数字融合市场 中国企业的跨界增长机遇-2015.pdf

数字融合市场中国企业的跨界增长机遇目录目录 2序 3概要4一、数字化消费驱动商业转型6 数字化改变消费者行为 8 跨界扩张：数字化塑造增长战略 9二、数字融合市场的崛起 12 四大数字融合市场 14 更大市场规模，更高增长前景 16 正在形成的未来 21 支付 22 购物 26 视听 29 出行 31三、制胜数字融合市场 34附录 38关于本项研究 412序中国经济增速放缓，欧洲还未摆脱危机，发展中国家困难重重。从研读各种研究分析报告和媒体报道，以及在与很多企业高层的交流中，我感受到一种对经济前景不确定性的普遍焦虑。作为一个谨慎的乐观主义者，我觉得事实上我们正处在一个重大转折点 数字时代的开端。未来的历史学家或许会将这个转折同比工业革命带来的深刻变革，因为数字化正在深刻地改变商业和经济增长模式。技术发展对经济社会的影响总是超出人们的想像。比如，五十年来，摩尔定律一直在发生神奇的效应。即便芯片不再变小，但是计算能力还在呈级数增加。过去25年，同等大小的芯片的计算能力已经超过增长了4000倍。数据计量的单位不断扩大，最大的单位已定义成尧，即10的24次方。再比如，信息技术（IT）在过去二十年大大提高了生产效率。研究显示，在上世纪九十年代和本世纪前十年，普遍利用IT的行业中，全要素生产率（Total Factor Productivity）增长更快，企业组织的运行效率更高。也就是在这一阶段，中国经济利用后发优势实现了跨越式发展。当下，社交网络、移动应用、数据分析和云计算等数字技术指数级增长；数字化推动组合创新呈大爆炸式发展；人们的生活从未像现在这样受到新技术的影响，并成为新技术本身的一部分（如大数据和移动性）。数字化正在改变市场资源要素的组合，降低市场壁垒，消除中间环节，重塑行业界线和市场形态，促进跨界竞争和合作。埃森哲将这种市场新生态称为数字融合市场。随着移动互联网和智能手机的普及，中国已成为最大数字人口市场。当下兴起的数字融合市场主要在消费市场领域，分别是购物、支付、视听和出行。我们的计量模型分析显示，数字化推动中国零售和金融服务市场的增长比美国更快。更为重要的是，数字化不仅产出大数据，而且极大推动信息和知识的流动和分享，使各种技术和商业思想极大可能地发生碰撞和重组，由此产生下一代创新。这是一种大爆炸式的创新。当我在天津夏季达沃斯论坛上听到李克强总理谈到草根创新时，我认为数字化是草根创新最有力的推手。诺贝尔奖经济学家保罗克鲁格曼(Paul Krugman）说：生产率不是一切，但从长远看，它几乎就是一切。中国经济增长依赖人口红利的时代已经过去。随着劳动力成本逐渐上升以及劳动力供求的逐渐下降，提高生产率是保持经济可持续发展和竞争的关键。埃森哲对中国生产率的研究发现，IT技术在中国普及的前二十年（1990-2010），中国的年平均生产率增长率远远高于其他国家。即便如此，中国的生产率水平仍有巨大提升空间，以人均产出衡量计算，中国的生产率水平只相当于美国的22.3%，日本的34.0%。虽然中国经济目前增速放缓，进入到新常态阶段，但是经济结构逐渐改善。第三产业占GDP首次超过第二产业，显示中国正在进入后工业时代；最终消费对经济增长的贡献连续三年达到或超过50%。数字化将解放第三产业，尤其是释放消费市场巨大增长潜力。在当下的转型时期，数字化是中国提高生产率实现经济转型的重要手段。随着市场角色在经济中发挥更大的作用，企业将有更大空间利用数字技术改变业务流程和组织方式，加速创新，创造新的客户价值，赢得更多市场份额。数字技术引领的市场和企业变革将给社会带来巨大收益，数字红利的前景将像数字技术本身一样远远超出我们的 想象。李纲埃森哲大中华区主席李纲埃森哲大中华区主席3概要数字化消费驱动商业转型数字技术的应用呈现指数级增长，成本却在不断下降，这使中国企业迎来技术创新和商业创新的大爆发。社交网络、移动应用、分析法和云计算等数字技术不仅改变着人们的生活和工作方式，也在改变行业边界和市场定义，还在改变政府的监管行为。这种史无前例的变化，将为更多中国企业带来新的增长红利。中国商业的数字化在很大程度上是由消费市场推动的。中国拥有6亿多互联网用户和5亿多手机上网用户，数字消费人口规模居全球之冠；中国的网络基础设施不断改善，3G和4G逐渐普及。中国消费者的习惯和行为方式也日渐数字化：他们可以随时随地进行移动消费；他们追求通过社交媒体释放更大影响力；他们勇于尝新，乐于变换供应商；他们一心多用玩转多种屏幕；他们活跃于线上和线下，体验无缝购物。而另一方面，随着中国经济进入到中速增长的新常态，众多企业都在自身行业以外的全新市场寻求跨界经营机会。中国企业高管普遍认为，数字技术能够开辟新的销售渠道、创造新的产品和服务以及提升客户体验，因此获取数字能力是实现跨界发展的关键环节。竞争数字融合市场同时，数字化正在重新定义行业界线。埃森哲认为，一种新型市场生态和行业竞争格局正在中国兴起：数字化降低了市场准入壁垒，帮助企业实现跨行业经营，例如一些互联网企业迅速进入到原来门槛很高的银行业；数字化降低渠道成本以及研发成本，比如中国已经超过美国成为全球最大网购市场；数字化还不断改善消费者体验，促进供应和需求之间的匹配，譬如租车服务应用及各种打车软件的涌现。随着行业界线的模糊，不同行业的竞争者都在试图直接建立与消费者的沟通渠道，消除中介，基于消费者洞察提供价值服务，实现跨界增长。我们将这个数字化促生的新市场生态和行业融合称为“数字融合市场”。埃森哲的研究显示，中国的数字融合市场至少已在四个领域兴起和发展：支付除金融服务机构以外，第三方支付机构这类非金融服务企业通过移动设备、社交媒体以及其他数字技术，为消费者提供灵活多样的支付手段。购物很多非传统零售企业都能借助电子商务直接参与到零售市场；零售商则通过数字技术提供无缝购物体验。视听围绕消费者在多种屏幕上的收看收听习惯，传统内容提供商和数字内容提供商都试图通过互联网粘住目标受众。出行交通出行正在变得越来越人性化和智能化，人们通过数字技术可以更加轻松地安排旅行和使用交通工具。4在这四个融合市场中，传统的核心行业依然是市场主导者，但是借助数字技术进入到这个市场中的其他行业（埃森哲称之为“生态链行业”）正在通过技术创新和商业创新取得越来越大的市场份额。以支付为例，金融服务业依然是支付领域的核心行业，占据大部分市场份额。但是来自互联网、电信、零售等多个行业的第三方支付企业正在分享支付市场的份额。在数字融合市场中，数字技术使得企业能够更好地发现消费者的需求，并以新的方式向消费者提供服务或者新的产品。因此，新的竞争者不断涌入这个市场，以创新的模式获取市场份额；另一方面，传统企业也在借助新兴技术谋求发展和转型，它们围绕着消费者形成了比原来更大、更复杂的生态圈。在数字融合市场中，新兴企业和传统企业既有竞争也展开合作，原有行业和市场的价值链逐渐重组，形成新的价值组合。数字融合市场的规模有多大？未来增长前景如何？埃森哲与牛津经济研究院合作，分别对中国和美国的购物和支付这两个市场总产值进行了对比分析。由于数据的不可获得性，本报告中支付市场的数据用金融服务市场来代替。我们分析的结论是，数字融合市场将较其核心行业更快增长。生态链行业将较其对应的核心行业更快增长，刺激数字融合市场的扩张。相比美国，数字化对中国的购物和金融市场增长的推动作用更加 显著。相比其核心行业，数字融合市场的总产值明显扩大，增长率更高。中国2013年购物和金融服务核心行业的总产值分别为2343亿美元和7146亿美元。预计到2020年，购物和金融服务的数字融合市场总产值将分别达到5500亿美元和1.6万亿美元，较2013年增长一倍还多。预计2013-2020年购物和金融服务核心行业总产值的年增长率分别为9%和8.7%，而购物和金融服务数字融合市场总产值的年增长率将达到9.7%和9.6%。虽然市场总产值仍将小于美国，但是中国的购物和金融服务市场受数字化推动而呈现更快增长：美国2020年购物和金融服务数字融合市场总产值估计分别达到接近1.7万亿美元和2.7万亿美元，明显大于中国这两个市场的总产值；但由于中国市场的增速比美国市场高大约5-7%，两国市场规模的差距到2020年明显缩小。数字化对中国的购物和金融市场增长的推动作用更加显著。中国生态链行业占数字融合市场的比重高于美国。生态链行业主要来自互联网，其角色为数字使能行业，因此开展数字化竞争对中国市场与企业具有显著的战略意义。数字技术日新月异，应用范围更加广泛，必将推动更多组合式创新在不同行业和市场蓬勃生长。随着市场在中国经济中的力量越来越大，数字化还将继续推动教育、医疗保健、制造等领域的融合，催化中国的行业结构升级，带动经济实现可持续增长。成为数字企业，实现跨界增长要想在数字融合市场的竞争中胜出，企业必须深刻理解数字化如何在改变自己的商业模式和所在市场的生态。数字融合市场的出现给我们带来许多启示：企业需要发展一流的数字能力；数据是新的竞争命脉；消费者洞察成为关键的差异化竞争因素；培养初创心态；企业必须更善于跨行业工作；用数字化提升企业传统管理 能力。中国企业领导者必须明确企业的数字化竞争战略，在融合市场中准确定位，将数字化变成自身的核心竞争力，才能在未来竞争中实现跨界增长。5数字化消费驱动商业转型67过去三十多年，中国经济和商业的转型都由政府自上而下主导。而当下这场数字化转型却在很大程度上由消费市场推动。中国日渐富裕的消费者不仅在推动经济发展模式的转型，他们日渐数字化的消费行为则在重新定义市场形态和竞争格局。竞争中国市场的企业都在试图把握各种新趋势，寻求非常态的增长方式。数字化改变消费者行为在过去几年中，数字技术从体量、种类和速度方面呈大爆炸式发展，远远超出了人们的想象。随着数字技术的指数级增长和成本不断下降，技术创新和商业创新不再遵循自上而下或者自下而上的 规律，而是一种大爆炸式的创新。1一些 巨头企业不经意就在这种创新浪潮中被 颠覆。数字技术改变着消费者行为、重塑消费市场，其速度如此之快，往往令人措手不及，而且方式也难以预知。中国已成为了全球消费者数字化程度最高的国家之一。基于埃森哲对32个国家的消费者调研分析，在涉及到消费者在线渠道使用、移动互动和社交媒体应用等领域方面，中国不仅领先于多数新兴国家，也领先于多数发达市场。2 我们可以从几个数字感受到中国数字化的普及度：中国有超过6.32亿互联网用户，中国网民平均每周在线时长达25.9小时。32013年中国消费者网购规模高达1.85万亿元，占消费品零售总额的8%，成为世界最大网络零售市场。4 中国拥有5.27亿手机网民。5预计到2016年，中国的智能手机保有量将增至8.7 亿部。6 社交网络应用迅速普及。微博用户达2.75亿。7腾讯微信月活跃账户超过4.68亿，同比增长39%。8 中国正在经历一场深刻而广泛的数字化转型。无所不在的互联和无处不有的数据成为现代社会的生活常态。社交网络、移动性、分析法和云计算等数字技术深刻地改变着人们的生活和工作方式，改变行业边界和市场定义，也在改变政府的行为。一如蒸汽机根本性地改变人类发展的历程，数字化正在塑造新的未来。8中国消费者已全面拥抱数字技术，并由此形成一种全新的消费和行为方式，其具有如下特征：移动消费，随时随地智能设备、创新应用以及3G/4G移动互联网服务，大大提高了人们生活的灵活性。人们不但可以轻松安排购物、出行、观看视频，而且能够随时随地分享知识和体验。2013年，移动支付总额突破了9.6万亿元（约合1.5万亿美元），较前一年增长了四倍。9热爱口碑，更爱社交中国消费者非常信任口碑。社交媒体极大地扩展了消费者的信息获取途径，同时也使消费者意见产生了更大的影响。在中国，九成消费者通过社交网络“吐槽”不良购物体验。10 勇于尝新，选择善变随着收入的增加和选择的极大丰富，近70%的消费者愿意尝试新的产品和品牌。11另一方面，数字技术也使消费者更换品牌和供应商变得易如反掌。玩转多屏，全时娱乐中国消费者每天花在电视、电脑、手机和平板设备上的时间大约有八小时之多，位列世界第二；12中国消费者每天比美国消费者在电脑、手机和平板上要多花90多分钟。人们通常会使用多种平台和设备同时观看、收听或阅读。有半数的中国消费者会同时看电视和使用其他电子 设备。13线上线下，无缝购物数字技术正在改变人们的购物体验。首先，数字技术提供了快速便捷的网络购物渠道，中国已经成为最大的网购市场。第二，数字技术提供了便捷可行的无缝体验。例如，66%的中国消费者表示曾尝试过“网络体验”消费模式(Webrooming）和“买前验货”消费模式(Showrooming）。14 数亿人通过数字技术进行互动互联、获得与共享信息，做出决策并完成交易；企业则通过数据分析获得消费者和市场 洞察，重组供需配置，优化价值链结构。商业模式和市场格局都在数字化推动下 发生变革。跨界扩张:数字化塑造增长战略随着中国经济进入到中速增长的新常态，寻求新的增长空间和增长模式成为企业决策者的重中之重。埃森哲2013年全球商界领袖调查显示，很多中国企业高管积极寻求增长，试图在自身行业以外发掘全新市场机会（参见图1）。图1：中国的企业高管积极寻求跨界增长机会问题：考虑您公司未来五年的发展愿景，您打算实施下列哪些选项？巴西中国法国德国印度意大利俄罗斯西班牙英国美国发展现有业务70%63%60%61%67%40%83%75%61%68%在其他行业寻求找新的市场契机（或采用合作方式）50%87%66%59%67%55%63%68%53%53%在公共行业和/或非盈利行业内（或采用合作方式）寻求找新的市场契机23%43%30%33%33%33%37%25%39%34%来源：2013年埃森哲全球商业领袖调查9与此同时，通过跨行业并购实现跨界经营的案例逐渐升温。例如，传统上活跃于运输、房地产、金融服务和信息技术等行业的企业开始频频收购消费品及零售企业。此类并购交易的数量仅2013年就增长了46%；2014年上半年就基本达到了2013年前的全年水平（参见图2）。埃森哲的分析表明，通过并购来获取数字能力正在成为日益重要的方式。2014年的前七个月里，针对各类信息技术、传媒和通信服务类企业，消费品企业和零售企业共完成了28宗并购交易，其目的都是为了获取对方的数字化资产；此前6年中，每年此类并购平均只有十三四起（见图3）。图2.其他行业的企业通过并购跨界进入零售业21141515142730362326462714101010998810*生态圈企业的跨界并购数据基于生态圈企业收购零售/消费品公司、IT/媒体/通信服务企业，但不包含IT/媒体/通信服务企业的同行收购。数据来源：Capital IQ交通服务/物流房地产金融服务IT/媒体/通信服务并购数量（按并购方行业划分）20082009201020112012201320147月595359515073531154122912710139121833332010图3.消费品/零售企业通过并购获得数字能力注：数据局限性解释：1.并购包含多数和少数股权收购。2.可能含少量集团内部股权并购 3.阿里巴巴和京东等电商平台发起的并购归类在核心行业收购使能行业。数据来源：Capital IQIT媒体通信服务并购数量（按并购方行业划分）2008200920112012201320147月1510131412142812110图4.中国企业高管普遍认为，数字能力是跨行业发展的成功关键问题：哪些工具和能力对于在新领域实现增长而言是最重要的？巴西中国法国德国印度意大利俄罗斯西班牙英国美国传统在线/电子商务渠道48%50%29%30%44%33%70%43%36%32%利用社交网络60%63%39%43%64%30%39%37%42%48%移动计算和/或应用开发36%63%50%53%44%36%57%69%46%38%数据分析52%63%50%47%48%39%61%69%36%53%人际关系和网络60%57%63%48%52%52%57%57%75%56%跨行业企业组织的成员资格40%13%37%40%40%27%57%66%41%30%图5.中国企业高管坚信数字技术的力量来源：“2014年CEO洞察，全球议程：角逐于数字化世界，中国视角”，埃森哲全球中国0%10%20%30%40%50%60%70%80%35%24%21%17%19%20%18%69%51%56%47%42%46%52%表示数字技术在以下领域极为重要的高管人员比例提高运营效率推动销售增长改善客戶体验吸引并留住最优秀人才改善管理控制、监督和治理开辟新的销售渠道创造新的产品与服务中国企业之所以热衷于获得数字能力，是因为他们相信数字能力能够帮助其实现跨行业发展。如图4所示，中国企业认为社交媒体、移动应用和数据分析法将对业务增长起到至关重要的作用。埃森哲近期的另一项研究也佐证了这一观点。中国企业追求跨行业发展的动力主要基于这样一种信念：即数字技术能够开辟新的销售渠道、带动销售增长、创造新的产品和服务，以及提升客户体验（见图5）。埃森哲观察，鉴于中国消费者的数字化生活方式和企业追求新的增长领域和方式，全新的市场生态和格局正应运而生。来源：2013年埃森哲全球商业领袖调查在这其中，数字技术将作为催化剂，创建新的体验、连接、产品和服务，以及全新的增长空间。11数字融合市场的崛起1213数字化不仅在改变消费者的行为模式，还在重新定义行业界线。通过对数字化和中国消费市场的研究，埃森哲认为，新型市场生态和行业竞争格局正在兴起。四大数字融合市场 数字化正在重组市场的资源要素。数字化降低了市场准入壁垒，帮助企业实现跨界经营，例如一些互联网企业迅速进入到原来门槛很高的银行服务业；数字化降低渠道成本以及研发成本，比如，海尔在线供应链金融平台为客户提供便捷的融资、支付等金融服务。15数字化还不断改善消费者体验，促进供应和需求之间的 匹配，例如，租车服务应用UBER和易到用车，以及各种打车软件的涌现。不同行业的竞争者都在试图通过数字技术直接建立与消费者的沟通渠道，消除中介，基于消费者洞察提供价值服务，实现跨界经营，争取新的市场制高点。埃森哲将这种数字化促生的新市场生态和行业融合称为“数字融合市场”。在数字融合市场中，数字技术使得企业能够更好地发现消费者的需求，并以新的方式向消费者提供服务或者新的产品。因此，新的竞争者不断涌入这个市场，以创新的模式获取市场份额；另一方面，传统企业也在借助新兴技术谋求发展和转型，它们围绕着消费者形成了比原来更大、更复杂的生态圈。在数字融合市场中，新兴企业和传统企业既有竞争也展开合作，原有行业和市场的价值链逐渐重组，形成新的价值组合。埃森哲对主要发达国家市场的研究发现，数字融合市场已在教育、医疗、制造、金融服务和交通等领域蓬勃发展。16但在中国，数字革命主要由消费者推动。和其它产业市场不同，中国的消费市场非常开放，具有高度竞争性，为技术创新和业务模式创新提供了无限可能。埃森哲观察认为，中国的数字融合市场已在至少四个领域兴起和发展：支付除金融服务机构以外，第三方支付机构这类非金融服务企业通过移动设备、社交媒体以及其他数字技术，为消费者提供灵活多样的支付手段。购物很多非传统零售企业都能借助电子商务直接参与到零售市场；零售商则通过数字技术提供无缝购物体验。视听围绕消费者在多种屏幕上的收看收听习惯，传统内容提供商和数字内容提供商都试图通过互联网粘住目标受众。出行交通出行正在变得越来越人性化、智能化，人们可以通过数字技术更轻松地安排旅行和使用交通工具。在这四个融合市场中，传统的核心行业依然是市场主导者，但是借助数字技术进入到这个市场中的生态链行业正在通过技术创新和商业创新取得越来越大的市场份额。生态链行业中，有作为数字化使能行业的高科技、电子、电信等行业，也有借助数字化使能行业而进入到该市场的其他行业。以支付市场为例，金融服务业依然是支付领域的核心行业，占据大部分市场份额。但是来自互联网、电信、零售等多个行业的第三方支付企业正在分享支付市场的份额。（见图6）。图6.四大融合市场：核心行业和生态链行业支付购物零售视听交通出行金融服务媒体出版电子工程电信零售高科技高科技电子工程电信零售广告电子工程高科技电子工程高科技电信电信交通非住宅建造非住宅建造金融服务汽车14埃森哲的研究表明，数字融合市场主要是由数字技术驱动。从经济学原理上，数字技术主要在三个方面改变了市场格局，推动了融合发展：数字化降低市场准入门槛数字技术和功能使得企业进入（及退出）新市场的成本显著降低。各种技术使得公司以内生增长的方式更加容易地实现规模化，企业的发展受限更少。另外，新的市场进入者面临着较少的技术劣势，因而可以推出与现有企业同样质量的产品和服务。数字化降低成本，提升效率数字技术的不断发展显著降低了核心组件的成本，因此企业开发成本普遍下降，创新变得越来越普遍。这对于提升企业，特别是初创企业的运营效率、管理能力和发展潜力起到了很大的促进作用。数字化不断改善消费者体验各种数据呈指数级增长，数字技术促使市场供需之间的匹配，还能够聚合个体客户的要求，从而创建新的市场。它使企业能够获取更加清晰和实时化的数据，从而能够更快地适应客户偏好。埃森哲分析发现，数字融合市场具有三大特点：首先，它包含多个行业并形成复合生态链。数字技术使得来自其他行业的公司更容易地进入市场并参与竞争。由于新的进入者，原有的市场生态被打破，形成新的、更加复杂的生态系统。其次，它连接多个利益相关方。借助数字技术，数字融合市场能够把更广泛及更多不同利益相关者（如消费者、产品/服务提供商、监管者、政府机构等）的网络直接或间接连接起来，这使得新的市场参与者更容易进入新市场并满足客户需求。其三，它创造消费者价值和新的体验。数字融合市场以客户体验为中心。数字技术使得满足客户所需变得更加容易，而不同的公司和组织在共同改善面向用户的产品和服务，因此能够为消费者带来更佳的体验，并创造更多的价值。边栏15更大市场规模，更高增长前景1)相比其核心行业，数字融合市场的总产值明显扩大，增长率更高。我们预计，2013-2020年购物和金融服务核心行业总产值的年增长率分别为9%和8.7%，而购物和金融服务数字融合市场总产值的年增长率将达到9.7%和9.6%。我们的预测基于两种情景分析。第一种为数字基础情景，它显示过去五年里数字技术通过不断渗透而逐渐被人们广泛接受的前景。第二种为数字加速情景，它基于研究机构对各种数字使能行业（如分析法或电子商务平台）的年度增长预测，显示数字技术日益显著地为大众所接受的情景。我们认为未来数字融合市场以数字加速情景发展的可能性更大，因此除非另行指出，文中关于数字融合市场的数据均为数字加速情景下的情况。中国数字融合市场规模的增长主要来自两方面，一是数字化发展对核心行业本身的促进作用。另一方面，生态链行业的增长比核心行业更快，从而拉动整个数字融合市场的增长。16那么，这些新市场的规模有多大？它们的增长是否比传统核心行业更快？为了回答这些问题，埃森哲与牛津经济研究院合作，专注购物（零售）和支付（金融服务）这两个市场，比较中国、美国、英国和德国的数字融合市场的增长前景，分析数字化对融合市场的推动作用。(四国比较的数据以及研究方法说明详见附录。)由于中国和美国的市场规模更为接近，我们对两国的购物和金融服务的总产值进行了对比分析。结论是，数字融合市场将较其核心行业更快增长。生态链行业将较其对应的核心行业更快增长，刺激数字融合市场的扩张。相比美国，数字化对中国的购物和金融市场增长的推动作用更加显著。中国2013年购物和金融服务核心行业的总产值分别为2343亿美元和7146亿美元。我们预计，到2020年，购物和金融服务的数字化融合市场总产值将分别达到5500亿美元和1.6万亿美元，较2013年增长一倍还多(见图7）。来源：埃森哲与牛津经济研究院分析（注：图中2020年数字融合市场的数据均为数字加速情景下的估计值。2010年可比价格）购物市场中国,2020年中国,2013年核心行业2,343亿美元核心行业4,439亿美元生态链行业1,030亿美元数字融合市场5,469亿美元美国,2020年美国,2013年核心行业11,194亿美元核心行业14,556亿美元生态链行业2,194亿美元数字融合市场16,750亿美元核心行业（零售）生态链行业（电子、高科技、电信、交通、非住宅建造）图7.数字化红利：核心行业和数字融合市场规模与增长（2013-2020）17 来源：埃森哲与牛津经济研究院分析（注：图中2020年数字融合市场的数据均为数字加速情景下的估计值。2010年可比价格）核心行业（金融服务）生态链行业（电子、高科技、电信、零售）金融服务市场中国,2020年中国,2013年核心行业7,146亿美元核心行业13,293亿美元生态链行业2,595亿美元数字融合市场15,888亿美元美国,2020年美国,2013年核心行业18,758亿美元核心行业24,053亿美元生态链行业2,632亿美元数字融合市场26,685亿美元182)虽然中国市场总产值仍将小于美国，但是数字化推动中国的购物和金融服务市场更快增长。由于中国与美国经济体量差距日渐缩小，我们着重对这两个市场进行比较。如图8所示，美国2020年购物和金融服务数字化融合市场总产值估计分别达到接近1.7万亿美元和2.7万亿美元，明显大于中国这两个市场的总产值。不过，由于中国市场的增速比美国市场高大约5-7%，市场规模的差距到2020年明显缩小。图8.中国与美国数字融合市场规模与增速比较来源：埃森哲与牛津经济研究院分析中国美国0200400600800100012001400180028554712741675购物数字融合市场总产值及增速201320201600单位：十亿美元4.0%9.7%050010001500200025003000834158920662669金融服务数字融合市场总产值及增速20132020单位：十亿美元3.7%9.6%193)生态链行业的发展对数字融合市场的作用重大。中国生态链行业的发展对数字融合市场的推动作用更为明显。在数字融合市场的发展中，生态链行业的增长无疑起到重要作用，对于中国市场尤为明显。我们发现不论在何种情景下，中国生态链行业在数字融合市场的占比均高于美国。而在数字加速情景下，中国市场生态链行业在数字融合市场的占比相比于数字基础情景下将提高5-6%，美国市场为3.5%。这说明，生态链行业对中国数字融合市场规模的驱动作用比美国更为明显。在生态链行业中，数字使能行业（包括电子工程、高科技、电信）的贡献尤为明显，达到15%左右（见图9）。因此，大力发展数字使能行业，推动数字化在各行各业的应用和普及，对整个中国市场和企业发展都有深刻的战略意义。图9.数字加速情景下，2020年中国数字融合市场的行业构成来源：埃森哲与牛津经济研究院分析购物零售81.2%金融服务金融服务83.7%高科技1.2%电信2.7%非住宅建造3.7%交通1.6%电子工程 9.7%高科技1.3%电信2.9%电子工程 10.5%零售1.6%20 正在形成的未来是什么驱动着中国四大数字融合市场的形成？新的生态是什么样子？传统企业和新进企业在这个新市场中都采取了什么样的竞争战略？未来发展趋势如何？对此，我们进行了深入分析。21移动技术大数据智能识别设备互联图10.数字融合市场生态圈：支付来源：埃森哲分析智能设备制造商银行电信运营商、零售商卡组织互联网公司其他第三方支付公司现金银行卡网银短信非银行账户生物识别虚拟货币智能卡预付卡条形码二维码1、支付 支付市场新生态由于政府放松对第三方支付市场管制以及网络消费强劲增长，支付数字融合市场逐步形成。从2011年中国央行开放第三方支付牌照的发放到2014年8月，共有269家企业获得了第三方支付牌照。随着第三方支付公司凭借数字技术进入传统的支付市场，新的支付大生态圈已经逐步形成。相对之前银联和银行两大阵营独大的情况，新的支付生态圈涌入更多的参与者，包括互联网公司、电信运营商、零售商、智能设备制造商等非传统金融行业的企业。如互联网三大巨头阿里巴巴、腾讯、百度等均成立了自身的支付机构，即支付宝、财付通和百付宝，三大电信运营商、北京上海等地的公交IC卡公司均获得了支付牌照。同时，独立的第三方支付机构也竞相成立，易宝、快钱、汇付天下等均是典型代表。这些新的竞争者采用数字化支付手段，通过创新的业务模式，实现了全新的消费者体验。如支付宝钱包、微信支付、拉卡拉便民支付等均是这些新进入者的创新。消费者们现在不仅可以通过银行卡、网上银行等通常的电子渠道进行支付，还可以通过短信、条形码、二维码、预付卡、非银行账户、声波支付、虚拟货币等多种工具进行支付，实现了消费体验的 飞跃（见图10）。对于传统的银行而言，支付市场正变得愈发重要。支付相关业务收入占中国内地上市银行总收入的比例从2007年的4.9%上升至2013年的7.5%，2013年支付相关业务收入占银行手续费收入的36.4%。支付业务收入在过去6年间实现了26%的复合年均增长率，其波动性小于银行非支付业务手续费。在未来银行业整体增速放缓的背景下，支付收入的稳定增速对于银行保持持续增长弥足珍贵。因此，传统的银行和银联都在努力转型，避免支付收入落入新进入者手中。18作为支付市场的新进入者，第三方支付的总体规模相对于整个社会的支付体系而言仍然较小。2013年，第三方支付交易规模为18.2万亿人民币，仅占非现金支付工具交易规模的1.1%。然而，第三方支付对银行的个人和小微企业客户的支付消费业务产生的影响却不可忽视。银行可能会丧失客户交易数据，客户黏性降低，从而导致存款及相关中间业务的流失。数据表明，银行传统支付工具的市场份额从2009年的60%下降到2013年的54%。因此，第三方支付市场的逐步壮大对银行综合收益的冲击不可小视。19从第三方支付市场的结构上看，目前互联网支付、银行卡收单和移动支付为最主要的三种类型，分别占第三方支付市场规模的59%、33%和7%。20从近几年的趋势上看，前两者呈现增速放缓的态势，而移动支付则呈现爆发式增长，年增速从2010年的50%提高到2013年的694%。21现在，移动支付正在迎来新的市场变革。苹果公司最新推出的iPhone 6最引人注目的是其近场支付（NFC）功能，使得苹果公司一举进入金融服务市场。未来，移动支付将为金融服务市场带来从产业形态到商业模式的巨大变革。22现有企业采取何种策略？从战略层面更加重视互联网金融业务面对互联网金融大潮和第三方支付公司的崛起，银行纷纷成立相应的应对互联网金融的部门，从总行层面制定全面应对策略。如中国农业银行2013年成立了由总行领导牵头的互联网金融推进领导小组，中国银行的网络金融办公室也升级为网络金融部。围绕线上电子支付业务加大创新多家银行加大了对手机银行、微信银行的投入，以提高银行客户的移动支付体验，应对第三方移动支付的冲击。从实际效果来看，电子银行的创新发展的确引起了客户的极大兴趣，客户活跃度不断提升。如2014年上半年，招商银行月登录次数超过5,500万次，已成为全行客户最活跃的电子渠道。手机支付交易金额达1,777亿元，同比增长1,297%。22民生银行则于2014年2月底推出国内首家直销银行模式，开户、存款、转账、理财等功能全部互联网化，上线3个月直销银行客户总量就达47万户。23 利用线下的网点优势，努力实现线上线下支付的融合发展银行在面对互联网企业挑战的同时，也充分意识到自身多年来积累的网点优势，开始在电子渠道和传统渠道整合方面大做文章。他们试图依托网点，深度整合线上生活的多样性和线下交易的真实性，利用大数据分析技术发展在线社区金融服务。比如中行2013年推出“中银E社区”，整合便民支付、民生缴费、小微贷款等金融服务，为智能小区提供线上线下相融合的金融服务。进入互联网非金融业务，提升客户 体验银行通过设立电商平台等方式，涉足零售、保险、航空等领域，提供多种支付场景，提升客户体验。如建设银行旗下的网上商城“善融商务”，包括个人商城、企业商城和房E通等多个版块，为企业和个人客户提供各类金融服务以及商旅、日用百货等非金融服务。2013年，善融商务的交易额达278亿元，位居同业领先。24与第三方支付公司合作，拓展业务传统的支付机构明白，第三方支付的崛起势不可挡，只有在竞争中合作才能开拓自身的发展潜力。中国银联与第三方支付机构进行开放与合作，大部分第三方支付机构都接入了银联网络。2013年，中信银行与腾讯旗下财付通签约，开展全面战略合作。除了传统的资金结算服务外，双方还约定在电子产品、网络授信与融资、联名卡、资金融通、备付金业务、理财业务、资源共享、联合研发及营销、腾讯QQ形象电子设备等九个方面开展 合作。25 新的市场进入者采取何种战略？通过产品创新向细分市场领域拓展，进入新的市场领域移动支付：价格杠杆引流和丰富支付场景支付厂商通过价格杠杆向移动端引流，如支付宝取消了PC客户端偿还异名信用卡免费的服务，但该服务在手机客户端依然免费。支付宝钱包和微信支付，与线下零售商、航空公司、视频网站、打车软件等建立合作关系，使支付场景变得异常丰富。26 互联网支付：利用平台拓展支付领域如支付宝打造的余额增值服务余额宝，促发了金融领域的大变革，其规模和增长速度也创造了业内奇迹。财付通与腾讯游戏进行合作，多款大型网游可直接使用财付通快捷支付。27 线下支付：向更多细分领域拓展线下收单市场非常庞大，有许多发展机会，因此，拉卡拉、快钱、汇付天下、易宝等多家第三方支付企业加大向教育、跨境支付、保险缴费等更多细分领域 拓展。28 从支付拓展到金融增值服务第三方支付公司逐步提供泛金融 服务，如企业理财、资金归集、产业链 融资、小额贷款等。如汇付天下2013年针对POS机小微商户度身定制移动化理财产品“生利宝”，让小微商户可以充分利用其短期闲置资金进行理财。2923未来的趋势移动支付等非接触式支付有望成为 主流移动通讯技术和设备的发展，智能手机和掌上电脑的普及，以及移动互联网和多网融合等多个因素的发展，会促进非接触式支付（包括移动支付、NFC支付、二维码支付、条形码支付等）的普及。非接触式支付的发展有利于拓展更具潜力的三四线中小型城市和县域农村地区市场以及中低收入人群市场。实体银行卡可能消失，其功能移植到云端、电子钱包和零售商应用软件中，功能上实现便利和安全。支付将融入到更广泛的端到端消费互动中从过去以银行或客户为中心的支付模式转变为购买者驱动的互动支付模式。未来消费者将在互联网、移动端和实体店等多渠道上购物。因此支付必须在多渠道上实现无缝、灵活的支付体验。消费渠道和支付设备的界限逐渐模糊。电子银行更加普及，使用更加广泛中国传统金融将全面加快向互联网的延伸。消费者对网上银行的使用将更加普遍，使用率会进一步上升。而且，使用移动端电子银行的比重将进一步加大，成为全时银行。32另外，中小型城市和农村地区对电子银行的使用将更加广泛。生态链中的企业互相合作，共同开拓广阔市场中国支付市场的规模还将以较快速度增长。生态链中的企业将相互合作，发挥各自的价值和潜能，才能更好地 生存。企业间合作的方式将越来越丰富，为消费者提供更多的创新支付手段，实现共同发展。积极开拓三四线区域及农村市场中国一二线城市的支付市场竞争正趋于饱和，第三方支付公司正在积极拓展业务至增速更快、潜力更大的三四线中小城市和县域农村地区，这也是银行具有优势的网点覆盖。如拉卡拉正在通过便民公共网点建设、移动支付业务推广、POS收单服务拓展等多种方式，为农村支付环境的完善贡献力量。30通过兼并收购等方式增强核心能力，扩大市场份额已经获得第三方支付牌照的企业兼并收购无牌照企业，获取市场份额。如支付宝收购安卡国际集团旗下的第三方支付服务公司“安卡支付”，增强在航空跨境支付方面的实力。312124易宝：开辟数字化支付新市场33 易宝支付成立于2003年，是国内屈指可数的拥有支付全牌照的第三方支付企业之一。目前易宝服务于60多万个商家，交易规模达万亿，2013年收入达20亿元。易宝之所以能够迅速发展壮大，主要是因为它首创了“行业支付”的新模式。2002年银联成立，它所采用的网关模式解决了银