1大众品牌公关部VWPR高尔夫Sportsvan上市公关传播方案部门Division大众品牌公关部VWPR版本号Version04更新日期Date2015-11-112大众品牌公关部VWPR目录•GOLFSportsvan上市传播公关策略TheoverallstrategyofGOLFSportsvanlaunch•社会化媒体传播规划SocialMediaplanandcreativedemo3大众品牌公关部VWPR传播背景—产品概览高尔夫SportsvanKW52SOP；广州车展亮相，KW15上市。高尔夫Sportsvan与高尔夫区别明显。20152016SOP11.4TKW52/2015SOP21.2T&1.6LKW12/2016广州车展亮相KW47/2015上市KW15/20164大众品牌公关部VWPR传播背景—产品概览2016年，高尔夫Sportsvan规划产量约50,000辆，年底月均约8000辆。5大众品牌公关部VWPR传播背景—产品定位Productstatement专为中国现代城市家庭打造的动感时尚家庭用车Productidentity首款多生活方式的实用家轿The1stMulti-Lifestyle-Vehicle...(MLV)“你肯定需要”的一款家庭用车，结合了高尔夫的优点和家庭用车的实用性继承高尔夫基因，强化运动设计，拥有同级别最好的质量和更高级别的舒适性和MPV一样的多功能实用性，内部空间优异，储物功能强大产品定位产品特性主打多生活方式，与高尔夫相比更偏向家庭、注重多功能实用性。6大众品牌公关部VWPR传播背景—市场分析SUV及MPV市场继续保持快速增长，受A0级SUV影响，A级两厢车市场持续下降，消费者对两厢车在空间、功能性等方面提出了更多的要求，大空间、多用途车越来越受市场关注。机会：市场进一步细分，个性化需求增长，存在“大空间两厢车”的市场蓝海挑战：“大空间两厢车”市场尚处于培育期，如何精确锁定新兴目标消费群体？7大众品牌公关部VWPR传播背景—品牌背景源自德国大众品牌、原版制造工艺和精良品质，高尔夫家族一员。全球销量约90万辆。源起发展海外上市进口上市，并即将国产概念车2005年2009年2013年2014年2015年高尔夫Plus车型基于第5代高尔夫高尔夫Plus改款车型基于第6代高尔夫2012年进口CrossGolf大众Sportsvan概念车首次亮相轴距和空间都比普通高尔夫有所提升高尔夫Sportsvan海外上市高尔夫Sportsvan2015年2月9日，进口上市优势：德国大众品牌，品质、安全的保障，同时有高尔夫品牌背书挑战：曾以CrossGolf、Sportsvan为名进口销售，品牌知名度低，缺乏消费者认知基础8大众品牌公关部VWPR传播背景—产品力分析与高尔夫相比，更大的内部空间、更强的储物能力、更灵活的操控性、更舒适的驾乘感受，同时具备媲美MPV的多功能、实用性特征。...
