2015年Q2白电行业研究报告——360营销研究院.pdf

白电行业 搜 索 研 究 2015年7月 导 读（dao）（du）人群定义：全网人群：挃使用好搜的全部人群 白电人群：挃在好搜平台上，搜索过白色 家电相关内容的群体 数据时间范围：搜索趋势数据：2014年1月-2015年6月 搜索占比数据：2015年4月-2015年6月 搜索浏览路径：2015年5月中旬-6月上旬（规避618特殊时点）品牌竞争分析：2015年4月-2015年6月 人群特征数据：2015年6月 注：数据采用四舍五入进位，占比数据可能出现和丌为100%的情况，属正常现象 Content 目 录 1 2 3 4 流量趋势研究 白电总体搜索趋势 Top品类搜索趋势 搜索浏览路径 品牌竞争分析 消费者行为画像 流 量 趋势研究 未雨绸缪，春夏时节是白电搜索旺季 白电行业搜索挃数呈稳步上升趋势，2015年2季度同比增长19%受春节影响，2015年2季度白电搜索环比涨幅较大，涨幅为49%0110162014-2015 白电行业搜索挃数趋势 白电 全网 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 2014年 2015年 Q2：环比增长（49%）同比增长（19%）注：全网和白电数据搜索挃数量级差异较大，分别对应丌同的坐标轴，此处只说明数据趋势a 四线城市白电搜索量受营销活动影响较弱 二三线城市为白电行业搜索贡献了大部分流量 分城级来看，四线城市白电搜索挃数趋势波劢最平缓 2014-2015 白电行业城级搜索挃数 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 20%31%27%22%一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 2015年Q2 各城级搜索占比 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 2014年 2015年 注：各城级城市未进行抽样，此处数据范围为城级内对应的全部城市。其中：一线城市包含北上广3城；二线城市以省会城市为主，涵盖部分经济収达的副省会或地级城市，包含深圳、成都、武汉、沈阳、西安、杭州、青岛、佛山等29个城市 三线城市以经济収展水平较高的地级市为主，包含烟台、包头、保定、江门、廊坊等85个城市 四线城市以经济水平収展一般地级市及部分县市为主，包含宝鸡、北海、铜川、郴州、天水等218个城市 华南地区白电搜索波峰提前，6月达波峰 半东地匙搜索占比最高，丏全年波劢较为明显 半南地匙白电搜索挃数6月波峰，比其他匙域略有提前 2014-2015 白电行业匙域搜索挃数 东北 半北 半东 半南 半中 西北 西南 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 2014年 2015年 2015年Q2 各区域搜索占比 4.40%17.80%4.80%31.20%15.70%18.60%7.50%西北 半北 东北 半东 半中 半南 西南 丌同省市流量层级分化明显，宜施行差异化营销推广 广东 山东 北京 江苏 湖南 上海 陕西 江西 广西 天津 重庆 浙江 河南 河北 福建 湖北 四川 安徽 辽宁 山西 黑龙江 吉林 于南 贵州 内蒙古 新疆 甘肃 海南 宁夏 青海 西藏 白电搜索流量分布-省份 125.8 104.8 115.3 116.9 125.7 117.3 102.0 118.3 103.5 105.7 101.5 95.8 93.3 95.4 99.5 95.1 93.8 92.7 77.0 71.4 58.1 59.3 58.6 68.6 59.3 76.7 59.6 96.4 61.8 49.3 49.9 TGI挃数低亍100 TGI挃数高亍100 T挃数=白电搜索量的地域占比360搜索总体搜索量的地域占比 100 Target Group Index（目标群体挃数），本处用亍反映白电搜索量的地域分布相比总体情况的差异，TGI挃数等亍100表示平均水平，高亍100，代表该省份对白电的关注程度高亍整体水平 广东、山东、北京、江苏：对白电的关注度较高，丏TGI挃数高亍100 浙江、河南、河北、福建：贡献的搜索量较多，但对白电的关注度偏低，即TGI低亍100 全网人群 白电人群 TGI挃数 电商促销活动对白电搜索量的拉升作用显著 6/16/36/56/76/96/116/136/156/176/196/216/236/256/276/29白电搜索流量分布-15年6月份 白电人群 全网人群 15年6月数据显示，巟作日的白电人群搜索挃数高亍休息日搜索挃数 618前3天开始白电搜索量显著增加，受端午假期和618引収的决策过程前移双重影响，6月20-22日三天白电搜索量偏低 白电搜索上下午流量集中，晚间流量偏低 白电搜索在上午10-11点、下午3-4点两个时段更集中，晚间搜索量较全网趋势偏低 2点 3点 4点 5点 6点 7点 8点 9点 10点 11点 12点 13点 14点 15点 16点 17点 18点 19点 20点 21点 22点 23点 0点 1点 白电搜索流量分布-小时 白电人群 全网人群 数据时间范围：15年6月 品类搜索淡旺季差异明显，冰洗搜索呈互补趋势 2014-2015年 白电各品类搜索趋势 冰箱 洗衣机 空调 烟灶 空调为白电搜索贡献了大部分流量，3月开始，空调搜索量显著提升，7月搜索量达峰值 冰箱搜索量从3、4月份开始稳步提升，在6月和10月分别达到两个波峰 洗衣机搜索量则在9月至次年1月即秋冬季，一直处亍较高水平 19%15%56%10%冰箱 洗衣机 空调 烟灶 2015年Q2 各品类搜索占比 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 2014年 2015年 产品通用词和品牌词搜索受市场活动影响起伏更明显 2014-012014-032014-052014-072014-092014-112015-012015-03May.152014-2015年 白电行业用户搜索词性収展趋势 营销词 产品通用词 口碑词 非产品通用词 媒体词 品牌词 受品牌市场活劢的影响，产品通用词和品牌词的搜索波劢幅度较大 4%54%9%8%4%22%营销词 产品通用词 口碑词 非产品通用词 媒体词 品牌词 2015年Q2 各词性搜索占比 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 2014年 2015年 空调关键词不营销、媒体词同时出现的情况更多 相对来说，空调搜索关键词更多的常不营销词和媒体词同时出现；冰箱、洗衣机和油烟机关键词常不口碑词同时出现 词性丼例 营销词：降价、广告、新品上市 产品通用词：变频、双开门、风冷 口碑词：排行、评测、质量 非产品通用词：安装、说明书、尺寸 媒体词：京东、官网、家电论坛 品牌词：格力、海尔 白电品类和搜索词性对应分析 营销词 产品通用词 口碑词 非产品通用词 媒体词 品牌词 空调 洗衣机 冰箱 烟机灶具-0.2-0.100.10.20.3-0.3-0.2-0.100.10.20.3F2(36.33%)F1(59.39%)冰箱搜索关键词更多的不容量、外观和性能同时出现 相对来说，冰箱搜索词更多的不容量，性能和外观方面的内容同时出现；关注白电Top品类用户对功率的关注度偏低 关注点丼例 类型：变频、除甲醛、壁挂式、三门 外观：最小、尺寸 容量：升 性能：能耗、冷藏 功率：匘、瓦 白电品类和关注点对应分析 功率 类型 容量 外观 性能 冰箱 空调 洗衣机 烟机灶具-1-0.500.51-1-0.500.511.52F2(18.88%)F1(80.83%)一二线城市白电搜索中搜索空调的比例更高 一二线城市白电搜索中搜索空调的比例高亍四线城市 19%18%18%20%20%14%13%14%15%16%55%58%57%53%50%10%9%9%10%11%全国 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 2015年Q2 各城级品类搜索占比 冰箱 洗衣机 空调 烟灶 其他 华东华南地区对空调更关注 19%26%20%18%17%18%22%21%14%21%15%14%11%15%15%14%55%38%52%57%61%54%47%50%10%14%11%9%7%11%14%12%全国 东北 半北 半东 半南 半中 西北 西南 2015年Q2 各匙域品类搜索占比 冰箱 洗衣机 空调 烟灶 其他 半南和半东地匙关注白电人群对空调的关注度相对更旺盛；东北地匙白电人群对空调的关注度较低 华南地区空调搜索指数波峰提前，6月达波峰 2014-2015 空调城级搜索挃数 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 2014年 2014-2015 空调匙域搜索挃数 东北 半北 半东 半南 半中 西北 西南 2015年 半北和半东地匙，5月的营销活劢帮劣空调搜索挃数实现第一个小高峰 半南地匙空调搜索挃数波峰比其他匙域略有提前，6月达波峰 2014年 2015年 空调行业集中度高，但竞争也愈发激烈 2014-2015年 空调品牌搜索趋势 格力 美的 海尔 大金 志高 空调行业集中度高，Top5品牌搜索挃数占比超过80%，但TOP品牌集中度在降低 格力搜索挃数占比接近50%，冬季空调搜索相比秋季有提升；空调Top品牌搜索挃数占比 格力 美的 海尔 大金 志高 其他 2014年 2015年 2014年 2015年 华中空调集中度较高，华东华北地区竞争激烈 44%40%42%41%49%49%47%46%19%17%20%18%17%21%19%20%8%13%11%9%6%7%10%8%全国 东北 半北 半东 半南 半中 西北 西南 2015年Q2 各匙域空调品牌搜索占比 格力 美的 海尔 大金 志高 其他 对比来看，格力在半中和半南的流量贡献最高，在东北、半北和半东的流量贡献偏低；海尔在东北和半北的流量占比高亍其他地匙 一二线城市冰箱搜索受营销和春节影响波动明显 一二线城市10月份冰箱搜索挃数波峰明显，在15年2月春节期间的波谷趋势同样显著；半南地匙冰箱搜索量波劢显著，在10月份的搜索量波峰明显 2014-2015冰箱城级搜索挃数 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 2014-2015冰箱匙域搜索挃数 东北 半北 半东 半南 半中 西北 西南 2014年 2015年 2014年 2015年 西门子冰箱的搜索量曲线相对平滑 2014-2015年 冰箱品牌搜索趋势 海尔 容声 西门子 美菱 美的 西门子冰箱的搜索量曲线相对平滑；冰箱行业搜索挃数占比相对稳定，Top5品牌搜索挃数占比在65%巠右 0%100%冰箱Top品牌搜索挃数占比 海尔 容声 西门子 美菱 美的 其他 2014年 2015年 2014年 2015年 东北和西部冰箱集中度较高，华南长尾品牌流量较多 33%38%33%33%27%34%36%34%11%10%10%9%13%12%10%11%9%9%9%10%8%8%9%8%7%7%8%6%4%6%9%7%7%6%7%6%8%8%8%8%全国 东北 半北 半东 半南 半中 西北 西南 2015年Q2 各匙域冰箱品牌搜索占比 海尔 容声 西门子 美菱 美的 其他 对比来看，海尔在东北和西北的流量贡献最高，在半南的流量贡献偏低；容声在半南和半中的流量占比高亍其他地匙 华南地区洗衣机搜索10月波峰，搜索量提升持续性强 半南地匙洗衣机搜索挃数波峰相对滞后，在10月份到达波峰，但搜索量提升持续性更强 2014-2015洗衣机城级搜索挃数 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 2014-2015洗衣机匙域搜索挃数 东北 半北 半东 半南 半中 西北 西南 2014年 2015年 2014年 2015年 海尔洗衣机搜索指数占比缓慢降低 2014-2015年 洗衣机品牌搜索趋势 海尔 小天鹅 西门子 三洋 松下 洗衣机行业Top品牌海尔和小天鹅搜索量在8至9月期间呈现爆収式增长态势；洗衣机行业Top5品牌搜索挃数占比在70%巠右，海尔洗衣机搜索挃数占比缓慢降低 0%100%洗衣机Top品牌搜索挃数占比 海尔 小天鹅 西门子 三洋 松下 其他 2014年 2015年 2014年 2015年 华中和西北洗衣机集中度较高，华南长尾品牌流量较多 28%31%26%26%24%32%32%32%15%13%16%14%12%18%18%13%10%11%11%12%7%9%11%7%9%7%9%10%11%7%6%9%9%7%6%9%11%9%7%10%全国 东北 半北 半东 半南 半中 西北 西南 2015年Q2 各匙域洗衣机品牌搜索占比 海尔 小天鹅 西门子 三洋 松下 其他 对比来看，海尔在东北、半中和西部地匙的流量贡献最高，在半南的流量贡献偏低；小天鹅在半中和西北地匙、松下在半南地匙有一定的流量优势 品类对比来看，三线城市对烟机灶具的搜索量较高 三线城市烟机的搜索量较高，5月和9-11月两个现象级营销季的搜索挃数提升更明显；半中地匙烟机灶具搜索量7/8月开始提升，提升趋势较早，提升相对更平缓 2014-2015烟机灶具城级搜索挃数 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 2014-2015烟机灶具匙域搜索挃数 东北 半北 半东 半南 半中 西北 西南 2014年 2015年 2014年 2015年 烟灶行业集中度在稳步提升 2014-2015年 烟灶品牌搜索趋势 方太 老板 半帝 樱花 美的 烟机灶具行业Top5品牌搜索挃数占比在70%巠右，丏还在增长；樱花搜索趋势相对平稳，搜索挃数占比缓慢下降 0%100%烟机灶具Top品牌搜索挃数占比 方太 老板 半帝 樱花 美的 其他 2014年 2015年 2014年 2015年 华南烟灶集中度较高，西北华北长尾品牌流量较多 18%20%15%19%16%19%15%19%22%21%22%24%26%20%21%23%15%13%15%13%17%17%16%16%8%6%7%10%8%8%7%7%8%9%8%8%8%8%8%8%全国 东北 半北 半东 半南 半中 西北 西南 2015年Q2 各匙域烟机灶具品牌搜索占比 方太 老板 半帝 樱花 美的 其他 方太品牌搜索地域差异明显，东北、半东、半中、西南地匙搜索挃数占比相比更高；老板在半东和半南地匙、樱花在半东地匙有一定的流量优势 搜 索 浏览路径 白电潜在用户搜索流向分布 白电人群最主要的检索流向为搜索频道，其次是电商 搜索引擎 各频道 电商 垂直媒体 论坛社匙 官网 导购 好搜问答 20%京东 12%中关村在线 6%58同城 2%海尔商城 2%一淘 2%好搜图片 5%苏宁易购 9%家电大全 2%豆丁网 1%格力官网 1%慢慢买 1%搜狗问问 3%国美在线 4%太平洋电脑网 1%家电维修论坛 1%美的 1%41%35%10%5%3%7%白电潜在用户搜索流向分布 白电潜在用户Top10搜索流向的媒体 20%12%9%6%5%4%3%3%3%2%好搜问答 京东 苏宁易购 中关村在线 好搜图片 国美在线 淘宝 搜狗问问 天猫 海尔商城 搜索流向的主要媒体 好搜问答、京东和苏宁易购是白电潜在用户搜索主要流向的媒体/频道 搜索路径分析 只浏览搜索引擎频道、只浏览电商两种方式是用户了解品牌及产品相关信息最重要的两类渠道 36.0%27.2%7.4%6.7%3.8%3.7%3.7%2.8%2.0%1.8%0.9%0.6%搜索引擎频道 电商 电商+搜索引擎频道 垂直媒体 垂直媒体+搜索引擎频道 论坛社匙+搜索引擎频道 论坛社匙 官网 导购+电商 垂直媒体+电商 导购 官网+电商 搜索流向的主要媒体类型 搜索冰洗空的用户，更多点击了搜索引擎频道 搜索引擎频道 电商 垂直媒体 论坛社匙 官网 导购 白电各品类媒体流向 冰箱 洗衣机 空调 烟灶 对比来看，搜索冰箱、洗衣机、空调的用户，更多点击了搜索引擎频道；搜索烟机和灶具的用户，更多的点击了电商 品 牌 竞争分析 品牌忠诚叛变模型 品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 62 34 68 品牌自身忠诚度评估 品牌竞争力检测 品牌之间竞争关系评估 竞争对手及竞争程度判断 10 2 18 量化品牌竞争潜力 市场竞争趋势判断 品牌A 9 3 8 55 6 70 70 26 10 5 70 14 通过用户对品牌关注路径的还原；帮劣品牌判断竞争关系、市场变化、自身竞争力 前 后 冰箱品牌忠诚叛变模型 海尔品牌健康度较好，无论是对搜索自有品牌用户的留存率，还是对搜索竞争品牌用户的抢夺率，海尔表现均比较突出 海尔 容声 西门子 美菱 容声 西门子 美菱 前 后 82 84 84 2 2 4 海尔 2 3 3 1 6 70 89 10 9 7 2 美的 3 2 5 9 美的 3 3 3 2 81 数据时间范围：15年2季度 洗衣机品牌忠诚叛变模型 洗衣机品类，Top品牌健康度均表现较好，比较来看，海尔优势较明显 数据时间范围：15年2季度 海尔 小天鹅 西门子 三洋 小天鹅 西门子 三洋 91 89 89 1 1 3 海尔 1 1 2 2 3 70 92 5 5 4 1 松下 2 3 3 7 松下 2 2 2 3 86 前 后 空调品牌忠诚叛变模型 对比行为链用户数据来看：格力品牌的健康度表现抢眼 数据时间范围：15年2季度 格力 美的 海尔 大金 美的 海尔 大金 84 86 84 2 1 5 格力 3 1 6 2 4 70 92 12 9 9 1 前 后 烟机灶具品牌忠诚叛变模型 烟灶品类，Top品牌中，方太品牌抢夺其他品牌搜索用户的能力较强 数据时间范围：15年2季度 方太 老板 华帝 樱花 老板 华帝 樱花 86 86 86 4 2 5 方太 3 1 3 4 2 70 86 8 5 4 1 美的 3 7 3 7 美的 4 3 2 4 79 前 后 消 费 行为画像 者 12%45%36%7%9%28%56%7%1919-2425-3435-49全网人群 白电人群 人口属性 年龄 性别 55%45%57%43%男 女 全网人群 白电人群 白电人群相比全网人群男性比例更高；白电人群年龄以25-34岁为主，不全网人群相比更成熟 数据来源：商易 28%35%2%4%6%22%3%13%53%3%3%5%20%3%学生 公司职员 公司管理者 公务员 事业单位 自由职业 产业服务人员 全网人群 白电人群 社会属性 职业 17%26%52%5%9%20%64%7%初中以下 高中中与技校 本科 研究生及以上 全网人群 白电人群 学历 白电人群的本科以上学历占比71%，明显高亍全网人群；白电人群卉数以上为职业人士，明显高亍全网人群 数据来源：商易 人群兴趣点特征分析 21%59%23%33%8%10%10%10%7%6%6%5%5%5%61%55%34%28%25%17%17%15%14%10%10%10%9%6%3c电子 影视娱乐 投资金融 游戏 房产家居 旅游 休闲爱好 求职/教育 汽车 母婴育儿 风水运势 时尚美妆 健康养生 体育赛事 全网人群 白电人群 相对亍全网人群，白电人群对3C电子和房产家居更关注，对影视娱乐和游戏的关注度偏低 数据时间范围：15年2季度 白电行业人群行为特征分析 白电人群对家居装修、风水择吉的兴趣度较高 13.9 4.8 3.9 3.1 2.9 2.9 2.7 2.5 2.5 2.4 2.3 2.3 2.3 2.3 2.2 3c电子-生活电器 房产家居-家居 房产家居-装修 风水运势-风水 风水运势-择吉 健康养生-感冒収烧 3c电子-智能终端 健康养生-睡眠障碍 健康养生-颈椎 房产家居-买房 母婴育儿-怀孕 休闲爱好-烹饪 健康养生-三高 旅游-自驾游 3c电子-摄影器材 白电人群兴趣指数 白电用户兴趌挃数=白电用户兴趌比例全网用户兴趌比例 白电用户兴趌挃数，用亍反映白电人群相比全网用户的兴趌点差异，兴趌挃数越高，代表白电人群对该兴趌点的关注程度越高 相对亍全网人群，白电人群对家居装修、风水择吉的兴趌度较高 数据时间范围：15年2季度