基于叙事性设计理念的食品包装设计.pdf

39摘 要叙事性设计的“讲故事”设计思维模式符合食品包装设计的特点。本文探究在叙事性设计理念指引下食品包装设计的原则和表现形式。通过对叙事性设计进行分析，总结出叙事性包装设计的三个原则，即信息的准确传达、注重消费者的情感需求、突出文化内涵和理念。结合现在市场上食品包装的案例，阐释叙事性食品包装设计的图像叙事、色彩叙事和行为叙事形式。食品包装设计向叙事性发展，让设计的中心从“物”转变到“事”。食品包装在传达产品信息的同时，通过“故事”的叙述，更好地满足了消费者的物质和精神上的需求。叙事性设计理念为食品包装设计提供了新的研究思路，赋予了产品更多的可能性，也为其他领域的设计实践提供了可借鉴的方向。关键词叙事性设计；食品包装；叙事原则；叙事表现基于叙事性设计理念的食品包装设计王昕宇 刘安娜引言近年来，叙事学理论逐渐在设计领域产生影响，将叙事学应用于艺术设计创新出一种新的设计形式，即叙事性设计。叙事性设计融合了叙事学、设计符号学的某些概念和方法，形成新的“故事”叙述形态。将叙事性设计理念运用到食品包装设计中，在有效传递产品信息的同时，“故事”的叙述使产品更具有内涵和意义。随着体验经济的深入发展，叙事性的食品包装设计越来越受欢迎。1.叙事性设计1.1 叙事叙事即对故事的描述，其形式是借助语言、声音、文字等，将故事中的事件在叙事的话语中按照一定的顺序排列，以达到能够被人有效感知的目的。叙事分为两部分，一部分是“故事”，即事件的内容，例如时间、地点、人物、情节等；另一部分则是叙述，即故事内容赖以传达的方法。简而言之，在一个叙事中，故事内容是指“讲什么”，叙述方法则是指“怎样讲”1。叙事理论最早可以追溯到古希腊柏拉图的“二分说”，直到20 世纪 60 年代，叙事才真正成为一门学科，“叙事学”一词在 1969 年由法国文艺理论家托多罗夫正式提出。1.2 叙事性设计20 世纪 70 年代，英国设计师奈吉尔与设计批评家布里安哈登创立了“NATO”建筑叙事设计研究组织，将叙事学引入建筑设计领域。当时在设计行业中已经出现了叙事性设计这一名称，开始逐步受到设计界的关注2。在叙事学理论中，叙事者、受述者和叙事作品是叙事三要素。叙事者、受述者分别是叙事行为的发出者和接收者。叙事者将叙事作品借助一定的媒介传达给受述者，从而形成完整的叙事过程。在叙事学中，口头或者书面的有音节语言，还有手语等活动的画面，以及这些所有材料的有机混合，这些都可以成为叙事媒介3。正山东工艺美术学院学报2023/0340如故事与叙述是叙事的组成部分，与之相对应，叙事内容与叙事行为则是叙事性设计的组成部分4。叙事内容是设计品向人们传达的信息，即“故事内容”或设计理念等；叙事行为即设计的方式方法，主要是指设计行为学中的设计师行为，即设计师运用设计方法通过设计作品向受众传达设计信息。简言之，叙事性设计即设计师将设计作品通过讲故事的形式呈现给设计受众。叙事作品离不开符号，它是意义的载体。瑞士的语言学家索绪尔将语言看作是一个符号系统，认为符号具有“二元一体”的属性，提出“能指”是符号形式，“所指”是符号的意义和内涵5。在 20 世纪 50 年代，乌尔姆设计学院将符号学应用于产品设计，设计符号学开始登上历史舞台。叙事性设计就是在设计符号学基础上展开的。在叙事性设计中，设计师作为叙述者，借助设计的符号语言来展开叙述。“设计符号叙事主要在于从设计师到不同受众对设计主题的理解与解释，呈现出一个社会化的互动过程，而不仅仅在于功能信息的传播。”6在叙事性设计中，将叙事学与设计符号学的某些概念和方法结合起来，从叙事学的视角创作设计符号，通过形态、色彩、材质、功能等方面表现出“故事”。设计师将设计的“故事内容”传达给受众时，受众仿佛置身于“故事”的情境中7，可以激发出内心的情感并产生共鸣。“叙事性设计虽然是一种造型艺术，但是在本质上遵循着语言艺术的叙事原则。”82.叙事性食品包装设计的原则食品包装的本质是为了食品的保鲜、保质和保存，叙事性食品包装除了要实现这些基本功能，还要考虑产品的包装能否使产品像文学作品一样，通过“讲故事”的方式感动消费者。食品包装设计向叙事性发展，使包装更具有趣味性，有利于提高产品附加值。同时，传达产品信息的形式也变得多样化，叙事符号在包装设计中的运用有助于产品意义的多元化表达。设计师在进行叙事性的食品包装设计时，要遵循三点设计原则：信息的准确传达、注重消费者的情感需求、突出文化内涵和理念。2.1 信息的准确传达食品包装的视觉语言信息要清晰准确，让消费者易于阅读和理解。有研究表明，具体的、清晰的信息容易给人带来信任感，从而引起行为上的改变。成立于 2012 年的三只松鼠股份有限公司，凭借经典的松鼠大头坚果包装被人们所熟知，并一度成为行业经典。在 2020 年，三只松鼠推出全新大头装 2.0 升级版系列产品，见图 1，此款产品选自从澳洲到南美洲，从地中海到北美大陆，18 个不同气候、不同国家的坚果，产品的包装设计融合了“世界坚果，中国造，全球爱”的产品生产理念，让“鼠小美、鼠小贱、鼠小酷”这三只松鼠的形象穿上不同的服饰，装扮成世界各地不同的人。例如产自美国得克萨斯州的碧根果的食品包装上，占据包装正面三分之二的是“鼠小酷”形象，其一身西部牛仔装扮，头戴皮质牛仔帽，身穿牛仔服，完全切合了碧根果的产地特色。形象手中托举的是剥开一半的碧根果的实物造型，在碧根果上方有一行小字“我是鼠小酷，我在美国，得克萨斯州”。这一段鼠小酷的自我介绍与鼠小酷的形象相结合，在阐释出产品产地的同时，展现出当地的风土人情，传递品牌的属性，彰显了人文精神。形象插画的下方是三只松鼠的简洁文字介绍。此叙事性的食品包装设计借助视觉符号的品牌形象巧妙地传递出食品的品牌、属性以及产地等信息，同时反映出三只松鼠为了寻找种类更多，品质更好的坚果，奔赴各国原产地的故事，给人以强烈的视觉冲击，让产品理念更深入人心。2.2 注重消费者的情感需求随着经济发展，食品包装设计的重点从只关注美观性转变为注重消费者的情感需求。将叙事性的“故事”融入包装设计中，可以促进消费者与食品包装之间的互动交流，从而刺激消费者的购买欲望。美国心理学家诺曼认为，本能层、行为层和反思层是情感化设计的三个层次。9将此概念对应至食品包装设计中，本能层次是指消费者对产品的直观感受，即产品包装的造型，色彩，材质等对消费者最直接的感官刺激；行为层次与产品的使用和行为有关，对应到包装设计中则是产品包装的操作、功能及使用感受等要素；反思层次是指消费者与产品包装之间的情感沟通，即包装设计带给消费者精神层面的感受，包装设计是否勾起消费者的某段回忆，是否引起消费者的情绪波动等。带有叙事性的包装设计能够41图 1 三只松鼠大头装 2.0 升级版https:/给使用者（消费者）带来情感满足，因此，在设计活动中，故事的置入有利于推动产品反思层面的传达。日本的饮品品牌可尔必思是一种乳酸菌饮料。该品牌在 2020 年针对年轻的高中生群体推出了全新的夏日限定款包装设计，见图2。设计师以“放学后的活动”为主题，为“可尔必思水语”和“可尔必思苏打”两个系列绘制了六幅插画作品，并将其运用到饮料的包装设计中。清新的画风使蓝白基调的视觉效果传达出夏日的气息，插画中再现教室闲谈、参加社团活动、回家路上、海边玩耍等故事情节，勾起人们无限的回忆。值得一提的是，在“可尔必思苏打”系列中，还隐藏一个巧妙的设计，在此系列插画中，每个画面都有两个主角，分别绘制于瓶身的前后两侧。由于饮料本身的固有色是白色，只有当消费者喝完饮料后，瓶身在透明状态下时才能透出另一侧主角的身影。这种“透视”的呈现方式，让插画中的人物呈现出一种距离感，产生一种 3D 效果，用一瓶饮料上演了放学后的故事情节。此款饮料产品的包装设计让人感受到如乳酸饮料一般酸甜的青春滋味。设计中故事情节的置入满足了使用者的情感需求，让使用者产生心灵上的共鸣。由此可见，叙事性设计能够让“物”产生一种制造情感体验的能力，可以激发使用者内心的情感并勾起回忆。2.3 突出文化内涵和理念叙事性设计中的故事文本多是以某种文化内涵或理念为基础构建起来的。叙事性设计赋予了产品文化性，食品包装通过叙事的方式，创造出一种文化体验。叙事性的表达可以突出产品的品牌文化，或者传递某种理念，如绿色消费理念。有时又可以展现出传统文化、地域文化。人们在购买产品时，不仅仅是在消费产品本身，还获得了文化、观念等消费体验。2019年8月13日，作为中国高端零食战略的先锋者，良品铺子发布了“敦煌潮礼”系列中秋礼盒，见图 3。礼盒用插画表现敦煌文化，创作了飞天、明月、白兔、凤凰、九色鹿等元素的设计符号，尽最大可能还原壁画的最初色彩，取中秋团圆之意制作出来的。主题插画配以烫金和镂空工艺呈现在礼盒的包装上，让古老的文明焕发出新的光彩。消费者透过礼盒的包装了解敦煌文化，感受中秋团圆的美好祝愿。文化在品牌与消费者之间建立一种联系，让消费者在文化消费中找到归属感。因此，在叙事性的食品包装设计中，要注重突出文化内涵和理念，吸引和感染消费者，从而提高产品或品牌的核心竞争力。3.食品包装设计中的叙事性表现食品包装作为叙事媒介，在消费者与产品之间搭建桥梁，实现情感互动。设计师借助设计的符号语言展开叙事。叙事性的具体表现形式有图像叙事、色彩叙事和行为叙事。3.1 图像叙事图像叙事最早可以追溯到原始社会时期。在原始岩壁画或一些陶器作品中都绘制着一些图像符号，虽然我图 2 可尔必思夏日限定款 https:/图 3 良品铺子“敦煌潮礼”系列中秋礼盒http:/山东工艺美术学院学报2023/0342们无法熟知原始人类制作这些图像的原因和意义，但是通过这些图像可以看出其具有叙事目的。例如新石器时代马家窑文化的代表作品彩绘舞蹈纹盆，盆的内壁上绘制着人们载歌载舞的景象，借助图像叙述出当时人们的活动场景。图像叙事分为两种类型，一种是单幅图像叙事，还有一种为多幅连续叙事。多幅连续叙事是由多组图像组合而成。如果每一幅图像叙述一个故事，那么多组图像的组合就会像连环画故事书一样，阐释出更清晰明确的故事。多张图像按序列组合即可形成具有时间性的线性叙事，这是单幅图像无法达到的10。例如，中华老字号五芳斋的绿豆冰糕包装上就是采用的这种多幅连续叙事形式，见图 4。整个包装上绘有六个小图像，呈现的是制作糕点的六道工序。设计师将制作糕点的过程直接运用到包装设计中，这种图像叙事的形式让消费者直观地了解到产品的由来，同时还能将品牌本身所蕴含的工艺文化基因通过包装传递给消费者。单幅图像的叙事是视觉叙事中最常见的一种类型，生活中随处可见，处处皆图像。在食品包装设计中，单幅图像叙事多是以摄影照片、插画、绘画作品等形式呈现。摄影照片相较于插画和绘画作品具有强大的说服力，将其运用在食品的包装设计中，可以真实地显现出产品的特征，借助视觉冲击力激发消费者的兴趣和需求。插画艺术本身就具有直观表达内容的叙事功能，能够发挥生动传达信息的作用。正因如此，插画艺术被广泛地应用在食品包装设计中，使产品更具叙事性和趣味性，帮助消费者解读商品信息，减少和避免购买中的盲目性。11单幅图像叙事由于无法做到时间性的线性叙事，其在叙事情节的呈现上，多利用拼贴、同构等方法将不同的视觉元素并置到一个图像中。或借助象征、隐喻等设计手法，达到视觉暗示的叙事效果。12例如，农夫山泉最近发布了一款新品矿泉水长白雪，见图 5。此款矿泉水的包装设计运用了同构的设计方法，将长白山的四种动物图像与长白山的山、林、泉、雪景象相结合，以动物的视角，窥见不同角度的长白山风景，诠释出“什么样水源，孕育什么样的生命”的品牌理念。图像在食品包装设计的叙事中发挥了很大的作用，作为视觉语言符号，其相较于文字叙述能够更快地被人感知，图像使叙事变得更加形象，叙事的表现方法也变得多样化。3.2 色彩叙事色彩作为人们最容易直观感受到的视觉元素，是视觉语言的重要组成部分。色彩可以表达情感，不同的颜色有不同的情感表达倾向，同一种色彩在不同的文化背景下所表达的意义也是不同的。色彩还能够唤醒人们的各种联想和对事物的潜意识认知。因此，在食品包装设计中，正确合理地使用色彩，可以使色彩在情感层面上与消费者进行交流，达到叙事的目的，满足不同消费者的情感需求。色彩在食品包装设计中可以通过具体的色相、明度等有效传达产品的品质与性质。例如，红色在我国象征着吉祥、喜庆和幸福，国内的一些节庆食品包装在色彩的选取上，多借助视觉冲击强烈的红色渲染出热闹喜庆的节日气氛。同时，红色总能让人联想到美味的食物，所以红色还具有唤起人的食欲的作用。黄色是众多色彩图 4 中华老字号五芳斋的绿豆冰糕包装https:/图 5 长白雪 https:/图 6 麦当劳薯条包装https:/43中最温暖的颜色，可以刺激人的神经，促进血液循环，激发能量，其与红色一样，也能够刺激食欲。绿色是植物的颜色，象征着生命，代表自然，生态，环保等，一些有机食品的包装设计多以绿色为主，以此突出原生态的理念。麦当劳是全球大型跨国连锁餐厅，在企业的视觉识别系统中，色彩在识别企业品牌方面发挥了重要的作用。麦当劳的企业标准用色选取可以刺激食欲的红色和黄色。以麦当劳的薯条包装为例，见图 6，红色底色上印有黄色的“M”标志。这种简约大方的色彩搭配向消费者传递着麦当劳企业的热情、食品的美味等信息，使人印象深刻，身心愉快。麦当劳色彩的红黄搭配也并不是一成不变的，麦当劳曾启动过“色彩革命”，将其已使用半个世纪的红底黄标换成绿底黄标。这种颜色的变化是麦当劳公司重视绿色环保的表现。此外，麦当劳公司还计划在 2021 年推出一个名为“McPlant”的植物基肉类替代产品系列，见图 7。这款 McPlant 产品的包装色彩突破了麦当劳公司标准用色的限定，不再使用红黄搭配的色彩，而是选取了与产品特性相关的绿色。通过绿色向消费者传递出这款麦当劳人造肉产品的健康、自然的特性，同时也突显出企业保护环境、打造健康绿色食品的理念。食品包装设计的色彩设计要因人而异，集团消费者对色彩的嗜好各不相同。如儿童对鲜艳的颜色会更敏感，在儿童食品的包装设计中一般使用色彩艳丽的纯色。中老年人消费群体则偏重于素雅，宁静，清新的色彩。青年群体对色彩的包容性相对更高，这一群体容易对有创意的、新颖的、能反映出其个性和独特性心理特征的色彩设计产生兴趣。13例如青年群体比较喜欢的乐事薯片，追求包装的色彩与口味相匹配，五颜六色、五彩缤纷的包装充满活力，同时也传达出乐事是一个快乐而美味的品牌，见图 8。在食品包装设计中应用色彩叙事可以传递出产品特性，在情感和感官上与消费者产生互动，合理的色彩搭配可以满足消费者多元的色彩情感需求，唤醒消费者的内心。143.3 行为叙事行为叙事发生在消费者使用产品的过程中。互动行为的介入可以增加用户的体验情节，满足消费者的个性化需求。在设计时要充分考虑产品使用的特定情况，注重产品语意的表达。15德国 Jung von Matt 广告公司设计的润喉糖包装，见图 9。这款包装的造型跟普通的糖果包装相同，其最大的特色在于包装的行为叙事表达上。设计师针对润喉糖的使用群体有着喉咙不舒服的表现，在图像的选择上采用了与之相关的视觉符号，如摇滚歌手、说唱歌手的形象。将此形象印制在润喉糖的包装上，并利用巧妙的构图在视觉上呈现出歌手的喉咙被扭在一起的场景，在包装上方有一句英文提示“Unwrap your voice”，当你做出用手扭开糖果包装的行为时，马上就会呈现出喉咙畅通的效果。此趣味性的包装设计通过行为叙事巧妙地凸显出产品的功效，并使人印象深刻。结语叙事性食品包装设计通过“讲故事”的形式拉近了图 7 McPlant 产品包装 http:/图 8 乐事薯片包装图 9 润喉糖包装http:/山东工艺美术学院学报2023/0344产品与消费者之间的情感距离。设计师在把握叙事原则的基础上，通过图像叙事，色彩叙事，行为叙事的方式，将设计的中心从“物”转变到“事”，在传达产品信息的同时，满足了消费者的情感需求。设计师应该成为出色的故事叙述者，将食品包装设计得尽可能简洁、高效，同时具有丰富的内涵和故事性。注释：1李琳：文化创意产品的叙事设计研究与实践，硕士学位论文，南京理工大学，2018 年。2 何璐君：基于“叙事设计”的概念产品设计策略研究，喀什大学学报2020 年第 4 期。3薛艳敏，武优：老字号包装的叙事性设计研究，包装工程2020 年第 10 期，第 193-197 页。4沈冠东：叙事设计的方法论思考，盐城师范学院学报（人文社会科学版）2016 年第 3 期，第 86-89 页。5 王立群，陈飞虎，马珂：索绪尔符号学视角下大白兔奶糖包装设计研究，包装工程2021 年第 14 期，第 238-245 页。6周庆：叙事性设计的符号学解读，南京艺术学院学报（美术与设计）2020 年第 4 期，第 127-131 页。7 王乃琦：讲好内蒙古故事：叙事学视角下的草原文创产品设计，硕士学位论文，内蒙古师范大学，2021 年。8 张宗登，鲁经文：基于地域文化主题的产品叙事设计研究，包装工程2016 年第 24 期，第 34-38 页。9 王伟伟，李咪咪：基于情感化设计理念的智能花器交互设计研究，工业设计 2019 年第 11 期，第 150-151 页。10 马全福：图像叙事的发展流变与设计策略，包装工程2021 年第 20 期，第 252-259 页。11 周渝果：插画在包装设计中的应用研究，包装工程2016 年第 22 期，第 191-194 页。12 王颖婕：图像叙事角度下的产品包装设计方法研究，工业设计2020 年第 7 期，第 53-54 页。13 胡筒：色彩间接心理效应在食品包装设计中的应用研究，硕士学位论文，中南大学，2013 年。14 郑皓华，齐瑞文：基于叙事设计的办公产品情趣化设计研究，包装工程2014 年第 20 期，第 118-121+130 页。15 王海亚：基于体验层次的文创产品叙事设计研究，包装工程2020 年第 16 期，第 330-335 页。王昕宇 天津美术学院教授刘安娜 天津美术学院硕士研究生潘鲁生著作工艺的智慧在三联书店出版日前，潘鲁生著作工艺的智慧在生活读书新知三联书店出版。该书是一部论文选集，辑取关于手工艺问题的研究所得，涉及手工艺历史发展、学科建构、生产实践以及相关的理论问题，包含手工艺思考探究的若干维度，并反映时代变迁、社会发展以及学术认知深化过程中对手工艺问题的把握。潘鲁生表示，这些篇章不仅是思想的片段，也有着内在的联系，如同一条河，奔腾激跃或平静婉转，记录着个人与时代前后相继、枝蔓相连的手工艺之思，是动态发展的、相互关联的、富有活力与动能。在前言中，潘鲁生写道：古往今来，从不同的视角、不同的发展阶段看，对于手工艺有着不一样的认知和评价，它是漫长的农耕时代里最主要的生产造物方式，是大机器生产中备受冲击甚至一度边缘化的存在，也是信息化、网络化时代重新被认知及唤起的古老文脉与本质体验；它是人类发展史上科学技术的组成部分，包含物质、工具、技艺等最基本的构成要素，是千百年来艺术审美、社会伦理等有形的载体，赋予风土人情、集体记忆以可见可感的形态；它是人最本质的创造力的体现，心手相应、巧手匠心，以最素朴的形式进行创作和创造；也是更广泛的社会群体对于生活、对于自然、对于自我的诠释和表达。所以，工艺就是一种智慧的存在，文脉悠悠，烛照过去，洞见未来。潘鲁生表示，这也是不断思考和探究工艺问题的动力和初衷，如何认识它的历史脉络、演进历程，怎样评价它的价值和意义，如何在现代化的学术分科架构中建设工艺研究与教育传承的范式，怎样通过对工艺本质、发展规律的把握去服务现实的实践，等等，都格外有意义。特别是在文化转型、发展节奏加快的当下，对于数千年来以经验传承为主的手工艺而言，我们需要倾注更多的心力、更自觉、自信的意识并运用更科学的方法去关注和研究，守住这支古老的造物文脉，留住这条民族文化的矿脉。潘鲁生指出，关于这些内容，有的需要做纲举目张的探索，在漫长的时间、广阔的空间、丰富的存在样态中做谱系、论纲意义上的研究与梳理；有的需要做关键范畴和逻辑架构的思辨，在今天的学术、学科背景中给予手工艺合理的位置并完善和建构相应的学科专业体系；有的需要做深入地调查与记录，亲历手工艺的当代存在并还原和再现其客观的样貌，留下手工艺的时代档案；还有的需要回馈给生活和生产实践，以合理的策略、建议去应对、解决和改善手工艺的发展境遇。这也是在面对手工艺问题并开展学术探索时形成的一系列具体的视角与方法。