服装店运营管理.doc

服装店运营管理 对与没有做过服装经验的人而言，感觉终端管理是件很困难的事情，要做的事情太多太多了，都不知道从何入手。其实对于终端单店的管理运作只要我们掌握了它的几个方面，按照一定的方法结合当地实际情况就可以得心应手的操作运营了。终端的管理包括了人员管理、培训管理、货品管理、店堂管理、促销管理、客服管理、帐目管理、信息管理等几方面的管理。 一、 人员管理 女装店的经营业绩很大程度上取决于员工的素质与工作表现，一些女装店铺往往重视营销方案，但因为忽视了店员管理，在零售方案实施的过程中并不能达到预期的效果。所以说员工是企业的根本，吸引好的员工就显得死对头重要。 店员在推销商品、提供服务、宣传零售店形象等方面发挥着重要作用。在选择店员时应着重应考核她们的外表形象、沟通能力、一般知识与专业知识、对工作的忠诚度方面。 人员的管理就是导购员的招聘、筛选、入职、上岗等相关工作的管理。各个终端根据自身店铺的大小、客流的多少、经营情况等实际情况来确定导购人员的数量和岗位。优秀的导购员可以在形象一般的店中将色彩面料款式一般的产品顺利的销售出去；更可以让形象好产品好的终端锦上添花。因此对导购员的选择就显的相当重要。对于导购员的选择要尽量从年龄、形象、品德、素质、技能等方面进行甄选。 一般情况下优秀的导购员应具备的基本要求：五官端正、面貌清秀、形象好、气质佳、性格开朗活泼、有责任心和进取心、思维敏捷。优秀的导购还要具备相关的行业知识、品牌知识、产品知识和一定的销售能力、沟通能力。 当零售店收到了应聘人员的个人材料之后，通常要选择一定的测试方法包括笔试，作为选择应聘人员的基本依据，作为选择应聘人员的基本目的是测试应聘人员的知识水平与一般能力（如感知、记忆、思维、想像、语言、概括、创造等），面试的主要目的是测试应聘人员的应聘动机、个人品质（如精社面貌、仪表、性格、诚实性、价值观等）及从事零售工作的专业能力（如待人接物的能力、观察能力）等。 每天与许多形形色色的顾客打交道是店员工作的基本特点，店员必须有充沛的精力、良好的人际互动能力与高尚的职业道德，才能向顾客提供满意的服务。因此在选聘店员时，需要考察应聘人员以下几个方面的素质： （1）身体素质。为了配合零售店的形象及产品组合特点，对店员的健康、体型、身高、年龄、性别等方面应该有特别要求。 （2）个性。主要从应聘人员的一般能力、气质、性格等方面考察，对店员的基本要求包括：好学上进、思维灵活、观察能力强、沟通能力强、动作敏捷、热情大方、性格开朗、为人诚实、工作细心和耐心。 （3）工作能力。对工作能力的考察可从教育水平、商品专门知识、零售服务技能、工作经历等方面进行。 员工是店铺的生命力，一个好的员工会给店铺生意带来意想不到的飞跃。一个好的员工应该具备良好的身体素质，较强的工作能力以及完美的个性. 服装企业吸收优秀的营业员加盟，有二种路径。一是吸收具有推销潜能的人材。这类人材，具有可塑性强与悟性高的特点（这点要求面试官在招聘时，能发觉其销售潜能，以及具有相应的文化水平）。招聘这些人员之后，进行系统的公司的营销政策与产品知识方面的培训，能使其迅速上手。招聘的终端销售人员，都是具有中专以上的文化水平，普遍具有亲和力、敏捷伶俐的特点。招进来之后，进行为期一个月的培训。先全部下放到车间，先了解企业的产品结构，工艺要求。后期培训主要是进行营销知识的培训，然后投放于市场，对市场销售额提升起到决定性的作用。二是吸收行业内的营业员，这类人材因为具有丰富的经验，只要熟悉企业的产品结构之后，就可以进入岗位。专卖店的营业员，因为其起到一种导购性的购物作用，所以，对这方面的人材也有别于从事其他行业的人材，要求更高更严一些。因为，营业员在引导消费者进行选购时，必须掌握其身体特征，包括其三围尺寸，以及购买基本需求。在这时，营业员必须对消费者的购买行为进行知识指导，才能使消费者购买到称身的衣服。所以，能够引进优秀的营业员加盟企业，是企业倡导优质服务的前提，也是促进企业销售额的关键。 二、 培训管理 优秀的导购可以创造更多的业绩，而对导购的培训可以培养出更多的优秀导购。企业在招进营业员类的人材之后，为了让其更好地为消费者提供服务，需进行一个系统的培训，以提升营业员的专业知识及销售技巧知识。对于导购的培训工作包括上岗培训、技能培训、服务培训等。 上岗培训：上岗培训包括行业知识、品牌知识、产品知识、店铺运营常识等。 技能培训：技能培训包括陈列培训、销售技巧、搭配技巧、帐目管理、信息收集等。 服务培训：服务培训包括仪容仪表、服务礼仪、电话礼仪、客服礼仪等。 对营业员的培训，还有以下两种方式，常规式培训和情景式培训： 常规式培训一般是基础知识的培训，分二大块，一类是产品知识的培训，包括产品结构、款式、型号、度量方法、穿着方法、洗涤方法、折叠及保存方法等基本知识的培训。通过这些培训，能使营业员有针对性地对顾客进行个性化的购买引导。二是销售技巧的培训。目前的女装品牌，特别是国内的二线品牌，其品牌的知名度与产品款式基本上都差不多。在这种情况下，企业想得到更大的市场额份，只有靠终端的销售，以终端致胜。这样，在终端渠道中，营业员的销售技巧尤为重要。销售技巧的培训，主要包括在营业中的销售态度、销售时的规范用语，以及如何接受顾客的投诉等销售策略的培训。通过加强培训，能使营业员有效地掌握日常销售管理以及处理突发事件。 情景式培训也叫模拟培训。一般要求在店内，由一组营业员扮演消费者，再由营业员向其推销产品。情景式培训主要是销售现场情景的再现，这种培训方式包括陈列（是按款式陈列还是按颜色陈列）、店铺氛围的布置、以及如何接待顾客、在推销产品应注意的问题、如何引导消费者进行选购方面的培训。 三、 货品管理 货品管理是终端运营中一个最重要的环节之一，货品的管理包括了货品安全管理、货品进出管理、货品的上市规划、货品的销售分析、货品库存管理、货品的订货管理等几个方面。 1.货品的安全管理：终端在进出货品时要仔细清点数目和产品的质量，对于能当时解决的就尽量当场解决如线头、整烫工作，对于有明显质量问题的决不能以销售处理，以免影响自身声誉，对于节假日和销售高峰时候更要做好货品安全，以免带来不必要的损失。 2.货品的进出管理和货品的库存管理：货品的进出管理和库存管理要系统化、统一化。找一款好用的进销存管理软件，这里推荐使用《Esale服装进销存》，此软件的特色就是管理方便、容易操作，不需对营业员做过多培训就可以方便地进行日常操作。包含了进货、销售、库存管理以及钱箱管理、VIP管理。这样不论是进货、出售还是赢利等方面都会变得非常简单。而且还可以通过网络直接对店面的销售数据进行在线分析，网上即可免费下载。 3.货品的上市规划：根据当地市场情况和季节情况及时和代理商或是公司沟通，做好货品数量、款式、种类以及上市时间等规划，以抢占先机。 4.货品的销售分析：终端客户根据近期货品的销售情况和市场需求情况做个汇总分析，分析销售品种、面料、花色、款式等，在第一时间对畅销品进行补货或补充类似替代货品，并对滞销货品进行退换、促销等处理。 5.货品的订货管理：合理科学的订货既可以带动库存消化，又可以促进当季的销售。终端客户根据市场情况和自身货品销售分析以及货品的库存合理的预算估计下一季度所需货品的品种、数量、款式等，在结合总公司下一季度的产品开发情况，作出科学的订货指导计划。 具体货品管理的事项如下： 一是满足日常销售需要，保证店铺销售商品的充足供应，杜绝因短货造成的顾客流失。    二是资金占用合理，没有数目庞大积压货品。一般来说，按照月销售的库存比例，月度 库存应该在销售金额：库存金额为1：5.5左右是正常且能够满足销售需要的合理比例；当销售金额：库存金额超过1：11比例的时候，就是库存超标的警示信号。 三是货品的仓库管理 ，养成良好的仓库管理习惯，对于作好库存管理由很大的帮助。具体要做到：1、良好的仓存环境：确保仓库内没有直射阳光；良好的通风；没有虫害、鼠害；保持仓库环境的干净、整洁。2、取货方便快捷：做库存就是为了服务销售，所以库存管理的第一原则就是便利性，一定是在营业员能够用最段时间就可以取到货品的地方摆放货品（一般可以利用内衣陈列柜的货品箱做畅销货品的摆放地）。3、分类摆放：按照货品的不同分类，分区划定各个品类的库存区域。为了缩短营业员的服务时间，建议按照畅销货品、平销货品来作好库存货品的分类摆放。4、定时盘点：定时盘点的目的是为了确保库存货品的帐实相符。通过每月的定时盘点经营者能及时发现库存的结构和比例是否合理，从而为良好的库存管理作好基础工作。5、遵循先进先出的原则，保证货品更新：虽然服装产品不存在保质期的问题，但是对于某些对光线比较敏感的浅色系服装，还是遵循先进先出的原则，以避免变色带来的损失。 四是货品库存的结构。正常来说，服装经营活动中，为了满足不同顾客的购物要求，服装经营者要把贴身衣物系列化经营，这就要考虑到品类之间的货品搭配，一般来说按照销售贡献的资金不同，畅销货品：平销货品：滞销货品=5：4：1，严格控制滞销货品的比重比例。 五是库存的货品控制。1、做好销售统计工作，对服装店的顾客消费习惯做出分析，了解大部分光顾客人对不同款式、尺码、颜色的喜好，进货时做到有针对性。 2、加强营业员销售技巧培训，做到营业员在尊重客人的前提下，根据货品特性找到合适的顾客来消费，而不是听任顾客根据个人喜好来选择货品。 3、充分利用厂家、代理商的换货政策：经营者应充分利用厂家、代理商给于的换货政策，在换货期内将不良货品退回厂家、代理商，以避免货品积压。 六是建立有效的消化积压货品机制。虽然经营者做了很大努力，但是由于市场情况瞬息万变，所以还是不可避免的出现库存货品，那么，建立一套有效的消化积压货品机制，就成为积压货品变成现金的最后保证。 1、利用重大节日低价促销：春节前、元旦、三八、五一、十一传统的大节日，利用大节日将积压货品进行促销可以处理大部分积压货品。2、积压货品特卖会：可以定期或者临时进行。用低价来招揽人气，还会带动店内其他货品的销售，一举两得。 四、 店堂管理 店堂的形象好坏直接决定了顾客进店与否，好的店堂形象就象一块磁石一样有巨大的吸引力，好的店堂要给人以一种对话的感觉，在第一时间内把人吸引。那么好的店堂要做到干净、整齐、温馨、舒适、愉快，让人留恋忘返。 那么在现有的空间和货架道具的情况下怎样才能做到一个店堂让人留恋忘返呢？这就需要正确陈列货品（包括POP、货架、橱窗陈列等等），根据市场转变灵活的趋势改变店内存货的陈列方式，监督陈列货品的整齐、干净、平整。要做到： 第一环境卫生，整个终端卖场无论是地面、玻璃、货架、模特、试衣间、休息凳干净无尘。灯光明亮、卖场宽敞、行动方便。 第二产品丰富，摆放整齐。货品陈列出样美观大方、色彩鲜快、主题明确、搭配合理。橱窗有季节性、故事性、动态化。 第三服务到位，感受温馨。即使是一杯茶、一本书、一句问候、一个手势、一个微笑都能够让顾客感动，感受温馨。 利用广告效应、促销价吸引消费者，其实就是在对促销做铺垫，"薄利多销"并非促销的主要目的，促销真正的目的是带动其他商品的销售。促销要有针对性地根据当年的流行趋势来做。顾客的要求是苛刻的，所以不要妄想满足每位顾客的要求。有针对性很重要，比如年龄段的针对性、风格的针对性、时令性的针对性等。广告对于单店来说，最吸引人的除了标语之外就是巨幅海报。上面可以有一两件小店得意的产品，用超低价吸引顾客，也可以用来做新品推荐，用新鲜的颜色漂亮的排版吸引顾客驻足。 橱窗也是一个起到展示作用的平台，是具有立体性的广告。如果在最初装修的时候就对橱窗有一个充分的设计，则可以发挥出它无限的力量。除了可以展示重点款的推荐外，还可以用于张贴pop海报、摆放店铺的道具，是开放性地展示店内风格、商品的手段。 在卖场商品配置规划中考虑美感，目的是使卖场中的服装变得更吸引人，是一种偏感性的思维。一个服装仓库可能很有秩序感，但不一定有美感。服装是一个时尚的产物，和一般的消费品不同，人们对其在美感上的要求比任何商品都要高。美是最能打动人的，顾客对一件服装做出购买决定时，服装是否有美感会在整个购买决定中占到很大的部分。同样一个卖场整体和陈列面是否有美感，都会影响顾客进入、停留和做出购物的决定。因此卖场的商品配置要充分考虑是否能尽情展示卖场和商品的美感。把美感放在商品配置时首要考虑的问题，常常可以收到非常好的销售效果。 美感优先的商品配置法，实际上就是按美的规律进行组织性的视觉营销，使服装在视觉上最大程度地展示其美感。这种配置着重考虑顾客购物中的感性思维特点，激发顾客购物情绪，引起顾客有冲动的消费。其方式可以通过对色彩系列和款式的合理安排来达到，也可以通过平衡、重复、呼应等搭配手法使卖场呈现节奏感。特点是容易进行组合陈列，创造卖场氛围，迅速打动顾客，并能引起连带销售。 卖场中的商品配置规划，还必须充分考虑和商品促销计划的融合。每个成熟的服装品牌在其初期的设计和规划阶段，一般都会对商品进行销售上的分类。如通常服装品牌都会将每季的商品分为形象款、主推款、辅助款等类别。同时在实际的销售中还会出现一些真正名列前茅的畅销款。因此陈列商品配置的工作就是要合理地安排这些货品。如卖场的前半场一般是黄金区，后半场则要差些。我们可以有意识地将主推款放在黄金区，以促进其销售业绩。而当主推款完成一定的销售任务后，则可以将一些滞销的货品调到黄金区，进行有意识的促销活动。 我们还可以通过有意识的商品组合，如进行系列性的组合，开展连带性的销售。使整个陈列的工作和服装营销有机地结合在一起，真正地起到为销售服务的目的。 五、 促销管理 终端客户根据市场需求、节假日、产品上市、季节性等因素为提升销售、消化库存、品牌宣传等制定开展相关的促销活动。促销活动一般包括：第一卖场氛围的营造，营造相适应是节日氛围、季节氛围和活动氛围，并通过广告宣传造势。第二明确促销活动的主题、内容和促销方案。第三掌握库存，及时补充货源，有目的性和针对性的选择货品促销。 如何制定折扣是合理的？首先需要算出品牌的生产成本，如原材料投入，人力资本投入，运输投入等。把这些投入的数值加起来就是品牌的生产成本。其次就是企业的品牌价值，包括8个要素：行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌年龄。在品牌的生产成本基础上，结合女装的品牌价值，对折扣进行定价。当然，这个折扣空间非常大。在这个情况下，就可以考虑一下市场上相仿的女装品牌的折扣空间，以及消费者对本期产品的好评度。 总的说来，折扣就像品牌女装手中的底牌，轻易的露底有失大家的风范，不管折扣带来了多么客观的市场效应，品牌女装永远不能过把瘾就死。有一个极端的例子：台湾品牌女装哥弟因为从不打折走进了人们的视线。她得成功恪守了一个原则，永不打折。在打折泛滥的商场里，哥弟的强硬成就了它的品牌。 淡季，许多企业打起了“打折”的主意，到处“折”声一片。他们期望能从捂紧钱包的手中抠出钱来，以为这是促进消费的最好方式，殊不知，消费者也有种心理，越打折越观望，希望折扣能够更低，或者对打折存逆反心理，因为打折让他们正价购买的商品失去或者减少了价值。打折并不是促销的唯一方式，买赠、优惠券、抽奖等促销方式可以加以灵活应用，吸引更多的消费者前来抢购。如一件衣服定价为100元，在打八折的基础上再送饮料一瓶。这样会避免更多的恶意砍价。 促销节奏要“短、平、快”，进行节庆促销的目的一般就两个：一是为了提升销量，二是为了提升品牌形象。品牌在举行活动时要注意创造一种紧俏的气氛，活动时间不易过长，要“短、平、快”，要像放爆竹一样急响骤停。世界上也没有一个优势品牌是整天玩价格战的。 六、 客服管理 终端店铺的运营需要一个良好的和谐的环境，这就必然需要开展客服管理。客服管理包括政府相关部门的关系处理和顾客客服管理。 1.政府部门客服管理包括工商、税务、物业、其他部门的关系处理，建立和谐良好的商业环境；与当地物业管理部门打好关系，交齐铺租、水费、电费、管理费等；同时还要与相关单位打好关系，如装修单位、招聘单位、广告公司等。 2.顾客客服管理包括建立顾客资料，实行客户分类管理，对大客户进行节日问候、礼品赠送等关系维护。妥善处理客户有争议的事情或是投诉问题。在当地建立良好的美誉度。客户关系管理的立论基础：1.维持既有客户的成本，远低于开发新客户的成本。幷且，开发既有客户之消费潜能，远比开发新客户之消费动能更为容易、更有效率。 2即所谓的「二八法则」。依一般企业之营运统计，20%的客户往往能创造80%的营业额利润；所以，如何定义其中20%的“精英客户”，创造更高的营运效能，便成为企业主最关心的课题。为留住老客户，做好客户管理系管理，必须做好客户信息记录，客户资料整理，并电话回访，联系服务。如在吉庆假日、客户生日、及重要的纪念日，向客户问候；在节气有重大变化，特别是天气突然变冷的时候，应向客户提示，借以触发消费动机；在新货上柜或公司举办优惠回馈等活动时，优先告知。问候客户一个主要的方法是根据客户留下的邮箱发Email或者手机号码发送短信，这样既不会打扰到顾客，成本也比较低。 3.终端单店的管理运营不是一个孤立项目，它是与公司或是代理商（分公司）密切关注的，是和终端商一起发展的事业。所以有必要与公司打好关系，多与公司联系和沟通，放映店内的销售情况和出现的问题，让公司帮忙解决。特别要与公司的客服和督导人员打好关系，只要和气与公司的客服和督导人员沟通交流，公司的客服和督导必会尽全力协助。 七、 帐目管理 规范帐目管理工作更有利于终端运营工作的开展，对货品销售的汇总，销售分析，货品的进出，库存管理，订货的指导，店铺的评估等有非常大的作用。帐目的管理主要包括货品总帐管理、明细帐管理、报表管理和单据管理。 1.总帐管理和明细帐管理：所谓的总帐是指终端店铺所有货品的大类帐目，反映大类货品进销存每天的数据变化。 2.明细帐是指终端店铺所有货品的明细帐目，反映所有货品明细进销存的每天数据变化和当天的实际库存情况，有利于客观直面的反映货品的畅销情况，可以及时对产品进行分类处理。 3.报表管理：销售日报表、销售月报表、销售货品统计表等报表有利于帐目的核对和销售的分析。做到精确，仔细，清楚。 4.单据管理：进货单、出货单、销售单等方便帐目的基础数据的核对以及数据的汇总。 为对卖场的货品进行科学有效的管理，我们可以用以下几种表格来实行。（1）进货表，它体现的是卖场的到货情况以及到货时间，为销售任务制订目标提供凭据；（2）销售报表，《日报表，周报表，月报表，季报表，年报表》它体现的是店铺的销售业绩的好坏；（3）库存表，它能充分体现出货品的库存数量，为我们制订销售政策提供依据，以及是否补货提供凭据等一切数据。 八、 信息管理 掌握信息，掌握信息的准确性、及时性可以帮助终端店铺在目前激烈的市场竞争中始终占据主动，信息管理包括市场信息、品牌信息、货品信息等与终端相关的所有信息的收集和分析反馈工作。 1．经济环境调查 经济环境调查，包括消费者平均工资收入、服装消费所占的比例、消费水平与消费结构、各类服装的物价状况等。价格调查还包括消费者对服装价格高低的态度，各类服装的最佳价位，影响服装价格变化的各种因素，新产品与替代产品的价格状况，各种不同定价方法对服装产品销售量的影响，各类服装的零售价、批发价、赊销价及优惠价、季节性和节日性折扣以及各种服装的淘汰率等。 2．街区文化环境调查 地区或街区的文化环境的调查，包括居民区各类消费者对服装流行与款式变化的态度（创新、追赶、跟随、滞后、抵制）、各层次消费者的教育程度和文化水平、职业构成与分布、宗教信仰与风俗习惯、人口规模与人口结构、家庭大小与家庭构成、人口密度与人口流动、结婚率、中青年妇女的就业状况与生活条件、人们的价值观与审美观等。 3．市场需求调查 市场需求调查包括各类服装现有和潜在的购买人数与阶层，大致的需求量，服装需求的变化趋势，消费者的购买水平，消费者的购买欲望和动机，影响消费者购买的因素有哪些，市场上有哪些品牌比较受欢迎，消费者购买名牌服装主要原因有哪些，与自己的服装店同等规模的其他服装店的经营状况（如经营品种、经营方法、服务特点、价格策略、利润情况及原因等），同行业的竞争状况（如环境装修竞争、服务竞争、成本竞争与价格竞争、规模竞争、效率竞争）等。 4．产品技术调查 服装产品及技术的调查包括特定消费者对特定服装款式的评价、意见和改进要求，新上市服装款式的新功能和新用途及流行的可能性；调查研究推广新款式的应用领域和怎样延长新款式的流行周期，市场新开发产品的上市速度及淘汰率；服装销售产品的包装情况（是否美观流行、轻便整洁和方便运输及吸引消费者的程度）；服装的商标品牌情况（是否易记、认读上口、吉祥诱人、具有情调等）。 5．行业竞争调查 开服装店市场调查的还有个目标就是服装行业竞争情况的调查就是对竞争对手与竞争产品的调查与分析，是开店的重要调查对象。只有对他人尽可能地了解和对自身优势的正确分析，才能扬长避短，制定有效的竞争策略和实施规划，最大限度地减少盲目性，在同行业竞争中立于不败之地。可以调查周边竞争对手的销售额、销售价格、衣服风格和质量、适合年龄、销售和促销手段等，并与本店对比，找出优势和劣势，做出对策。 7