54.蒙牛纯甄品牌策略调研报告.pptx

,GfK中国呈现,蒙牛纯甄品牌策略研究定性报告,2016.10,明确纯甄的短期和中期的市场策略。,研究背景和目标,1,2,3,明确目标人群的需求和沟通特点，识别有效的沟通方向。,了解消费者构成和购买动机，了解品类的驱动。,识别品牌驱动和障碍，为品牌和核心“不添加”提供更为丰富的内涵和外延。,常温酸奶品类是乳品中增速最快的子类，虽然增长放缓，但该子类的市场规模已经超过了高端奶，成为市场上的主流子类。纯甄与安慕希差距仍然较大，安慕希依靠跑男树立了年轻/时尚的品牌形象，纯甄则定位在无添加和口味。从前期调研的结果来看，目前纯甄的口味和包装上相对安慕希优势明显，在策略上发力是纯甄下一步的工作重点，本次调研结果需要支持以下方面：理解和挖掘品类需求和人群“不添加”利益的策略延伸和演绎需要找到沟通上的最佳切入点,会前日记（覆盖周末和非周末）+座谈会（6人组）,调查方法,调查对象,上海、重庆、武汉、郑州 每城市3组会、总计12组会100%参会人员提前完成会前日记,调查区域及样本量,研究设计概览,管理层摘要,常温酸奶品类潜力巨大,常温酸奶凭借便利性与口味等核心优势，为消费者所接受并融入他们的生活，从功能导向的用法延伸至生活品质导向的场合，同时对其他品类的蚕食也越来越明显；受众广泛、老少皆宜，未来市场越来越大,产品口味/口感方面的优势被消费者所感知和认可：天然清爽、奶味浓厚/纯正、浓稠度适中；一定程度上印证了“无添加”的产品卖点，与安慕希的口味有差异包装更有档次/品质感：银色主题、配色清爽、质感好（少数）更天然，“无添加”：保质期更短（5个月 vs.安慕希/莫斯利安-6个月）,品牌总体来说，品牌的宣传/推广力度较弱，与安慕希用户/游离用户的亲密度较低；相对来说，纯甄目前的品牌形象不那么鲜明，母品牌和现有品牌沟通带来纯粹、天然的印象，但仍然缺乏强有力的记忆点。品牌与“无添加”的联结不够强，弱于“安慕希vs.跑男”这样的强势联想,纯甄需在品牌沟通上继续发力,在目前的市场竞争中，安慕希凭借强势综艺平台、明星代言和密集广告宣传成功塑造了品牌影响力；而纯甄的风格更为低调，目前产品优势已经有所突显，但清晰的品牌形象和“无添加”的卖点尚需进一步工作,安慕希凭借密集广告宣传有效传达了其口感浓稠的产品利益点，精确击中消费者对口感的需求。纯甄可借鉴，在未来加强对自身口味/口感优势的沟通,安慕希利用“跑男”与旗下明星代言，成功提升品牌号召力，促进购买上同样作用巨大。对成人和孩子都有影响。对纯甄来说，适当提升品牌沟通力度较有必要,“无添加”作为纯甄的核心沟通基因，应该如何去做,在目前的市场环境下，消费者对食品安全非常看重。相应地，“无添加”作为纯净、天然、安全的代名词，必然是消费者所憧憬的。但由于“无添加”被看作对食品的基础要求，过分标榜和强调“无添加”会让消费者感到抵触；同时常温酸奶这一品类能够长时间保存，也让消费者对真正的“无添加”有所怀疑。在纯甄下一步的沟通中，找对方式和相应的沟通方向非常重要：,报告具体内容发现,常温酸奶品类旅程,消费者与常温酸奶的“最初邂逅”,不需冷藏，保质期长达5-6个月：这样的酸奶还是真正的酸奶吗？（口感/口味）奶制品的质量如何？（是否添加防腐剂，新鲜度）,主要通过亲身体验的口感/口味来评判：口感浓稠，与自己所习惯的的酸奶质地相符口味纯正，奶味香，没有额外的添加剂味道,主要接触点,主要接触点,“第一次我置疑酸奶还有常温的。有疑惑，就觉得可能跟以前常喝的酸奶不一样。“-武汉，女，安慕希BUMO用户“它是用不透明的包装，我看不到里面的奶制品的质量。当时唯一的顾虑就是它含有防腐剂。既然能在常温底下保存，又能放那么长时间，我肯定会担心，添加了什么样的东西，或者是配方有什么区别。”-武汉，女，安慕希BUMO用户“有一点忧虑，常温可能没有低温那么新鲜，因为毕竟低温的保存温度很低”武汉，男，青年组，纯甄BUMO用户,“觉得喝起来的味道与低温酸奶并没有差太多，也没有说很不新鲜。它那个浓度还是很高，与冷藏酸奶的浓度差不多，并没有因为保存时间长浓度就变淡。”-武汉，女，纯甄BUMO用户“喝完以后，感觉像真正的酸奶，不像调味剂调出来的那种。奶香味足一点。更天然一些。第一次喝的感觉很好。它比较真实。”武汉，男，安慕希BUMO用户,消费者渐渐接受并与常温酸奶“熟悉起来”,随时随地可以吃保质期长，不需要冰箱，可灵活存放在多个地点（学校宿舍/办公室）“因为常温酸奶它比较适合储放在办公室，如果是低温酸奶就不行，因为我办公室没有冰箱。”-重庆，女，多品牌用户外出携带方便“常温酸奶随时带着放包里很方便，低温酸奶刚从冰箱拿出来有可能水滴滴的，不那么方便。”-重庆，男，多品牌用户,