基于智能体建模的医疗众筹信息扩散模型与平台策略研究.pdf

研究论文基金项目 国家自然科学基金项目“基于智能穿戴设备的慢病自我管理机制及优化策略研究”(7 2 0 7 1 0 9 0)的研究成果之一。作者简介 马潇晗,硕士生,研究方向为卫生信息管理;欧阳荟,硕士,研究方向为卫生信息管理;艾时钟,副教授、硕士生导师,研究方向为知识管理、网络优化;吴翔(通讯作者),副教授、硕士生导师,研究方向为健康信息管理、健康行为、管理系统仿真,E m a i l:w u h s i a n g h u s t.e d u.c n。本文引用格式:马潇晗,欧阳荟,艾时钟,等.基于智能体建模的医疗众筹信息扩散模型与平台策略研究J.信息资源管理学报,2 0 2 3,1 3(4):9 6-1 1 0.基于智能体建模的医疗众筹信息扩散模型与平台策略研究马潇晗1 欧阳荟2 艾时钟3 吴翔1(1.华中科技大学医药卫生管理学院,武汉,4 3 0 0 3 0;2.深圳市龙华区中心医院,深圳,5 1 8 1 1 0;3.西安电子科技大学经济与管理学院,西安,7 1 0 1 2 6)摘 要 基于扩散理论,从微观层面分析了医疗个体转发与捐赠行为的决策机制,并通过仿真实验探究医疗众筹信息扩散的影响因素和平台广播策略。结果表明,项目信息因素、口碑因素对医疗众筹信息的扩散速率有影响,但两者均对筹款率无明显影响;发起者节点度对传播速率和筹款率均有积极影响;利用平台广播策略,可以有效扩大潜在决策者的比例,使发起者不再局限于自身的社交圈中,促进筹资公平;平台广播周期越长、广播人群比例越大,捐赠者比例和传播速率的效果越好,但当周期超过自然扩散周期的5 0%、广播比例超过8 0%时,增大策略成本投入的边际利润变低。关键词 医疗众筹 信息传播模型 创新扩散 基于智能体的建模中图分类号G 2 0 6;C 9 1 3.7 文献标识码A 文章编号2 0 9 5-2 1 7 1(2 0 2 3)0 4-0 0 9 6-1 5D O I:1 0.1 3 3 6 5/j.j i r m.2 0 2 3.0 4.0 9 6D i f f u s i o n M o d e l a n d P l a t f o r m S t r a t eg y o f M e d i c a l C r o w d f u n d i ng P r oje c t s B a s e d o n Age n t-b a s e d M o d e l i ngM a X i a o h a n1 O u Y a n g H u i2,A i S h i z h o n g3,W u X i a n g1(1.S c h o o l o f M e d i c i n e a n d H e a l t h M a n a g e m e n t,H u a z h o n g U n i v e r s i t y o f S c i e n c e&T e c h n o l o g y,W u h a n,4 3 0 0 3 0;2.S h e n z h e n L o n g h u a D i s t r i c t C e n t r a l H o s p i t a l,S h e n z h e n,5 1 8 1 1 0;3.S c h o o l o f E c o n o m i c s a n d M a n a g e m e n t,X i d i a n U n i v e r s i t y,X ia n,7 1 0 1 2 6)A b s t r a c t B a s e d o n t h e d i f f u s i o n t h e o r y,t h i s a r t i c l e a n a l y s e s t h e d e c i s i o n-m a k i n g m e c h a n i s m o f m e d i c a l i n d i v i d u a l s f o r w a r d i n g a n d d o n a t i o n b e h a v i o r s a t t h e m i c r o l e v e l,a n d e x p l o r e s t h e i n f l u e n c i n g f a c t o r s o f m e d i c a l c r o w d f u n d i n g i n f o r m a t i o n d i f f u s i o n a n d p l a t f o r m b r o a d c a s h i n g s t r a t e g i e s v i a s i m u l a t i o n e x p e r i m e n t s.T h e r e s u l t s h o w s t h a t,t h e p r o j e c t i n f o r m a t i o n a n d w o r d-o f-m o u t h h a v e a n i m p a c t o n t h e d i f f u s i o n r a t e o f m e d-i c a l c r o w d f u n d i n g i n f o r m a t i o n,b u t n e i t h e r h a s a s i g n i f i c a n t i m p a c t o n t h e f u n d r c i s i n g;T h e n o d e d e g r e e o f i n i-t i a t o r s h a s a p o s i t i v e i m p a c t o n b o t h t h e d i f f u s i o n r a t e a n d f u n d r a i s i n g r e s u l t;T h e u s e o f p l a t f o r m b r o a d c a s t s t r a t e g y c a n e f f e c t i v e l y e x p a n d t h e p r o p o r t i o n o f p o t e n t i a l d e c i s i o n-m a k e r s,s o t h a t i n i t i a t o r s a r e n o l o n g e r l i m i t e d t o t h e i r o w n s o c i a l c i r c l e s,a n d t h u s p r o m o t i n g f u n d r a i s i n g e q u i t y;T h e l a r g e r t h e p l a t f o r m b r o a d c a s t c y c l e a n d t h e l a r g e r t h e p r o p o r t i o n o f b r o a d c a s t e r s,t h e m o r e e f f e c t i v e t h e d o n o r r a t i o a n d t h e d i f f u s i o n r a t e a r e,b u t w h e n t h e c y c l e e x c e e d s 5 0%o f t h e n a t u r a l d i f f u s i o n c y c l e a n d t h e b r o a d c a s t r a t i o e x c e e d s 8 0%,69t h e m a r g i n a l p r o f i t o f i n c r e a s i n g t h e c o s t o f s t r a t e g y i n v e s t m e n t b e c o m e s l o w e r.K eyw o r d s M e d i c a l c r o w d f u n d i n g;I n f o r m a t i o n d i s s e m i n a t i o n m o d e l;I n n o v a t i o n d i f f u s i o n;A g e n t-b a s e d m o d e l i n g1 引言在我国，尽管全民医疗保险已使医疗自费支出呈下降趋势，但医疗自费占卫生支出的比例仍较高1。尤其在农村地区，灾难性医疗支出较高，而医疗保险覆盖率有限，个人和家庭无法负担高昂的医疗费用2。随着我国经济发展和政策的大力支持，公益慈善事业呈现多样化趋势。其中，网络医疗众筹已成为当前筹募善款的一种重要模式，其借助互联网技术、社交媒体实现“全民公益”，扩大了募集资金的潜在对象3，在减轻压倒性医疗费用和补偿当地卫生系统不足等方面发挥了积极作用4。截至2 0 1 8年9月，我国两大网络医疗众筹平台轻松筹与水滴筹的筹集善款总额超过3 5 5亿元5。尽管我国互联网医疗众筹发展势态良好，但医疗众筹与教育、贫困等其他类型的众筹相比成功率还较低6，筹款目标能够完全达成是稀有事件7。具体到筹款模式，在线医疗众筹的筹款主要由求助者发起，包括通过微信朋友圈发布包括个人财务状况、治疗情况等信息，然后再由朋 友 圈 中 的 好 友 分 享、扩 散8。由此，传播网络和人际网络高度重合，医疗众筹的扩散结果依赖熟人圈子的人际传播，传播由熟人网 络 中 基 于 关 系 的 转 发 和 捐 赠 决定9。有研究认为，这种基于“关系”的公益传播往往会形成群集传播，即由与筹款人关系最亲近的好友组成的社群中心带动公益信息传递，接受信息的社群再继续扩散至所在的不同社群1 0。也有研究指出，基于朋友圈关系的传播并不能离开发起者自身的社交网络，大 部 分 项 目 难 以 传 播 至 较 远 的 社 群中1 1。除这一扩散模式外，为了提升筹款完成率，众筹平台会每日随机选取一些众筹项目展示在平台首页或微信公众号首页，展示在首页的项目会越过发起者的人际网络，面向所有人群1 2。由此，医疗众筹项目沿着发起者人际网络和潜在捐助人的全局覆盖网络一起扩散，起到一定的宣传效果，降低因社会资本不同而产生的筹资不平等。O r d a n i n i等1 3将网络众筹筹资过程分为三个阶段，分别为朋友阶段（f r i e n d s f u n d i n g）、吸 引 阶 段（g e t t i n g t h e c r o w d）、参与机会阶段（r a c e t o b e“i n”）。其中，第一阶段最为重要，特点是资金流动迅速且显著，往往决定了众筹项目的成败。研究表明，相比微信朋友圈，微博上的众筹项目存活率更高，原因是微信朋友圈中的传播受个体社会网络资源限制1 1。众筹平台的广播策略也许会让更多的潜在捐助者在第一 时 间 加 入 到 转 发 和 捐 赠 的 人 群中，从而扩大初期传播人数，获得最终筹款率的提升。那么，普通求助和借助广播求助的医疗众筹信息的传播机制如何、有哪些影响因素？医疗众筹平台实现的广播策略能否帮助众筹项目筹资的第一阶段、脱离发起者个人的社交圈，引发更多的资助？对此，在资源有限的情况下，基于广播的周期和广播范围如何设计广播策略，是本文研究的主要问题。巴斯扩散模型用人际传播因素（内部因素）和大众传播因素（外部因素）刻画创新扩散的过程，经常被应用在信息传播领域的研究中1 4。本研究将医疗众筹信息传播看作是基于巴斯扩散模型的独立系统，医疗众筹项目仅通过发起者社交网络传播的方式对应于巴斯扩散模型中的人际传播因素，利用众筹平台广播策略时对应于人际因素和大众传播因素。本研究结构为：首先，从结果端和过程端两个角度梳理现有关于医疗众筹项目的研究，重 点 梳 理 众 筹 项 目 的 成 功 因 素（筹 款者、支持者、项目本身、众筹平台）和针对平台的建议 策 略。其 次，说 明 研 究 的 理 论 基础，包括扩散模型和基于智能体的仿真扩散模型，在此基础上，结合医疗众筹信息在社交媒体上的传播特征改进数学模型。在数学79模型的基础上，利用基于智能体的建模方法在社交网络中建立考虑个体异质性医疗众筹信息的仿真模型，通过仿真结果分析各影响因素对医疗众筹信息扩散的影响。再次，构建广播策略的扩散模型，通过对比两种模式的扩散过程，观察广播周期和广播覆盖人群比例的影响来讨论平台广播策略。最后，总结并讨论研究结果。2 相关研究从医疗众筹的结果端来看，关注医疗众筹结果的研究大多从筹款者、项目本身、支持者和众筹平台四个维度分析众筹项目成功的因素1 5。在筹款人特征层面，筹款人的地理位置、社会网络和社会资本对医疗众筹的成功率有较大影响3。城市地区的筹款人总体上较农村地区具有更高社会经济地位，在众筹时具有显著优势1 6。在实际的筹款过程中，筹款人一般会利用社会网络推广众筹项目8。在项目层面，项目发起诉求的语言风格1 7、项目中的信息披露程度1 8-1 9、信息中有关筹款人的职业、家庭成员、与金钱相关的需求等信息与项目成功存在相关关系2 0。当潜在捐赠者对募捐人的健康和医疗状况信息产生共鸣时，项目往往更易取得成功2 1。例如，B a等2 2关注到医疗众筹项目内容描述中的疾病诊断、治疗阶段等信息对项目成功率的影响最大。在支持者层面，研究聚焦医疗众筹中支持者的转发和捐助动机，个人兴趣和个体卷入度2 3、对平台的信任程度2 4等个体因素和社会规范、社会风险、人际关系等社会因素2 5均是转发和捐赠医疗众筹信息的重要影响因素，但参与者的转发行为比捐赠行为更加谨慎9。在医疗众筹平台层面，现有研究主要从风险防范方面和提升最终筹款率方面讨论了针对众筹平台的管理建议。风险防范方面，多数研究注意到医疗众筹平台在运行过程中存在信息严重不对称、合规管理 缺 失、所 得 筹 款 分 配 不 均、筹 资 不 公平、个人隐私泄漏、虚假信息带来的诈捐和炒作等问题，对此，建议平台应建立全面的形式审核和实质审核，实现善款的全过程追踪2 6，尽快构建众筹平台的外部监督和管理体系，加强信用风险管理2 7等。提升筹款率方面，研究主要从技术特征和运营水平上提供建议。在技术特征层面，叶磊等2 8建议设计匿名机制以减少信息不对称；蒋志强等2 9发现，证明人数越多、项目更新越频繁的众筹项目筹资绩效越佳；张星等3 0建议医疗众筹平台的运营者可以从网站设计、社区建设和线下宣传中营造一种体现爱心、弘扬利他主义的氛围。运营水平方面，平台的声誉、信息质量、宣传强度有利于众筹项目更容易达成其筹款目标3 1。除此之外，少部分研究关注到了众筹信息在不同类型平台上的扩散效果，如尹木子1 1对比了微博和微信两类网络公益众筹平台的筹资情况，结果表明，微信的主要贡献者是亲朋好友，微博主要是凭借“非直接关系”的支持，发布于其上的众筹项目扩散过程更持久、存活率更高。从医疗众筹传播的过程端来看，已有的相关研究关注了上述实证研究中除平台行为外的筹款者特征、项目本身、支持者（转发和捐赠行为）这三个层面的影响因素，基于多智能体仿真、S E I R模型、创新扩散理论等方法，通过模拟医疗众筹信息的扩散过程，仿真最终形成扩散的结果筹款率，并给出相应的管理建议。例如，胡森等3 2基于贝叶斯学习机制建立了扩散仿真模型，模拟网民基于创新扩散中的正负口碑调整对医疗众筹项目的动态过程，探讨个体炒作行为对筹款率的影响；L i u等3 3基于多主体建模发现，转发和捐赠的求助对医疗众筹筹款有不同层次的影响；曹广等3 4基于S E I R模型研究了网络医疗众筹的传播过程和筹资公平性，提出发起者节点度、网络结构等影响项目的传播速度和范围。由以上分析可知：在医疗众筹项目成功因素的研究中，定性、定量的实证研究较多，有关医疗众筹信息传播过程的仿真研究较少，尤其是往往忽略了平台层面对众筹结果的影响。在平台管理建议方面，现有的研究从风险防范和筹款率提升的角度出发，围绕技术特征和运营水平提供了管理建议。尽管一些实证研究已经表明，平台的宣传、89不同的社交 媒 体 渠 道 对 项 目 筹 款 结 局 有 影响，但未有研究对验证平台广播策略（即朋友圈和广播渠道双渠道传播）的效果作出进一步的探讨。本文利用智能体仿真模型处理复杂系统的优势，综合考虑项目本身、支持者行为、筹款者特征和平台策略因素，基于巴斯扩散模型搭建个体行为决策机制，仿真医疗众筹信息的传播过程。在此基础上，进一步探讨了平台广播策略的结果，为平台管理提出有价值的策略建议。3 理论基础3.1 扩散理论与数学模型创新扩散理论的提出者埃弗雷特罗杰斯3 5使用了“扩散”的概念来描述信息、行为的“传染”过程，创新扩散研究试图了解新思想、新产品和新实践如何随时间在整个社会中传播，其中的传播指参与者为相互理解而发布和分享信息的过程。罗杰斯3 5指出，这种传播在早期普遍遵循S曲线，传播的过程中会出现四种不同类型的人：即“尝鲜者”（i n n o v a t o r）、“早 期 接 受 者”（e a r l y a d o p t e r）、“大众”（m a j o r i t y）和“滞后者”（l a g g a r d）。基 于 扩 散 理 论，弗 兰 克 巴斯3 6通过分析大众对创新的接受方式，提出了扩展版模型，将创新扩散的过程描述为一种由大众传播引发并由口碑推动的传染性过程。如公式（1）所示，在每个时间点上，新采用者因以下两种因素加入市场中：外部影响k，例如广告效应或其他由公司发起的沟通；内部影响p，即采用者和潜在采用者在社交系统中的互动结果。巴斯模型说明在个体未接受创新的情况下，个体创新的可能性与先前采用者的数量是线性相关的。公式（2）描述了在时刻t尚未采用产品的参与者在时刻t+t(t0)采用产品的极限概率，其中f(t)是采用产品的概率，F(t)是在时刻t采用的累积分布函数。Nt=Nt-1+k m-Nt-1 +pNt-1mm-Nt-1 (1)ft 1-F t =k+p F t (2)3.2 基于智能体的扩散仿真模型基于智能体建模方法（a g e n t-b a s e d m o d-e l i n g）是研究复杂系统的常 用 方 法3 7，现 已被广泛运用于扩散研究3 0。例如，在巴斯扩散模型的基础上，R a n d等3 8考虑个体网络环境，构建 了 基 于 智 能 体 建 模 的 巴 斯 扩 散 模型。进一步，G o l d e n b e r g等3 9在研究网络效应对市场增长的效果时，构建的基于智能体的模型如公式(3)所示。该公式表达了个体i在时刻t采用产品的概率p r o bi t。其中，k、p分别代表个体受外部因素和内部因素的影响而采用产品的概率，mi t表示在时刻t个体周围已经采用产品的邻居数量。就医疗众筹信息扩散问题而言，医疗众筹项目在社交媒体上的扩散过程构成复杂系统。首先，医疗众筹项目的筹款结果受支持者、筹款者、众筹平台和项 目 信 息 特 征 多 个 维 度 的 共 同 影响；其次，医疗众筹信息在社交媒体上单点扩散，意味着个体决策相互影响，个体的转发、捐助取决于社交网络上相邻个体的决策。因此，医疗众筹信息的扩散问题适用于使用基于智能体建模的巴斯扩散模型研究。p r o bi t=1-(1-k)(1-p)mi t(3)4 医疗众筹信息扩散建模4.1 个体决策影响因素医疗众 筹 项 目 的 筹 款 结 果 与 潜 在 捐 助者、潜在转发者、筹款者、众筹平台和项目信息特征多个维度有关。本研究从创新扩散的角度考虑这些医疗众筹信息扩散的影响因素，在巴斯扩散模型的基础上，考虑了医疗众筹的情景因素和个体异质性特征。从项目信息特征、同侪效应、个体异质性三个方面描述个体决策的影响因素，归纳如下。（1）项目信息因素：项目信息是网络医疗众筹成功的重要因素4 0，项目信息的内容质量会直接影响人们对项目信息的转发和捐赠，如基本数字特征4 1（筹款目标、照片/视频数、文本长度等）和文本内容特征6（情感倾向、叙事风格等）都可能影响项目的成功。个体求助人在项目信息中通过文本、图片、视频等方式展现患者境况，潜在捐助者和转发者在社交媒体上浏览到网络医疗众筹99项目后，会仔细浏览项目信息决定是否捐助或转发。从巴斯扩散模型的视角来看，项目信息对个体 捐 助 和 转 发 的 影 响 属 于 外 部 影响，在医疗众筹项目的情境下，医疗众筹项目与一般创新扩散不同，其没有全局广播效果，仅随着社交媒体网络单点扩散。因此，在没有平台广告策略的情况下，项目信息的影响仅发生在周围已有朋友转发或捐赠医疗众筹项目的个体上。（2）同侪效应：同侪效应影响个体转发和捐赠医疗众筹项目。网络医疗众筹项目发起后，随 着 医 疗 众 筹 信 息 在 社 交 媒 体 上 扩散，个体会在社交媒体上看到好友的转发，在项目详情 页 内 也 会 注 意 到 好 友 的 捐 赠 金额，好友的转发和捐赠行为造成的同伴压力会促进个体的转发和捐赠行为4 2。从巴斯扩散模型的视角来看，同侪效应对个体捐助和转发的影响属于内部影响（口碑影响），即因为同伴转发和捐赠的行为而决定转发和捐赠医疗众筹项目。（3）个体异质性因素：考虑关系、共情能力和利他倾向三种主要的医疗众筹情境下个体异质性特征。首先，关系。与一般信息扩散问题不同的是，人们在转发和捐赠医疗众筹信息时将与筹款人关系列为首要的考虑因素。一方面，关系亲近可以打消参与者对众筹信息和求助者真实性的怀疑，另一方面，参与者会将医疗众筹项目的捐赠、转发视为人情交往的有限资源。因此，筹款人与个体的关系越近，其众筹项目得到转发与捐赠的可能性越大9。其次，共情能力。情感与认知上的共情是促使捐赠和转发行为的内在驱动特征之一4 3。共情能力越高的个体，越容易从项目信息中理解他人的困境，更容易表现出对他人的同情心与同理心，从而表现出更加强烈的捐款意愿和转发意愿。最后，利他倾向。个体转发和捐赠医疗众筹的行为与利他和利己的动机相关，转发和捐助行为不能一概而论1 0。捐助行为会更多地从受捐者的角度出发，而转发行为更容易出于利己的考虑，因为转发有利于个体形象建构和自我展示9。因此，捐助行为不一定伴随转发行为，同样，未参与捐助的人群也会传播相关项目信息。在水滴筹2 0 1 62 0 2 1年9 8 4条医疗众筹项目信息中，平均转发次数仅为平均捐助次数的四分之一3 4。关于捐款金额，医疗众筹项目的筹款特征是大量的小额筹款1 5。以水滴筹医疗众筹捐助项目为例，2 0 2 0年全年的筹款数据显示（见图1），2 0 0元以下的捐款占比9 9.2%，其中，2 0元以下占比7 4.3%，2 15 0元 占 比1 3.3%，5 01 0 0占比8.8%，1 0 12 0 0占比2.8%。参考这一分布特征，设置个体捐款金额低、中、高三个层次，捐款金额和比例如下表1所示。图1 水滴筹单笔捐赠金额分布表1 捐赠金额及其人数比例捐赠金额（元）人数比例2 07 5%5 01 5%8 01 0%结合以上因素分析，提出以下假设：（1）个体有无条件行动和有条件行动这两种行动模式，关系远近影响个体的行动模式。若潜在决策者和筹款人的关系越近，对项目真实性越认可且人情压力越大，则越不需要经过设定的巴斯扩散机制决策，选择无条件捐赠和转发医疗众筹项目的概率越大。用节点相似性指标衡量网络中两个节点之间的关系，则个体经设定的巴斯扩散机制决策的概率如公式（4）所示。其中i为潜在决策节点，j为项目发起节点，(i)和(j)分别表示i和j的邻接节点，当潜在决策节点与项目发起节点的共同好友完全一致时，即Pi j=1，则潜在决策节点的经过巴斯扩散机制决策的概率为0，选择直接转发和捐赠项目的概率为1。Pi=1-Pi j=1-i j i j （4）001（2）在有条件的行动决策中，个体对医疗众筹信息转发和捐赠决策与转发和捐赠医疗众筹信息的朋友人数（内部影响p）和项目信息质量（外部影响k）直接相关。（3）个体共情能力异质，共情能力影响个体对项目信息质量的理解，共情能力高低在人群中满足截断正态分布eN(,2)。（4）个体有仅转发Fi、仅捐赠Di、既转发又捐赠F Di这三种行动偏好，行动偏好决定个体是潜在捐助者还是潜在转发者，个体的利他倾向影响个体行动偏好。利他倾向hN(0,1)。相对利己的个体是潜在转发者，仅考虑转发决策不考虑捐赠决策；相对利他的个体 既 是 潜 在 转 发 者 也 是 潜 在 捐 助者，既考虑转发决策也考虑捐赠决策；大部分个体是潜在捐助者，仅考虑捐助决策。结合现实的转发和捐赠情况，根据正态分布的比例，将仅捐助个体设置在(u-,u+)间，个体vi成为潜在转发和潜在捐助者的判断如公式（5）所示。vi=Fihi-1Di-1hi1 （5）（5）转发或捐赠过的个体视为沉默个体，不会重复转发或捐赠。对于转发和捐赠都考虑的个体，一旦实施了至少其中一种行为，便视为沉默个体。（6）众筹平台有宣传状态s1和沉默状态s0两种行为状态。处于宣传状态的众筹平台具有宣传强度属性，宣传强度属性通过宣传周期和宣传范围描述，宣传周期越长、宣传广播覆盖人群范围越广，宣传强度和宣传成本越高。4.2 A B M仿真模型构建采用基于智能体的建模方法构建微观机制并仿真涌现宏观结果。具体方法是将社交网络中的节 点 看 作 是 具 有 决 策 能 力 的 智 能体，在观察周围环境和与之相联系的其他智能代理的基础之上，按照一定的决策机制进行决策。个体行为通过网络关系彼此依赖、相互联系，在总体层面展现为社交网络中的扩散过程，扩散的结果即为筹款结果。（1）社会网络结构建模本文考虑的现实情境是医疗众筹信息在微信朋友圈中的扩散，区别于普通媒体性社交网络平台，微信的关系网络与人际网络高度重合，强关系社交传播特征十分显著，往往是 基 于 朋 友、同 事、家 庭 等 强 关 系 构 成的，具有小世界、无标度特性，即网络中平均节点间距离较小、聚类系数较高且节点的度成幂律分布4 4-4 5。在微信用户社会网络中，将参与医疗众筹信息传播的用户抽象成节点，将用户间的社交关系抽象成边，按照“择优链接机制”形成无标度网络。据此生成的网络子图如图2所示，构建的社会网络由5 0 0 0个节点，4 9 9 9条无方向、无权重的边组成，节点度符合微信社交网络幂律分布的特点，网络平均最短路径长度为4.1 7 2 3 6 2，符合小世界性。（2）个体行为机制建模本模型构建的个体涉及六种类型：项目起始者、潜在行动者、无条件行动者、条件行动者、潜在捐助者、潜在转发者。项目起始者为发起医疗众筹项目的节点，潜在行动者为浏览到医疗众筹信息的节点，无条件行动者为不经过巴斯扩散模型决策的节点，条件行动者为依照巴斯扩散模型决策的节点，潜在转发者 为 条 件 行 动 者 中 的 潜 在 转 发 节点，潜在捐赠者为条件行动者中的潜在捐赠节点。六类节点的设定方法如表2所示。潜在转发者和潜在捐助者的行为依据基于智能体的扩散模型决策，其在t时刻的行动概率受到口碑p和项目信息k的影响，对项目信息的理解受共情能力e调节，与此同时，个体在t时刻得知社交网络中已有mi t个好友行动。公式如式（6）所示，随机变量xi(0,1)，当xip r o bi t时，个体采取行动。xi p r o bi t=1-(1-e k)(1-p)mi t（6）4.3 仿真实验过程在没有医疗众筹平台策略的干预下，医疗众筹信息在社交网络上的扩散过程是单点扩散过程，医疗众筹结局由个体的转发和捐助行为共同决定，但仅有转发使项目可见。信息的扩散由项目起始者发起，项目起始者101图2 社会网络结构表2 个体类型及其判别条件个体类型判别条件项目起始者vj随机选取潜在行动者xi已转发医疗众筹信息的邻居节点无条件行动者vi f r e exiPi=i j i j 潜在转发者vfhi1潜在捐助者vd-1hi1不经过决策机制无条件转发至朋友圈中，其好友为潜在决策者。行动者有两种行动模式，关系亲近的好友无条件转发和捐赠项目，其他好友根据项目信息和口碑因素判断是否行动，行动时有两种偏好，利他个体更容易产生转发行为。由此，一次迭代产生潜在行动者、无条件行动者、条件行动者、潜在转发者、潜在捐助者五种个体和转发、不转发、捐助、不捐助四种行为，迭代结束后不断循环上述过程，直至环境里不再有潜在行动者或筹款金额完成或连续五次无人行动时，众筹项目停止扩散。仿真过程设计如图3所示。输入社交网络参数、决策机制参数、个体属性参数（仿真初始参数见表3），模型的起始状态根据个体属性参数、社交网络参数生成个体和网络结构，设定初始转发和捐赠节点，以周围有转发节点为条件确定潜在决策节点，根据关系远近公式pi决定转发和捐赠模式（无条件行动或经过决策机制条件行动），根据属性hi决定行动偏好（转发、捐赠或既转发也捐赠）。在迭代过程中，如果个体决策结果为转发或捐赠，个体的状态将会改变，最终统计个体各个状态数量并输出筹款完成率。5 仿真与结果分析5.1 传播过程分析研究使用R语言编写仿真程序，初始参数设定和仿真过程如表3和图3所示。如下分析医疗众筹项目传播过程中个体决策类型（无条件行动者、潜在行动者、条件行动者）和决策行为（转发、捐赠），并通过对比医疗众筹项目与一般创新扩散项目来探究医疗众筹信息的传播特点。如图4所示，信息传播过程中产生的三种表3 仿真模型初始参数设置表(无平台策略)参数参数说明取值G社交网络结构无标度网络N社交网络总人数5 0 0 0m网络构建中每期添加边数3k项目信息因素影响0.0 1p口碑因素影响0.0 5hi个体利他倾向满足正态分布ei个体共情能力满足截断正态分布0人群共情能力均值0.50人群共情能力标准差0.1j初始发起者随机选取jn初始发起人数5f每期捐赠金额5 0s平台策略选择0（无策略）F医疗众筹项目筹款金额2 0 0 0 0 0201图3 仿真实验过程设计行动模式的决策者（无条件行动者、条件行动者、潜在行动者），数量变化趋势皆先升高后降低，最后为0。信息扩散初期，随着信息逐步从项目起始者处扩散，医疗项目的可见度提高，潜在决策者快速增长，随着越来越多的个体决策，潜在决策者的基数变少，增长的速度趋于0，数量趋于饱和。这一点，医疗众筹信息的扩散与“传染”类似。潜在决策者依据关系判定选择行为模式后产生无条件行动者和条件行动者，无条件行动者数量比例远低于条件行动者，只有极为亲近的个体可以不需要辅助信息决策。随着医疗众筹项目的扩散，无条件行动者在不到仿真步长的三分之一处几乎消失，意味着项目扩散到此时已扩散至离项目起始者社交圈关系较远的社交团体中。图4 无条件行动者、条件行动者、潜在行动者变化过程图捐赠者、转发者新增数量在扩散过程中遵循先升高再降低的模式（图5）。捐助者、转发者的扩散速度逐渐趋于0，捐赠目标完成率额与 累 积 捐 助 者 数 量 变 化 趋 势 吻 合（图6）。在整个扩散过程中，转发者数量始终低于捐赠者，8 0%的捐赠结果仅对应3 0%的转发比例（图7）。创新扩散中，创新的认知属性决定了创新被采用的速度。创新的认知属性包括相对优势、兼容性、复杂度、可试性及可见性。可 见 性 越 高，越 容 易 产 生 口 碑 效应，创新扩散的过程越顺利。从可见性角度而言，众筹信息的扩散过程并不十分顺畅。如图8和图9所示，保持其他参数不变，将传播过程改为全局扩散的模式，即在每期图5 新增转发者、捐助者变化过程图301图6 累积转发者、捐助者、捐赠目标完成率变化过程图图7 转发者比例与捐赠比例的关系图图8 新增医疗众筹项目行动者、普通产品行动者的变化过程图图9 累积医疗众筹项目行动者、普通产品行动者的变化过程图迭代过程中，潜在决策者不仅限于好友中有已转发项目的个体，而是全部的未行动个体，这一传 播 过 程 符 合 普 通 产 品 在 市 场 上 的 模式，即原有巴斯扩散模式。单点扩散模式与全局扩散相比，由于潜在决策者有限，第一期的行动者远远低于全局扩散，扩散进程更慢，在遍历所有个体之前项目已难以继续扩散。5.2 关键影响因素分析（1）发起者节点度对传播过程的影响社会网络结构的中心性可以刻画意见领袖的社会地位。意见领袖对于在微博、微信等社交 媒 体 上 的 一 般 信 息 扩 散 具 有 积 极 影响，通过分析众筹发起者和支持者间的关系网络发现，高支持行为的发起人占据网络中心位置，具有较高的度数中心性、介数中心性和接近中心性的个体对网络信息传递影响甚远4 6。发起者的节点度（度中心性）的影响如图1 0所示。在初始网络环境设定中，最大节点度为1 2 6，最小节点度为3，保持发起人数不变，在节点度范围为（7 5，1 2 5）、（2 5，7 5）、（0，2 5）内抽样。随着节点度增大，无条件行动者、转发者、捐助者的峰值明显升高，项目传播速度变快，累计捐赠金额数量变化更快，筹款率更高。原因是发起者节点度升高，初期潜在决策者变多，使项目能够接触到更多不同社会团体的个体，众筹信息得以传播得“更远”。设置相同的发起人数，分别以度中心性、特征向量中心性、中介中心性、接近中心性为衡量标准从高到低选取节点，如图1 1所示，扩散效果没有明显区分，特征向量中心性结果略好。（2）项目因素、口碑因素、人群共情能力对传播过程的影响项目因素、口碑因素、人群共情能力对传401播过程的影响如图1 2所示。将项目因素和口碑因素取值为0.1,0.4,0.9，共情能力服从截断分布，均值取0.3,0.5,0.7。从捐助金额的变化可以看出，三者对扩散速度有显著影响，但对扩散结果没有影响。当潜在决策者数量一定时，项目能够扩散的社会团体范围不变，仅仅是决策为行动者行动的概率变大，因而传播得更快。因此，在不改变发起者节点度的情况下，外部影响、内部影响和人群特质较难跨越社会网络结构改变筹款结局。图1 0 节点度大小对传播过程的影响图图1 1 不同衡量标准节点度对传播过程的影响图图1 3中进一步分析了项目因素和口碑因素对扩散速率的影响。项目信息的外部影响对速率的影响呈线性、较均匀，口碑因素的内部影响对扩散速率的影响更大，在参数取值大于0.2 5后，速率的变化已经饱和。随着医疗众筹信息的扩散，潜在决策个体周围已经转发和捐赠的好友数量增多，口碑因素对个体的决策影响会逐渐增大。6 平台策略研究6.1 平台广播策略建模从传播的角度来看，社交平台广告既会产生传统广告的效应，又会因其对社交关系的依赖影响个体对广告的关注度，并通过评论功能，使个体间的互动影响扩散。在扩散领域，广告效应是大众传播因素，属于外部效应。根据前述传播过程分析，初步可知医疗众筹信息沿社交媒体单点扩散的模式影响了传播速度和范围，全局扩散的结果更优。医疗众筹项目宣传后会有两种并存的路径，沿着发起者个人的社交网络单点传播和经广播后向范围内人群的全局传播，以下是平台广播策略建模。501图1 2 项目因素、口碑因素、人群共情能力对传播过程的影响图图1 3 项目因素、口碑因素对传播速率的影响图平台广播众筹信息后，任何未行动个体均为潜在决策者，其决策模式、机制和行动偏好的判定与策略为0中的环境一致。在平台广播结束后，众筹信息的扩散模式转为单点扩散。因此，在平台广播的策略下，扩散首先在全网内展开，后来逐渐转变为单点扩散。设平台的广播周期为T，广播范围为n个个体，平台宣传行为的模型设定如表3所示。表3 平台行为设定及建模平台宣传状态个体决策机制决策个体s0 xip r o bi t=1-（1-e k）（1-p）mi t当期转发行为个体的邻居s1xip r o bi t=1-（1-e k）（1-p）mi ttT时，决策个体为n6.2 平台广播策略分析设定初始参数如表4所示，广播周期为2 0，广播群众为全体个体，意味着医疗众筹信息越过单点扩散，嵌入到所有个体的朋友圈中2 0个周期。图1 4中对比了平台广播效应的影响。平台广播策略使筹款率显著提升，同时缩减了筹款时间，在效果和效率上占优。在筹款时间层面，此结果