TalkingData杭州沙龙-数据驱动的营销和运营.pdf

数据驱动的营销和运营数据驱动的营销和运营TalkingDataTalkingData王振关王振关目目 录录 移动终端和用户使用行为数据分享 3A3R运营模型解析 数据驱动APP营销案例 数据驱动的产品运营数据来源：TalkingData数据研究中心结论结论移动互联网人口红利将过移动互联网人口红利将过用户对移动依赖提升，一屏之争日趋激烈用户对移动依赖提升，一屏之争日趋激烈数据驱动的精细化运营成为方向数据驱动的精细化运营成为方向需要方法论做支撑需要方法论做支撑3A3R3A3R运营模型运营模型 什么什么是是3A3R3A3R1 1.获取用户获取用户(Acquisition)(Acquisition)2.2.提高活跃度提高活跃度(Activation)(Activation)3.3.提升留存率提升留存率(Retention)(Retention)4.4.获取收入获取收入(Revenue)(Revenue)5.5.自传播自传播(Refer)(Refer)AARRRAARRR3A3R3A3R1 1.洞察（洞察（AwarenessAwareness）2.2.获取用户获取用户(Acquisition)Acquisition)3.3.提高活跃度提高活跃度(Activation)(Activation)4.4.提升留存率提升留存率(Retention)(Retention)5 5.获取收入获取收入(Revenue)(Revenue)6.6.自传播自传播(Refer)(Refer)ReferRevenueRetentionActivationAcquisitionAwareness触媒时间、触媒方式、营销计划、营销媒体计划触媒时间、触媒方式、营销计划、营销媒体计划lAcquisitionAcquisition(获取用户获取用户)每日注册并登录APP的用户DNUDNU：Daily New UserDaily New User 每日新登中只有一次会话低于阈值的用户DOSUDOSU：Daily One Session UsersDaily One Session Users 用户从点击、安装、注册、登录的转化率CRCR：Conversion RatesConversion Rates 用户获取成本CAC:Customer Acquisition CostCAC:Customer Acquisition Cost渠道贡献情况渠道作弊情况渠道推广质量LTV vs CACA/B test-新版本新增用户占比A/B test-目标群体3A3R3A3R运营模型下的指标运营模型下的指标AAARRRAAARRR运营模型下的指标运营模型下的指标 每日注册并登录APP的用户DAUDAU：Daily Active UsersDaily Active Users 每日新登中只有一次会话低于阈值的用户MAUMAU：Monthly Active UsersMonthly Active Users 用户从点击、安装、注册、登录的转化率DEC:Daily Engagement CountDEC:Daily Engagement Count 用户活跃度，一般以0.2为基准值（取决于APP类型）DAU/MAUDAU/MAU 日总在线时长/日活跃用户数AT:Avg.Time AT:Avg.Time 核心用户规模总体用户规模APP粘性情况渠道稳定情况渠道用户适应性A/B test-目标群体外部事件评估lActivation(Activation(提升活跃提升活跃)日新登用户在次日（不含首次登录当天）登录的用户数占新登用户比例次日留存率：Day 1 Retention Ratio 日新登用户在第三/第七日（不含首次登录当天）登录的用户数占新登用户比例三/七日留存率：Day 3/7 Retention Ratio 日新登用户在第三十日（不含首次登录当天）登录的用户数占新登用户比例月留存率：Day 30 Retention Ratio 统计日登录游戏，但是随后7日未登录游戏的用户日流失率：Day Churn Ratio 上周登录过游戏，本周未登录游戏的用户周流失率：Week Churn Ratio 上月登录过游戏，本月未登录游戏的用户月流失率：Month Churn Ratio用户对APP适应性渠道用户质量投放渠道的效果APP粘性活跃用户生命周期A/B test-目标群体用户流失关键点l Retention(提升留存提升留存)留存+流失100%平均每用户收入：收入/活跃用户ARPUARPU：Average Revenue per UserAverage Revenue per User 平均每付费用户收入：收入/付费用户ARPPUARPPU：Average Revenue per Paying UsersAverage Revenue per Paying Users 月付费率：APA/MAUMPR:Monthly Payment RatioMPR:Monthly Payment Ratio 活跃付费用户：统计时间有成功付费记录用户APAAPA：Active Payment AccountActive Payment Account 生命周期价值：LT*ARPULTV:Life Time ValueLTV:Life Time Value用户付费倾向与意愿付费用户规模付费用户构成付费用户稳定性渠道用户质量用户生命周期注：LT为用户第一次使用到最后一次使用的周期长度l Retention(获取收入获取收入)l Refer(自传播自传播)用户主动传播的行为用户主动传播的行为微信微博论坛产品设计自传播途径（晒单）用户传播行为的监测购买人数分享人数 数据驱动的APP营销推广APP推广不再是单纯的流量生意；要通过数据指标量化APP推广，进行实时实时的渠道媒体评估。流量数据点击排重点击激活激活率每激活成本效果数据注册登录商业转化自定义事件（分享微博）用户使用活跃分析用户留存用户流失使用时长页面访问自定义事件商业转化订单数订单转化率销售额支付客单价招行信用卡用户招行信用卡用户手机上占据前三位的应用为社交类、游戏类和购物类，其中接近90%的用户手机上至少安装了一款游戏。手机游戏手机游戏是移动互联网最大的虚拟商品资源平台，同时手游具备极强的营销推广能力，因此我们将手游作为招行信用卡最优先选择的跨界营销合作资源。用户洞察用户洞察招行信用卡用户兴趣图谱招行信用卡用户兴趣图谱 掌上生活用户关注游戏属性掌上生活用户关注游戏属性73.60%67.30%14.60%11.30%38.50%61.40%47.30%17.90%各类游戏安装占比2.93.63.27.4全类型平均SLGRPG卡牌每日游戏次数12162118全类型平均SLGRPG卡牌单次游戏时长（分钟）2.80%4.70%5.30%9.70%全类型平均SLGRPG卡牌总体付费率刀塔传奇我叫MT 营销营销执行执行-圈定最具人气的卡牌游戏，开展跨界合作圈定最具人气的卡牌游戏，开展跨界合作 双赢效果双赢效果200,0005,000,000游戏收益100,00030,000,00010,000,000获客成本月活跃率掌上生活APP收益10X日新增活客2X绑定率3X55%覆盖人群40%休眠客户激活（一年以上）美美图秀秀、墨迹天气、酷狗音乐关联应用图秀秀、墨迹天气、酷狗音乐关联应用 数据数据驱动驱动的的APPAPP营销推广营销推广35.9%27.9%26.9%26.1%23.0%电商理财旅游社交游戏美图秀秀美图秀秀16.1%20.0%18.7%13.7%11.3%电商理财旅游社交游戏32.5%29.5%26.2%33.7%36.5%电商理财旅游社交游戏墨迹墨迹天气天气酷酷狗音乐狗音乐 数据数据支撑的产品运营（数据驱动分析）支撑的产品运营（数据驱动分析）页面A页面B页面A转化漏斗页面B转化漏斗最终转化1%最终转化3%数据数据支撑的产品运营支撑的产品运营回炉常规优质问题？几种典型的留存图表 数据数据支撑的产品运营支撑的产品运营流失用户的分析流失用户的分析 数据数据支撑的产品运营支撑的产品运营流失用户的分析流失用户的分析数据驱动产品设计和运营，数据改变企业的决策方式Thank you!