集地，具有较强的市场先入优势； 项目品牌及功能定位 “人与人不同，花有百样红”。商业物业也需要根据其所处的地理位置、经营范围、服务的客户类型和数量等诸多因素进行不同的定位。“紫薇之家”的品牌及功能定位同样需要充分考虑到其自身和服务对象的特性，进行合理的市场细分和定位，才能有效地运转，占据并巩固自己的目标市场。 任何品牌的定位都不应该是简单随意的概念罗列，而应该是在对品牌及其实体的深入分析之后规避劣势、发挥优势并升华的差异化，并具有充实的内涵及相对应的使用功能作为支撑。 品牌定位部分 一． “紫薇之家”定位之前所面临的选择 在对“紫薇之家”进行定位之前，将面临一个方向性问题的选择，这会直接影响到定位的走向。 Ø “质量”与“数量”的选择 投资的最终目的就是实现收益最大化，但获取收益的方式及途径是多种多样的，“紫薇之家”的收益主要来源于以下4个方面： 1) 可营业面积租赁或产权销售所获取的租金与销售收益； 2) 广告位出租面积所获取的广告收益； 3) 部分自营项目的经营收益； 4) 物业管理经营收益，如：停车场收入、商业促销活动的场地出租收益等； 将以上收益加以比较，我们会发现“可营业面积租赁或产权销售所获取的租金与销售收益”是整个“紫薇之家”的主要收入来源，是对“紫薇之家”经营管理影响最大的因素。因此，进一步来看商铺租赁或销售收益部分，在营业面积固定的前提下，其又可能产生2种增加收益的方式： 1． 以“实现营业面积最大可租、可售性”为目标，尽可能多地增加可出租或销售的商铺经营面积，达到获取更多租金或销售收益的目的。 优点： l 通过增加商铺出租或出售面积与店铺数量，从而增加租金或销售收入总量；（这必须以全部或绝大多数店铺能成功出租或出售为前提。） l 在一定程度上可以增加商品经营的种类； 缺点： l 店铺数量的增多无形中加大了招商工作的难度，而这种困难很可能导致：商铺招租率低，空置率高；在没有完成招商目标后，资金无法回笼；为求资金的快速回收，只有依靠降低租金来完成招商，规避风险； l 店铺过于密集会造成整个卖场显得拥挤、杂乱； l 商品种类过多，则很难保证入驻的都是精品，且影响限制了展示功能的发挥，最终很可能轮为一个简单批发市场； l 由上述原因带来了卖场档次甚至品牌形象的降低，而很多名牌商品，尤其是国外知名品牌，在选择经营场所时，通常会考虑卖场的品牌形象、发展方向是否与本品的品牌形象相符，这样很可能造成对名品招商的障碍； l 卖场形象的降低，将会带来更多的同档次竞争者； 2． 牺牲一定的营业面积，用于店铺环境、格调建设，提高店铺的整体档次，从而据此提高租金来获取更多的收益。 优点： l 虽然降低了有效营业面积最大可租、可售性，但是可以将一部分面积充分利用进行景观、附属设施的建设，改善了卖场环境，提高整体的档次； l 卖场购物环境和品牌形象的提升会对招商，尤其是名品的招商起到促进作用； l 卖场整体形象、档次的提升，为抬高租金单价带来了可能性； l 良好的卖场环境对吸引人流、客流量也是有帮助的； 缺点： l 在以形象、环境、档次的营造来抬高单位租金时，其抬高的额度仍具有有限性和不确定性； l 如果租金过高，仍然会对招商带来难度； 通过对上述两种方式的分析，我们建议采取第2种方式，优化卖场景观环境，提高卖场整体形象，确立竞争优势。 二． 确立“紫薇之家”的各阶段营销目标是进行定位的先决条件 根据商业物业的特性，“紫薇之家”的营销目标应分为：短期目标、中期目标、远期目标三个阶段，三个阶段相对应的目标也不尽相同。因此，我们建议“紫薇之家”的具体营销目标定位为： 远期目标(品牌树立/经营) 西安市乃至整个西部地区最具品牌效应的大型多功能家居、建材专业卖场。 中期目标(推广/销售) 聚集消费者人气，抬高卖场商业价值。 短期目标(招商/租赁) 足够数量的主力店及其他商家入驻卖场。 只有确立各阶段的营销目标，尤其是远期目标之后，在营销目标的指引下，才能进行有针对性的定位。 三． “紫薇之家”在同类业态中具有哪些足以形成差异化的优势 根据前面的SWOT分析，我们可以清楚地看到“紫薇之家”在业态竞争中具有的优势。 1． 品牌优势：“紫薇”在西安市场拥有强大的品牌优势，以及所开发物业在消费者心目中建立的较高美誉度； 2． 经营模式优势：西安尚无家居、建材的“专业SHOPPING MALL”； 3． 资金链优势：“紫薇”强大的资源足以支撑起项目的开发和长期发展； 4． 客情资源优势：“紫薇”自身便是建材、家居产品的大宗采购者，与建材、家居产品企业/商家有着良好的关系和具有较强的号召力； 5． 公共关系优势：“紫薇”与高新集团拥有的广泛社会关系对招商有较大的促进作用； 6． 辅助功能优势：“紫薇之家”所拥有的休闲、娱乐等功能，是其他同类竞争业态所不具备的； 有关资本、客情资源、公共关系方面的优势，只是有利的条件，尚不足以形成差异化。值得注意的是品牌优势、经营模式优势和辅助功能优势： ü 品牌优势是天然的差异化； ü 经营模式的新颖性是典型的差异化表现； ü 辅助功能的优势属于产品附加值范畴，而这恰恰是最容易形成差异化的领域； ü 另外，招商引入西安市场尚缺的名牌产品或精品主力店形成的差异化； 至此，我们可以这样来看：“紫薇之家”是在“紫薇”强大品牌的支撑下，具备其他同业竞争者所不具备的集主题购物、休闲、餐饮、娱乐等一站式消费服务功能于一体，家居、建材主题产品的公园式专业卖场。 四． “紫薇之家”品牌定位及内涵 依照上述分析，我们认为“紫薇之家”应当定位为： 名 称 定 位 内 涵 品牌定位 ü 全新的家居、建材购买模式的倡导者 ü 现代家居文化的传播者 l 西安及周边区域市场家居、建材专业卖场的领导品牌； l 西安市唯一集主题购物、休闲、餐饮、娱乐、景观等一站式消费服务功能于一体，家居、建材主题产品和家居文明传播的公园式专业卖场； l 环境优雅的中高档时尚家居用品、建材等商品购物天堂； 目标客户群定位 卖场消费群体定位 全新购物模式和家居文明的追随者 家居广场 1．私人客户： ü 男女性兼顾； ü 年龄在25—55之间； ü 中高收入人群； ü 讲求生活的品质和格调； 2．团购客户： ü 机关、事业单位； ü 大中型企业； 建材广场 1． 中高收入家庭； 2． 大中型装饰、地产企业； 招商客户定位 无限商机诱惑下的投资者/经营者 1．国内外家居、建材知名品牌西安地区总代理； 2．目前仍未进入西安市场的国内外家居、建材知名品牌； 3．如“宜佳”、“百安居”、“特力和乐HOLA”等国际知名家居、建材 销售商； 组团品牌名称建议 根据“紫薇之家”的品牌主题定位，就其组团名称作如下建议： 序号 品牌名建议 理由评述 1 紫薇美家购物公园 “紫薇”品牌衬托，“美家”寓意美化家园，“购物公园”突出购物场所娱乐休闲性。 2 紫薇家故事购物公园 “紫薇”品牌衬托，“家故事”渗入人文元素，“购物公园”突出购物场所娱乐休闲性。 3 紫薇居家购物公园 “紫薇”品牌衬托，“居家”简言的朴实风格，“购物公园”突出购物场所的娱乐休闲性。 核心竞争力 n 集购物、特色景观、休闲、娱乐、餐饮于一体的新型公园式专业卖场模式； n 更细致、更周到的VIP服务； 功能定位部分 在完成“紫薇之家”的品牌定位，并赋予其充实的内涵之后，还需要具体功能的支撑，否则，只能是一具徒有其名的空壳。依据“紫薇之家”的品牌定位，相应的功能定位必须与品牌定位相符，同时应当遵循以下原则： ü 迎合目标消费群喜好的原则； ü 吸引人流的原则； ü 各功能区相融合的原则； ü 商品展示景观化原则； 根据上述原则，进行业态功能定位时，应当注意下列问题： 1． 业态组合的问题 规划中的“紫薇之家”将主要存在四大业态组合：中高档家居用品、建材产品、特色零售商店卖品或服务以及休闲、餐饮、娱乐等辅助服务功能。 依照消费者购买行为分析：在上述四大业态中，家居用品和建材产品的消费者购买行为属于“特定目的的计划性消费”，即消费者在产生购买家居用品或建材的需求时（如：住宅装修、乔迁新居等），才会前往销售场所购买；而特色零售商铺卖品与休闲、娱乐、餐饮的产品或服务经营等则在大多数情况下属于“非特定目的消费”或“随意消费”，即消费者不必在有既定购买目的的情况下也可前往。因此，未来的经营过程中，在一定程度上前者需要依靠后者来拉动卖场的人气。 “紫薇之家”业态组合存在的问题在于，因为相互间消费行为类型的不同，使得“特定目的的计划性消费”与 “非特定目的消费”两者存在矛盾。如果仅仅只是单纯地按照业态和商品品类进行功能划分，很可能造成这样的情况： l 卖场在经营风格上，显得比较突兀、不和谐； l 人流、客流偏向“非特定目的消费”行为一方的流动，仍然不能起到拉动卖场整体人气的作用； 因此，在功能定位时，应充分考虑附属业态的选择和各业态的融合性问题。 2． 建筑规划设计存在的问题 在对建筑规划设计稿进行分析的过程中，发现存在以下几方面的问题： Ø 中厅的位置不利于达到宣传和吸纳人流的作用； Ø 由于建材广场与家居广场之间预留的交通道，造成2个组团之间的割裂，整体性降低； Ø 缺乏一条直接贯穿建材广场与家居广场的步行街廊道； Ø 卖场外立面广告位的预留与建筑外立面设计的融合问题； Ø 建筑的整体设计风格趋于平淡，起不到建筑设计的地标性效果； Ø 整个建筑与西面（西万路西侧）、北面（丈八东路北侧），没有地下通道的连接，造成交通道对人流道的隔断； 因此，在进行设计概念定位时不应拘泥于现有设计稿，应当进行有效的改进。 3． 目标消费人群消费心理/行为 鉴于“紫薇之家”所定位的核心目标消费群体（25—55岁）是讲求生活品质和格调的城市中高收入人群或家庭，属于城市人口的少数群体或小资阶层，此类消费人群在选择是否到某一购物场所购物时，通常呈现出以下特点： 1) 注重该场所销售商品的品质、品牌、款式等； 2) 在商品价格方面的关注程度相对较低； 3) 讲求生活品味的该群体对“一站式购物”的要求，较中低收入人群更加迫切； 4) 希望到环境优雅、配套设施齐全的场所购物； 5) 服务的细致、周到与否，是其比较关键的因素； 6) 会考虑到达是否方便以及停车位的问题； 7) 该场所能提供的附加服务越多，对其吸引力越大； 由此可见，针对该部分消费群的需求，我们建议投其所好，在环境和辅助功能方面下工夫。 对于“紫薇之家”的功能定位，简单来讲就是 —— 专、新、特 “专” l 产品定位中高档，争取知名品牌客户和有口碑的经营者（最好为国际知名品牌店）入场。 l 相关商品与服务的“一站式”专业卖场。 l 经营规划专业，即项目所经营的产品针对目标客较强。在产品的组合上，应考虑到在客户购买时产品与产品之间的互动性。敝司建议以家居用品、建材主力店为核心商家，辅以办公家具制品等周边产品。 l 管理者专业，引入专业的经营管理机构，建立产品质量监督机制，防止假冒伪劣和竞争无序。 l 服务专业，提供完善的配套服务，杜绝乱收费。 “新” l 经营理念新—— 经营思路是即要体现经营主体的“一站式”，又要融入休闲购物的“公园化”。主题概念 设计同时要迎合西安市人文，又要符合未来发展趋势的主题概念。 l 硬件设施新—— 布局合理、功能区域清晰明确，货物装卸方便，购物环境舒适优雅。 l 软件服务新—— 拥有专门的物流中心，为客户提供有偿的物流服务。 l 运作方式新—— 对经营商提供适度的广告支持。 收费合理、质量良好的物业管理服务。 定期统一组织整个专业市场的经营，举办全场促销和推广活动。 及时提供最新行业市场资讯，引导场内的经营品类向需求量最旺盛的产品方向发展。 “特” l 经营产品特色化——在招商时，强调经营商品档次（以国内外知名品牌店或经营商为主）的同时，更应 着眼于引入一些尚未进入西安市场的名牌商家。 l 经营主题特色化——纵观西安市同业竞争者的经营模式大都仍表现为单纯卖买或服务提供方式，而忽略 了针对消费者在实际购物过程中休闲与娱乐性的商业体验。因此，我们将“紫薇之家”的品牌形象及功能定位为集主题购物、餐饮、娱乐、休闲、景观于一体，时尚家居、建材产品的购物公园。 l 经营合作特色化——项目租赁、产权销售与合作、自营形式经营相结合。 4． “紫薇之家”业态功能定位及主题构思 “紫薇之家”组团按照建筑规划设计的区隔，可分为“家居广场”、“建材广场”、“特色零售商店”三大板块部分。因此，我们在这里将依此对三部分进行功能界定、主题构思。 本项目之“家居广场”和“建材广场”两部分的主体功能应充分考虑到集家具、房地产、装璜“三位一体”的联合经营模式，融展览、展示、设计、销售于一体的营销新模式；“特色零售商店”的主体功能则考虑为整合港式特色名店，打造综合业态型的港式“室内商业街区”。 在“紫薇之家”的业态功能定位方面，鉴于“紫薇之家”（尤其家居组团）在销售/展示的商品品类、功能、品牌上的多样性，我们认为简单划一的划分标准显然不能很好地实现展示和人流动线疏导的目标，因此我们建议考虑按商品的品类、品牌、功能、风格等不同划分标准有机地综合，设定科学合理的划分标准。 Ø 家居广场 以品牌和风格为主要划分标准，综合考虑品类、用途、产地等划分标准，采取“风格分馆经营”的划分方略。根据品牌和风格设置除“主力店”之外的“世界家居产品发展史”、“海外风潮”、“古风古韵”、 “未来之光”、 “木 の物语”、“流光异彩”、“柔一族”、“DIY雅趣”八大主题展区。通过科学的区分与导购，使消费者在体验穿越时空般的家居文化的同时，也可以直奔主题，找到至爱，轻松地实现家居风格一体化、家居高品位的梦想。 楼 层 主 题 功 能 组 合 -1F 世界家居文明发展史 通过图片和实景的方式展示世界家居用品的发展演变历程。 仓库、室内停车位。 1F 主力店 世界知名家居主力店。 未来之光 与室内特色景观步行街相结合，做未来家居商品发展趋势的“概念家居商品”展示，与世界家居文明发展史的展示融为一体。 2F 古风古韵 以仿明清风格的中式家具为主的特色展区。 海外风潮 以欧美等外埠现代风情的进口家具为主的特色展区。二者与“未来之光”遥相呼应。 休闲设施 情调咖啡/西餐厅。 3F 柔一族 以布艺家具、窗帘、桌布、地毯等纺织类家居商品为主的特色展区。 木の物语 以红木家具专区为主的特色展区。 流光异彩 以金属、玻璃材质的家具为主的特色展区。 DIY雅趣 与其他家居小饰品相融合的以“DIY”为主题的展区和互动体验区。 4F 食通天 餐饮主力店、景观。 5F 乐翻天 休闲、娱乐主力店、景观。 注： 1. 在与主力店协商一致的情况下，主力店也可将自己不同风格的商品融入各个专区中； 2. 即使主力店坚持自成一派，如此的功能区域设置也可部分抵消主力店对其他商铺的间接竞争； 3. “DIY雅趣”、“世界家居文明发展史”、“未来之光”将是 “紫薇之家”所实行的体验、互动特点的“启发式营销”中最大的亮点； Ø 建材广场 鉴于建材商品的特殊性和以批发为主的特点，以及周边地块今后的发展方向。我们建议建材组团的功能区划主要以用途和品牌为划分标准，并提供从售前咨询、家装设计、指导建材选购到装潢的专业一条龙服务，同时和整个紫薇地产乃至高科集团形成终端渗透，起到优势互补的作用，将新业主采购家居、建材、家装的需求一网打尽。与家居组团共同打造家居、房地产、装璜“三位一体”跨行业联合的经营模式。 “建材广场”将作为整个“紫薇供应链联盟”体系中展览厅和交易办公功能平台而存在，“展览厅”仍以卖场模式出现，具备精品展示、批发交易和零售功能。 楼 层 主题 功 能 组 合 1F 我爱厨房 以整体厨房样板展示厨具专区为主； 家清源 以展示卫浴洁具专区为主； 灯火辉煌 灯饰展示专区 设计沙龙 邀知名家装设计公司设常年设计室 休闲设施 特色景观休闲步行街，以水吧、书吧穿插其间，点缀步行街的休闲性。 2F 家装总动员 其他各类建材展区。如：板材、石材、涂料、门窗、铁艺、吊顶材料、水暖管件、不锈钢、电工电料、工艺玻璃等。 休闲商务 商务咖啡/中西餐馆、商务茶楼，作为商务办公的配套设施。 3F 服务中心 紫薇大卖场办公室、供应链联盟商办公室、多功能大厅会议室、多功能小厅会议室，办公区域提供酒店写字间式服务标准。 Ø 特色商铺 以香港“购物天堂”的商业风情为背景，打造原汁原味的港岛室内商业步行街，建议本项目室内步行街可参照香港某一室内商业步行街实景打造。如：香港铜锣湾名店坊室内步行街。 楼 层 主 题 功 能 组 合 1 香港名店廊 香港特色名品店铺、步行街景观 2 香港特色名品店铺、步行街景观 铜锣湾名店坊室内步行街↓ 注： 所谓名店廊的香港特色商品主要指： l 零关税协议中涉及的香港知名品牌商品，如服装、钟表、珠宝、化妆品等；可以零关税为卖点，诉求“更便宜的香港名牌”来吸引客源； l 香港知名艺人、名人等自己开设的店铺； 以香港名人，尤其是知名艺人自开店为主力店的组成，可以发挥以下的效果： 店铺的经营者本身就是一个巨大的噱头； 经营者为了替自己的店铺做宣传推广，势必会邀请同为名人的友人捧场助兴，这将又是良好的卖点； 开发商以优惠的条件招睐这些店铺，虽然牺牲一部分收益，但却节省了宣传费用； l 其它香港特色名品及服务提供。如：美容护理服务、画廊、港式奶茶店、港式甜品店等。 整体规划布局建议 鉴于“建材广场”作为贵公司物流体系的环节， 建议贵司考虑将“家居广场”组团与“建材广 场”组团在建筑规划上对调，使“家居广场” 组团更靠近丈八公路，增加人流。 特色主题概念设计与核心点的营造 我们考虑到家居、建材的消费者购买行为属于“特定目的的计划性消费”， “紫薇之家”所处地理位置又相对较为偏僻，以及同类业态的竞争这三大因素。所以，“紫薇之家”的人流和消费客流，需要依靠一些独特的元素/功能进行引导。 整体主题设计 “穿越时空&自己造家” “建材精品一网打尽” “原汁原味港岛名店中心” 核心点确立 至此，我们根据对“紫薇之家”的定位及定位的内涵，根据USP的主张，在打造一些特色主题之后，营造相应的核心点予以支撑： 一、组团主题名称建议 鉴于“紫薇之家”现有组团名称“建材广场”、“家居广场”、“特色零售商店”存在过于平凡、记忆度低等问题，与卖场品牌形象不太相符，为更贴切地表现组团特色，我们认为应对组团主题名称进行调整并作出建议如下： 1) “建材广场”调整为“建材精品印象馆”； 强调“紫薇之家”建材组团颠覆传统业态堆码式、开敞式陈列为主的展示模式，导入实景印象展示厅的全新模式。即迎合了消费者购买建材“看效果”的心理，宽敞大气的各个展示厅又能彰显投资者不同凡响的品鉴能力。 2) “家居广场”调整为“温馨家天下”； 努力营造温馨的氛围，既拉近与消费者之间的距离，增强品牌的亲和力，又表现出商品齐全的特点。同时也导入与建材组团同样的印象馆展示模式，与其一道传播“展示无处不在”的理念。 3) “特色零售商店”调整为“香港名店廊”； “香港名店廊”的称呼简单明了、清晰地向消费者告知了组团所经营商品的性质，具有上口、易记忆的特点。 二、建筑设计建议 根据“紫薇之家”三大组团的特点，以及品牌与功能定位。我们在现有设计稿件基础上，在建筑设计方面作如下建议。 1． 主体建筑建议： Ø 卖场的私家车停车场移至卖场后面，BUS、TAXI停车场置于卖场前面广场，以解决组团之间交通重复和广场拥挤的问题，最大限度合理分配空间； Ø 部分建筑前移； Ø 将圆形的中厅移至两面端头以突出强调； Ø 建议将组团间交通道改造为中庭，作为景观步行街的一部分，以增强组团间整体性和作为促销中心； Ø 另考虑到西万路高新企业集群一方人流到达的问题，建议设地下通道，通道设两处出口，一处位于“紫薇之家”-1F，一处位于外广场（此处出口应注意与外部景观的融合，建议使之成为景观的一部分）； Ø 增设贯穿2个组团的室内环形步行街，增加景观和临街铺面的数量；并且该步行街也将与后期的“紫薇MALL”建立整体动线联系；景观、天桥、步行街使“紫薇之家”与“紫薇NALL”保持整体性； Ø 考虑在外立面向客户提供一定的广告位，增强商业气氛和增加收益；建议在入口处外立面设置大型液晶显示屏作为广告位，既解决广告位问题，又避免了广告过滥，同时动态的影音广告也较静态平面广告有更好的视觉效果； Ø 考虑地标建筑的设置，建议在入口设置显要的竖向小品构筑物及旗杆； l 尖角及锯齿形外观通常意味“危险”和“不舒服”，顺畅、弧型的造型通常被用以鼓励，吸引消费，且后者空间利用率大于前者，建议外观方面重新考虑尖角造型； 2． 商铺位置与布局建议： 鉴于家居组团和建材组团均会考虑到以1家主力店为主，多家半力店、专卖店、餐饮娱乐休闲功能配套店为辅的商家组合特点。我们在对各商铺位置布局进行规划时，应充分考虑到核心主力店所具备的“磁极”与“锚固点”对组织人流所发挥的作用。建议核心主力店应安排在步行街尽端位置，通过主力店的“磁极效应”，在设计上应尽量引导购买者能经过所有门店的门口；半主力店或专卖店的位置可考虑安排在主要人流路线（如步行街主干道或支干道）而非核心主力店的磁极点上，形成次级人流，与主要人流形成交叉，吸引购物者穿行整个商场；其它休闲娱乐配套店，作为重要功能补充，可将其安置于步行街中部相对独立的位置，减缓购物者购物过程中的疲劳穿行。 3． 人流的交通动线组织建议： 人流、客流决定商户的销售额，人流组织的一大原则就是让人流要经过尽量多的门店而且又不能将距离拉得太长。建议在家居和建材组团，采用多层次步行街的设计，有效组织人员流动。 4． 步行街建议： 在商业空间步行化的规划思路下，“紫薇之家”将由四条主干步行街贯穿（在原有基础上，建议增加一条南北走向的步行街廊道）。其中两层楼的特色商铺区由二条室内步行街贯穿；一条预留交通道横向贯穿整个“紫薇之家”（建议将交通预留道置于地下，为此交通道让出步行街空间）的室外步行街；一条南北走向，天顶为玻璃拱廊的室内步行街贯穿于建材超市和家居广场中部，在建材的2—3层楼、家居广场的2—5层楼的步行街区域，建议采取桥廊设计使各平层间达到互通，不要影响首层中央步行街的采光效果。 5． 商铺的单元面积规划设计建议： 除主力店面积需要独立结构和单独处理外，大多数商铺的单元面积设计一般情况下是在设定好一定的标准基础上，根据客户的需要来分割相应的单元面积。因此，在作平面规划设计时，应把握好“多用途的结构”这一原则。 柱距与商铺单元面宽有着直接的关系，因此根据本项目的柱距标准15m×15m，我们将商铺的开间、进深、面积划分为如下标准： 开间 进深 面积 开间 进深 面积 5 m 10 m 50㎡ 7．5 m 15 m 112．5㎡ 15 m 75㎡ 22．5 m 168．75㎡ 20 m 100㎡ 30 m 225㎡ 15 m 30 m 450㎡ 45 m 675㎡ 60 m 900㎡ 6．景观设计建议： 1) 商铺展示效果：卖场店铺采用全透明化展示功能设计，店铺的格局设计应以适合展示为目的，导入“天天展销会”的理念； 2) 特色景观步行街：首层开辟贯穿建材与家居二大组团（步行街全长大约235M，建材超市长约105M 家居广场长约135M，宽10—12M）之间的特色景观步行街，达到既保持组团之间连贯性，又提供特色景观展示空间的效果。步行街搭建透明玻璃拱廊天顶，采取自然光，首层以上以架空桥廊实现互连；步行街分为建材和家居2段，并据此设计为不同风格。步行街景观设计的具体为： 组团 主题 景观内容 家居广场 休闲&惬意 绿色生态水景观音乐休闲吧（设小舞台，现场演奏与播放音乐相结合） 建材广场 休闲&体验 个性家装实景体验，休闲娱乐设施 香港名店廊 特色商品下的港岛风情 实景打造的港味风情步行街 以上主题的设计是基于目标消费群体的消费心理、行为特点，以及在实际经营中实用性的考虑而形成的，具有相当的可行性： “温馨·家天下” Ø 热带雨林水景观休闲吧： ü 由于“紫薇之家”的目标消费群是定位于中高收入、讲求较高生活质量和格调的消费群，而该类消费者往往比较排斥嘈杂、人多的购物环境，喜欢在悠闲、轻松、安静的环境中购物。因此景观的设置比较重要并应给其留出足够的休憩空间； ü 兼具“未来之光”的展示功能，常年将国际最新家居潮流以“概念商品”的形式进行展出和感受，使消费者亲身体验到家居文明的发展； ü 贯穿组团的人造溪流，溪流上方铺设强化玻璃地板，作为休闲吧地板； ü 溪流两旁栽种椰子树、棕榈树等高大热带植物； ü 现场小舞台，专人现场演奏/演唱，符合目标消费者对情调的需求，不仅吸引人流，也可成为一个家居广场的休闲吧，作为商家与重要客户的洽谈场所，轻松、惬意的环境也有益于洽谈的成功；并且这种细节上的考虑还体现了“紫薇之家”细致、周到的VIP服务风格； ü 休闲吧使用的桌椅等家具均使用卖场所经营的商品，并以一定的方式对消费者进行告知，使休闲吧也具备大展示场的功效； ü “紫薇之家”因其经营项目及相应消费行为的特点，使其不可能如后期所经营的快速消费品等类项目的组团那样人流如织，这也为设置休闲吧等设施提供了条件； ü 该区域可考虑向参与展示的商家收取费用； Ø 餐饮、娱乐店铺： ü 引进各类主力店，依靠主力店自身的特色和号召力吸引人流。 ü 娱乐主力店方面，根据卖场增设环行步行街，建议选择卡丁车项目比较适宜； ü 在2楼设置如星巴克、狼群派克等知名特色咖啡馆，凭借其魅力吸引人流； ü 3楼设置以“民俗文化”、“流金岁月”为主题的景观书吧，与咖啡馆相辉映，给中老年消费者的休闲活动提供多一些选择； “建材精品印象馆” Ø 个性家装实景体验区： ü 中央步行街提供场地由商家进行个性家装风格、效果实景展示； ü 装修的标准、风格由商家自己设计，由卖场按照风格进行协调组合； ü 各个实景板块之间留通道，消费者在不损坏物品的前提下，可自由穿行体验区，零距离感受； ü 也可搭配国内外家装发展历程和经典家装范例的介绍和展示； ü 步行街和“我爱厨房”、“家清源”共同组成1F的超大展示体验区； ü 在初期建议免费提供给商家使用，待形成较稳定的特色后收费； Ø 步行街休闲区： ü 中央步行街个性家装风格、效果实景展示区外的空白区域设若干小规模； ü 部分休闲区供消费者免费休憩，部分可租赁给商家进行小型快餐、饮料等的营利性经营； ü 休闲区风格可呈现多样化，但不得与步行街整体风格相冲突，并应尽量与中央步行街整体风格相融合（含营利性场所）； Ø 娱乐店铺： ü 2楼的特色陶/布吧可以为消费者提供休憩、陶艺制作、布艺制作等项目，参与性强； ü 3楼设置小型室内靶场，以手枪射击为主，辅以步枪、弓箭等项目，对男性消费者颇有吸引力； Ø 附属娱乐设施： l 在步行街设置如：彩色贴纸自助照相机、投币唱机等小娱乐设施； l 此类设施也能起到一定的吸引人流的作用； “香港名店廊” l 选择一条香港最著名的商业步行街作为蓝本； l 仿照蓝本，打造一条实景步行街，街道的布置和店铺风格都需和蓝本基本一致； l 名店廊内设置液晶显示屏，播放蓝本在香港风土人情和蓝本实地的景象影片和商品广告； l 以此展现港岛浓郁的商业人文风情； 3) 三个中庭的景观设计：中庭以玻璃为墙壁，增强通透性和展示性。 建材组团的中庭 l 由于该中庭在调整之后，会面向主干道，因此建议以强化其展示功能为主要目标； l 中庭搭建造型新颖的大型舞台，做促销、表演之用； l 每周举行不同商品的促销、展示活动，以吸引人流；前期可免费提供场地供商家使用，待后期形成较稳定的人流之后，收取场地费用； 家居组团的中庭 l 鉴于家居中央步行街的热带雨林风格，建议此组团的中庭设置应与内部统一； l 中庭建设热带雨林风格景观，与热带雨林水景观休闲吧相连接，作为其南端终点； 组团间室外步行街中庭 l 由于是2组团人流的连接中枢，因此建议同样作为促销、展示区； l 因为人造溪流和热带雨林水景观休闲吧连接，此处建大水池并在水池上方搭建舞台； l 舞台四周设置喷泉，可以增强舞台展示气氛； l 如此设计可在2组团之间起到引导人流、承上启下的功效； 7． 广告位的建议： a) 尽可能地采用液晶显示屏作为广告位；动态的广告更有冲击力和吸引力，规避平面广告对外观的影响； b) 卖场入口处设显示屏1—2块，作为广告位； c) 卖场内可设若干广告位； d) 店铺门口的灯箱广告位是有效的补充； e) 其他形式的广告： i.