1©GfK|Sep,2016GfK中国呈现蒙牛纯甄品牌策略研究定性报告2016.102©GfK|Sep,2016明确纯甄的短期和中期的市场策略。研究背景和目标123明确目标人群的需求和沟通特点，识别有效的沟通方向。了解消费者构成和购买动机，了解品类的驱动。识别品牌驱动和障碍，为品牌和核心“不添加”提供更为丰富的内涵和外延。常温酸奶品类是乳品中增速最快的子类，虽然增长放缓，但该子类的市场规模已经超过了高端奶，成为市场上的主流子类。纯甄与安慕希差距仍然较大，安慕希依靠跑男树立了年轻/时尚的品牌形象，纯甄则定位在无添加和口味。从前期调研的结果来看，目前纯甄的口味和包装上相对安慕希优势明显，在策略上发力是纯甄下一步的工作重点，本次调研结果需要支持以下方面：理解和挖掘品类需求和人群“不添加”利益的策略延伸和演绎需要找到沟通上的最佳切入点3©GfK|Sep,2016•会前日记（覆盖周末和非周末）+座谈会（6人组）调查方法调查对象•上海、重庆、武汉、郑州每城市3组会、总计12组会•100%参会人员提前完成会前日记调查区域及样本量上海/武汉青年组安慕希最经常用户纯甄最经常用户年龄18-25岁26-35岁26-35岁品类使用100%品类重度用户（常温酸奶饮用至少每周3次以上）BUMO品牌AMX，纯甄AMX纯甄配额50%的大学生，50%白领男女各占50%重庆/郑州品牌转换组安慕希最经常用户纯甄最经常用户年龄26-35岁26-35岁26-35岁品类使用100%品类重度用户（常温酸奶饮用至少每周3次以上）BUMO品牌经常在多个品牌转换，没有品牌忠诚度（CZ、AMX、MSLA）AMX纯甄配额男女各占50%研究设计概览4©GfK|Sep,2016管理层摘要5©GfK|Sep,2016常温酸奶品类潜力巨大认知与尝试亲自体验后的口味/口感是打消消费者疑虑的核心环节主要通过超市推广与亲友的赠送初次品尝到常温酸奶渐渐接受口味/口感仍是令消费者接受常温酸奶的最主要原因方便储存携带、老少皆宜和适合冬季饮用等特点，进一步吸引消费者发展为品类的重度用户使用初期常温酸奶倾向于功能导向–高效的营养早餐、具有功效性的饮品重度使用渐渐地，生活品质相关的场合开始增多–佐餐健康饮料、休闲食品、有档次的馈赠礼品并替代其他品类比低温品类更高效、更广泛的季节和人群适应性口味/口感所带来的享受不逊色于饮料/零食/休闲食品，而且更健康营养常温酸奶凭借便利性与口味等核心优势，为消费者所接受并融入他们的生活，从功能导向的用法延伸至生活品质导向的场合，同时对其他品类的蚕食也越来越明显；受众广泛、老...
