市场营销讲义大全 (2).doc

01 现代营销学 主　编　苏亚民 副主编　傅慧芬 主　讲　周建波  本门课共分五篇： 第一篇：营销哲学 第二篇：分析市场机会 第三篇：确定营销战略 第四篇：营销组合 第五篇：营销控制  第一篇：营销哲学       第一章   需求和营销学管理 哲学是对世界、人类社会和人类自身的高度的概括，它所涉及的关系是人和自然、人和社会及人和人之间的关系。作为营销学也是这样。 （发现需求）收集、判断、整理信息（满足需求） 一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场 1.营销学出现的原因 A.产品绝对的供过于求； B.消费者的收入呈现长期稳定的增长的趋势。 A.产品绝对的供过于求；            取决于　　　　　　取决于 生产数量－－生产效率－－科技的发展 凯恩斯的经济学：其要点即在产品供过于求的情况下，要是供给和需求加以相配合、相适应就必须刺激需求。 B.消费者的收入呈现长期稳定的增长的趋势。 消费者收入增长－－具有购买力－－生产者才有研究消费者需求的动力－－科技的发展“日新月异”－－劳动生产率提高－－消费者收入增长 2.营销学研究的对象、本质及目的 营销学这门学科（研究的对象）是站在生产者的立场上，研究如何使自己的产品到达消费者手中的全过程。 产品即能够给人带来各种满足和享受的东西。 有形产品：看的见、摸的着的物质形态的产品 无形产品：看不见、摸不着的物质形态的产品全过程 第一个环节：市场调研（发现需求） 1.只可意会不可言传； 2.言不由衷＜节俭、崇俭＞； 3.生产者自身的原因； 第二个环节：开发设计（满足需求） 弊端是“协调的费用过高” 第三个环节：生产制造（消费者满意的产品） 由于企业管理的水平不同、工人的素质不同、认识能力不同，也有可能不能使前两个环节正确的成为现实。 第四个环节：制定价格（适当） 第五个环节：促销 （将产品的信息及时的传递给消费者，让消费者对产品产生认识、兴趣、偏好，最终达到信赖的阶段。） 第六个环节：分销（销售渠道） 商品销售的高速公路、营销网络是必不可少的，消费者满意的标准是个变量，必须及时调整。 最后的环节：售后服务 （让消费者在享受产品给其带来的满足之外，还能等到一些额外的心理的满足和享受－－安全感和尊严感及便利） 营销学的本质就是发现需求和满足需求。其中发现需求是重要的，满足需求有两个含意：假如发现了消费者的某个需求，设法加以满足，做到利润的最大化；假如你没有能力加以满足，那么或转产或等待，做到损失的最小化。 营销学的目的是通过提供消费者满意的产品，实现企业利润的最大化。即“双赢”。 3.营销和推销的区别与联系 共同：两者都希望产品能到达消费者手中，创造利润的最大化；不同：营销是通过发现了消费者的需求，满足其需求，提供消费者满意的产品，来赢得自己利润的最大化，是双赢的过程（消费者主权）；推销是不太考虑消费者的需求和满足，主要考虑企业是否得到满意的利润（生产者主权）。 02 4.两种需求观 现实需求：即对现实生活中已经存在的产品的需求。 潜在需求：即对现实生活中还不存在的产品的需求。 现实需求和潜在需求应重点满足哪一种呢？ 潜在需求是矛盾的主要方面，应重点把握。进行垄断（权力垄断、产品垄断）即“只此一家别无分店”，与众不同。  中国自古对商人的评价是极端的两类： 奸商和儒商 　　　　“储以待乏”  生产者在满足社会需求方面分三个层次： 适应需求、引导需求、创造需求 适应需求：即创造、生产适应消费者在某个阶段需求特点的产品。  5.营销学意义上的市场 “非营销学意义上的市场”即经济学意义上的市场： 是购买者和供给者或者说是买卖双方时间和空间上的一种集合。是研究均衡价格和均衡数量的出现。 营销学意义上的市场 　　专门研究消费者的现实需求和潜在需求的状况，或者说是专门研究需求一方的情况。 市场（营销学意义）＝人口（主体）＋购买欲望（精神的满足）＋购买力（增加）＋购买途径（规模）  6.营销学的应用 　　　“生活处处是营销” 是“取”和“予”的关系： 　　“欲取之，必先予之”  “生活处处是营销” 　　例如：“媒人” 　　再如：“学校招生” 　　再比如：“谈恋爱”  历史故事： 陈平（汉代刘邦的丞相） 　　　“虎落平阳遭犬欺” 　“男怕干错行，女怕嫁错郎” 　　潜在需求－－车辙 　　据此也可以看出“生活处处是营销”  03二、顾客让渡价值 　其所探讨的是顾客在购买过程中追求的是什么？顾客是怎样计算自己这个追求的？ 顾客为什么要购物？顾客购买的是这个产品给他带来的满足和享受，或说顾客追求的是效应。效应是满足和享受的程度。 计算方法： 购买到的产品带来的总的满足和享受－所付出的总的代价＝效用（在营销学上就叫“让渡价值”） 总价值＝产品价值＋服务价值＋形象价值＋品牌价值 1.产品价值 　是指产品本身给消费者带来的满足。 “消费者的满足程度是在不断变化的。”  2.服务价值 是由服务态度和服务质量组成。 服务态度： 　　要看他是否“诲人不倦” 　　　“边际收益递减”  企业的营销人员应注意的问题： 1）消费者是非专家，其提出问题是自然的； 2）有消费者来提问题，说明其对我的产品感兴趣，产品有可能销的出去，是好现象； 3）生产者、营销者的回答不是没有回报的，回答的好、态度好，消费者就会购买你的产品，就能达到利润的最大化。 服务质量：（好的服务质量） 　“有问必答”、“举一反三”  3.欣赏价值 就是企业的品牌在社会中的良好的影响度。知名度高并不代表美誉度高。 美誉度是社会的高的评价程度。 为社会造福是“试金石” 4.品牌价值 品牌价值：即品牌在消费者心目中的影响度。 消费者是“非专家” 具有“从众心理”  总成本＝产品成本＋时间成本＋体力成本＋心理成本 产品成本是指产品自身的价值。 时间成本是指消费者货比三家的过程所耗费的时间的增加。 体力成本是指消费者在收集信息判断信息中消耗的体力得到补充的部分成本。 心理成本是指购买的风险给消费者心理带来的矛盾和冲突。  总价值＝产品价值＋服务价值＋形象价值＋品牌价值 在总价值当中，如果有一项价值提高了，不但可以提高总价值，而且还能降低总成本。 　　“顾客让渡价值”  三、营销管理 消费者的效用是可以计算的，是“总价值”和“总成本”的比较，用经济学的话讲是“预期收益”与“预期成本”的比较。  1.定义 营销管理：是生产者谋求创造、建立、保持与消费者之间互利交换的过程。是一种互利交换的关系，是需要生产者去创造、建立、保持的。  2.营销管理的八大类型 第一类：扭转性营销 需求状况：负需求（是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求，甚至厌恶。） 营销任务：扭转需求 第二类：刺激性营销 需求状况：无需求或对新产品、新的服务项目不了解而没有需求；或非生活必需的“奢侈品”“赏玩品”等，是“有闲阶级”“有钱阶级”的选择。 营销任务：激发需求要在预期收益上作文章，设法引起消费者的兴趣刺激需求。 第三类：开发性营销 需求状况：潜在需求是指消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求。 营销任务：实现需求设法提供能满足潜在需求的产品或服务。 第四类：平衡性营销 需求状况：不规则需求即在不同时间、季节需求量不同，因而与供给量不协调。 营销任务：调节需求设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。 第五类：恢复性营销 需求状况：需求衰退是指消费者对产品的需求和兴趣从高潮走向衰退。 营销任务：恢复需求设法使已衰退的需求重新兴起，但实行恢复性营销的前提是：处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性，否则将劳而无功。 第六类：维护性营销 需求状况：饱和需求是指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致，但会变化：一是消费者偏好和兴趣的改变；一是同业者之间的竞争。 营销任务：维护需求设法维护现有的销售水平，防止出现下降趋势。 第七类：限制性营销 需求状况：过剩需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。 营销任务：限制需求通常采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。 第八类：抑制性营销 需求状况：有害需求 营销任务：消除需求强调产品或服务的有害性，从而抵制这种产品或服务的生产和经营。 04 3.营销组合 营销组合即营销手段，在企业探索消费者需求的过程中，他们的探索主要在--4P、6P、10P和11P。 4P： 产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装 价格(Price)合适 促销(Promotion)好的广告 分销(Place)建立合适的消售渠道 6P: 政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判，打开别外一个国家市场的大门。 公共关系(Public Relatims)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道。 “两害相遇取其轻”“软广告” “民众的舆论”在中国将会起更大的作用。 10P: 探查(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求。 分割(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割。 优先(Priorition)即选出我的目标市场。 定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竟争优势的过程。 11P:（被称为大市场营销） 员工(People)“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。因此，企业就想方设法调动员工的积极性。 4.营销管理的哲学变迁 营销管理无非处理两个最基本的问题：一个是供给的问题，一个是需求的问题，要平衡两者之间的关系，这就是营销管理要做的工作和营销管理的目的。 生产观念是指通过大力发展能够提高产品数量的科学技术，大力提高产品的供给量，从而平衡供给需求关系的一个价值观。 生产观念出现的前提： 一是数量上供不应求； 一是价格上产品价格太高。 产品观念是指生产者通过大力发展能够提高产品质量的科学技术，是企业在供给和需求平衡关系上的价值观。 例如：“质量万里行活动”，还有“酒香不怕巷子深”。 推销观念是指随着企业对产品数量、质量的重视，科学技术和劳动效率的不断提高，供求发生了变化，出现了“供过于求”。因此企业必须大力的重视销售，即推销观念。 市场营销观念 是指“发现需求、满足需求”观念的确立，即是营销观念。 社会市场营销观念就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 05　第二章   　营销战略管理 一、何谓营销战略管理 　　企业通过规划企业的基本任务、目标及业务组合，使企业的资源、能力同不断变化着的营销环境之间保持和加强战略性适应的过程。  特点： 1.长期性，一般是十到二十年的企业发展的方向性规划； 2.全局性，保持多方面的协调关系； 3.适应性，使企业的资源、生产能力与不断变化着的营销环境保持协调。 原因： 1.只有与环境协调，组织才能健康发展。 “天人合一学说” 例如：“菜系” 2.环境是经常变化的，且这一变化是有规律可寻的，企业主管的任务在于判断环球的变化趋势，以做好应变对策。 3.对环境变化判断的正确与否直接影响着组织的命运。 例1.长虹“避实击虚” 例2.海尔集团董事长－张瑞敏，售后服务思想的形成。 反例：石油危机对美国经济的影响、对美国汽车业发展的影响。 二、企业营销战略管理的内容或步骤 1.规定企业的基本任务： 包括经营业务若何，顾客是那些人，有什么需要，将来业务向哪个方向发展等。 A.企业的经营范围，包括产品范围、顾客范围、市场的地理范围等。 注意问题：要以市场为导向，而不要以产品或技术为导向。 B.任务书必须有激励性。对外能提高企业声誉，对内能激发员工斗志。 汉代的董仲舒：身－物质 　　　　　　心－知识（精神） “起义”的认识 C.任务书要体现出企业的经营准则，形成共同价值观、道德观。 “有规可寻” “三大纪律八项主义”  2.确定企业目标： 将企业任务具体化为各管理层和具体工作人员的目标，形成一套完整的目标体系。这是任务能否完成的保证。 确定企业目标和进行目标管理时要定量分析，尽可能将目标数量化。 06 3.安排企业业务组合，即如何在业务或产品结构上优化组合，作到资源的有效率使用。 A.在分析现有业务（产品）组合的基础上，确定新的业务组合计划，或新的投资战略。 两种办法： 波士顿咨询集团法 通用电器公司法    可供选择的四种投资策略： 拓展策略： 即重点发展的对象、重点投资的对象（明星类、问题类中有希望转为明星类的单位） 维持策略： 即维持对该产品的投资，数量不变。（适用于金牛类的单位或由明星类走向金牛类的单位） 抢（收）割策略： 即只考虑短期效益，而忽略长春效果。（一般为金牛类向瘦狗类转化的产品，对瘦狗类和问题类单位也适用） 放弃策略： 即澈底的淘汰这个产品。（适用于给企业造成很大负担而又没有发展前途的瘦狗类和问题类的业务单位） B.确定企业增长战略，即如何发展企业未来的业务。三种办法： 密集性增长 （1）市场渗透： 即在现有的市场通过广告、宣传、降价等促销办法，刺激需求，吸引更多的人购买。 （2）市场扩张： 是指向别的地域市场去发展自己的业务。 （3）产品开发：是指在现有的市场上通过改进原有产品或增加新产品，来达到增加销售的目的。 一体化增长 （1）后向一体化： 生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现共产结合。 （2）前向一体化 企业向前控制分销系统（如控制批发商、代理商或零售商），实现产销结合。 （3）横向一体化 兼并或控制竞争者的同类产品的企业，如，实力雄厚的汽车公司收购或控制若干弱小汽车公司。 多角化增长（多源化增长） （1）同心多角化 以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用企业现有技术和营销力量，发展与现有产品近似的新产品，吸引新顾客。 （2）横向多角化 为稳定现有的顾客，发展与现有产品无关的新产品。 （3）综合多角化 发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客。 4.制定职能计划 在公司总部制定了企业基本任务、目标、发展方向与增长战略的基础上，各业务单位还要制定自己的各项具体的职能计划。（如营销计划，财务计划，生产计划，人事计划等） 注意问题： 应明白营销部门在公司中起举足轻重的地位和作用，树立全员营销观点，而要做到这一步，营销部门必须发挥核心作用。 内部市场： 就是企业的上下部门之间，也是一个市场链，是内部管理，只有互相配合才能实现全员营销；反之，如果市场链出现了问题，那么为顾客服务的目标是实现不了的。 三、营销管理过程 1.价值传送的过程 选择价值＝细分＋目标市场选择＋进行市场定位＋确立竞争机制 提供价值＝产品的开发＋服务的开发＋产品的定价＋货源的准备＋销售渠道的建设 沟通价值包含销售人员、促销、广告等。 2.具体的动作过程 1）分析市场机会 包含营销环境分析、消费者市场分析、组织市场分析、竞争者市场分析、建立营销信息系统。 区分市场机会（环境机会、营销机会）： 环境机会：是指市场上未满足的需要 营销机会：是对本企业营销活动具有吸引力，在此能获得竞争优势和差别利益的环境机会。 2）选择目标市场 　　市场需求分析 　　市场细分 　　与市场定位 3）确定营销组合 　产品策略 　　定价策略 　　　分销策略 　　　　促销策略  4）管理营销活动 营销计划的制定、实施与控制 07 第二篇：分析市场机会 包括营销环境分析、消费者市场分析、组织者市场分析、竞争者市场分析和营销信息系统的建立等五个部分。 第三章　营销环境分析 一、如何分析营销环境 1.营销环境　是指对企业的营销有各种各样影响的因素所组成。 营销环境可以分为两个类型：微观营销环境和宏观营销环境 微观营销环境是指企业在一定程度上或在相当程度上，能够影响　的环境。 宏观营销环境是指企业在相当程度上只能适应，很难对这些环境变化产生影响的企业营销环境。 我们重点分析宏观营销环境。 环境变化－－消费者需求变化－－有消费者未满足的需要发生－－有企业发财的机会－－就有营销的机会 “变动才有机会” “文似看山不喜平”  2.分析营销环境的目的 营销环境分为两个： 一是寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化），一是避免营销威胁（使损失最小化）。 “运动”“相对静止” 3.营销环境变化的分析 营销环境的变化分为三种： 一是环境缓慢的变动；二是环境快速的变动；三是环境一般的变动。 “虽然变化是缓慢的，但还是有变化的！” “快速的变动以至于人们都无可预防！” “一般的变化是介于两者之间的，不快不慢。”是人们可感知和预防的，大部分营销环境的变化就是这种一般变化。 二、营销环境变化情况 1.人口环境： 人口环境对市场营销的关系是十分密切的，因为人是市场的主体。企业的人口环境，包括人口的数量、密度、居住地点、年龄、性别、种族、民族和职业等情况。 人口数量在不断的发生变化，人口流动趋势加强。 人口的密度、居住地点、年龄、性别、种族、民族和职业对企业营销的影响。 （1）人口老龄化趋势 由于人口出生率下降和平均寿命延长，人口趋于老龄化。 由于科学技术的发展和生活改善，现代人的寿命延长，死亡率大大下降。 新生婴儿数量减少。（经济发达） 人口老龄化的趋势对企业的营销产生了很大的影响！－－企业的生产结构会发生转变。 “夕阳红”产业的潜力； 为儿童生产的产品会成为一个兴旺的产业； 为妇女生产产品的行业前景看好。 （2）家庭结构的趋势加强 1）出现了大家庭向小家庭转变的趋势； 2）晚婚、晚育，节育能力的提高 3）离婚率高； （3）人口流动趋势加强 1）人口从乡村流向城市； 2）人口从落后地区向发达地区； 3）人口从城市流向郊区； 4）人口从发达地区向不发达或欠发达地区流动； （4）教育文化水平提高 科技的发展－－提高了收入－－追求教育的最基本条件－－文化教育程度提高－－企业产品向名牌发展 08 二、营销环境变化情况 2.自然环境： （1）某些原料出现短缺的趋势 地球上的自然资源可分为3类：无限供给、有限但可再生的和有限不可再生的。  “成本越高，需求越低” 某些原料的短缺会给一些企业带来危机，但同时也会给一些生产替代产品的企业带来新的营销机会。  （2）能源成本（提高）的变化 为生产替代产品的企业带来了无限的创新机会。 “有变化就有机会”  （3）环境污染严重 现代工业的发展，对自然环境造成了不可避免的破坏。日益严重的污染与人类日益提高的对生活质量的需求之间是有矛盾的。   环境污染的加重和人类环境保护主义的兴起，给很多企业带来了威胁，同时也造成了两种机会：一是为治理污染的技术和设备提供了一个大市场，二是为不破坏生态环境的新的生产技术和包装方法，创造了营销机会。   发达国家和落后国家一个趋于对生活质量的追求，一个趋于对生活数量的追求。不同的生活层面有不同的生活追求。   正确的管理、遵循人性的管理，是有效的管理。它能使个人的欲望和组织的目标相结合，反之，不正确的管理无法达成结合，会造成人的行为发生扭曲，寻找其他途径而为之。  3.科技环境的变化 （1）技术变化的步伐加快。 经济学家诺思提出： 制度在经济的发展过程中，起非常大的作用。 他认为由于“专利制度”的保证，使科技得到了迅猛的发展。 例：“武术” “有变化就有机会，有变化也会有危险。”科学创新的速度大大加快给企业的生产和营销带来了相当大的影响。  （2）关于技术革新的法规增多。 科技的发展既给了人们许多机会，又让人们面临着许多挑战。这就造成了社会的不安定，因而造成生活福利的降低，所以，导致政府出来管制。 因此，营销者在发展技术、创造新产品时，一定要充分注意各种有关法规的限制。  （3）研究与开发（R＆D）预算很高。 “欲善其事，先利其器” 这意味着企业在创新的过程中，要注意与科研部门和高校部门之间的联合。  4.经济环境的变化 （1）消费者收入的变化，是不断提高的发展趋势。   人类社会的提高、收入的提高是呈周期性的，有高点也有低点。     人类的收入从总体上讲是在不断的提高，但现代社会收入差距拉大。  消费者现阶段收入的高低会影响他对将来消费的预期。   法国一经济学家写过一篇文章：分析妇女裙子的长短与经济周期的关系。在经济周期高涨时，信心足，穿短裙；在低落时，对未来不充满信心，裙子越来越长。  （2）消费者储蓄和信贷情况。 当社会的经济发展水平越低，人们对未来不抱信心，因此更多的要储蓄；现代社会经济越发达，人们对未来充满信心，因此储蓄的比例越来越低，而现实消费的比例越来越高。以致出现分期付款的现象。  （3）消费者支出模式的变化 即在众多的产品当中，消费者的货币更多的投向哪个地方。其对企业的营销决策有重要意义。 德国的恩格尔准则： 随着经济的发展、随着消费者收入水平的提高，人们对食品的消费在总支出中的比例呈下降趋势。 09 二、营销环境变化情况 5.社会文化环境的影响 （1）什么是文化 即生活在一定地区的人们，对于自然、社会和人类自身的认识和评价，并且利用这些认识和评价改造世界的能力的总和。  （2）文化的特点 文化的特点分两点： 一是变化性，一是稳定性。 变化性是绝对！ “时间就是金钱，效率就是生命” “机会成本”  变化的原因： 1）科学技术的发展导致了经济的进步，导致了人民生活水平的提高，导致了时间机会成本的提高，因此人们的观念要发生变化。 2）文化之间的交流。预期收益和预期成本的结构发生了变化。   稳定性是相对的！（相对静止） 　　文化、观念一旦形成，就会保留一段时间，然后再发生另一段改变。 哲学上讲： 物质决定意识，意识对物质有反作用。也是这个意思。     因此，企业的生产人员应该密切关注到文化环境的变动，以确定如何刺激消费者的需求，如何改变其头脑中的预期收益和预期成本的结构。 　例：对颜色的看法 　　　红　　　白  要在变与不变中确立一种均衡！ 　　　白　　　红 例：中国传统节日“春节” 东安、长安商场的布置、策划，就抓住了消费者的脉搏，做的有声有色。 全国普遍在变，但是变的速度是不均衡的：发达地区变的快，不发达地区变的慢；城市变的快，农村变的慢；高学历、高收入阶层变的快，低学历、低收入阶层变的慢。因此必须注意文化环境的变化。 利用文化进行营销的事例： 　　中国在80年代时兴看日本连续剧，时尚日本产品；在90年代，看好莱坞影片，时尚美国产品。其原因是“认可了文化，即认可了产品。”美国打的是以文化占领市场牌。   文化与营销之间具有“正相关”的关系： 欧洲人讲：“要抵制美国的产品，必须先抵制好莱坞的文化。” 例：中国营销在越南的兴衰 那么未来的产品将是什么样的产品呢？ “中西合壁” 西方的质量西方的功能，东方文化特点的款式、包装、企业品牌的名称、颜色等等。　 “欧风亚雨” 改造、协调的过程。  “古为今用” “今”代表了时代的发展趋势，“古”更多的代表了文化的不变。 　　“旗袍”即是现代和古代结合的产物。  触到文化的渠道有两个： 一是向现实的实践学习（无字书），一是向前人的实践学习（有字书）。  6.政治法律环境 政治环境　是指一个国家的上层建筑的变化趋势。要通过政策和法规表现。 　　政治环境从长远的趋势看，应是民主化的，是公平、公开、公证的。  政治环境长远的发展趋势可分三点进行： （1）管制企业的立法增多； （2）政府机构执法更严； （3）公众利益团体力量增强。  10 第四章　消费者市场分析 一、分析消费者市场的原因 1.消费者市场的定义 消费者市场是指为生活消费目的而购买货物和服务的一切个人与家庭。 2.分析消费者市场的原因－－重要性 消费者市场是一切市场的基础，因此，任何企业都应关注自己产品的最终市场。 3.分析消费者市场的方法 认识消费者市场的步骤可分七步，用七个以“W”开头的单词表示，简称“7W”。 首先是谁“who”购买你的产品，你的产品最终顾客是谁，他们为什么“why”要购买你的产品，你的产品能满足他们哪些方面的需要？ 如：山西－运城　“方便面”销售 　  有些产品季节性强，“when”什么时间购买？如“月饼”。 到哪里“where”去购买？ 要方便消费者，要对不同产品在哪里销售有所研究。  “which”哪些因素影响消费者购买？ 如：销售空调。可以根据温度和收入来分析消费者的购买动向。 青岛海尔抓住市场： 　“温室效应”  消费者怎样“what”购买？ 消费者购买方式的不同，决定了营销方略的不同。 “how much” 消费者愿意付出多大的代价来购买产品？ “好货不便宜，便宜没好货” “价格高了买不起”  4.消费者的行为模式 人的行为是受心理活动支配的，消费者的行为受消费者心理活动支配。 营销刺激和其他刺激（材料）－－＞购买者的黑箱（加工过程）－－＞购买者的反应 　　　　购买者行为的基本模式 　　　　　　  二、消费者需求规律　　　　　　                                                    　“另类”“富贵、名利” “人的需求往上越来越少，往下越来越多！”   消费者需求规律有四个特点： 1.消费者永远有需求 物质需求：数量、质量 精神需求：通俗、高雅 “人心不足、贪得无厌” “永远进取”   2.消费者的需求是依次递进的 　消费者的需求是从低到高逐渐升级的。  3.消费者的需求是可以诱导的 4.消费者的需求是复杂多变的 需求时间长短不同； 跳跃式需求； 有些人虽物质生活未满足，但有着更高的精神生活；（毛泽东－“身无分文，心忧天下”）有的人有丰富的物质生活，但达不到更高的精神生活。  11三、影响消费者行为的因素 “购买者的特性”：即影响消费者购买的因素。是由文化因素、社会因素、个人因素和心理因素四方面构成。其中任何一方面的变化都会影响到消费者对产品的评价和态度。  （一）文化因素 文化－－是指生活在一定地区的人们，对于自然、社会和人类自身的认识和评价，并且利用这些认识和评价改造世界的能力的总和。 　　文化因素是影响消费者行为最重要的因素！  文化因素分三个方面： 1.文化 它是从人类对世界认识的总体的发展趋势来讲的。 （1）由于收入的增加和工时的缩短，人们的闲暇增多。于是，需要更多的旅游、观光、活动，并且人们为了得到更多的闲暇时间，需要节省时间的产品和服务，如，微波炉、自动洗碗机、快餐店等等。  社会的发展、人们观念的变化对于食品业的发展的影响： 　　为了降低时间成本，人们就会从自己做饭转化成社会化的饮食服务。   （2）由于生活水平的提高，人们对健康和仪表更加关注。现在，人们主张少吃多餐，吃自然食物，增加运动，保持健美。老年人也讲究衣着、染发、美容，喜欢年轻人的服装和用具，不愿被人说老。 “马华健身法” 莱－－肉－－素餐（豆制品）  （3）人们希望生活宽松些。喜欢轻松的生活方式，挑选宽松式的休闲服装，家庭布置也趋于简单化。 　　“休闲服” 　　“趋同”现象  2.亚文化 　　亚文化反映了不同地域、不同民族、不同宗教的人们在需求趋势和对产品的评价上的差异。  3.社会阶层 　　任何社会的发展都是不均衡的，没有绝对的平均主义，一定是有差别的。 不同的“智商”、“情商”就决定了不同的发展潜力。市场经济本身就会造成社会收入差距的拉大，从而导致对产品态度的不同。   社会阶层可划分为： 　豪富阶层、富裕阶层、白领阶层、小康阶层、温饱阶层和贫寒阶层。不同的阶层决定了他们对产品的评价和态度，决定了其购买的想法。 这也是为什么要做市场“细分”或“细分”市场的原因。  （二）社会因素 1.相关群体的影响 相关群体可分3类：一是对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等；二是影响较次一级的群体，如个人所参加的各种团体；三是个人并不直接参加、但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等等，这被称为崇拜性群体。  “追星族”的产生有三个条件： 　一必须是家庭有一定的物质基础；二是大众传播媒体的发达，制造出一些明星人物；三是其年龄在15、6岁到20岁左右之间。 台湾歌星－伊能静  2.家庭的影响 在此指的是家庭中夫妇双方的地位如何，偏好、审美观、习惯如何，以致决定了产品的购买。可划分为：丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型和各自做主型等几个类型。  3.角色和地位的影响 　　角色是指一个人在不同的场合担任不同的角色，具有不同的社会地位，因而有不同的需要，购买不同的商品。  （三）个人因素 1.年龄和生命周期的阶段。 西方学者把家庭划分成9个时期： （1）单身期。离开父母独居的青年。 （2）新婚期。新婚的年轻夫妻，无子女。 （3）“满巢”1期。子女在6岁以下，即学龄前儿童。 （4）“满巢”2期。子女大于6岁，已入学。 （5）“满巢”3期。结婚已很久，子女已长大，但仍需抚养。 （6）“空巢”1期。结婚已久，子女已成人分居，夫妻仍有工作能力。 （7）“空巢”2期。已退休的老年夫妻，子女早已离家分居。 （8）鳏寡就业期。独居老人，尚有工作能力。 （9）鳏寡退休期。独居老人，已退休养老。  2.职业的影响。 　　不同的职业决定着人们的不同需要和兴趣。  3.经济状况的影响。 经济状况决定着个人和家庭的购买能力。收入的高低决定着消费者对产品的态度和对未来的预期。 统一化（从众心理）－－个性化（独立心理）   日本伊藤百货公司总裁伊藤雅俊曾指出：“从零售行业的角度观察，人均国民收入达到2500美元左右时，消费者行为开始出现明显的变化。” 4.生活方式的影响。 “生活方式”从营销学角度看，就是人们的消费方向。即人们对某方面的消费占总支出的比例。  5.个性和自我观念。 “个性”是指个人的性格特征。 不同的个性决定了他们对产品的购买的不同。   “自我观念”即自我形象、自我评价，营销者所设计的品牌形象，应当符合目标消费者的个性及自我形象。  （四）心理因素 1.动机。 　　动机源于需要，动机引起行为，维持行为，并引导行为去满足某种需要。 　　动机之间不但有强弱之分，而且有矛盾和冲突，只有最强烈的动机即“优势动机”才能导致购买的行为。  一定要发现消费者的动机、潜在动机，不要被表面现象所迷惑。  2.知觉（感觉） “情境”的作用即环境的作用。影响环境各种因素的作用，我们称之为感觉。 （1）选择性注意： 一是现在正需要的；一是即将需要的；一是价格幅度差异非常大的。　 12（2）选择性曲解 人们都有一种倾向，人们是按已有的知识来理解未来的事物，这样就会对未来的事物产生一个偏差，即称为选择性曲解。　 企业要珍惜自己的名声！ 以旧换新 卖一送一 （3）选择性记忆 人们对所了解到的信息，不可能统统记住，而主要是记住那些符合自己信念的信息。 记忆深刻的广告作品： 1）“车到山前必有路，有路必有丰田车！” 2）“海尔真诚到永远！” 3）长虹推出“红太阳一族”。 3.学习 品尝：现实状态 　　　潜在开发状态－－刺激、开发－－学习（品尝、试验） 4.信念和态度 信念　是指人们对某一企业、某一种产品的强烈的信任态度。 日本佳能公司与美国施乐公司的竞争焦点是“售后服务”。 四、消费者的决策过程 1.消费者决策过程的阶段 （1）确认需要 　　发自内心 　　外界刺激 （2）搜集信息 　个人来源（影响最大） 　社会来源 　商业来源（渠道最宽广） 　经验来源   （3）评估信息（关键阶段） 1）修正产品的某些属性，使之接近消费者理想的产品。 2）改变消费者心目中的品牌信念，通过广告和宣传报道努力消除其不符合实际的偏见。 3）改变消费者对竞争品牌的信念。 4）通过广告宣传，改变消费者对产品各种性能的重视程度，设法提高自己产品占优势的性能的重要程度，引起消费者对被忽视的产品性能（如耐用、省电、易于维修等）的注意。 5）改变消费者心目中的理想产品的标准。 （4）购买决定 1）意外的情况； 2）其他人的态度。 （5）购后行为 即消费者购买后的心理反应。消费者的满意程度，取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。 2.消费者购买决策的参与者 3.购买者行为的类型和变化趋势 （1）冲动式购买大量增加。 （2）对便利的要求更高。 （3）休闲时间的更充分利用。 （4）越来越多地追求名牌精品。 13 第五章　组织市场的购买行为 第一节　组织市场的特点和类型 一、组织市场的一般概念 组织市场　采购产品和劳务的正式组织。 二、组织市场的类型 包括：生产者市场、中间商市场、机构市场与政府市场。 1.生产者市场 　　它们采购产品和劳务的目的是为了加工生产其他产品或劳务，供出售或出租以从中营利。   加工企业就是典型的生产者市场，还有一些企业在出售的同时从事出租。一些服务行业也是生产者市场。 例如： 礼仪公司（招聘）－－先生、小姐（进行培训）－－出租  2.中间商市场　 　　亦称“转卖者市场”，是由所有以营利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成。其又称为“代购者市场”。  3.机构市场 　　机构市场是由需要采购产品和劳务的各级政府机构、党派组织、社会团体、事业机构构成，它们采购的目的是为了消费。  研究组织市场要了解8个W： “who”谁来购买？“which”需要哪些产品？“when”什么时间购买？“which”哪些因素影响其购买？“what”以什么方式购买？“how much”以多大的价格成交？“why”为什么购买？“where”在哪里购买？  三、组织市场的特点 1.市场结构和需求特点 A.从市场结构来说，购买者数量少，购买规模大； B.地理位置更为集中 　　这是由资源分布特点和竞争特点导致的！ 例如：北大、清华附近的书店 “风入松”、“国林风”、“图书城”、“万圣书店”等。 所谓“独木不成林”。 2.从市场需求来说 A.需求具有派生性，是引致需求； B.需求缺乏弹性（尤其在短期内） 需求量变动百分比 　______________________ 　　　价格变动百分比   　　＞1：富于弹性 　　＝1：等弹性 　　＜1：缺乏弹性　　 　　组织市场的许多需求是缺乏弹性的！一般情况下，价格变动对组织市场的需求影响不大，特别是在短期内。例如，皮革价格下降并不会导致制鞋商购买较多的皮革，除非皮鞋价格受皮革价格的影响也下降，从而引起消费者需求量增加。  C.需求有明显的波动性 （有时消费者需求波动10%，组织市场需求可能波动200%） “预期”的作用 3.从买卖双方关系来说 A.易建立长期联系（建立关系之不易，感情基础、可靠服务及为对方着想）；B.直接销售为主；C.互惠贸易（降低风险、扩大销路）；D.租赁业务。 4.从购买决策特点来说 A.采购员