45.Kappa 公关传播方案.pptx

KappaCommunication Plan,Catalogue,Marketing AnalysisBrand PositioningConsumer insightCommunication SolutionIdeaPr&Social Co-Branding,Marketing Analysis,Kappa公关情况分析深陷关注度低迷困境,Kappa现状整体声量塌缩,Kappa、彪马、匡威、耐克的信息中第一军团的耐克声量最高，作为参考类比的匡威、彪马水平接近，明显带有二线军团的特点，Kappa则缺乏品牌应有的声量，与第一军团的目标有近六倍的差距，试图成为流行圈一员也至少还有一倍到两倍的巨大差距。,Kappa现状声量分布缺失,以中性信息为主是运动品牌的共性，Kappa、彪马、匡威信息主要集中在微博阵地，而耐克的信息主要集中在论坛阵地；负面信息主要集中出现在新闻媒体，且耐克和彪马的负面占比最高，其次是匡威；Kappa的负面信息相对较低；耐克在贴吧、论坛、问答的热烈表现原因是基于其品牌忠诚度较高的粉丝圈层的内圈互动较多，官方微博处于半停滞状态。,负面,正面,中性,Kappa现状用户反应冷淡,一线军团用户对价格极为敏感的同时，关注设计和新品，产品忠诚度和关注度极高；二线参照竞品的新品和设计以及质量和价格关注的较为均衡；Kappa的用户关注信息较低，已经呈现出不正常的代言关注飙升的情况，原因是官方信息比例过高。,Kappa 的用户讨论话题集中在价格、代言、质量、新品、设计、材质等方面；,彪马的用户讨论话题集中在价格、新品、设计、质量、材质、代言等方面；,耐克的用户讨论话题集中在价格、设计、新品、质量、材质、代言等方面；,Kappa现状整体局面堪忧,被淹没的品牌声量之下，主动传播的信息与用户讨论相悖，时尚和经典成为残存的记忆。,一个曾经被70后彼此炫耀，80后热切憧憬，90后儿时传奇的代表时尚与经典的符号当下陷入乏人关注与信赖的困局 如何与 一起背靠背地,重 返 光 荣,Brand Positioning,运动品类的诞生,运动品类诞生前期的市场，产品定位以运动休闲为主,专业运动,时尚潮流,运动品类的细分,运动生活,在日益细分的市场环境下，介于专业运动和时尚潮流之间的运动生活占据更大的市场份额。,专业,时尚,今天的运动品类市场,专业运动和时尚潮流两类运动品牌如何应对日益增长的运动生活市场？,慢跑鞋之王New Balance由专业性的跑鞋，转向运动时尚发展的明星及大众日常穿着的运动生活品牌,专注篮球鞋的运动品牌Air Jordan 把代表着潮流文化、街头风的Sneaker文化推向巅峰由篮球鞋到运动生活，是 Air Jordan适应市场转变的策略,由专业运动向运动生活转变,应对逐渐成为主流的运动生活消费需求，专业运动品牌做出策略转变，同时出现像New Balance一样的成功案例,时尚潮流品类的抉择,在潮流时尚的路上，越走越远，逐渐成为丢失运动功能属性的潮牌,