国际知名广告公司培训课件「策略基本蓝图」PPT-49页.pptx

策略基本蓝图,回顾策略策略思考的核心考量,品牌定义这次传播扮演的角色竞争范畴目标对象Point A-目标对象对品牌/对品类/对某些议题的看法和态度Point B-期望传播进行后，目标对象对对品牌/对品类/对某些议题的看法和态度要传递的为影响目标对象从点到达点，传播里我要说什么（很多时候跟消费者利益点相关）支持点,现在我们来谈在形成策略的过程中,写好策略的原则/注意重点和常见疑问,你必须每天提醒自己的,Garbage in=Garbage out放垃圾进去，产出的自然也是垃圾如果策略思考没有做好，产出的广告活动促销等的点子，也肯定不会好最坏情况：点子很烂，浪费资源又没效果最幸运情况：点子有点创意，但还是没效因为没有好策略，点子是无的放矢它有创意但非有创意的解决方案,原则一你一定要有想法，才可能写策略，没有想法，不能填空原则二八个考量不是格式，是一种思考的架构，不是秘籍，不是思考空洞的浮木原则三策略没有创意，文字没有魔力，无法激发创作的源泉,好的策略一定要,单纯不管字数多少，一个好策略必须是有单一的概念清楚到底要传递什么，给谁传递，如何传递，什么时候地方传递激发力如何让创意或是发想点子的人员会有蠢蠢欲动的感觉，觉得可以想到很多点子的感觉,逐一深谈八个考量前，我们必须先清楚我们的起点,品牌定义这次传播扮演的角色竞争范畴目标对象Point A-目标对象对品牌/对品类/对某些议题的看法和态度Point B-期望传播进行后，目标对象对对品牌/对品类/对某些议题的看法和态度要传递的为影响目标对象从点到达点，传播里我要说什么（很多时候跟消费者利益点相关）支持点,行销目标,行销目标是客户正在烦恼的商业问题的反映，也是我们策略思考的起点！评论好坏的基础！-很多人花很多时间去拟定清楚（通常实施说：客户的行销目标是提升X%销售）-要么就是不可计量（轰列列的上市新Y产品）-要么就是不是基于事实,提升X%销售不对吗？,没错，这是客户很常提供的行销目标但我们必须自己更深入地去挖掘，来帮助自己的策略思考这X%的生意来源是吸引新使用者吗？还是让老顾客使用更多？还是因为品牌老化，年轻人是我们无法吸引的潜力市场？你可以想象这起点的不一样，会引发很不一样的策略,行销目标-我们要懂得问“好问题”,要达成目标，我们遇见的是什么的障碍/机会？生意来源是哪里？和别人有什么不同？为什么更好？竞争/品类环境带来的压力主要是哪些方面？哪些目标对象市场对我们是最有利的？品牌的什么优势/缺点将影响我们达标？有哪些最重要的标准来评估我们的传播绩效？一切从客户的商业情况作为提问的基础,深谈策略八大考量,品牌定义这次传播扮演的角色竞争范畴目标对象Point A-目标对象对品牌/对品类/对某些议题的看法和态度Point B-期望传播进行后，目标对象对对品牌/对品类/对某些议题的看法和态度要传递的为影响目标对象从点到达点，传播里我要说什么（很多时候跟消费者利益点相关）支持点,这次传播扮演的角色,这次的传播扮演的角色,我们想达成什么目标？请实际点，单凭一支广告片，就能把讨厌品牌的人，突然边成品牌忠诚用户我们要消费者接收传播后是如何被影响的呢？,这次的传播扮演的角色,传播扮演的角色绝不止在强调认知度或知名度所有传播本来都应该要达成这两个目的传播扮演的角色是需要更清楚定义沟通目标的-机会 所以,我们不该再写上”增加品牌知名度”而是,应该思考增加品牌知名度的切入点-例如:“让目标对象觉得,X品牌是专属青少年的”,品牌定义,品牌定义,如果品牌已存在,很可能会累积了一些品牌”个性”是否有一个简单独特的方式来描述它?它跟其他竞争对手对目标对象来说,感觉上有什么主要差异?如果现存感觉或个性混乱含糊,我们期望本品牌成为什么样子?,品牌定义,例如,个性上 可口可乐：温馨、欢乐、经典、分享 百事可乐：年轻、叛逆、挑战例如，感觉上 MZONE是年轻人的专属领域，老人家被剔出在外全球通是日理万机的商务人士的好帮手,目标对象,目标对象,我们的讯息究竟要影响谁？他们是有血有肉，活生生的人不只是“35-45岁，居住在香港的蓝领男人，月收入在7500元以上；是啤酒的重度消费者”,目标对象,请用这清单进行自问自答的思考他是谁（人口统计心理）？他有什么需要要被满足？他与本品类的关系，为什么要使用这个品类？他与我们的品牌关系如何？他如何看待品牌，为什么他有这看法？他如何看待品类习惯的传播？,目标对象,回到啤酒的例子，如果不是 35-45岁，居住在香港的蓝领男人，月收入在7500元以上，是啤酒的重度消费者而是35岁的阿占，特爱啤酒，下班后就喜欢跟朋友或同事到酒吧聊天，开怀的发泄一下闷气，常听他那帮人说看不惯其他男人“我看不起那些开几十万名车，但连轮胎都不会换得男人”所以，他绝对不会要点喜力，也不会要那些装品位高档的牌子，因为这些就是那些无用男人的最爱下面那句，明显更有感觉，更有内容，更能引发思考,竞争范畴,竞争范畴,从消费者观点来看，到底有哪些产品品类品牌在互相竞争？例如：果汁品牌，它的竞争品牌，只是果汁吗？还是所有非碳酸饮料品牌？还是连碳酸饮料也是吗？还是健康的饮品（牛奶？水？）竞争战场的选择影响你的定位、利益点和一切思考重点是，从消费者的角度思考,竞争范畴,定义了竞争对手后,再研究他们在说些什么?在消费者脑海中占有什么?写出来然后再定义真正战场的机会例:竞品是品类的领导，一切条件都很好，唯一的缺点是企业太大让服务变得没有弹性和人情味，我的竞争机会会不会是从人情味浓的贴心服务切入如果你是市场后来者，不要采取与竞品相同的论点,Point A-目标对象现在对品牌/对品类/对某些议题的看法和态度,Point A-目标对象现在对品牌/对品类/对某些议题的看法和态度,针对你所定义的传播角色,设定一个单一而且相关的范围来描述你的POINT A例：传播的角色是“让目标对象觉得，品牌是专属青少年的”；POINT就该在这个范围内进行思考，“年轻人觉得，所有电讯营运商的服务收费套餐等，都只针对商务人士，他们觉得运营商都没有把他们这群小客户放在眼里，他们感觉被排在外”请忠于事实，不要自欺欺人,Point B-期望传播进行后,目标对象对品牌/对品类/对某些议题的看法和态度,Point-期望传播进行后，目标对象对品牌/对品类/对某些议题的看法和态度,看完广告后,期待消费者有什么反应?(不是待他买过产品后)请实际,别许实现不了的愿望,要传递的为影响目标对象从点到达点，传播里我要说什么（很多时候跟消费者利益点相关）,要传递的为影响目标对象从点到达点，传播里我要说什么（很多时候跟消费者利益点相关）,最单纯,最精简,最有效的一件事,说出来,就能造成改变,要传递的为影响目标对象从点到达点，传播里我要说什么（很多时候跟消费者利益点相关）,当你有比别人好的地方,快说出来可能是该品类的类别共通利益点,但你的对手忽略或没有提及也可能是一个非常动人的消费者洞察,要传递的为影响目标对象从点到达点，传播里我要说什么（很多时候跟消费者利益点相关）,可能是感性的,可以是非常理性的,甚至是感官的不管是哪一种,它一定是非常单一而单纯的,要传递的为影响目标对象从点到达点，传播里我要说什么（很多时候跟消费者利益点相关）,利益点可以像爬楼般一阶阶演进。举例：锁你可以沿着阶梯思考，最后决定选那个层次的是你要传递的,(每层问一次,这样带来什么利益),要传递的为影响目标对象从点到达点，传播里我要说什么（很多时候跟消费者利益点相关）,举例：彩色隐性眼镜,彩色,可以改变眼珠的颜色,当你想改变时就可以改变,选择的自由,不同时刻的美丽,要传递的为影响目标对象从点到达点，传播里我要说什么（很多时候跟消费者利益点相关）,让它好上加好?1.知道去哪儿找2.不断地修饰,到最好才停手3.和它一起流血流汗4.找人测试看看5.弄不出来,就寻求帮助,支持点,支持点,可以使目标对象更相信“要传递的”的真实性可以是由关产品服务的事实可以是一些证明可以是一些品牌一直有的感受但必须筛选与“要传递的”相关的事实，形象或感受；而不是什么都放,策略思考常见疑问,疑问1:应该从哪里开始思考?,没有特定的程序,但当你确认了行销的课题之后,最容易的做法是先确定目标对象的需求找出”我们现在何处”及”竞争者”你知道了对象的需求,对这品牌及竞争者的看法是什么以后,知道差距在哪里,很可能就指向一个思考的方向,疑问2:有没有千古不变的必胜策略?,没有,创意行业的本质就在突破旧有的手法,但好策略是由千古不变的共同点经过充分的思考调查单一诉求(要传递的)了解消费者,洞察消费者心态与改变的生活方式和社会文化保持接触有新的观点/说法,才能引起消费者观念/行为的改变切勿轻易放弃品牌多年传播的最重要资产保持与产品/类别的相关性(例:别把NIKE的做法套在洗洁精上)保持与品牌的相关性(被认为是非常严肃的品牌,突然变疯狂好玩是不可信的)明白易懂-传播就不是艺术,目的是沟通,容易了解是必须有根有据,面对实况,传播事实,疑问3:如何检视好的策略思考,请看看你的策略与你的消费者喜好及价值观是否符合与竞争者的有没有明显区别与广告扮演的角色之相关性与品牌的精神是否相符有没有新鲜观点是否能回应客户的行销课题,疑问4:传播策略里的目标对象，媒介对象，营销对象如何区别？,行销对象-会购买产品的人,媒体购买对象大众媒体能接触的人,传播的目标对象,疑问5:策略可不可写到创意概念,可以但这样做的时候要小心,为避免过分主观与个人化,在前期就让创意人员参与讨论,一起形成策略的过程做广告有如接力赛,有一个接力区,在区域内跑得快的人就会多跑一些,疑问6:“要传递的”怎样才能得出好的想法,无解，这就是功力嘛除了不停的观察努力思考外真的很难，但勤练有功！,最后,策略思考后，反过来问一下自己是否能回答下列的问题,本品牌代表什么意义？它的价值何在？本品牌想往何处去？做什么事，可以帮助达成目标？传播能有效地扮演什么角色？谁是传播沟通的主要对象？这些消费者和本品本牌有何关系？哪些事对消费者是最重要有意义的？实际点：你到底期望消费者做什么？你期望消费者有什么感受？为什么消费者要听你的？,假如你对答如流，每个问题一句就可以说清楚，然后每个答案都互相牵连有因果的单一关系或源自一个概念那恭喜你！你的思考已经算不错了！,