中国出境跟团游专题报告V7.pdf

Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护融合发展，出境跟团游产业优化升级中国出境跟团游市场专题分析20162016/11/222CONTENTS目录实时分析驱动用户资产成长中国出境跟团游市场发展历程及概况中国出境跟团游企业转型路径分析中国出境跟团游市场经营状况及互联网化0103022016/11/223PART 1实时分析驱动用户资产成长中国出境跟团游市场发展历程及概况2016/11/224实时分析驱动用户资产成长中国出境游经历三个阶段，跟团游为最早的旅游形态1988年1992年1997年1998年2003年2004年2016年逐步落实WTO要求，大量增加中国公民出国旅游目的地数量我国开放的公民出境游目的地已达150多个国家或地区政府扩大内地赴香港旅行者数量配额，港澳探亲游拓展至观光游内地部分城市居民可以个人身份赴港澳旅游国家旅游局发布施行中国公民自费出国旅游管理暂行办法，并审批了 67 家组团社，中国政府正式将出境旅游纳入政府的法制管理，自费出国旅游正式开始。探亲游自由行市场启动观光游1987年1984年1983年国务院批准开放公民赴新加坡、马来西亚等东南亚国家探亲游内地省份开放居民赴港澳探亲游1983年，广东省率先开放本省居民赴港探亲游试点，港澳游开始发展辽宁丹东市获批开展对朝鲜新义州市的“一日游”，边境游开始发展国务院批准开放公民赴泰国探亲游，须海外亲友付费担保 出国游出境游市场 边境游 港澳游跟团游业务启动旅游开始市场化运营2016/11/225实时分析驱动用户资产成长2004年后出境跟团游人次保持两位数高增长1998年国务院放开内地赴香港旅行者数量配额，港澳游由探亲主题拓展至观光游，出境游跟团游市场开始启动。2003年非典疫情后，2004年旅游市场复苏，出境跟团游人次开始高速增长，同比增幅达到44.3%，并至今保持两位数以上高速增长。2008年出境游市场因全球金融危机降至相对低点，2010年开始复苏。Analysys易观分析认为，出境跟团游作为发展最早的旅游形态，对市场发展承担着重要支撑促进作用。372.2 387.0 558.6 679.7 843.0 987.4 1090.9 1234.7 1663.9 2021.9 2830.6 3355.7 3915.0 4643.5 0.7%4.0%44.3%21.7%24.0%17.1%10.5%13.2%34.8%21.5%40.0%18.6%16.7%18.6%200220032004200520062007200820092010201120122013201420152002-2015年中国出境跟团游人次出境跟团游人次（万人次）增长率（%）Analysys 易观 国家旅游局2016/11/226实时分析驱动用户资产成长出境游中跟团人次占比持续提升30.5%22.4%19.1%19.4%21.9%24.4%24.1%23.8%25.9%29.0%28.8%34.0%34.2%36.6%36.3%2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20152001-2015年中国出境游客跟团人次占比 Analysys 易观 国家旅游局2003年国务院放开内地部分城市居民以个人身份出境旅游限制，出境游市场从此进入自费旅游时代。出境游消费潜力持续释放。由于市场成熟度不高，游客旅游经验较少，旅行社服务在出境游市场中占据重要地位。Analysys易观分析认为，2003年至2015年，出境跟团游人次占比从19.1%提升至36.3%，反映出旅游的本质是服务，目前中国持有护照的居民占比不足6%，未来出境跟团游仍将保持较高规模的消费群体。国务院放开内地部分城市居民以个人身份出境旅游限制。2016/11/227实时分析驱动用户资产成长中国出境游旅行社许可审批量逐年提升，出境游旅行社数量达到3667家3715019042043956356247301002003004005006002009-2016年中国新增出境游旅行社许可数量 Analysys 易观 国家旅游局1983年广东省实行港澳游试点后，1984年于北京成立中国旅行社总社，以开展出境游业务。1997年开放自费旅游，新增出境游旅行社许可至67家，并直至2002年前未新增许可。2003年旅游市场复苏后，我国出境游经营主体数量逐年增加，且在2011年后呈明显加速趋势，截至2016 年 9 月底，国家旅游局许可出境旅游业务的旅行社达到3667家，占所有旅行社的比例由 2007 年的0.7%升至 13.3%。2016/11/228实时分析驱动用户资产成长中国出境游旅行社主要集中于华北、华南和华东地区华北 34.3%华南 19.2%华东 14.3%2016年9月中国出境游旅行社地域分布华北 34.3%华南 19.2%华东 14.3%东北 11.0%华中 7.7%西南 7.6%西北 5.9% Analysys 易观 国家旅游局1北京2广东4浙江5辽宁6上海7江苏8吉林3山东703家390家196家188家183家180家156家133家出境游旅行社数量TOP8省份/直辖市2016/11/229实时分析驱动用户资产成长不同地域市场已形成大型旅行社市场集中的格局华北华东华南西南华北出境跟团游市场主要集中于中国国旅，中旅总社、众信旅游、华远国旅等旅行社华东出境跟团游市场主要集中于上海国旅、上海锦江国旅、上海春秋国旅等旅行社华南出境跟团游市场主要集中于港中旅、南湖国旅、广之旅等旅行社西南出境跟团游市场主要集中于四川康辉、宝中旅游、四川海外、重庆海外等旅行社2016/11/2210PART 2实时分析驱动用户资产成长中国出境跟团游市场经营状况及互联网化2016/11/2211实时分析驱动用户资产成长中国出境游旅行社营业收入高速增长，渠道竞争导致毛利持续下降310.99359.47384.34581.74668.1936.061157.191331.331683.696.2%5.4%6.6%5.2%5.4%4.8%5.1%4.8%5.2%2007200820092010201120122013201420152007-2015年中国出境跟团游营业收入和毛利率出境游营业收入（亿元）毛利率（%）Analysys 易观 国家旅游局随着出境游消费和出境游旅行社数量快速增长，出境跟团游整体营业收入近 年 来 持 续 提 升，2015 年 达 到1683.7亿元人民币。从毛利率来看，因市场竞争日趋激烈，线上旅行社流量快速增加，线下旅行社产品均价日趋下行，整体利润减少，2015年出境跟团游市场毛利率为5.2%。Analysys易观分析认为，近几年旅游市场以渠道竞争为主，促销和补贴等导致毛利下降，未来经营者应拓展产业链覆盖，加强资源把控，减少中间渠道环节成本，并提升服务价值。2016/11/2212实时分析驱动用户资产成长亚洲 74.1%欧洲 9.8%美洲 7.4%亚洲 74.1%欧洲 9.8%美洲 7.4%非洲 4.5%其他 4.2% Analysys 易观中国出境跟团游主要目的地为亚洲周边国家或地区泰国 16.0%香港 14.0%韩国 11.0%其他 23.0%泰国 16.0%香港 14.0%韩国 11.0%日本 10.0%台湾 8.0%澳门 7.0%新加坡 4.0%马来西亚 3.0%越南 2.0%法国 2.0%其他 23.0% Analysys 易观 国家旅游局从目的地分布来看，2015年中国出境跟团游客主要目的地是泰国和香港，分别占16.0%和14.0%；第二梯队是韩国和日本，分别占11.0%和10.0%。整体来看，亚洲周边国家和地区吸引了大多数中国游客，中国已成为日本、韩国等国家最大客源国；在美国和欧洲等其他目的地，中国也成为主要客源国，同时具备较强的消费能力。2015年中国游客出境跟团游目的地分布2016/11/2213实时分析驱动用户资产成长出境游市场中跟团游占主导地位，但亚洲主要目的地自由行逐渐崛起自由行 55.7%跟团游 44.3%自由行 61.0%跟团游 39.0%香港泰国自由行 47.0%跟团游 53.0%日本自由行 41.0%跟团游 59.0%台湾欧洲非洲北美亚洲78.7%77.1%65.9%48.5%2015年主要出境目的地跟团游交易规模占比2016/11/2214PART 3实时分析驱动用户资产成长中国出境跟团游企业转型路径分析2016/11/2215实时分析驱动用户资产成长近几年互联网用户规模指数级增长，推动旅游消费的线上化在线旅游企业凭借渠道优势积累高额交易规模，但未来发展存在竞争激化、服务把控弱的阻碍因素45.639.429.216.57.24.629.323.626.311.65.82.8途牛旅游携程旅行中国国旅凯撒旅游众信旅游港中旅2016H1中国主要旅行社出境游及出境跟团游交易规模出境游出境跟团游单位：亿元人民币互联网人口红利在线旅行社交易规模高速增长的促因在线旅行社未来进一步增长的阻碍实物电商交易技术和实践经验进入成熟阶段，为服务类消费的互联网化打造了坚实基础实物电商服务电商中国居民中，互联网用户占比已达到70%，在线旅行社竞争进入与同类厂商或线下旅行社贴身肉搏阶段人口红利正在消失旅游是体验经济，在线旅行社存在线上渠道强势、线下服务把控弱势的情况服务电商不仅是渠道的事在线旅游企业交易规模领先2016/11/2216实时分析驱动用户资产成长线下旅游企业具备资源端优势，市场环境快速转变引发战略焦虑旅游行业是体验经济，对于掌握上游固定资产、服务资源或渠道上游环节的线下旅行社来说，资源的稀缺性和服务的专业性形成较高的竞争壁垒资源和服务环节的竞争壁垒地接社批发商分销商组团社线下旅行社目的地覆盖的局限性产品结构的局限性资源、资金等要素的利用潜力产业链新定位互联网应用于旅游业之前，旅游产业链通过众多经营主体和冗长的分销环节来保证市场有效性，也导致线下旅游企业资源优势存在相当局限性，基本聚焦于某几个产业链环节或某几个目的地和产品，资源协同效率低下，竞争力受限。互联网渠道建设的紧迫性用户消费数据沉淀过小互联网技术缺失导致服务运营效率偏低、互联网进一步发展可能带来的竞争失效在线旅游市场流量集中效应明显，线下旅游企业竞争门槛较高。同时，互联网技术的缺失也影响这运营端效率，供应链到消费链的信息及资金流动效率较低，难以沉淀用户消费数据以知道服务及产品改善升级，未来的技术进步可能导致降维竞争。2016/11/2217实时分析驱动用户资产成长中国出境跟团游处于转型期，渠道、资源和服务能力是转型升级的三个着力点在线旅游预订：自助预订产品在线游记攻略：自助安排行程互联网社交：便捷的信息交流在线地图导航：自助规划路线在线生活服务：本地娱乐饮食推荐旅游经验丰富：可自行处理出行相关事宜具备外语能力：没有语言障碍体验本地生活：在异地体验本地人生活度假旅游需求：度假为主、观光为辅行程安排灵活：根据个人需求的行程安排一、互联网的使用替代了旅行社部分服务属性二、旅游观念的变化催生旅行社服务能力之外的需求挖掘未出行人群消费潜力强化渠道端竞争力强化资源端竞争力强化服务能力建设出境跟团游急需转型升级痛点一、自由行市场增长挤压跟团游用户规模二、跟团游产品陷入低价竞争三、服务属性弱化转型方式123扩充产品体系挖掘细分市场需求拥有护照的中国居民比例仅占6%满足多元化需求老年人、定制小团体跟团需求尚未完全开发三个着力点2016/11/2218实时分析驱动用户资产成长宏观层面看，中国出境跟团游经营者集中于渠道端，优势资源分散线下旅行社出境游零售资源端渠道端用户出境游批发线上旅行社目的地批发供应商目的地市场主要由海外企业主导，国内批发商、旅行社近几年正加大目的地市场投入，进行资源直采或收购、组建当地旅行社。批发和零售市场中，传统旅行社掌握主要旅游产品设计、生产和运营，在线旅行社凭借线上流量优势在零售端具备竞争优势，近年来，两者通过资本和合作寻求优势互补。2016/11/2219实时分析驱动用户资产成长市场竞争推动中国在线及线下旅游集团进行产业链拓展，2015年起产业链集团化趋势加强产业链拓展自建平台投资收购战略合作入驻平台企业微观层面产业宏观层面集团化发展资源集中纵向拓展：主要是向产业链前端，即资源端或渠道端拓展横向拓展：向产业链同环节或旅游强相关产业拓展，主要是金融零售端主要是在线旅游企业与线下旅行社投资收购或战略合作，达成渠道互补同环节拓展：批发端主要通过投资收购进行批发旅行社合并跨产业拓展：主要体现在金融业务，通过金融业务挖掘供应链沉淀资金价值，并为提供商及消费者提供服务企业规模扩大资产规模分散经营风险扩大规模效应盈利能力多元化产品库存降低供应链成本多元化获客渠道服务能力渠道-服务体系落地用户消费数据沉淀提升资源边际利用率在线旅行社：主要通过投资收购或自建平台向上游批发商或地接社拓展线下旅行社：主要通过自建、投资等方式获得上游资源产权和经营权，或批发社通过投资收购或自建方式参与零售市场2016/11/2220实时分析驱动用户资产成长线下旅游企业升级案例众信旅游：以渠道扩张为主，打造批零一体化旅游企业资源端渠道端出境批发业务供应商巴黎明宇丽雅酒店出境零售业务在线旅游平台留学移民金融境外酒店日本某地接社日本目的地竹园国旅出境游批发华远国旅行天下澳新线批发上海巨龙国际旅行社日本旅游零售北京周游天下国际旅行社欧洲旅游零售魅力假期华东地区短线出境游天益游旅游集团美国旅游零售来跑吧体育旅游悠哉旅游在线旅游预订穷游网在线旅游UGC要出发在线周边游预订天津异乡好居留学生活服务杭州四达海外移民置业悠联货币个人货币兑换广州优贷小额贷款小额贷款其他业务出境游产业链拓展其他产业链拓展投资入股自有品牌投资并购投资收购2016/11/2221实时分析驱动用户资产成长线下旅游企业升级案例海航旅游：固定资产投资+旅游资产投资思路，打造立体式出境游产业链布局资源端渠道端出境批发及零售供应商首都航空在线旅游预订金融航空境外酒店凯撒旅游批零一体51you在线旅游预订活力天汇在线交通预订法国PVCP度假村ICE易生金服易生支付其他业务出境游产业链拓展其他产业链拓展投资入股自有品牌投资并购投资收购NH Hotels卡尔森酒店唐雅拉秀酒店澳洲维珍航空法国蓝鹰航空巴西蔚蓝航空途牛旅游体育运营乐视体育红狮酒店香港康泰旅行社Aberdeen旅游公司TAP葡萄牙航空易生小贷渤海通汇海南航空天津航空祥鹏航空零售旅行社2016/11/2222实时分析驱动用户资产成长线下旅游企业升级案例港中旅-国旅：强强联合，优势互补资源端渠道端出境零售供应商在线旅游预订金融境外酒店（香港）中旅社港中旅B2B国旅在线B2C中免集团免税店国际租赁港中旅金融中旅银行其他业务出境游产业链布局其他产业链蒲公英平台中国国际旅行社香港中国国际旅行社安信信贷保险经纪港中旅酒店（港澳）：5家中国国旅港中旅酒店（境外）：55家（内地）中旅社（108家）（海外）中旅社（29家）芒果旅游自建平台2016/11/2223实时分析驱动用户资产成长在线旅游企业升级案例途牛：优化产品服务，向产业链上游及支撑行业渗透，打造集团化发展投资入股自有品牌投资收购产业链拓展资源端渠道端出境批发及零售供应商金融线下资源五洲行中东及非洲批发笛风假期B2B金融保险经纪牌照其他业务出境游产业链布局其他产业链途牛旅游网天津开汇融资租赁2家保理公司海航集团B2C浙江中山国旅出境及台湾游批发天津经典假期在线旅游预订海外地接社京东旅行频道供应链金融消费金融对客服务升级产品服务会员体系优化产品服务出境跟团游2016/11/2224实时分析驱动用户资产成长营销销售服务门店/服务中心在线平台区域公司线上+线下，立体化的渠道架构重建渠道的核心功能 信息展示 信息筛选 在线交易 业务拓展 线下流量 体验及服务流量实现规模优势后服务落地线上流量成本达到较高水平业务向三四线城市及非网民群体下沉在线旅游企业渠道向下线下旅游企业的渠道向上互联网消费习惯的普及在线消费数据沉淀积累的大数据应用空间在线渠道带来的效率提升和成本下降在线向下，线下向上，旅游企业的全渠道布局2016/11/2225实时分析驱动用户资产成长门店的价值新发现服务带来的线下渠道升级门店升级 高端地段？装修升级？服务标准化？强化品牌和服务功能线路销售不再是主导诉求关键是门店职能多元化门店经营效率的探索销售中心OR服务中心?线路销售功能的分解门店品牌及服务职能的强化规模庞大的销售网点少而精的升级版门店针对出发地消费者兼顾当地消费者和游客布局客群选址贴近当地人生活区域核心商业区或景区服务项目的外延线路销售为核心的咨询签约等WiFi、充电、纪念品、特色商品、线路咨询、咖啡简餐、零食等等休憩咨询应急展示餐饮销售客群来源多元化营收来源多元化品牌形象强化在线平台分享经济小型服务点线上+线下立体化渠道中在线流量体现优势与线下第三方精品服务店的资源合作，以较小人工成本撬动渠道以取票机、充电桩等小微型设施整合在线预订服务营收成本 营收项目的拓展 客群多元化增加潜在消费需求 店铺规模减少 固定成本随时间摊薄，经营效率高于线上2016/11/2226实时分析驱动用户资产成长互联网从产业链和企业两个层面升级运营和服务旅游产业链的互联网化升级企业运营和产品的互联网化升级境外旅游资源供应商境外地接社传统采购模式层层转包，效率低且无价格优势北上广等地一线批发商当地批发商当地分销商组团社B2B平台、API对接等供应链的互联网化渠道旅行社资源用户需求收集产品组合数据的沉淀：需求的细分：产品设计：动态监控：在线预订消费用户在线反馈线上社群旅游UGC线上采购链需求匹配精细化实时库存调配订单监控社交平台的客群维护实时的在线客服体系在宏观层面，境外资源分布极度分散，因此出境跟团游塑造了冗长的供应链，而互联网通过提供高效的信息和资金流平台，大幅提高各经营护体沟通速度，提高产业链运行效率。在企业微观层面，互联网化提升资源采购、服务运营等环节效率。实时交易和沟通，让旅行社快速响应市场变化，同时沉淀大量消费数据，为进一步了解消费者、挖掘消费需求提供基础。2016/11/2227实时分析驱动用户资产成长旅游集团与中小型旅行社的发展路径分化：紧扣产业化和垂直化产业化垂直化大型旅游集团应以产业化转型为主要方向大型旅游集团通常具备较强的政治资源和雄厚的资金实力，在出境跟团游市场毛利低、但资金沉淀量大的背景下，撬动资金杠杆，进行产业链扩张、形成产业集群是提升盈利水平、增强竞争力的必要途径，多元化的业务和产品体系也为市场竞争打造护城河。一中小型旅游集团应以垂直化转型为主要方向旅游市场资源呈现集中趋势，但在出境游市场地域跨度大，区域发展不均、经营主体众多的背景下，大型旅游集团难以做到全盘通吃，尤其是市场竞争仍处于渠道竞争的环境下，市场存在大量细分需求未得到满足，中小型旅行社在资源和资金方面的匮乏决定了难以在平台企业的层面参与渠道竞争，因此，专注于细分市场，打造特色服务、特色产品成为主要转型方向。二产业集群多元化平台化小而美专注细分市场特色产品独家服务实时分析驱动用户资产成长 易观千帆 易观万像 易观方舟 易观博阅网址：客户热线：4006-515-715微博：Analysys易观