2016中国专业网生内容用户白皮书.pdf

泛娱乐大数据平台领航者 中国专业网生内容（PGC）用户白皮书 中国专业网生内容定义 背景 近几年随着视频网站的发展，视频网站对内容的需求不断增长，自制和独播的专业网生内容成为视频网站吸引会员的招牌资源，在平台的支持下，专业网生内容风生水起。本报告中，除非特别说明，网络综艺节目均包含视频平台及各类影视机构为视频平台量身打造的综艺节目、电视综艺节目。2 本报告中，除非特别说明，网络剧均包含视频平台及各类影视机构为视频平台量身打造的剧、电视剧。本报告中，除非特别说明，网络电影均包含视频平台及各类影视机构为视频平台量身打造的电影、院线电影。网络综艺 网络剧 网络电影 专业网生内容 本报告的专业网生内容主要包括网络综艺、网络剧、网络大电影三种形态，网络短视频不纳入报告分析范畴。注：网络综艺分析部分的标题以紫色字体标识；网络剧分析部分的标题以蓝色字体标识；网络电影分析部分的标题以灰色字体标识。目录 CONTENTS 01 市场概览 用户研究 02 03 04 案例研究 商业模式 对策建议 05 3 02 01 中国专业网生内容 市场概览 专业网生内容发展现状 01 专业网生内容市场规模 4 1.1 专业网生内容进入精品化阶段 增长率 90.3%87.3%1.8%5.3%53.1%262.8%网络综艺增长率较去年的有一定回落，在节目的制作上更多聚焦于质量的提高，精品综艺频出。视频网站出品网络剧近两年在数量上缓慢增长，预计在2016年达到60部左右，制片质量有较大进步，影响力不断提高。网络大电影经过2015年爆发式的发展，在2016年将迎来又一个发展高峰，预计2016年网络大电影出品数量将达2500部，同时网络大电影也将步入精品化发展进程，制片成本普遍提高。Source：艺恩视频智库 注：网络综艺、网络电影特指视频平台以及各类影视机构等制作主体为视频平台量身打造的定制内容，不包括电视综艺以及院线电影；网络剧特指视频网站参与出品的自制剧，不包括由其他影视机构和主体制作的连续剧。艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）62 56 450 118 57 689 221 60 2500 050010001500200025003000网络综艺 网络自制剧 网络大电影 2014-2016E网生内容数量 201420152016e5 1.2 在线视频规模有望突破600亿，用户付费带来新的盈利空间 62.7 91.8 135.9 248.8 401 615.9 100.1%46.4%48.0%83.1%61.2%53.6%0100200300400500600700800900201120122013201420152016e2011-2016e中国在线视频行业市场规模 在线视频市场规模（亿元）同比增长率 Source：智研咨询 2.2 4.0 6.9 13.9 51.3 98.0 83.9%73.6%100.9%270.3%98.0%020406080100120140160201120122013201420152016e2011-2016e中国在线视频用户付费市场规模 用户付费市场规模（亿元）增长率 我国在线视频行业市场规模连年增长，近三年增长率保持50%以上，预计2016年我国在线视频行业市场规模有望突破600亿元。我国在线视频用户付费市场规模近几年保持高速增长，为网生内容的创作带来新的盈利空间，促进其商业模式的继续完善。艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）Source：智研咨询 艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）6 17.1 10.0 8.3 6.8 6.7 6.6 6.4 5.6 4.9 4.8 爸爸去哪儿 第4季 火星情报局 暴走法条君 明星大侦探 妈妈是超人 约吧！大明星 黄金单身汉 2016超级女声 偶滴歌神啊 第3季 美女与极品 2016年网络综艺点击量TOP10（亿）112.9 38.4 26.9 26.7 21.7 21.5 20.9 18.3 16.7 14.7 老九门 太子妃升职记 最好的我们 十宗罪 余罪 第1季 余罪 第2季 重生之名流巨星 九州天空城 半妖倾城 他来了，请闭眼 2016年网络剧点击量TOP10（亿）2.0 1.8 1.7 1.6 1.6 1.5 1.5 1.5 1.4 1.4 深宫遗梦 超能太监 不二土夫子 危情别墅 再见美人鱼(上）山炮进城2 危情密友 夜蒲之奶爸总裁 至尊宝归1 僵尸鬼王 2016年网络大电影点击量TOP10（亿）1.3 网生内容现状 Source：艺恩视频智库 统计范围：2016/1/1-2016/11/22上线网络综艺 统计时间：2016/1/1-2016/11/22 越来越多传统电视人加入网综的制作，网综整体制作质量提升，网台合作日益紧密。综艺节目制作成本高，目前网综多为制播分离，体量和影响力并不比电视综艺，平台话语权和控制权不比电视台。网络综艺 视频网站出品头部网络自制剧播放量占比高，网络剧市场呈现二八效应。精品网剧不断涌现，反哺卫视电视剧，如他来了，请闭眼、老九门等。大IP和明星的加入，大幅提高网络自制剧制片成本。网络剧 网络电影进入精品化阶段，拍摄成本整体提高，低成本网大被市场淘汰。政府管控不断加强，拍摄尺度受限，逐渐脱离惊悚、软色情，题材更加丰富，更加注重拍摄质量。网络电影 艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）Source：艺恩视频智库 统计范围：2015/10/1-2016/11/22上线的网络剧 统计时间：2015/10/1-2016/11/22 Source：艺恩视频智库 统计范围：2016/01/01-2016/11/22上映的网络大电影 统计时间：2016/1/1-2016/11/22 7 01 02 03 04 02 中国专业网生内容 商业模式 专业网生内容商业模式 网络综艺商业模式 网络剧商业模式 网络电影商业模式 8 2.1 专业网生内容产业链：平台内容争夺加剧，内容精耕之路渐深 内容价值 广告价值 消费价值 衍生价值 制作 制作 制作 衍生品 点击/收视 上线/播放 制作 制作公司 影视剧公司 视频平台 视频平台 电视台 制作公司 用户/观众 生产商 经销商 消费者 联合制作 独立制作 广告投入 电视机 平板电脑 智能手机 PC 智能电视 广告植入 广告商 获得授权 产品销售 产品收益 产品收益 产品销售 价值链：产业链：产业链上游，视频平台对内容的争夺加剧，平台自制、平台和影视剧公司联合制作内容增多，各平台更多介入到内容产业链条中，以加强对内容的掌控力。随着网生内容精品化发展，网台之间的互动与合作增多，精品网络剧网台联播已经成为趋势。网生内容付费观看和衍生品开发有较大的开发潜力 专业网生内容产业链 艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）9 2.2 网络综艺商业模式：平台扶持优秀项目，质量比肩电视综艺 目前虽然网络综艺整体体量和影响力仍然不比电视综艺，但是随着视频网站不断介入和扶持网络综艺的制作、发行，十三亿分贝、火星情报局等精品网综开始涌现。另外一方面，随着电视台节目审查的加强，电视台开始进入网综市场，许多大制作的电视综艺转战网综，如爸爸去哪儿了、2016 超级女声等。版权引进 植入广告 贴片广告 内容供给 内容供给 平台方 用户 广告商 会员付费 网站流量 购物转化 广告到达 版权方 电视台 视频平台 专业制作公司 制作方 广告分成 联合出品 发行公司 营销公司 购买 衍生 10 2.3 网络剧商业模式：群雄逐鹿，精品剧层出不穷 网络剧制作环节呈现网络平台和专业制作公司并行竞争的状态，视频网站积极参与自制，作为对版权采购和引进的补充，增强内容控制权；制作公司优势崛起，依靠全产业链布局和互联网基因制作经验，成功运作系列网络剧。目前随着网络剧制作质量的不断提高，网络剧反向供给电视台的现象越来越多，成为精品剧的收入来源之一。用户 广告商 版权方 发行公司 视频网站/专业制作公司 网络平台 专业制作公司 制作方 联合出品 营销公司 平台方 电视台 版权引进 植入广告 贴片广告 广告分成 内容供给 内容供给 会员付费 网站流量 购物转换 广告到达 衍生 购买 11 2.4 网络电影商业模式：投资周期短平快，风险大大降低 发行公司 营销公司 投资方 制片方 平台方 用户 用户画像 会员付费 提供内容 会员运营 审核、发布、推广 后台管理 提供数据 买断、分账结算 上传片源和资料 广告商 IP版权 贴片广告 购物转换 植入广告 广告到达 衍生 购买 网络大电影主要以用户点击付费为主要收入来源，随着平台会员人数的增多以及网络大电影质量上的提高，用户付费的体量将会进一步增长。另外，网络电影制作周期短、成本低，平台付费很大程度上缩短了回本结算时间，最快3个月即可回款，各个环节风险都大大降低。12 01 02 03 04 03 中国专业网生内容 用户研究 专业网生内容用户背景分析 专业网生内容用户观看场景分析 专业网生内容用户付费行为分析 专业网生内容制作要素分析 05 06 07 专业网生内容商业变现分析 专业网生内容用户渠道偏好分析 专业网生内容用户类型偏好分析 13 Part1 专业网生内容用户观看场景分析 14 3.1.1 观看终端渗透率：手机略高于PC，晚间为观看高峰 受众目前更习惯小屏观看网生内容，手机为最常使用的观看终端。多数受众偏好利用午休、晚间大时段进行集中观看网络视频，其中晚上为观看高峰，占比87.6%；上下班（学）路上形成两次观看小高潮，另外有54.1%的受众倾向利用上下班路上等碎片化时间进行观看。71.9%83.1%27.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%笔记本/台式机电脑 手机 平板电脑/掌上电脑 网络视频用户观看视频的使用终端分布 6.1%10.7%4.9%50.3%5.1%27.3%87.6%2.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%网络视频用户观看视频的时间段分布 注：N=1500 艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）注：N=1500 艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）15 3.1.2 多数用户选择在家观看网络视频，卧室为首选 多数网生内容用户习惯利用大时段在安静和闲暇的时间进行连续性视频观看，分别有75.6%和55.8%的受众经常选择在卧室和客厅观看视频；其次，网络视频观看的随时随地特性也产生了一些细分的长尾观看地点，这些地点移动性较强，观看内容具有碎片化的特点，对内容的投入性和深度要求不高。75.6%55.8%32.8%23.5%23.4%11.7%9.4%8.4%8.1%7.8%5.1%5.0%4.6%2.9%2.2%1.4%1.3%1.1%0.3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%网生内容用户收看网络视频的地点分布 注：N=1500 艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）16 Part2 专业网生内容用户付费行为分析 17 3.2.1 56.2%用户曾为网生内容付费，14.8%用户有待开发 一半以上的网生内容用户曾经为观看视频网站上的内容付费，未付费用户中有33.9%的用户愿意尝试在以后的观看过程中进行付费，也说明目前人们付费观看视频内容的习惯已经逐渐被培养，目前有14.8%用户为潜在付费用户，随着视频付费的普及和发展，付费市场潜力有待开发。注：N=1500 不接受付费观看,66.1%以后有付费意愿,33.9%未付费用户在以后网生内容观看过程中的付费意愿 无,43.8%有,56.2%网生内容用户的视频网站付费经历 艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）18 3.2.2 过半数网生内容用户选择单月付费，按月付费有溢价空间 52.6%的网生内容用户偏向单月付费，12.9%选择单次点播付费，仅10.4%用户选择按年付费，也说明目前用户对视频平台忠实度较低。选择单次点播的用户占比较大，鉴于目前网生内容只有网络电影有按次点播的付费方式，所以可以看出目前用户对电影的付费意愿最大，其中10元以下的单次点播定价较为合理；按月付费定价在10-20元的接受度最高，但是仍然有32.7%的用户可以接受20元以上的月度收费，也说明目前按月付费有一定的溢价空间。37.1%30.4%4.8%0.7%11.1%25.0%27.5%14.5%11.5%5.9%0.8%0%10%20%30%40%50%60%网生内容用户对视频网站付费区间的接受度 单次点播付费,12.9%单月付费,52.6%按季度付费,18.3%按年付费,10.4%连续包月付费,5.8%网生内容用户最常用的视频网站付费方式 注：N=843 注：N=1066 单次点播 按月付费 艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）19 3.2.3 七成视频网站付费用户购买过爱奇艺会员 有付费经历的网络视频用户中，69.5%用户购买过爱奇艺的会员，优酷和腾讯以46.4%和31.6%排名第二和第三。注：N=843 艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）69.5%46.4%31.6%28.9%11.9%7.4%1.9%0.9%0%10%20%30%40%50%60%70%80%爱奇艺 优酷视频 腾讯视频 乐视视频 搜狐视频 芒果tv 响巢看看 其它 视频网站付费用户的平台选择购买情况 20 3.2.4 网络大电影认知度60%，追赶院线任重道远 51.4%65.3%85.8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%网络综艺节目 网络剧 网络电影 用户对各类网生内容的付费意愿 85.8%的网生内容用户更愿意为网络电影付费，其次是网络剧和网络综艺，也说明电影已经培养了人们进行付费观看的习惯，更容易说服人们付费。目前有40.3%的用户没有听说过网络大电影，说明人们对电影的付费意愿一定程度上是基于院线电影资源而言，而网络大电影无论在认知度还是拍摄质量上如果想要和院线电影比肩，都任重道远。是,59.7%否,40.3%网生内容用户对网络大电影的认知度 注：N=1066 注：N=1087 艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）21 Part3 专业网生内容制作要素分析 22 3.3.1 用户对网生内容满意度普遍在95%以上 三类网生内容满意度较为相似，总体满意度较高，95%以上的用户对网生内容感觉满意，其中网络综艺满意度最高，达96.2%，其次为网络电影95.7%，网络剧95.1%，只有不到5%的用户对网生内容感到不太满意和非常不满意。9.3%11.3%10.7%66.4%62.6%63.4%20.5%21.2%21.6%3.7%4.8%4.1%0.1%0.1%0.2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%网络综艺 网络剧 网络电影 用户对网生内容质量满意度 非常满意 比较满意 满意 不太满意 非常不满意 注：网络综艺(N=999)；网络剧（N=1088）；网络电影（N=1087）艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）23 3.3.2 网络综艺：节目主题与嘉宾知名度为吸引用户观看主要因素 综艺节目主要由嘉宾和主持围绕一个主题展开互动，因而节目主题和嘉宾知名度和影响力成为选择综艺节目的主要参考因素，另外，节目是否传达正面价值观和正能量也是用户关注的重点，约有43.5%的用户关注节目的价值观。网络综艺用户通过网络观看综艺的主要原因是观看时间自由和选择的多样性，其次网综的节目话题、主持人和嘉宾、弹幕互动。62.7%53.0%50.4%43.5%27.6%22.2%0.2%0%10%20%30%40%50%60%70%吸引用户收看综艺节目的因素 注：N=999 艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）63.0%51.5%32.7%30.7%27.2%17.3%16.2%14.8%0.2%0%10%20%30%40%50%60%70%用户选择通过网络观看综艺节目的原因 注：N=999 艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）24 3.3.3 网络剧：故事情节与题材为网剧致胜要素 66.2%51.8%28.0%26.3%25.4%24.0%17.2%15.3%0.1%0%10%20%30%40%50%60%70%用户选择通过网络观看连续剧的原因 74.4%46.5%34.3%25.9%12.2%10.6%9.4%7.2%0.4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%吸引用户收看连续剧的因素 连续剧时长较长，主要靠故事情节吸引用户，其次是题材，受众对画面质量和角色相对而言要求较低，体现了连续剧对故事和题材的依赖。人们通过网络观看连续剧的主要原因是观看时间自由和选择的多样性，其次网剧的题材、故事情节、脑洞、弹幕互动评论也是人们观看网剧的重要原因，也说明了网剧本身的网感和互动观看体验是网剧优于电视剧的重要因素。注：N=1088 注：N=1088 艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）25 3.3.4 网络电影：用户最看重故事情节和画面质量 电影时长较短，艺术性较强，除故事情节以外，对画面质量和特效制作等视觉效果也要求较高，40-50%的用户认为电影画面、演员、题材是网大吸引用户观看的主要因素。观看时间自由和选择的多样性同样是观众在网络上观看电影的主要因素，而且任意暂停快进、价格便宜、反复观看等观看的便利性也是用户选择在网络观看电影而不去电影院的重要因素。注：N=1087 注：N=1087 艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）50.3%36.7%30.1%26.9%21.2%20.0%18.7%15.0%13.6%13.3%10.6%9.7%6.5%0%10%20%30%40%50%60%用户选择通过网络观看电影的原因 66.7%46.6%43.5%42.3%31.6%19.2%13.2%9.9%0.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%吸引用户收看网络电影的因素 26 Part4 专业网生内容商业变现分析 27 3.4.1 网生内容植入广告接受度高于插播广告接受度17%相对插播广告，网综、网剧、网大用户植入广告接受度均高于插播广告接受度17%，半数以上的网生内容用户可以接受植入广告。另外，综艺节目用户的插播/植入广告接受度均高于网络剧和网络电影用户广告接受度，因为综艺节目的主要盈利来自于广告商，综艺节目植入和插播广告出现都比较频繁，很大程度上培养了受众对广告的接受习惯，而对网络剧和网络电影而言，广告更容易打断剧情引观众出戏，接受度相对较低。46.9%39.0%37.4%40.4%45.6%44.3%12.6%15.4%18.2%0%20%40%60%80%100%网络综艺 网络剧 网络电影 网生内容用户对插播广告的接受度 能接受 不太能接受 非常讨厌 注：网络综艺(N=999)；网络剧（N=1088）；网络电影（N=1087）艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）63.3%56.3%56.4%29.3%34.7%33.5%7.4%8.9%10.1%0%20%40%60%80%100%网络综艺 网络剧 网络电影 网生内容用户对植入广告接受度 能接受 不太能接受 非常讨厌 注：网络综艺(N=999)；网络剧（N=1088）；网络电影（N=1087）艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）28 38.2%35.3%36.3%61.8%64.7%63.7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%网络综艺 网络剧 网络电影 网生内容用户边看边买经历 有 没有 42.1%38.6%61.5%57.9%61.4%38.5%0%20%40%60%80%100%网络综艺 网络剧 网络电影 没有边看边买经历的用户在以后观看过程中进行边看边买的意愿 愿意尝试 不接受 3.4.2 35%以上网生用户有边看边买经历，网络电影用户开发潜力大 30-40%的网生内容用户有过在观看节目时购买节目推荐商品经历，其中有购买商品经历的网络综艺用户比例最高，网络电影其次，网络剧最少，综艺节目的沉浸感较低，节目通常较为轻松，更适合发展边看边买。没有购买过节目推荐商品的用户中，有61.5%的网络电影用户愿意尝试购买，有较大市场开发空间，也说明优秀电影对粉丝购物欲的号召力较为强劲。注：网络综艺(N=999)；网络剧（N=1088）；网络电影（N=1087）注：网络综艺(N=617)；网络剧（N=704）；网络电影（N=692）艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）29 7.8%8.0%8.5%71.9%68.0%68.4%13.8%14.8%14.6%4.8%7.3%6.9%1.7%1.9%1.6%0%20%40%60%80%100%综艺节目 连续剧 电影 网生内容用户购买影视衍生品意愿 非常愿意购买 如果有合适的，愿意购买 不太愿意购买 拒绝购买 不知道 3.4.3 七成以上网生用户愿意购买衍生品，定价不宜超500元 79.7%的网络综艺用户愿意购买所喜欢节目周边衍生品，其次，分别有76.9%和76%的网络电影用户和网络剧用户愿意购买所喜爱的网生内容周边产品。价格在50-500元之间的衍生品用户接受度占比70-80%，其中价格在100-200元之间的产品接受度最高，高于500元的衍生品则少有人问津。注：网络综艺(N=999)；网络剧（N=1088）；网络电影（N=1087）14.9%17.3%16.4%27.9%25.8%22.9%31.0%28.7%33.9%23.0%25.0%21.8%2.7%2.8%4.3%0.4%0.4%0.6%0%20%40%60%80%100%综艺节目 连续剧 电影 网生内容用户对影视周边衍生品价位接受度 50元以下 51-100元 100-200元 200-500元 500-1000元 1000元以上 注：网络综艺(N=951)；网络剧（N=1009）；网络电影（N=1012）艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）30 3.4.4 生活用品、服饰为最受欢迎网生内容衍生品 57.0%42.1%28.8%21.1%20.9%19.1%15.0%14.8%10.2%7.0%3.9%0.2%56.1%43.5%23.1%22.4%20.6%16.0%12.8%17.1%8.9%6.5%3.7%0.7%53.6%42.8%22.7%26.0%16.7%17.4%15.6%16.9%11.4%7.1%3.7%0.2%0%10%20%30%40%50%60%生活用品 服饰 电影 玩具 电视剧 音乐/专辑 游戏 文具 漫画 动画片 舞台剧 其它 网生内容用户最愿意购买的网生内容周边产品品类 网络综艺 网络剧 网络电影 较为私人化的用品可以带来较高的个人标识度，有利于形成粉丝群体认同，所以生活用品和服饰衍生品较受欢迎；其次为影视剧、音乐、游戏、漫画等衍生品，它们通过变换艺术形式来呈现和拓展原始IP，给粉丝带来不同形式的艺术体验。相比而言，网大用户对玩具衍生品较为偏爱，网综用户更喜爱电影衍生，网剧用户偏向服饰衍生品。艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）注：网络综艺(N=951)；网络剧（N=1009）；网络电影（N=1012）31 Part5 专业网生内容用户渠道偏好分析 32 61.9%50.3%45.3%27.7%23.4%20.2%10.3%59.3%48.3%40.3%27.7%23.8%22.9%11.9%58.7%47.3%46.4%29.9%22.0%22.9%11.9%0%10%20%30%40%50%60%70%网生内容用户的评论、互动途径 网络综艺 网络剧 网络电影 艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）3.5.1 网大、网综用户互动评论意愿强，渠道首选朋友圈 用户观看网生内容时的评论意愿较强，约有70%用户愿意进行评论，其中由于综艺节目一般气氛较为热烈，话题点较多，用户评论意愿最高；而沉浸感相对较强的网络电影和网络剧用户的评论意愿较低，尤其是网络剧时长较长，节奏较慢，话题点不集中，受众评论意愿最低；朋友圈是网生内容用户最常用的分享、评论和互动渠道，其次是弹幕和视频网站评论区，另外，网络电影用户较网剧和网综用户更喜欢在视频网站评论区和贴吧论坛进行互动。注：网络综艺(N=999)；网络剧（N=1088）；网络电影（N=1087）注：网络综艺(N=719)；网络剧（N=739）；网络电影（N=767）艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）72.0%67.9%70.6%28.0%32.1%29.4%0%20%40%60%80%100%网络综艺 网络剧 网络电影 观看网生内容时的评论意愿 愿意 不愿意 33 3.5.2 视频网站、微信朋友圈、亲友推荐为用户获知网生内容三大渠道 网生内容用户获知网生内容信息最常用的渠道为视频网站页面推荐、微信朋友圈和亲友推荐。相比而言，网络综艺用户更多受视频网站页面推荐、微信公众号、微博影响较大，网剧用户受传统媒体影响更大，网络电影用户更易受户外媒体影响，网络剧和网络电影用户都更易受亲友/同事推荐影响。65.0%51.9%46.9%39.6%39.5%34.2%29.6%27.8%21.3%58.0%49.4%50.6%36.3%42.1%31.4%25.4%24.3%17.3%57.2%51.2%50.1%37.3%38.5%31.1%17.9%30.8%19.2%0%10%20%30%40%50%60%70%视频网站页面推荐 微信朋友圈 亲友/同事推荐 网络新闻 传统媒体 手机APP推荐 微信公众号 户外媒体 微博 网生内容用户获知内容的渠道 网络综艺 网络剧 网络电影 艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）注：网络综艺(N=999)；网络剧（N=1088）；网络电影（N=1087）34 3.5.3 视频平台站内资源对用户引导作用最大 57.8%57.6%46.7%25.3%24.0%23.8%23.2%57.9%54.5%46.8%30.2%18.3%23.2%19.4%55.6%53.3%47.6%31.6%21.3%21.3%21.5%0%10%20%30%40%50%60%70%视频网站中直接搜索 视频网站推荐 浏览视频网站进行挑选 搜索引擎直接搜索 个人订阅 APP里的广告链接 网络广告 网生内容用户进入网生内容播放页的渠道 网络综艺 网络剧 网络电影 网生内容用户进入播放界面主要通过视频网站站内搜索、视频网站推荐、视频网站菜单挑选，也说明视频网站站内营销资源对网生内容推广意义非比寻常，另外分别约有20-30%的用户通过订阅、站外广告、以及搜索引擎进入播放页面。相比而言，网络综艺用户更容易受视频网站推荐的影响，网络剧个人订阅的人数较少，网络电影用户利用搜索引擎直接搜索的情况较多，目的性较强。注：网络综艺(N=999)；网络剧（N=1088）；网络电影（N=1087）艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）35 3.5.4 近70%用户收看网生内容首选爱奇艺 69.0%56.3%35.9%24.3%13.3%12.2%11.3%4.9%4.9%1.5%1.5%0.4%67.1%53.2%33.9%24.7%15.7%8.6%12.8%13.2%4.2%1.7%0.9%0.6%66.9%56.0%32.1%23.1%12.9%8.7%12.8%5.2%4.2%1.0%1.8%0.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%爱奇艺 优酷视频 腾讯视频 乐视视频 搜狐视频 芒果tv 土豆视频 Bilibili（B站）360视频 Acfun（A站）响巢看看 其它 网生内容用户收看网生内容的平台偏好 网络综艺 网络剧 网络电影 网生内容用户对平台偏好较为相似，爱奇艺的用户偏好度总体最高，其次是优酷和腾讯。相比而言，爱奇艺、优酷、腾讯、芒果TV网综用户较多，乐视、搜狐、B站的网剧用户较多，土豆、响巢看看网络电影用户较多。注：网络综艺(N=999)；网络剧（N=1088）；网络电影（N=1087）艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）36 Part6 专业网生内容用户类型偏好分析 37 3.6.1 网络综艺：游戏、搞笑、音乐类节目渗透率、喜好度排名最高 39.5%33.8%32.6%28.8%28.6%26.3%19.5%15.3%15.1%14.0%12.6%12.0%11.8%11.1%10.2%9.4%9.0%8.7%8.5%8.4%7.7%7.5%7.0%6.0%5.2%5.2%5.2%4.6%1.7%0.1%0%20%40%60%综艺节目类型渗透率 31.5%27.0%24.2%20.2%18.7%17.9%14.1%11.9%11.1%8.8%8.7%8.4%7.8%6.6%6.5%6.3%6.3%5.9%5.8%5.7%5.6%4.6%4.2%3.9%3.7%3.7%3.6%3.3%1.1%0.1%0%10%20%30%40%用户对综艺节目的类型喜好度 综艺节目主题多样、类型细分较多，游戏、搞笑、音乐、脱口秀为网络综艺节目的四大类型，其中头部网大较多。用户对益智类和养生类节目喜好度较大，对娱乐类、户外冒险类、时尚类节目喜好度较低，制作人员需加强喜好度较低的综艺节目辨识度和节目质量，保证用户观看忠实度。注：N=999 艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）注：N=999 艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）38 3.6.2 网络综艺：游戏、选秀、相亲、亲子类节目市场饱和，旅游、益智、娱乐、生活类节目缺乏精品 在网综用户渗透率排名前十的类型中，旅游、益智、娱乐、生活类节目受众期待值较高，是目前市场中缺少精品的网综类型，有一定的开发空间；而目前市场较热的游戏类、选秀类、相亲类、亲子类综艺市场需求相对饱和，用户期望较低。注：(N=999)艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）网综类型 用户期待值 用户渗透率 网综类型 用户期待值 用户渗透率 网综类型 用户期待值 用户渗透率 搞笑类 27.6%33.8%纪实类 10.9%8.5%文化教育类 7.3%8.4%娱乐类 23.7%10.2%文艺晚会类 10.3%12.6%相亲类 7.3%19.5%真人秀 22.2%15.3%选秀类 10.3%26.3%竞技类 7.1%4.6%脱口秀类 20.9%28.8%职场类 10.0%7.7%社会政治 6.6%5.2%美食类 18.0%14.0%亲子类 9.7%28.6%歌舞类 6.0%旅游类 15.8%12.0%亲情类 9.7%怀旧类 5.2%音乐类 14.7%32.6%运动类 9.4%装修类 3.8%6.0%情感类 14.6%15.1%养生医学类 9.3%8.7%儿童类 3.8%益智类 14.2%11.8%户外冒险类 8.9%9.0%母婴类 3.1%生活类 13.2%7.0%战争军事类 8.9%7.5%农村类 3.0%游戏类 12.9%39.5%访谈类 7.8%11.1%老年类 1.6%1.7%时尚类 11.7%5.2%校园类 7.7%资讯类 11.3%9.4%财经类 7.5%5.2%综艺节目类型期待值 39 22.1%15.9%15.1%17.3%14.8%10.5%7.8%4.9%5.7%3.6%3.2%2.6%2.9%1.7%1.7%1.7%头部网络综艺喜好度 注：N=999 3.6.3 网络综艺：电视综艺衍生网综表现出众 超级女声2016和急速前进 视频报道分别为电视综艺转型网综以及电视综艺的衍生网综，用户喜好度分别排名第一、第三，超过火星情报局、偶滴歌神啊等爆款综艺，也侧面说明了目前电视综艺的影响力依然非常强劲。艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）31.7%25.7%25.0%24.9%20.8%17.4%13.2%11.5%9.4%8.4%7.9%7.0%5.4%4.9%3.7%2.0%2016超级女声 偶滴歌神啊 第三季 明星大侦探 极速前进 视频报道 火星情报局 妈妈是超人 拜托了冰箱 第二季 撕人订制 对口型大作战 十三亿分贝 暴走法条君 颜值大战 崔神驾到 有料 奶奶说 其它 头部网络综艺渗透率 40 3.6.4 网络剧：都市剧、古装剧、宫廷剧渗透率及喜好度均位列前三 都市剧、古装剧、宫廷剧、谍战剧、偶像剧渗透率较高，是目前市场较热的五个类型剧，并且喜好度排名也较为靠前。穿越剧、情景剧和奇幻剧的喜好度相对于渗透率来说排名较低，市场饱和度相对较高，喜剧、青春剧的喜好度相对较高，是受众更为青睐的类型。23.9%20.9%20.4%20.1%18.2%15.5%15.5%15.3%15.0%11.9%11.4%10.1%10.0%9.2%8.7%8.5%8.4%8.0%6.4%6.3%5.6%5.5%5.4%4.9%4.3%4.0%2.6%1.3%0%10%20%30%用户对连续剧的类型喜好度 注：N=1088 艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）30.3%27.3%25.8%24.9%24.0%23.1%21.0%20.5%20.2%16.6%16.5%14.9%14.3%14.2%12.4%11.6%11.6%11.4%9.2%9.2%8.1%7.8%7.7%7.2%7.1%6.0%4.9%2.6%0%20%40%连续剧类型的用户渗透率 注：N=1088 艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）41 3.6.5 网络剧：受众对喜剧期望值遥遥领先，爱情、都市紧居其次 网络剧用户对喜剧的需求度较高，45.2%的用户更希望在网络上能看到喜剧；位于第二梯队的是爱情、都市、悬疑、古装、励志、剧情和警匪类网剧，分别有15-25%的用户希望在网络上能看到这些类型的网剧；青春、穿越、战争、侦探、动作、科幻、武侠、职场类网剧位于第三梯队；其他类型为长尾类型。在用户期待值排名前十的类型剧中，励志剧、剧情剧、青春剧、喜剧目前的渗透率较低，有较大开发空间。类型 用户期待值 用户渗透率 类型 用户期待值 用户渗透率 类型 用户期待值 用户渗透率 喜剧 45.2%20.2%职场 10.4%友情 4.8%爱情 22.1%校园 8.6%怀旧 4.5%都市 20.7%30.3%奇幻 8.5%8.1%文艺 4.4%悬疑 19.8%20.5%亲情 8.0%科教片 4.4%古装 18.8%27.3%冒险 7.7%灵异 4.4%励志 17.0%14.2%犯罪 7.3%农村 3.5%6.0%剧情 16.2%7.7%真人秀 7.2%黑帮 3.4%警匪 15.4%16.6%玄幻 6.7%运动 2.9%青春 14.8%11.4%综艺大电影 6.7%音乐 2.9%穿越 14.2%23.1%惊悚 5.8%主旋律 1.9%战争 14.0%心理 5.6%儿童 1.5%侦探 14.0%功夫 5.3%同性 1.4%动作 14.0%传记 5.1%歌舞 1.4%科幻 13.4%14.9%恐怖 5.1%公路 0.6%武侠 13.3%16.5%灾难 4.9%其他 0.1%连续剧类型期待值 艺恩&米都传媒.中国网生内容用户白皮书（2016）注：N=1088 42 3.6.6 网络剧：头部网剧需要IP和卡司坐阵 余罪、太子妃升职记、十宗罪为渗透率和喜好度较高的三部头部网剧，其中除了太子妃升职记靠创意和脑洞取胜以外（虽改编自热销IP，但IP影响力有限），其他两部网剧都有强卡司坐阵，也说明了大IP和大卡司是竞争头部网