珍爱网广告策划.doc

, 珍 爱 网 广 告 策 划 书 广告理论与策划课程设计任务书 一、 广告策划书 课程设计题目：珍爱网广告策划书 二、 课程设计原始资料 [1]陈培爱.现代广告学概论[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2009. [2]珍爱网相关资料（网址） 百度网站： 珍爱网： 三、课程设计内容 1、前言 2、市场分析 3、广告战略或广告重点 4、广告对象或广告诉求 5、广告地区或诉求地区 6、广告策略 7、广告预算及分配 8、广告效果预算 四、广告设计要求 1、组成团队分工合作 2、按照广告策划书撰写的基本规范提供策划书一份 五．课程设计时间 2012年6月18至6月22日 指导教师: 张芳 2012年6月22日 目 录 1、前言 2、市场分析 u 营销环境分析 u 消费者分析 u 产品分析 u 企业和竞争对手的竞争状况分析 u 企业和竞争对手的广告分析 3、广告策略 u 广告目标 u 目标市场策略 u 产品定位策略 u 广告诉求策略 u 广告表现策略 u 广告媒介策略 4、广告预算及分配 5、广告效果预算 广告理论与策划课程设计 ———珍爱网策划书 前言 随着社会经济的发展和社会观念的转变，越来越多的白领人士的加入到剩男剩女的大军中，珍爱网也由此应运而生。珍爱网创始于1998年5月，至今已有十四年的经营历史，截至2012年3月，珍爱网有注册会员4000万，是国内较为老牌的婚恋网站，它采用的运营模式是“网络征选+红娘电话”，区别于其他网站的最大特点是“人工红娘的服务”，通过电话为注册会员牵线做媒，并具有等多项身份诚信认证。珍爱网是一家严肃、正规的婚恋网站，已经有大量的会员通过珍爱网找到了人生中的另一半。 但是，目前相亲网站的市场竞争处于白热化程度，与百合网、世纪佳缘这些网站的竞争十分激烈，为在市场中占有更多的份额，为更多的人所知晓，提高在人群中的知名度，因此我们小组为珍爱网设计一份策划文案。 市场分析 一、 营销环境分析 1、 宏观环境分析 ⑴ 改革开放以来，社会经济迅速发展，社会观念也不断发生着变化，社会节奏不断加快，人们对婚姻的观念发生变化。 ⑵ 社会教育事业的发展。 ⑶国家鼓励晚婚晚育的政策。 ⑷珍爱网的目标人群主要是25-45岁之间的未婚白领专业人士，他们中的大部分有着较好的经济基础，较高的文化背景，较稳定的生活环境。 2、微观环境分析 ⑴珍爱网分析: 珍爱网是由前投资银行家、留美博士李松创办经营，秉承着“成就天下姻缘”的宗旨，至今已有十四年的经营历史。同时是一家严肃、正规的婚恋网站，其独创网络征选+电话红娘的高效婚配服务模式，专为忙碌的城市白领省时高效地成就姻缘。被互联网周刊评为“2010中国最佳婚恋网站”。具有了较高的知名度。 ⑵公众分析：利用网络、电视相亲节目及户外广告进行广告宣传，展现“专业”、“真实”、“高效”的元素。使公众得到心理上、精神上的满足。 3、市场概况 ⑴市场规模 广大白领人士中未婚青年近年来增多，目标市场规模比较大。 ⑵市场的构成 目标市场：主要是25-45岁之间的未婚白领专业人士。就此目标市场的确定，珍爱网做过名为“‘高富帅’们择偶选择偏好”的市场调查，调查显示，甜美、素雅、纯洁为“高帅富”们择偶三大要素，比例分别为52%、47%以及44%。珍爱网高端猎婚专家分析：成功人士偏好“甜素纯”，源于内心对爱情最美好的憧憬和渴望，身边有一位自然大方、真诚善良的妻子，会给他内心带来安全感和归属感。此外，不同年龄层的男士都倾向于选择25-29岁的健康女性，比例达70%，而有六成人可接受的最低学历为本科。 ⑶市场构成的特性 特性：高收入、高学历、高素质。 4、营销环境分析总结 SWOT分析法 优势： 1、网络平台与电话红娘相结合的服务模式 　　珍爱网独创网络平台加电话红娘的服务模式。网络平台让会员能在3400万的优质会员中迅速寻找到心仪的对象，电话红娘让会员能高效的与心仪对象成功匹配交往。 2、专业红娘团队提供服务 　　珍爱网拥有庞大的专业红娘团队，会员在注册24小时内便可开始享受到来自珍爱红娘的贴心服务。实践证明，这种大规模和高品质的红娘服务在成功效率上远远高于只提供自助平台的交友类网站。 3、会员身份验证和双向匿名邮件双保险系统 　　珍爱网采用高度严肃安全的会员身份验证和双向匿名邮件系统。珍爱网联合北京国政通、依托“公安部-全国公民身份信息系统(NCIIS)”推出的权威身份证认证以确保会员的身份的真实性，同时采用双向匿名邮件，有效的杜绝了开放通讯给会员隐私带来的隐患。 4、历史悠久，服务规模有保证 珍爱网创始于1998年，中国最早最大相亲网站，拥有丰富的纯人工征婚服务经验，公司的红娘总人数超过2000人，为优质服务提供了有力保证。 5、与各大网络及电视媒体有良好的合作关系 珍爱网与以下电视节目合作，进行电视相亲活动，并在全国各大城市招募电视节目会员，注册并登录珍爱网活动专区，即可参加各大电视相亲节目报名，有机会向全国征婚，与主持面对面交流！ 如江苏卫视《非诚勿扰》 、湖南卫视《我们约会吧！》 、 东方卫视《百里挑一》 、浙江卫视《爱情连连看》 、 云南卫视《一箱情愿》 、重庆电视台《凡人有喜》 、广东电视台《相亲总动缘》 、江苏卫视《天才会美丽》、　湖北卫视《相亲齐上阵》 、苏州电视台《全城热恋》 、太原电视台《相亲进行时》 、安徽卫视《周日我最大》等等 劣势： 1、随着网络的迅速发展，但网络中的信息的虚假成分也有存在，珍爱网本身也无法很好的掌握了解会员的真实信息。 2、珍爱网相对于其他相亲网站收费较高。 机会： 1、白领单身人士多，而且通过网上相亲已成为了一种潮流。 2、互联网的便捷性，给了广大未婚人士更多的选择机会。 3、拥有庞大的会员信息量能为更多的未婚人士所更好地选择。 威胁： 1、世纪佳缘网在相亲网站排名中是第一名，知名度比珍爱网高。同时珍爱网与其他相亲网站竞争也非常激烈。 2、每个地方的婚介机构也给网上的相亲网站产生了一定程度的威胁。 3、一些人的观念没有很好的转变，认为网络中虚假的信息太多，不会选择通过网上相亲的方式。 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势 广大未婚的白领阶层中收入较高，且对爱情的追求越来越强烈，渴望有自己的一个家，尤其是80后的未婚人士。 2、现有消费者分析 ⑴现有消费者构成 目标消费者构成主要是25-45岁之间的未婚白领专业人士。 ⑵现有消费者的态度 随着互联网的快速发展以及婚恋网站的成功，越来越多的人接受了通过婚恋网站找到自己人生的另一半。 3、 潜在消费者分析 潜在消费者包括未加入任何相亲网站的单身人士、加入其他相亲网站但未能相亲成功的单身男女等等。 ⑴潜在消费者特性 ①一些单身人士仍未转变观念，认为网络信息的可靠性比较差。 ②已有通过网络相亲经验的人士，更加容易接受网络相亲的方式。 ③在其他相亲网站相亲失败的单身男女，会有可能从新选择其他相亲网站或相亲方式。 ⑵潜在消费者当前购买行为 那些潜在消费者会通过两种方式再次相亲，一、继续通过网站找到自己的伴侣，二、通过传统的相亲方式，如通过父母，亲朋好友的介绍等。 ⑶ 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 ①珍爱网在相亲网站市场占有较大的份额（21%），仅次于世纪佳缘（44%），在行业间以及市场中享有较高的知名度。 ②珍爱网独创“网络征选+红娘电话”的运营模式，区别其 他网站的最大特点是“人工红娘的服务”，服务效率高。 ③具有专业的红娘队伍，经验丰富，服务周到。 ④会员信息真实有效，打造专属会员个人的交往方案， 约会成功率高，并且全程跟踪撮合姻缘。 三、 产品分析 珍爱网提供的是真诚的服务，秉承为所有单身男女服务的信念，必将为广大单身人士创造最大的福利。 1、 产品特征分析 ① 首创“网络征选+红娘电话”的运营模式，区别于其他网站的最大特点是“人工红娘的服务”，服务效率高。 ②具有专业的红娘队伍，经验丰富，服务周到。 ③会员信息真实有效，打造专属会员个人的交往方案， 约会成功率高，并且全程跟踪撮合姻缘。 独创一对一真诚交往服务 独享一对一真诚交往服务 为您搭建传递美好第一印象 为您搭建传递美好第一印象 助您深入解析心仪对象的状况 助您深入解析心仪对象的状况 为您度身打造专属的交往方案 为您度身打造专属的交往方案 推动并促成心仪对象见面 推动并促成心仪对象见面 全程贴心跟进撮合姻缘 2、产品生命周期分析 导入期：1998年5月 -- 珍爱网的前身--中国交友中心在深圳成立，成为中国首家免费婚恋交友网站。 成长期：2004年12月 -- 中国交友中心注册会员突破10万。 2005年1月 -- 投资银行出身的李松博士和他的创业伙伴熊志强收购了中国交友中心，开始将其改建为红娘网站，并将该网站重新起名为珍爱网，并更换网站域名。 2005年8月 -- 珍爱网正式成为中国第一家收费红娘网站，首创网络征选+电话红娘的高效婚配服务模式。自此一直领导红娘网站产业链。 成熟期：2006年6月 -- 珍爱网被权威调研机构ieaseach（艾瑞）评选为中国婚恋网站类别第一名。 2008年3月 -- 珍爱网注册会员突破100万。 2008年4月 -- 珍爱网在权威市场调研机构互联网实验室和国家统计局联合发布的《2008年中国婚恋网站市场份额统计报告》中位居市场份额第一名。 2009年6月 -- 珍爱网在中国新闻社2009年《第二届中国最具竞争力品牌企业》大型公益调查中，被评为“中国信誉服务最受公众满意首选征婚网站”。 　2010年1月 -- 珍爱网荣获“中国婚恋网站最具竞争力第一品牌 3、产品的品牌形象分析 ① 企业赋予产品的形象 作为国内较为老牌的相亲网站，珍爱网致力做到真心、真诚、真挚的服务形象，通过一对一的贴心服务，竭诚为顾客找到人生幸福。本网站理念是： l 打造真实交友、严肃婚恋的平台，倡导永恒真爱、才子佳人的良缘； l 举办丰富多彩、热情洋溢的聚会，服务情趣高雅、真诚觅缘的会员； l 承担和谐社会、幸福家庭的使命，追求恒久美好、幸福一生的佳缘。 ② 消费者对产品形象的认知    启用著名电视节目主持人乐嘉为珍爱网的形象代言人，公众认可度高，形象清明。通过与国内众多的电视相亲类节目联合，使网站的影响扩大，知名度更高。另外，高成功率的相亲也使得消费者的认可度增加。 4、 产品定位分析 珍爱网的目标人群为所有的单身人士，主要针对人群是25-45岁之间的未婚白领专业人士，以一对一服务为理念，打造专属白领阶层的婚恋网站。 四、 企业和竞争对手的竞争状况分析 1、 企业在竞争中的地位 珍爱网以在相亲网站市场占有21%的市场份额位于第二，仅次于世纪佳缘（44%），百合网和嫁我网分别以16%和10%的市场份额位居第三四位，因此珍爱网在行业间以及市场中享有较高的知名度。 2、 企业的竞争对手 珍爱网的主要竞争对手包括世纪佳缘网站、百合网、嫁我网等其他同类型网站。 3、 企业与竞争对手的比较 ① 优势：首创“网络征选+红娘电话”的运营模式，处于市场挑战者位置，市场压力较小。 ② 劣势：市场竞争强烈，企业影响力有待提高。 五、 企业与竞争对手的广告分析 1、 企业和竞争对手以往广告活动概况 ① 珍爱网将电视广告、平面广告等多种媒体广告形式结合运用（但仍以非电视广告为主），产生了较好的市场成效，尤其是2011年8月3 日在央视投放的广告，以在全国单身男女中进一步推广其专业红娘服务。由于具有更高的潜在回报率本次宣传并未借助数字元素，而是主要以电视媒介为主。此次活动“在快速消费品行业惯用的广告风格的启发下，采用投资回报的方法来宣传爱情”。 ② 世纪佳缘、百合网等其他同类型对广告的投放也很重视，尤其是世纪佳缘网站，其广告力度之大，广告费用所占比列之高，是其他同类网站难以比拟的，并与　2011年5月11日，世纪佳缘(Nasdaq:DATE)在美国纳斯达克挂牌上市，最高融资8520万美元，成为国内婚恋网站上市首例，同时也是在纳斯达克上市的全球首个婚恋网站。 2、 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 在整个相亲市场上，企业主要采用差异化目标策，即将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案，这与其他的企业相似。珍爱网以25-45岁之间的未婚白领专业人士为其目标人群。 广告策略 一、 广告目标 通过此广告让更过的人了解珍爱网，使珍爱网成为每个单身男女的第一选择。 二、 目标市场策略 1、 企业原有市场观点的分析以与评价 珍爱网以25-45岁之间的未婚白领专业人士为其目标人群，打造专属于城市白领的婚恋网站，此市场细分的策略比较正确，首先针对性比较强，25-45岁之间的未婚白领专业人士有坚实的经济基础、良好的文化教育、较高的整体素质，这样的市场群体是“有利可图”的。 2、 企业的目标市场策略 企业主要采用差异化营销战略，针对25-45岁之间的未婚白领专业人士制定营销计划，推出不同的相亲方案，打造专属于都市白领的相亲网站。 三、 产品定位策略 1、 对企业以往的定位策略的分析与评价 定位策略指企业在进入细分市场、进行市场定位时所采取的策略。珍爱网自创立以来，充分了解市场，识别可能的竞争优势以选择正确的竞争优势，首创网络平台加电话红娘的服务模式，真正的人工红娘服务，向公众市场有效表明了珍爱网的市场定位。 四、 广告诉求策略 1、 广告的诉求对象 本广告的目标对象主要针是25-45岁之间的未婚白领专业人士。 2、 广告的诉求重点 珍爱网寓意取自“珍贵的爱情”。现代社会快速发展，物质给过分的夸大，人们渴求最纯真的爱情。珍爱网立志于为广大单身人士寻找珍贵的爱情，广告中的会员对爱情有着执着的追求，珍爱网通过帮助会员，为其提供展示的平台，量身定做的约会方案，结合会员的个性特点，为其寻找适合他（她）的珍爱（真爱），共同寻找最珍贵的爱情。 3、 诉求方法策略 广告寻找为主线，以感性诉求策略为主要诉求方法策略，传达寻找珍贵的爱情这一主题。 五、 广告表现策略 1、 广告主题策略——USP理论 该则广告向消费者传达寻找“最珍贵的爱情”的理念,通过为顾客设计一对一的约会方案，帮助您寻找属于您的最珍贵的爱情。 2、 广告创意策略 广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的独特主意。我们从珍爱网中的珍爱所代表的寓意出发，设定“寻找最珍贵的爱情”的主题方案，通过珍爱网提供真心、真诚、真挚的贴心服务，提供展示的平台，为顾客设计专属TA的展示方案，帮助TA找到属于自己最珍贵的爱情。 六、 广告媒介策略 广告媒介就是一种工具，可以实现广告主与广告对象之间信息传播的工具。换言之，广告媒介策略就是通过对传播工具的选择、使用方式、组合方式，广告发布时间、地点的确定等，来实现广告主将信息传递给广告对象这一目标的策略。 根据上述描述，珍爱网的广告媒介策略如下： 1、 此次广告主要以互联网、电视及户外媒介为主，同时结合杂志、广播及楼宇媒介，互联网投放包括自己的网站以及其他较大的门户网站投放；联合电视相亲节目，在节目前后时间投放广告；在户外制作大型的广告牌，投放在公交站等人流量较多的区域；在比较有知名度的报纸、广播、杂志等投放平面广告。 2、 结合七月七日中国传统七夕节，广告在各大网站与2012年7月7日晚7时准时播出，并以每小时播出一次的频率滚动播出。 广告预算及分配 广告预算分配表： 单位:万 广告项目 内容 预算 电视广告 100 广播广告 20 报纸 8 杂志 10 户外广告 租用户外广告牌及制造户外广告 15 楼宇广告 10 网络广告 50 设计制作 电视广告片及全部媒介，广告项目设计 12 市场调研 北京、上海、广州及其他主要城市 2 印刷 1 公关活动 开展相亲活动，或集体婚礼 10 品牌形象代言人 乐嘉 50 临时费用 其他 2 合计 290 广告效果预算 广告名称 寻找最珍贵的爱情 广告总投入 约290万 预计效果 广告投放前 订单数量 销售数量 客户访问量 电话 柜台 网站 广告投放后 订单数量 销售数量 客户访问量 电话 柜台 网站 综合评价 备注