市场营销调研内容清单 (3).doc

市场营销调研内容清单 说明：市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。市场营销调研分为宏观市场营销调研和微观市场营销调研。宏观市场营销调研是以全国市场为对象，对市场总体进行的调查，它的研究内容具有高度的概括性，是总体市场上的普遍性问题。以下所列内容是从企业生产经营角度，侧重于企业的微观市场营销调研。 市场营销调研项目分类 调研主要内容 一、营销环境研究 （Marketing Environment Research） （一） 宏观市场营销环境分析 间接营销环境，是指企业不可控制的、并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括 l 人口环境 l 经济环境 l 自然环境 l 技术环境 l 政治法律环境 l 社会文化环境 （二） 微观市场营销环境分析 直接营销环境（作业环境），是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括： l 企业本身 l 营销渠道 l 供应商 l 顾客 l 竞争者 l 社会公众 二、市场研究 （Market Research） l 市场特性 l 市场规模（包括现实需求和潜在需求） l 可能销量的预测 l 市场动向和发展 l 市场对产品销售的态度 l 市场增长率 l 本公司及其他产品的市场占有率 l 市场竞争状况研究（包括竞争对手的市场占有率） l 市场细分研究 l 市场其他信息的研究等等 三、产品研究 （Product Research） l 产品生命周期研究，即掌握产品适应市场的期限 l 产品性能与特征，即掌握产品适应市场的能力 l 产品包装、品牌形象及外观等（给顾客留下的印象） l 新产品的前途、开发、试销 l 产品的市场占有率、知名度、认知度 l 产品的顾客层 l 消费者对产品的态度和建议 l 竞争产品研究 四、价格研究 （Pricing Research） l 价格需求弹性分析 l 价格敏感度分析（包括新产品价格制定或老产品价格调整产生的效果） l 定价决策 l 竞争对手价格变化情况 l 价格优惠策略的时机和实施效果评估 五、分销渠道研究 （Place Channel Research） l 企业现有产品分销渠道状况 l 中间商在分销渠道中的作用及各自实力 l 消费者对中间商尤其是代理商、零售商的印象 l 其它相关：工厂、仓库布局研究；渠道职能研究；渠道覆盖研究；出口和国际市场营销研究 六、促销与广告研究 （Promotion &Advertising Research） 主要对人员推销、广告宣传、公共关系、价格促销等促销方式的实施效果进行分析、对比。如： l 推销人员分配 l 激励政策 l 促销活动（奖券、赠品、经销商竞赛等） l 广告宣传效果（包括媒体研究、广告效果测定、广告策略变更等） l 竞争对手的促销策略 l 公关策略 l 企业公众形象 七、消费者研究 （Consumer Research） l 消费者结构 l 消费者购买动机 l 消费者购买习惯（时间、地点） l 消费者的购买能力和购买频率 l 消费者的品牌态度（对产品和中间商的态度） l 消费者的品牌偏好（包括品牌转换情况） l 消费者的品牌忠诚度（包括品牌认知） l 消费者的产品和服务满意度 八、竞争对手分析 （Competitor Research） l 竞争者属性：愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者 l 竞争企业各类产品在市场中的地位、市场占有率、产品的适销性、顾客评价、产品系列的深度与宽度、与本公司产品的优劣对比分析； l 竞争者的产品价格策略； l 竞争者销售渠道的广度与深度、销售渠道的效率与实力、销售渠道的服务能力、对销售网点的援助和指导情况； l 竞争者促销推广的方法、策略，促销活动的特性、频率； l 竞争者广告及宣传推广的方法、频率、投入金额、渗透情况等； l 竞争者营销人员的数量、素质、培训情况； l 竞争者售后服务的方法及质量； l 竞争者市场营销调研的投入及成效 附件（补充内容）： 一、最普遍的10种市场营销调研活动 二、市场营销环境研究关键因素解析 一、最普遍的10种市场营销调研活动 表明，在对美国798家公司日常市场营销调研活动所作的研究中，最普遍的10种市场营销调研活动是： l 市场特性的确认 l 市场潜量的衡量 l 市场份额的分析 l 销售分析 l 企业趋势分析 l 长期预测 l 短期预测 l 竞争产品研究 l 新产品的接收和潜量研究 l 价格研究 二、市场营销环境研究关键因素解析 市场营销环境研究关键因素 内容解析（示例） 宏观经济环境 在个人收入、物价水平、储蓄和信贷等方面有哪些主要发展变化将会影响公司?对此，企业应采取哪些行动? 　 人口环境 人口环境的变化和发展趋势会为企业带来什么样的机会和威胁?为适应这些变化和趋势，企业应采取哪些行动? 生态环境 企业发展所需的那些自然资源或能源的成本和前景如何?来自防止污染和环境保护方面的压力是否会对企业造成影响?怎样的影响?企业如何应对这些问题? 　 技术环境 在产品技术方面存在哪些主要变化?在加工技术方面又如何?企业在这些领域里的地位如何?是否有新技术出现? 　 法律环境 有哪些法律和法规会对企业市场营销战略和营销策略的执行会造成影响?企业应如何调整自身的战略和战术以适应这些法律或法规? 社会文化环境 公众对企业生产的产品持何态度?公众的生活方式和价值观念发生了哪些与企业有关的变化? 　 行业环境 企业所属行业主要的经济特性是怎样的?行业中的变革驱动因素是什么?它们的影响如何?决定在行业环境中取得竞争成功的关键因素是什么?行业是否具有吸引力?取得超过年平均水平的盈利前景如何?行业中发挥作用的竞争力量有哪些?它们有多强大? 市场 企业在市场规模、成本率、区域分销和盈利方面有哪些变化?有哪些主要的细分市场? 客户 企业当前客户和潜在客户是谁?他们购买的理由是什么?他们的购买方式和习惯是怎样的?他们是如何做出购买决定的?在企业声誉、产品质量、服务和价格等方面，当前客户和潜在客户是如何评价企业及其竞争者的? 　 分销渠道和经销商 企业的产品主要通过哪些渠道传送给客户?各种渠道的效率和成长潜力如何? 供应商 生产所需的关键物料的前景怎样?各供应商的实力如何?企业与各供应商的关系如何?企业如何评价供应商的表现?供应商的行销策略有什么变化? 　 竞争者 企业有哪些主要的竞争者?他们的目标和战略是什么? 他们的规模和市场份额是多少?他们的优势和劣势何在? 仓储物流（市场后勤） 企业物流服务和成本及前景如何?仓储设备的成本及前景如何? 社会公众 对于企业而言，哪些公众代表了某种机会，哪些公众会带来问题?企业应采取什么样措施，以便有效应付他们?