80.高尔夫Sportsvan公关传播策略.ppt

,高尔夫Sportsvan上市公关传播方案,目录,GOLF Sportsvan上市传播公关策略 The overall strategy of GOLF Sportsvan launch社会化媒体传播规划 Social Media plan and creative demo,传播背景产品概览,高尔夫Sportsvan KW52 SOP；广州车展亮相，KW15上市。高尔夫Sportsvan与高尔夫区别明显。,SOP11.4TKW52/2015,SOP21.2T&1.6LKW12/2016,广州车展亮相KW47/2015,上市KW15/2016,传播背景产品概览,2016年，高尔夫Sportsvan规划产量约50,000辆，年底月均约8000辆。,传播背景产品定位,产品定位,产品特性,主打多生活方式，与高尔夫相比更偏向家庭、注重多功能实用性。,传播背景市场分析,SUV及MPV市场继续保持快速增长，受A0级SUV影响，A级两厢车市场持续下降，消费者对两厢车在空间、功能性等方面提出了更多的要求，大空间、多用途车越来越受市场关注。,机会：市场进一步细分，个性化需求增长，存在“大空间两厢车”的市场蓝海挑战：“大空间两厢车”市场尚处于培育期，如何精确锁定新兴目标消费群体？,传播背景品牌背景,源自德国大众品牌、原版制造工艺和精良品质，高尔夫家族一员。全球销量约90万辆。,源起,发展,海外上市,进口上市，并即将国产,概念车,2005年,2009年,2013年,2014年,2015年,高尔夫Plus车型基于第5代高尔夫,高尔夫Plus改款车型基于第6代高尔夫2012年进口CrossGolf,大众Sportsvan概念车首次亮相轴距和空间都比普通高尔夫有所提升,高尔夫Sportsvan海外上市,高尔夫Sportsvan2015年2月9日，进口上市,优势：德国大众品牌，品质、安全的保障，同时有高尔夫品牌背书挑战：曾以CrossGolf、Sportsvan为名进口销售，品牌知名度低，缺乏消费者认知基础,传播背景产品力分析,与高尔夫相比，更大的内部空间、更强的储物能力、更灵活的操控性、更舒适的驾乘感受，同时具备媲美MPV的多功能、实用性特征。,产品优势：前后独立悬架、充裕的头部和后排空间，丰富储物能力,传播背景产品形象分析,通过前期市场调研，消费者认为高尔夫Sportsvan是偏向德系范儿、注重生活方式和为公路行驶设计，现代的、舒适的、清新的、精致的。,经调研，高尔夫Sportsvan的车身形式认知两极化，44%受访者认为它是两厢车，43%认为是MPV。,传播背景产品定位分析,消费者对Sportsvan的认知较为模糊,X18b.For the model you have just evaluated in detail,what kind of body type do you think it is?(SA)Base:Weighted Sample,N=350,高尔夫、标致3008、杰德是Sportsvan的直接竞争对手。,传播背景产品定位分析,除了高尔夫，相对于两厢车，Sportsvan更可能抢占SUV、MPV市场份额,从被调研车型中，高尔夫Sportsvan抢占了8.2%的市场份额；其中，高尔夫Sportsvan抢占的份额主要来自高尔夫、杰德、福克斯、途安和标致3008.,传播背景产品定位分析,准确的产品定位尤为重要，保证产品信息与消费者认知不产生偏差,各车型份额无Sportsvan,各车型份额有Sportsvan,传播背景竞争对手,全新细分市场，无核心竞品；奔驰B级、宝马2系在欧洲属于核心竞品，但国内品牌差异过大。,传播背景竞争对手分析,与豪华车品牌相比，具备明显价格优势；对比于同等价格区间两厢车，拥有空间、科技优势。,兼具两厢车与MPV特点，具备差异化竞争优势,传播背景竞品传播分析,宝马2系产品产位：运动旅行车品牌Slogan:容纳你世界主打：大空间、舒适性、多功能性,奔驰B级 产品产位：紧凑型运动旅行车品牌Slogan:爱超越，爱更多主打：一家人出行的最佳伴侣、旅行伴侣,参考豪华品牌，走差异化的感性传播路线，拉近与消费者的情感距离；,宝马传播直指产品大空间特点，奔驰将产品比作伴侣，两者在传播上均以感性概念来打动消费者,传播背景受众分析,注重两厢车多功能性、实用性与运动性相结合，关爱家人，追求高品质生活。,人群特征：男性为主，30-40岁，已婚有孩子，中层管理、白领，家族年平均收入21万左右性格特征：体贴、关爱家人，乐于享受生活生活方式：追求高品质生活，愿意让生活变得更美好。喜欢与朋友郊游、聚会、看电影，乐于交流、活在当下。汽车主要用途：用于私人用车、上下班和非正式场合的商务用车。,目标消费群体更感性，在传播时以“多生活方式”作为切入点，更易达到情感共鸣,