价值传递与受众期待关联研究——以央视《中国三农报道》为例.pdf

2023年7 月下32新闻前哨传播方法价值传递与受众期待关联研究以央视中国三农报道为例张琴田星星【摘要】中央广播电视总台央视农业农村频道中国“三农”报道是我国涉农宣传报道主阵地之一，具有先导性、风向性，对以深入宣传乡村振兴和建设美丽中国等为重点的报刊、广播、融媒体等多战线农业宣传工作开展具有极为重要的参考意义。基于我国农业媒体受众的广泛性、特殊性，新闻报道中的价值传递问题需谨慎对待。纵览学术界，价值传递与受众接受问题是新闻传播研究的新兴热点，也成为提高农业新闻报道的重要开展依据。影响受众期待的因素中必然存在情感要素，与新闻客观理性的根本性产生冲突，这将成为本文研究重点。本研究将对此种关联从产生机制、特征、作用方式、启发思考等角度展开多维度论述，同时，注重正反论证与解除相悸过程的阐释。【关键词】价值观涉农报道受众期待接受理论2016年1 2 月1 6 日，农业农村部印发关于进一步加强农业新闻舆论工作的意见。为贯彻落实习近平总书记关于新闻舆论工作的重要讲话和中央有关文件精神，进一步做好农业新闻奥论工作，提出若干意见。其中“不断提高新闻发布的质量和水平”引人瞩目，细则提出“突出发布内容的新闻性，增强新闻发布的吸引力遵循新闻传播规律，讲究新闻传播艺术，切实提升传播效果”。这表明：农业报道需不断提高水准，吸引力是提升的突破点。“随着市场经济的发展，媒体在新闻价值取向上开始更多地关注以吸引受众兴趣为主要目的的人情味和接近性。”新闻传播必然伴随价值传递，被报道的新闻、精神风貌、价值观表明其在传播主体或是诸如国家、民族等更大范围中被视为重要部分。这种过程可自行随机发生，也可是充分被认知后经指导调节而成。我国农业报道是新闻传播重点之一，农业受众受限于文化程度、认知水平等多重因素，传播活动复杂性更高。受众期待在信息传播过程中的作用无法忽视，人对信息的选取、认知极为复杂，其中情感因素最为关键。特别强调：将受众期待中的情感因素纳人研究范围中不等同于操纵、利用情感达成不正当目的。如何全面认识这种关联？本文将展开以情感为核心要素的价值传递与受众期待间的关联研究。一、产生过程及原理一强化深度、跟踪、第一视角报道同时政新闻不同，专题报道具有计划性、先导性等特点，报道具备主动性，对深入挖掘农民生活有利。“新时期以来，农民的历史价值和时代价值被重新确立，农民身份在当下社会发生了较大内涵变革。尤其是城市化的迅速推进”，导致农民身份认同问题日趋严峻。“深度报道在过去一直被用作揭露社会阴暗面及调查新闻等”，其功能性导向突出，但深度报道本身的突出优势没有被重视。深度报道通过长期跟踪、调查等手段可展现新闻人物内心世界，使其达到“无镜头”状态，放下具有防备性质的“社会表演”状态，便于真情实感表露。其次，深度报道在部析新闻事件全貌并助力削弱新闻片面性、局限性等方面功不可没。一直以来传统农业新闻报道方式缺乏深度性一度导致受众对农业的理解呈现出粗浅、概略化解读。跟踪报道是指新闻记者长期在新闻一线对新闻事件进行报道。因农业活动本身具备长期性的特点，这种报道极利于情感关联产生。记者长期和新闻人物、事件打交道能自然产生情感，进而促进传播过程中的关联产生。另外，以记者亲身经历这种第一视角报道方式可起到增强可信度、增强体验感等多重作用。这些报道方式在农业活动中（相较时政新闻而言）更重要，其人格符号性优势显著。农业活动本身具备务实属性，任何生产、收获环节都极其依赖“真实的人”的参与，两者如出一辙。其次，现代传媒工业高超的技术性在农业报道中反会显得突元，转为使用记者亲身经历的报道方式更能强化农业本身所具备的质朴属性，促进新闻节目回归情感性，在当今去媒介角色化趋势之下以这种反差性实现情感要素强化。（二）绝对新闻主角让位于农民新闻本身具备报道和叙事的双重属性，在文学定义花业农村2023年7 月下新闻前哨33传播方法中，“主角”是根据行文需要而被作者所指定的中心人物。但电视新闻中主角定义发生偏离，“一般是指政商、财经、社会领域具有一定影响力的人物”，这样的环境下理应以农民为绝对主角的农业报道面临现实冲突因工作生产特性，他们离现代化生活较远，农民以独立个体而非群体身份成为时政新闻主角的机会不多，身份角色也单一化、脸谱化，一般而言能被报道的为“典型农民”。重新定义身份是这档节目的尝试，即将“典型农民（如农民企业家）扩大至所有具备新闻价值的农业活动相关从事者。这档节目之中农民成为绝对主角优势在于主角效应被强化，成为关注重心，为农民提供被关注的机会，将被忽略的情感需要重拾。新闻人物在大众媒介中被突出曝光，或者增加曝光的时长和深度，对被报道对象能起到增强内心认同的积极作用。从农业受众的角度而言，与自已身份接近的农业人物得到报道也能对自身心理认同起到正面强化作用。该档节目通过确立精准报道思路、框定新闻发生地、注重新闻主客体及群体性等多种努力实现纠偏。（三）合理化引导、阐释、宣扬农业传统价值时下风靡的移动流媒体短视频平台中农民身影愈发常见，“此过程中农民通过自我呈现建构起了不同于以往的新农民形象，通过记录、再现、剔除、虚构真实地理空间等方式实现了媒介化的乡村空间生产。在这个过程中，身体叙事成为农民自我叙事的核心。”由此可见“由于信息化、多元主义价值观的兴起，农村的传统价值体系正在面临强力冲击，中国农村陷人了社会分裂和核心价值观缺失的状态”。典型如“吃苦耐劳”在如今被重新解读，一些观点认为其不具备时代意义，甚至持否定态度。再如现代化过程中受到“移风易俗 的影响，一些观点对传统价值观笼罩下的生活方式、生活态度、民俗民风持批判态度，认为是旧文化、糟文化的延续。实际上，农业传统价值对农民起到不可忽视的巨大作用，在传统农耕宗法体系之中，传统价值起到了精神支柱性、支撑性作用，也间接成为行为规范准则，节目对此进行了合理化引导、阐释、宣扬农业传统价值。如图1 所示，笔者回溯行文期内节目，对新闻标题、议题及其价值传日期新闻标题新闻议题价值传递20230501江西万安：九成熟再收割减少油菜机收损失探讨最佳收割时机勤俭节约20230430江苏南京：小乡村+大学府空心村变“网红村建设乡村经济新思路尊重知识重视科教20230428贵州台江：特色全鱼宴“鱼众不同的美味渔业类美食创新热情好客20230427云南：铺水管修水塘 滇金丝猴实现饮水自由生态文明建设与动物保护守护万物生灵20230426云南红河：哈尼梯田开门展现解族农耕风俗传承与发扬传统文化20230425辽宁大连：老杨的海岛奋战季谱写水产养殖者春季优碌身影勤劳刻苦20230424黑龙江：老龄村里的新春耕农业新技术助力农民老龄化老有所依20230423与虫为伴农业科研人员的青慈岁月农业科研人员坚守岗位持之以恒20230421新疆一繁一育良马育种发展加速度通过新繁育技术提高马匹繁育速度及效率追求速效双高20230420吉林：南北联动老把式稻田里的新花样引入水稻新品种种植智慧创新中国“三农”报道近期新闻标题、议题及其价值传递表递进行整理归纳并形成表格以作详细说明二、自身突出特性（一）自然产生且顺应时节“知天而作”是农耕行为指导的重要原则和依据，也是传受双方形成沟通的重要依据。在不同的时节选取不同的新闻报道情感价值策略能起到不同的作用。在作为头条的春耕内容报道中使用“希望”“绿意益然”这样的关键词作为报道的主基调，从而可以起到更为重要的情感作用。首先是情感兴奋作用，“一年之计在于春”，在节目中以“翻阅式”多点报道全国各地春耕画面，能够激起干劲。之后侧重表现秋收中农民的忙碌和勤劳则能在一定程度上增强农民群众心目中的“获得感”“充实感”“被认同感”。特别板块三农绿厅善于发掘农耕活动中最具优良观感的自然景观，“尝试在新闻美学中寻求突破，以传达出着眼于建立情感连接和增进用户体验的目标，重新思考新闻美学的观念及实践以便显现出其必要性”特别节目板块“三农”绿厅新闻画面截图（二）与新闻严肃紧张情绪形成对冲效应农业新闻相较于时政新闻通常氛围更轻松，少有时政新闻的紧张严肃感，另外节目中会进行民风民俗报道，使得这种情感期待和价值传递之间能形成畅通。民俗活动最为突出的一大作用是能将农民从辛苦忙碌的日常生活中解放从而真正享受生活的乐趣，因此民俗活动具备了包含休闲等功能在内的多重意义。对农业新闻而言，民俗活动本不具备较大的新闻价值，因民俗本身是经长年累月后沉淀、洗礼、固化的结果，突发性成分很低。然而，在当下愈发丧失传统文化的今天，民俗活动这样的事件具备很高的情感价值，能帮助人们重塑乡土记忆并关注传统文化（三）此种关联的积极作用机制长久以来，农民的精神世界建设一直被忽视，与农业在我国的重要意义和农业从业者所作出的贡献形成反差。大众媒介中影视作品在激发其内心深处渴望被尊重的过程中尽力有余，总体从树立全新农民形象、展现内心世界等多个方面出发，获得了不错的成效。新闻节目所具备的现实性更能激发其内心深处被尊重的渴望。激发尊重是媒介主动寻求人文意义进步的体现，仅仅是顺应时代而接受被尊重的诉求还远远不够，合理引导农2023年7 月下34新闻前哨责任编辑：肖国莲传播方法CCT绿厅民群体实现自我价值感提升迫在眉睫。作为以宣传为根本要务的传统媒体，尽管在媒介进化更迭浪潮之中调整了传播模式，但该节目事实上仍将受众置于绝对意义上的接受地位，将被动接受化为主动接受、积极接受之间仍有努力空间。接受理论的阐述重点在于从受众接受的角度出发，将非理性、非计划性的传播内容的传播方式、特征进行总结。“具体来说，则是在政治新闻传播中尽可能让不同阶层的公众理解、接受，特别是针对政策的报道，绝不能针对受惠群体进行简单的迎合性报道，而是要统一各种理解，形成一种正确认识，并且以准确的方式表达出来，达到最好、最佳的传播效果。”积极接受的好处在于受众能在传播活动正式开启之前做足准备，使其接受信息的能力、模式、水平调整至最佳以便于传播资源、传播精力的整合与集约。相较于单纯信息传播，在涉及观念、价值等要素的传播过程中，积极接受的好处更是得到强化，此种关联能发挥的重要作用在于将原本处于被动接受地位的受众调整至积极接受。三、实践启发（一）不能忽视这种关联“新闻的客观性原则使情感在传统新闻中处于边缘和被排斥的地位。”新闻报道在竭力避免因情感因素而导致的偏差性，普遍重视情感对传播的干扰。然而事实相反，电视新闻作为典型且高效的传播活动，这种关联性广泛存在，因未能照顾观众情感而产生的事件频出。某卫视一档新闻节目中曾将上海户籍居民与非户籍居民伤亡情况进行区分性报道而招致非议。从数据统计角度而言本无问题，但基于户籍制度在我国的特殊性和人们对该问题的高度敏感度，此问题需特别注意。农民情感问题也不容忽视，当下新闻信息属于超饱和状态，信息过载的情况下人们的情感诉求有可能超越信息诉求，情感关联因此能成为促进信息得到传播的一大关键因素。正所谓“忠言逆耳”，人们对喜闻乐见的内容会主动索取并进行记忆强化,对与情感诉求相的内容本能性或习得性反感并远离（二）重视关联的功利化运用危机至此，对“关联”的研究已证实该问题的重要性，也同时牵扯出一个无法回避的尖锐问题：是否会导致其被不当功利化运用并产生危机？该问题可从新闻规范、伦理、发展趋势这三个角度展开探讨。从规范性角度而言可能导致的第一个困扰是迎合主义倾向产生。如果传播者一味投其所好则会影响新闻内容的排布甚至是动摇新闻报道的既定节奏及走向。其次是可能剥夺受众的自行逻辑判断权，通过控制该关联深度介入后，新闻事实本身所应具备的逻辑理性被预先“消化”，无法让受众具有深度思考的空间及余地。第三，功利化运用势必将导致传播效果功利化考评，其中经济因素将成为考评指标中的核心，作为面向规模庞大的特定受众群体的传播报道，市场份额、营收能力都不应是该节目核心追求。再论伦理，第一，功利化运用会影响信息真实性。过度照顾受众情绪，相对负面的内容（如揭露性和批判性内容)是否会导致被得到“调节”？或是否会产生选择性报道？第二，功利化运用是否会影响观众对新闻价值的判断？这将与原出发点背道而驰。毕竟，功利化往往意味着追求具有市场经济色彩的低成本、高效率等目标，然而新闻引导社会价值本就舒缓而漫长，强行功利化塑造社会价值则会令人产生怀疑，无法收效。第三，功利化运用是否将导致受众产生对某种特定传播形式的依赖？笔者认为不会，毕竟情感关联本身具备一定的自限性，不可能超越人的理性和自律，一旦这种关联发生不稳定变异受众就会察觉并终止与其互动。结语在对新闻价值的趋势和发展进行任何分析时，都要充分理解和评估其后果。从发展趋势看，世界传播学界尤其是跨文化传播，基本认同“传播活动需调动并契合受众审美经验及文化语境”这一结论。因此应注意如下方面：顺应趋势但不随波逐流，以免步入经验主义误区一一生搬硬套其他国家和地区的传播范本，不注重本体实际传播过程中所面临的具体重点和难题；注重对农业文化的生产创造而非一味索取。现如今农业文化发展受到现代化、工业化、城市化正面冲击且与逆城市化间的对冲效应难以得到评估总结，农业文化自身的特殊性注定传播主体不能从中一味索取，而应具备栽培文化的责任心和实际行动；理解并创造受众利益，弱化传播主体自我利益。农业受众在传播活动中最大的利益需求应是自身价值确立、认可、增值，任何涉农传播策略均不得违背此法则（作者单位：农村新报编辑部）