和君创业—上海西域酒业—西域酒业营销网络建设与管理模式-ARS战略培训.ppt

此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制,西域酒业营销网络建设与管理模式ARS 战略思考与推进,和君创业研究咨询有限公司,提 要,一、ARS战略选择的必然性二、ARS战略的五大原则三、ARS战略要素四、ARS战略成功关键五、ARS战略的推进程序与方法六、案例操作实例分析与讲评,一、ARS战略选择的必然性,1、ARS战略理念,Area Roller Sales(ARS)是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。,关键词：有组织的努力掌控终端客户关系价值滚动式培养与开发市场冲击区域市场第一,概念要点,（1）有组织的努力通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献有组织努力涉及四个方面 集中资源于关键区域与关键因素 反馈信息，整体协同，面向市场一体化运作，提高整体运行效率。强化过程控制 营销队伍的建设与管理,概念要点,（2）掌握终端而不是拥有终端从成本资源市场覆盖面风险战略发展等诸因素考虑。要通过ARS战略掌握终端提高对终端客户的影响力，而不是直接拥有终端。,概念要点,（3）提升客户关系价值ARS战略的本质，就是在分销的终端上构筑强有力的体系。深化与客户的关系。提升客户关系价值。,概念要点,（4）滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一,我公司的力量,我公司经营的地域,局部NO.1,集中力量,NO.1,地域全局,局部NO.1,集中力量,扩大战果,局部NO.1,地域细分.重点进攻,2、ARS战略选择的必然性,市场环境变化迫使企业进行新的营销策略的选择。企业持续存在的理由和价值 客户经营力与客户关系价值 市场份额质量与顾客忠诚,营销体系的三个基本转化深化关系。由与顾客的简单交易关系转向维持、深化、发展关系。做市场。由粗放式扩张市场到精心培育与发展市场，精耕细作。职业化。营销队伍由业余选手到职业选手，由单枪匹马的猎手到团队。,2、ARS战略选择的必然性(续),2、ARS战略选择的必然性(续2),深化关系的两个基本点为顾客创造价值与顾客有效沟通与接触在分销的终端创造接触机会，密切接触顾客在深化与客户的关系中，不断强化营销人员的市场感觉与认识能力。整合沟通、传播的内容和形式，力求在与顾客有限的接触时间内，取得最好的沟通效果，（顾问式与知识型营销。）,2、ARS战略选择的必然性(续3),做业务（短期行为）做市场（未来的长期行为）将市场开拓作为渐进的逻辑过程，注重市场的综合竞争优势市场运作由广种薄收的粗放运作，转向以提高“单产”为目标的精耕细作。由猎手转向种田的行家里手整修渠道，疏通管道，提高流速与流量，预防洪水冲堤。（渠道结盟与市场秩序的维护与管理）,3、为什么必须成为区域市场第一,区域市场NO.1的六个方面的好处：1、能够建立绝对优势必须领先对手（约1.7倍）以绝对优势压倒第二位对手,才能保持并发挥优势控制区域市场主动权。,为什么必须成为区域市场第一,区域市场NO.1的六个方面的好处：2、使客户的忠诚感，信赖感完全不同。客户只记住第一。只有第一，才值得信赖最有名的生产企业最有名的批发商最有名气的店,为什么必须成为区域市场第一,区域市场NO.1的六个方面的好处：3、能降低费用，提高利润率降低单位分销费用提高人员分销效率降低差错率提高供货率提高响应市场速度降低库存积压（改善库存结构，减少应收款）避免以压缩开支方式抵御价格战,为什么必须成为区域市场第一,区域市场NO.1的六个方面的好处：4有利于市场的精耕细作，培育与发展市场。提高分销能力（商品价值实现速度与市场占有率）提高市场份额质量，稳定市场提高整体运筹能力（网络的运行效率与响应市场速度）,为什么必须成为区域市场第一,区域市场NO.1的六个方面的好处：5易于及时获取更多更好的市场信息，快速响应市场变化畅通信息，提高信息反馈速度。贴近顾客，贴近终端，及时掌控和了解顾客需求。形成面向决策的信息系统。,为什么必须成为区域市场第一,区域市场NO.1的六个方面的好处：6、有利于营销组织建设与队伍建设建立贴近终端的、有效的营销组织运行系统销售平台的管理力的提高业务人员的职业化与营销职业经理的开发。,4、ARS战略的三个基本概念,有效出货,降低存货,降低运营费用,使产品顺利通过零批环节进入消费领域，实现最终消费,减少各环节的存货，即减少资金占用，减少存变现风险，以及存货储运调拨上的费用开支,使存货转变为出货所需要的费用开支尽可能低，尤其要关注成本主要驱动因素，如人工费用，以及存货造成的费用开支,零售,分销,生产,有效销售,消费,价值链 西域酒业竞争力的来源，在于通过深度分销建立起一条产、供、销价值链，一条与经销商共生的“价值链”。,价值链的竞争是生存的关键 未来商战不再是一个企业与另一个企业竞争，而是一条价值链与另一条价值链展开竞争。西域酒业要与经销商一起，建立一种多赢的机制，依靠有组织的努力，即管理，不断强化这条价值链，不断提高这条价值链的整体运行效率，是西域酒业生存的根本。,价值链的竞争是生存的关键（续）经销商的根本利益是，依靠西域酒业的品牌与管理的支持，建立起下家分销网络（经销商要成为网络经销商），建立起与下家网络的信誉关系，从而，对指定市场责任区域进行地毯式覆盖，建立市场秩序，形成了一条从：西域酒业-经销商消费者的共生价值链。依靠这条价值链的相互依存关系，使经销商获得了一种综合的经营能力，能够顺利展开多系列、多品种，以及低投入、低风险的“综合经销业务”，可以进入持续经营、不断盈利的事业成长轨道，根本上改变经销商原有的投机色彩。,ARS战略的基本模式,西域酒业,区域分销商,零售商 B,零售商 C,零售商 A,补货,付款,付款,付款,补货,派出业务员1、指导2、帮助3、约束4、激励,派出促销员1、促销2、理货3、推广4、信息,提 要,一、ARS战略选择的必然性二、ARS战略的五大原则三、ARS战略要素四、ARS战略成功关键五、ARS战略的推进程序与方法六、案例操作实例分析与讲评,二、ARS战略的五大原则,集中原则 攻击弱者与薄弱环节原则巩固要塞，强化地盘原则控制大客户原则未访问客户为零原则,提 要,一、ARS战略选择的必然性二、ARS战略的五大原则三、ARS战略要素四、ARS战略成功关键五、ARS战略的推进程序与方法六、案例操作实例分析与讲评,三、ARS战略要素,ARS营销模式基本要素,目标任务,分销商,零售商,争夺市场,西域酒业,业务员,促销员,区域市场,1切入点选择我公司相对优势较强（已经成为第二或第三）易于成为第一（对手较弱）我公司相对优势较易发挥2区域市场的划分市场全面调研（全国到区域到城市的潜力环境竞争对手消费者产品等）。市场分析预测区域目标定位区域市场地理划分,