危机公关的处理、操作流程、预警机制.doc

危机公关的处理、操作流程、预警机制 一 危机公关的处理 一、 定义 危机：危机(crisis)韦氏大字典诠释为：「一件事的转机与恶化的分水岭」，又可阐释为「生死存亡的关头」和「关键的刹那」，可能好转， 可能恶化。 由此可知，「危机」是在一段不稳定的时间,与不安定的状况下，急迫需要做出决定性而有效的措施，所以危机处理往往存在於一念之间。 达尔文说:「适者生存 不适者灭亡」，用危机处理的角度思考〝适者〞是指能够面对危机,解决危机，最後能够继续生存下来的主体，「不适者」正是那些无法适应危机挑战而被淘汰的主体。 危机公关：是指应对危机的有关机制，具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程 二、 危机公关的处理原则 1、 承担责任原则 2、 真诚沟通原则 3、 速度第一原则 4、 系统运行原则 5、 权威证实原则 三、 怎样应对危机 1、 冷静应对 企业要从媒体和记者的角度考虑，就能够以较为理性的方式对待这些负面报道 2、 分析形势 a) 与该记者和所属媒体关系怎样 b) 从哪些角度指出报道存在的问题，两个角度：从“公众利益”的角度，从“平衡”原则的角度 c) 除了正面回应之外，是否还有其他的选择 3、 采取行动 a) 要求撤消或更正 b) 要求刊登后续报道 c) 要求道歉 d) 要求存档 e) 要求亲自阐述己方的立场和观点 4、 与合适的人进行沟通 a) 先与记者本人进行交谈 b) 如有必要再逐级联系 c) 联系其他媒体 d) 直接影响公众 5、 提供有说服力的新闻稿 a) 与本部门的负责人、顾问和专家协商，确定并保持同样的口径 b) 多提供正面的事实和根据，尽可能不要批驳已有的负面报道 c) 不要在新闻中流露对记者和媒体的不满 d) 如果合适的话，呼吁公众采取行动支持（签名、打电话到媒体） e) 始终记住你的目的是传递准确的信息，而不是与记者争是非 6、 后续的措施 a) 要建立舆情监测机制，一旦发现不负责任的负面报道，要及时做出反应 b) 对于那些发表过负面报道的记者，不要采取不理的态度 c) 主动向记者和媒体提供新闻源 d) 确定一些“第三方” 四、 危机处理的步骤与程序 步骤： 1、危机，正确认识危机 认识到危机的到来 辨别危机的种类 确定处理方向 2、掌握危机的趋势与结构 从危机的: 程度性、破坏性、复杂性、动态性、扩散性、结构性、六方面分析与研判 3、了解危机所处阶段，争取在最好的时期处理危机 程序： 1、 危机的确认、危机的衡量、危机的决策、危机处理的实施、处理结果的考核 2、 成立危机处理专案组、收集危机资讯、诊断危机、确认决策方案、重点处理、寻求援助、切实掌握全局处理危机 3、 检讨与评估、记录与传承、复原与提升、预防、避免 五、 危机时期应如何应对媒体 1、 主动与记者沟通承认错误，不要试图隐瞒事实，更不要伤害记者的尊严。 2、 企业所有对外宣传应保持同一口径 3、 时刻把消费者放在首位，要谦逊和蔼的对待记者的采访。 4、 第一时间迅速出击，提供大量完整的信息和专业见证资料，积极主动与媒体沟通、配合。 面对不同类型媒体有不同的媒体处理方式 平面媒体 特性： 日报：焦点放在新闻上；报道周期24小时；区域性报道；相关性强 周刊：包含更多细节；有特殊定位；重复性阅读；针对特定读者 处理方式： 与媒体应对需要注意： 1、 有新闻发布，先与新闻联络人员沟通 2、 尊重新闻记者 3、 谈话内容简洁；前后一致 4、 回复记者需要迅速高效 5、 简短的写下信息重点 6、 迅速回复记者 由于平面媒体特性，一般危机事件不可能要求媒体撤稿或者出具声明，所以尽可能的与记者沟通，建议先撤下刊登在该媒体网站上的新闻，及时制止其他网站转载。 网络媒体 特性： 新闻时效性强；传播速度快；覆盖面广；可信度一般 处理方式： 找到文章作者，进行沟通，首先建议撤稿，如若不行可安排深埋 另：在网上搜索到技术高手可进入服务器直接撤稿（万不得已可以试试） 危机处理后记： 经过这次《中国经济周刊》事件，深刻了解到了遇到事情要首先想到解决办法，争取在最早时期处理，防止危机恶化，尽量做到转“危”为“机”。 三个原因导致事件升级从而恶化，首先就是没有尊重记者侯隽，未进行换位思考，从记者的角度考虑，帮助记者脱离困境；其次是对危机事件的评估错误，没有从一开始就认识到危机的严重性，从而错过最有利的处理时期，导致后来撤稿的难度增加；最后就是撤稿力度不大，没有在最后时期（周五）进行全部撤掉，导致空过一个周末。 综上所述，违背了危机处理的承担责任原则；真诚沟通原则和时间第一原则，导致了严重的后果。所以在危机后期要深刻检讨和评估，提升危机处理能力，预防和避免下一次危机的发生。 二 危机公关的处理流程 危机公关处理办法： 　　一、调查与分析 迅速对公司面临的状况进行了全面而周密的调查研究，其目的在于：全面了解事件的性质与公司的关系。 评估危机事件的后果。 　　为制定危机处理策略提供依据。 　　1．调研对象 　　——资深新闻记者（报纸、电视台、保险专业媒体等）。 　　——业内人士 　　——国家药品监督管理局 　　——消费者、经销商。 　　2．调研方式 　　——访谈。 　　——资料收集。 　　——热线电话反馈。 　　3．研究与分析 　　危机根源，发起源头，波及范围，评估在一定时期内的可能影效果范围。 　　4．调研结论 　　公司必须认识到：危机管理是否有效取决于对舆论的引导。社会舆论只能引导，不能控制，更不能使其产生抵触情绪。而要做到这一点的关键是对媒体关系的把握。 进行有效的舆论引导，避免媒体的进一步炒作，全力协调各方面关系的最终目的的是保护品牌，更是为保护市场奠定基础。 上报总公司。 　　二、应对危机策划 　　1．目标 　　让公众了解。 　　以积极、负责的态度面对媒体，在与媒体的合作中有效传播企业信息，保护品牌，以确保不再引发新的危机。 　　2．目标受众 ü 媒介： ——主流媒介。 　　——网站、电台类媒介。 　　——保险类专业媒介。 ü 监管部门。 ü 消费者。 ü 社会大众。 　　3．策略 ü 不逃避、不沉默 ü 不要被反对的声音淹没 ü 给人以可以信赖的回应 ü 让第三方说你想说的话 ü 为下一步的行动做好“准备” 　　4．战术配合 　　（1）迅速反应，争取主动 　　迅速成立危机处理小组，在第一时间开通热线电话，记录并回答记者来电，管理信息进出渠道。 　　适时进行新闻发布，迅速主动阐述事实真相，表明公司从消费者利益出发。 　　——选择新闻发布的准确时间。 　　及时应对原则，但不盲目仓促。不以时间作为第一要素。 　　——选择新闻发布的最恰当地点。 　　主流媒介的所在地，有利于更全面、更直接地与记者进行沟通。 　　——选择新闻发布的最有效名称。 传播企业的亲和力，有效表达公司实事求是面对危机并真诚与媒体沟通的态度，以赢得记者的同情与支持，并为以后进一步的沟通打好基础。 再者，正确的名称可以帮助公司把握主动权，更有效管理危机期间的信息传递，确保对社会舆论的引导。 　　（2）密切监测，防患未然 　　全面监控波及范围内的各类媒体、网站及主要竞争对手的消息，及时获取相关的最新动态，收集有关报道的剪报，及时汇总有关媒介报道的情况，以便准确评估事态发展程度，为下一步的行动提供依据。 　　由公司指定专人统一接听和处理媒体来电，对每一敏感问题准备准确的答案，同时，确定统一的对外信息发布渠道、发言口径及发言人。 　　（3）以诚相待，积极沟通 　　在发布会前后，尽可能充分地与媒体沟通，及时对媒体的提问和要求给予及时解答和说明，态度要诚恳，以增加媒体对公司的理解与同情。 　　对重点媒介进行重点沟通工作，提供充足的资料并尽量满足采访要求，广交朋友，以此为公司进一步争夺市场作一个良好的铺垫。 　　三、应对方案实施 　　1．新闻发布会前 ü 媒介遴选：细分媒体与记者。 　　在新闻发布会记者的选择上，我们主要从以下几方面进行了管理： 　　（1）首先选择积极要求采访的记者，这批记者对危机事件与公司均抱以极大的兴趣，准备就此大写特写，这一部分记者是公司要迅速沟通的重点。 　　（2）积极邀请与公司有着长期、良好合作关系的记者。 　　（3）对于外地媒体，妥善接待、安排邮寄和传真各种资料。 ü 确定新闻发言人。 全面清晰的了解公司情况，具有出色的沟通能力，职位上具有一定高度。 ü 提供敏感问题的标准“问题与答案”。 　　在危机期间对于敏感问题的回答至关重要。统一标准答案不仅可以使公司对来自媒体的提问有一个充分的准备，而且保证对外界传递的信息准确无误，以实现信息管理的有效性。 ü 迅速开通热线电话。 ü 准备文件夹资料。 提供少而精的资料作为本次新闻发布会新闻夹的内容： 　　——公司声明。 　　——情况简介。 ü 严格的会前演练。 　　处在危机的敏感时期，新闻发布会的成功娱尤为关键，稍有差错，将会给公司带来更大的不利影响。反复推敲细节，进行特别演练。保证新闻发布会万无一失。 　　2．媒介恳谈会现场 　　在现场执行期间特别注意以下问题： 　　——外地记者由专人接待，大报小报、年轻与资深记者一视同仁。 　　——对未被邀请而来的记者单独登记，并做到及时沟通，态度热情、诚恳。 　　——始终掌握会议主动权，引导媒体舆论。 　 　　3．媒介恳谈会后 ü 满足额外采访需求。 ——掌控采访的过程 ——有礼貌、有耐心、心情愉快 ——交流简单清晰，不说专业术语 ——回答精准洗练 ——不说“无可奉告” ——不说谎、不猜测、不推测 ——不发表个人意见 　　 ü 协调未出席记者。 　　为满足那些因故未出席本次恳谈会的记者，更为保持日后的联系，在当日将声真以传真等方式发给各大媒体。 会后媒体监控与沟通。 　　继续开通咨询热线，集中处理与本次危机事件有关的后续新闻采访，持续不断地向媒体通报事件动态，并在与媒体积极的沟通过程中，向其传递积极合作的态度，广交朋友。 　 4． 解决源头目标 ü 主动沟通危机源头。 ü 全面了解背景原因。 ü 迅速提出解决方案。 最好是能够给出解决问题的期限（以天为单位），可以给公司留出观察、处理时间。 ü 妥善解决问题。 不仅“表明态度”和“信息发布”，而且做到“将心比心”，站在“受害者”的立场，制定明晰的延伸问题处理思路，最大程度的做好“善后”工作，以保护和安慰“受害者”，“一对一”的化解“危机”，同时也要针对公司状况采取有效措施，以避免危机的再次发生。 　　四、危机处理评估 ü 检测媒体舆论。 视危机情况大小可设置检测时间单位（小时、天、周、月）及长度，形成媒体检测报告。 ü 设定危机处理预期效果，比对处理效果。 ü 加强舆论的正面报道，转移舆论焦点。 ü 回访危机源头，了解更多需求。在一段时间内强化预期的沟通与联系，使其感受到公司的重视。 ü 化被动为主动，借此提升公司的信誉与形象。 ü 加强危机预警与防范工作。 三、危机公关预警机制 课*程*前*言: 在商业活动及各种组织的运作中，危机就像普通的感冒病毒一样，种类繁多，防不胜防。每 一次危机既包含了导致失败的根源，又蕴藏着成功的种子。发现、培育，进而收获潜在的成功机 会，就是危机管理的精髓；而错误地估计形势，并令事态进一步恶化，则是不良危机管理的典型 特征。今天的社会和经济环境，让大公司和企业家越来越易碎。危机应对，已经成为企业高管的 必修课。这门课程，主要是为企业中专门从事危机应对的核心人员准备的，以实战演练为主，而 非理论灌输。每个班仅限32人参加，每位学员要求带着一个公司的实际危机情形来到课堂，并有 机会得到专家的建议和评点。变危为机，使危机沟通在企业品牌打造、战略决策、提升企业核心 竞争力，实现企业的战略目标中起到举足轻重的作用。 培*训*收*益: 1、理解危机，增强危机意识 ，认识到危机公关的重要性； 2、学会危机处理的基本原则、流程与方法 ； 3、提高与媒体包括新媒体以及记者打交道的能力； 4、掌握危机预警制度的制定方法以及危机预警手册的编写； 5、学会如何撰写危机管理计划以及新闻稿等等。 参*加*对*象： 1.董事长、总裁及其它董事会成员 2.总经理或副总经理等高管 3.首席危机官（危机管理小组组长） 4.公关部经理 5.新闻发言人 6.其它中高层管理人员 培*训*形*式： 1、课堂讲述，2、案例分析，3、脑力激荡，4、情景演练，5、短片播放，6、图片展示 课*程*特*色： 1、激情洋溢，2、互动性强，3、案例丰富，4、贴近实际，5、深入浅出，6、逻辑性强 涉*及*案*例： 新航空难、东航空难、圣元激素门事件、诺胶囊危机、BP漏油危机、金龙鱼酸价超标危机、光 明乳业回奶事件、INTEL芯片缺陷危机、杜邦特富龙中国“毒锅”危机，宝洁SK-II、雀巢碘含量超 标现象、三全食品菌超标危机、巨能钙双氧水事件、中国移动短信门危机、百度裁员门危机、三鹿 三聚氰胺事件、秦池勾兑门事件、哈大天价药费事件、南京儿童医院宝宝死亡案、分众传媒短信门 、华为辞职门、富士康跳楼门、丰田召回门事件、北京福寿螺致病事件、江苏宿迁医改之争、耐克 广告门、周久耕事件、康师傅“水源门”事件、东航返航事件、南海罢工门事件等。 ===================================================================================== 一、危机管理概论 1、什么是危机 A、危机的概念 B、危机的六个特点 2、危机的四个阶段 A、危机潜伏期 B、危机爆发期 C、危机延续期 D、危机痊愈期 3、有关危机的三个法则 A、海恩法则 B、蝴蝶效应 C、墨菲定律 4、什么样的企业容易遭遇危机 5、受众接受信息途径的变化 A、AIDMA法则 B、AISAS法则 案例：周久耕一包香烟引起的悲剧 案例：机票购买过程的分析及启示 6、危机的类型 A、由文化风俗引起的危机 B、领导危机 C、安全危机 D、假冒伪劣 E、劳资纠纷 F、传播危机 G、客户纠纷 H、恶性竞争 I、政治危机 J、人力资源危机 K、环境污染 M、社会危机 N、并购危机 L、新政策风险 7、危机状态下的利益相关者 政府 媒体 社区公众 股东 竞争者 供应商 经销商 内部员工 意见领袖 工会 各类民间组织 8、危机管理的原则 A、战略先行原则 B、制度保障原则 C、预防第一原则 D、全局利益原则 E、勇于担责原则 F、积极主动原则 二、危机预警系统的建立 1、风险信息的收集与应对策略 （1）收集潜在的风险信息 A、媒体：传统媒体、新媒体等 B、实地调研：座谈会、交流会、研讨会等 C、头脑风暴：概念、原则以及应避免的误区 （2）评估风险 A、风险信息类型分析：1、影响企业效益的信息；2、影响企业形象的信息；3、对企业运营产生破坏的信息 B、风险信息等级排序：高危害高概率、高危害低概率、低危害高概率、低危害低概率 C、风险信息对策研究 （3）危机的出现 2、预警机制建立的内部架构设计 （1）信息畅通 A、危机信息报告书 B、危机事件报告书 （2）内部人员权责清晰 （3）确保有危机管理小组 （4）有一整套的授权体系 3、危机管理小组的建立 （1）危机管理小组的人员构成 A、组织领导者 1、领导者应具备的素质 案例：诸葛亮是好领导吗？ 案例：刘邦为何能赢得天下 2、领导人能否可以担任新闻发言人 案例：南京冠生园违规事件 案例：王石地震后的不当言论 案例：光明回炉奶事件 3、领导者的媒体驾驭能力 B、公关人员 C、危机涉及到的专业领域的管理人员 D、行政后勤支持人员 E、新闻发言人 F、财务主管 G、律师或法律顾问 H、热线接待人员 I、心理咨询专家 J、意见领袖 （2）危机管理人员选择的三大标准 （3）危机管理团队成员配置的五个小建议 三、危机应对的策略与流程 1、危机处理的四种错误心理 A、侥幸心理 B、鸵鸟政策 C、推卸责任 D、隐瞒事实 2、解决危机的三个步骤 A、舆论引导 B、寻找危机源头 C、企业采取行动 3、外部公关公司的聘请 A、是否有网站以及网站的正规性 B、成立的时间 C、服务过的客户 D、管理团队与专业人员 E、合作协议的签订 4、解决危机的六个步骤 5、与消费者沟通的三个层面 A、态度层面 B、行为层面 C、行动层面 6、危机处理的流程与方式 A、危机发生后，对危机进行分类 B、分析各类危机产生原因及制定对策 C、重大危机处理的第一步-成立危机控制中心 D、媒体方面扭转舆论导向 E、寻求官方与权威部门的舆论支持 F、公司内外部相关人员的沟通 G、危机公关后续工作-总结 H、危机公关后续工作-借势造势 四、媒体关系的建立与维护 1、媒体与新闻运作的基本规则 媒体的功能和基本运作方式 媒体组织类别及运作特点 什么是新闻 正确把握与记者的关系 如何维护与记者的关系 2、如何接受采访以及专访中的注意点 接受记者采访前的准备 采访中的注意事项 采访后的后续工作 采访方式的选择 专访的四个注意点 底线法则 专访中的陷阱 专访的四种形式 电视镜头前的身体语言 3、与记者的沟通法则 与媒体沟通的要点 与记者沟通的原则把握 媒体对危机类型的关注度（图） 媒体在危机传播中的价值排序（图） 媒体在危机传播中的议题排序（图） 记者沟通法则（一） 记者沟通法则（二） 记者沟通法则（三） 记者沟通法则（四） 记者沟通法则（五） 4、如何应对不同类型的记者 “百事通”型及对策 “旁敲侧击”型及对策 “机关枪”型及对策 “偷换概念”型及对策 “飞镖投手”型及对策 “迫不及待”型及对策 五、危机管理计划的制定 1、危机管理计划撰写的前期工作 （1）社会组织内外的调查工作 （2）可能发生的各类危机的预测工作 （3）危机管理措施和对策的研究、拟定工作 2、危机管理计划的要素和撰写要领 完整的危机管理计划所包含的要素： （1）标题 （2）前言 （3）危机管理政策 （4）危机定义和分级标准 （5）危机管理机构及其职责 （6）危机预警工作程序 （7）危机事件处理程序和实施细则 （8）危机信息控制与新闻发言人制度 （9）危机管理工作的奖惩条例及其他 （10）危机管理基本守则 3、危机管理其他文案 （1）危机信息报告书 （2）危机事件报告书 （3）公告 （4）对外声明 （5）危机事务交涉涵 4、危机管理手册 （1）组织危机管理机构主要成员的联系电话 （2）有关政府部门与社会团体常用应急电话 （3）主要新闻媒介基本情况及常用应急电话 （4）危机信息报告书（样本） （5）危机事件报告书（样本） （6）突发事件登记及处理结果记录单（样本） （7）媒体询问电话记录单（样本） （8）公告和对外声明（样稿） 范本：某知名国际酒店集团危机管理手册 范本：某知名食品企业危机管理计划 范本：某电信企业的危机预案手册 范本：江苏某知名医院危机管理体系 范本：某家电企业内部的网络公关指导文件 范本：某家电连锁企业的危机预警手册 范本：巨能公司的公告与对外声明 范本：山东某三甲医院的新闻发言人制度 六、危机管理中新闻稿的写作 1、一般新闻稿 新闻的五个要素 新闻的结构 两种常见的新闻写作结构类型 新闻写作的基本知识 新闻写作的基本原则 新闻写作的具体要求 两种经常用到的新闻载体 评选好新闻的标准 2、新闻通讯与特写稿 通讯的概念 通讯的特点 通讯的种类 人物通讯的写作要求 写好人物通讯的六点建议 3、人物专访稿 人物专访的特点 人物专访的难度 人物专访中经常遇到的问题 被采访对象在专访中常遇到的问题 人物专访的十个建议 4、其他文案的写作 范本：三全应对菌含量超标新闻稿 范本：三全获得中国驰名商标新闻稿 范本：金正电子高清产品宣传稿 范本：惠普蟑螂门事件后的形象修复稿 范本：圣元激素门事件后的形象宣传稿