麦肯锡：中石化公司营销培训 (2).ppt

营销培训,卓越的定价策略,培训总体安排,实施办法,营销战略,概述,时间,议题,一个半小时,安排及要求介绍变化中的市场营销环境,头两天,市场细分战略品牌战略价格战略渠道管理战略提高广告促销费用的有效性,后两天,市场调研基本方法如何提高销售队伍的效能如何管理关键客户如何进行持续关系销售中化营销活动规划,定价策略要点,定价极为重要，却常常没有得到良好管理价格管理的三层面战略：取决于供应/需求之间的平衡市场：取决于产品/市场的战略决策销售：取决于针对每一笔交易的战术性决策可以通过采用最佳典范，改进三个层面,你将怎么办？,季度销售额千万元,1998年,1999年,销售的特殊用途化工产品直接销售给最终的企业用户通过选择性的化工产品经销商进行销售,假如你负责财务、市场、销售或生产,财务副总裁：除非我们很快采取一些措施，否则本季度的销售额将比计划减少10-20%,市场副总裁：我们需要将全线产品降价5%，才能在经销商那里保持我们的市场定位,销售副总裁：市场竞争非常激烈。5%的降价将帮助我的销售代表提高销售量,生产副总裁：如果我们无法提高一些工厂的订单数量，我就必须开始削减成本了。降价有助于增加订单。,请您思考的问题,如果您是总经理，您在这种情况下将如何定价？在采取价格变动手段之前，你将需要得到哪些问题的答案？,定价是增加利润最强有力的杠杆,1997年，S&P1000家大企业平均损益结构,固定成本21.3%,固定成本21.3%,变动成本70.6%,营业额,8.1,100,101,价格提高1%,利润增加12.3%,8.1+1=9.1,资料来源：Compustat,定价无疑是增加利润最强有力的杠杆,改进1%,运营利润提高12.3%,根据S&P1000家企业平均财务数据计算,价格和销售额之间的关系可能会令你大吃一惊,根据S&P1000家企业平均财务数据计算,在很多公司，价格度没有得到良好的管理,其中一些原因如下：过去，在大环境发生变化之前，企业无需巧妙的定价就可以获得满意的财务回报人们并未将价格看作是可以管理的因素，被动地进行价格制定价格问题没有被系统地研究分析错误的定价和丧失的定价两极很难被发现第一线的定价人员没有得到激励，缺乏积极性进行有效的价格管理,定价策略要点,定价极为重要，却常常没有得到良好管理价格管理的三层面战略：取决于供应/需求之间的平衡市场：取决于产品/市场的战略决策销售：取决于针对每一笔交易的战术性决策可以通过采用最佳典范，改进三个层面,战略层面的供需平衡,需要研究：产能的变化需求的变化替代品的威胁,从成本曲线可以预言平均的市场价格水平,产能：百万单位,可变成本：元/个,产能增加可能导致市场价格下降,市场结构影响定价自由度,提价潜力增加,主要竞争对手数量,竞争对手成本结构,需求增长,固定/可变成本比利,过剩的生产能力,客户基础,客户供应成本的比例,市场进入的壁垒,市场推出壁垒,很少,很多,相同,不同,速度快、稳定,速度慢、不稳定,低,高,低,高,分散,集中,低,高,高,低,低,高,行业竞争驱动因素同时影响着定价结果,合同规模/时间长度,忠诚度/更换供应商的成本,产品区分程度,价格对客户的透明度,价格对竞争对手的透明度,处罚机制的可信度,价格/战略的连贯性,小,大,高,低,高,低,低,高,高,高,高,低,低,低,提价潜力增加,“自然客户拥有者”的概念可以帮助改进行业的行为,创造价值，锁定、抵御,争取,开发、强调自己的产品更好,跟随，温和地报复,锁定，严厉报复,锁定，可能放弃,创造价值，锁定、抵御,争取,跟随，可能进行较温和的报复,客户,竞争对手,新业务,客户,两者,竞争对手,“自然拥有者”,现有供应商,