130.宣亚东风日产公关传播方案Final.ppt

,宣亚国际公关公司,东风日产乘用车公司天籁、轩逸、新款车年度公关传播方案,我们的思考工具,品牌罗盘（RIGHT）,我们的思考工具,品牌罗盘的精髓内涵-RIGHT is the key.,今天的议题,产品传播目标,产品传播策略,天籁传播规划,轩逸传播规划,07新款车传播规划,企业愿景规划,企业愿景规划,2008-2010年的整体规划,2006：超越年；2007：腾飞年,东风日产不仅是一个汽车制造商，也是中国汽车产业飞速发展的见证者，更将是中国汽车制造产业崛起腾飞的领军企业！,产业背景 中国汽车业腾飞的三大背景（一）,理性与非理性的消费倾向并存、首次购买与二次购买并存、区域消费力差异 非常明显、各价位区间的产品都具有极强的市场需求这一切都说明了中国汽车业是一个极端多极化和多元化消费并存的快速成长的市场,2007年，中国经济预计将实现10.5的增长，这是中国经济将连续四年实现两位数的高增长。专家预计2007年中国宏观经济形势看好，GDP将继续高位运行，消费力的井喷式释放。一个13亿的数字，加上每年以亿计的中产阶级的强大消费需求，将拉动中国汽车业持续的快速发展,表现特征,数据来源：中国商报 汽车导报,产业背景 中国汽车业腾飞的三大背景（二）,领先技术和持续创新力将成为竞争的基础，品牌的积累与营销力的提升将成为产品价值的核心助力，管理与 技术的竞争一样面临全球化标准的考验,2007年，全国汽车产量将达到850万辆，同比增长14.3；到2010年，更将达到1,000万辆。各大跨国巨头齐集中国，中国市场的繁荣成为全球车市上一大亮点，并向“世界汽车基地”的地位迈进，2007-2009年将是中国汽车行业从跨越迈向腾飞的重要三年！,表现特征,数据来源：全国乘用车市场联合会,产业背景 中国汽车业腾飞的三大背景（三）,不断出现的新品、形成差异化区隔的产品及营销手段、品牌影响力所带来的延伸价值，将很大程度上决定企业能够走多远,白热化的市场竞争带来快速变化的市场：不断出现的新品、品牌以及消费需求，使中国市场变得越来越难以捉摸。只有具备全球性资源整合能力、具备差异化的产品与营销手段、具备自己独特的企业性格、坚持自己理想和价值的企业才能 脱颖而出。对手都在变的时候，不变的理想和价值就成了财富！,表现特征,传播语境,天时 世界是平的,世界已经被新技术和跨国资本碾成一块没有边界的平地，全球一体化的不可逆转趋势，为中国汽车市场带来了激烈的竞争，同时也带来了先进的技术与管理理念，令中国汽车企业得以在最短的时间内实现了跨越式的成长,传播语境,第一代：欧美，流水线生产方式将汽车真正带入了普罗大众的生活第二代：日韩，“精益生产方式”所带来的汽车工业革命性变革 第三代：中国世纪，全球化浪潮下的世界第一市场之成就梦想,地利 中国引领全球汽车产业第三次浪潮,传播语境,人和 东风日产，和谐共赢打造腾飞范式,第一代：东风与解放一起开创的民族工业从无到有的巨大飞跃第二代：大众为代表的早期合资企业带来的中国汽车工业现代化的跨越第三代：全球化背景下，融会民族企业理想与理念、欧洲管理与工艺、日系创新与技术能力的东风日产，将奏响中国汽车企业腾飞的最强音,传播目标,东风日产正是要在全球化的背景下承载中国汽车产业腾飞的梦想！,最具卓越产品力的汽车企业最具科技创新力的汽车企业最受人尊重的汽车企业,品牌规划实施框架,2007,2008,2009,最具卓越产品力的汽车企业,最具科技创新力的汽车企业,最受人尊重的汽车企业,产品品牌相得益彰，相映成辉,日产品牌与东风日产品牌如何密切联动,他山之石：奥迪2006传播地图,绑定能打上品牌烙印的活动（高尔夫+音乐）全线发力，保持极其活跃的市场表现 品牌传播层次清晰，相辅相成 借用全球资源助阵中国市场 明星产品重力打造，兼顾已有产品的维护性传播 重视渠道与用户的传播互动,借鉴经验,一个中心确立“科技创新”的日产产品品牌识别符号绑定“科技+公益”，不遗余力地持续打造品牌资产两个层级强悍品牌-卓越产品-品位车主舆论领袖-目标用户-普罗大众六个联动全球资源与中国市场的联动高端产品形象牌与吸引更广泛的潜在产品用户群务实牌的联动品牌形象与产品推广/促销联动全国传播与区域传播联动目标消费者与现实消费者的联动项目公关和日常公关的联动,07年日产品牌传播协同构想,产品传播目标,在东风日产腾飞年的大背景下，通过产品传播强化企业领先形象，亦借东风日产的腾飞形象助力产品传播针对各款产品的目标受众及市场环境，精确定位并有效传递产品的独特价值，助力市场销售,2007年度 我们的目标,产品传播策略,核心策略回顾,价值分享 借势传播,媒介创新,产品传播策略 契合东风日产的人车生活理念,生活,车,人,演绎产品理念及传递独特价值高度协同 聚焦目标受众差异化传播 人车生活的结合,我们不仅售卖汽车，我们为创新和科技布道我们不仅创造领先的产品，我们分享独特的价值我们不仅与顾客分享独特的价值，我们同时宣扬着生活态度,我们分享的价值,产品理念、定位、生活态度、独特身份,品牌理念,超凡价值、延伸服务、安全性、节能环保,消费价值,成就价 值,借势传播,精准的定位 立体的传播手法 创新的媒介平台,产业混战中的差异化势能,领先形象全面飙升引发的公众关注企业重要事件所带来的 正面关联效应,企业腾飞中的形象势能,势 能,媒介创新,4S店：客户直接体验产品和优势的重要渠道,官方网站：企业与客户/媒体沟通交流的有效渠道,车主俱乐部：形成消费生活圈，提升客户忠诚度的平台,品牌联合推广：降低传播成本，扩大潜在客户面,网络视频：扩大品牌影响力，鲜活地展现产品独特价值,引领媒体话语权,引导、教育主流媒体,有效释放产品及品牌信息,传统媒介,媒介创新,守正,出奇,健全媒介体系有效防范危机,思考路径,在确定的定位框架下，结合市场竞争现状，有效诠释及传递消费价值,从深入分析到精确聚焦,独特卖点,产品定位,传播轨迹,公众反响,市场前景,竞品态势,