【Henkuai】2016年中国面膜微商行业市场研究报告.pdf

中国面膜微商市场研究报告2016年中国面膜微商市场发展现状中国面膜微商用户研究2微商市场发展现状微商市场规模持续快速扩张 根据中国互联网协会发布的2016中国微商行业发展研究报告指出，2015年微商行业总体市场规模达到1819.5亿元，预计2016年将达到3607.3亿元，增长率为98.3%，2015年全国微商从业规模为1257万人，预计2016年将达到1535万人，增长率为22.1%。微商市场交易规模和从业人员保持快速扩张态势。数据来源：中国互联网协会2016中国微商行业发展研究报告。3950.31819.53607.387.2%91.5%95.3%201420152016e2014-2016年中国微商市场交易规模微商市场交易规模（亿元）增长率（%）1024.11257.41535.221.6%22.8%22.1%201420152016e2014-2016年中国微商市场从业规模微商市场从业人数（万人）增长率（%）中国人的“面子”生意面膜市场发展特点来源：公开资料整理。4用户特性市场特性产品特性 千亿量级市场空间，增长速度快;市场参与者众多，竞争激烈。由功效型高端产品到快消品华丽转身;品牌种类繁多，可选择性多样。用户普及率高，并由女性向男性辐射，用户群向年轻化延伸；多数以功能导向为主，而非品牌导向;功能需求细分化、复杂化和个性化。面膜微商市场发展环境移动购物快速渗透+社交商业闭环为面膜微商提供发展基础来源：公开资料整理。555.7%60.0%42.4%54.8%2014年2015年中国网购用户/移动网购用户渗透率网购用户/整体网民移动购物用户快速渗透为面膜微商市场奠定基础66.2%44.5%31.8%33.8%55.5%68.2%201420152016e中国网购交易额PC端和移动端占比PC端移动端移动电商市场规模迅速扩张为面膜微商提供导向28.4%微信支付在购物类服务渗透率社交化商业闭环为面膜微商提供发展契机面膜微商市场发展现状低门槛、高需求为面膜微商提供发展机遇来源：公开资料整理。6随着大众消费水平的提高，面膜已经成为快消化护肤产品。“看脸时代”催使消费者的使用诉求也越来越细分化，对新品的尝试意愿比较强烈，为面膜微商的发展带来很多商机。微商面膜加入门槛低、面膜本身库存占地小，运输携带方便，并且无需囤货的微商模式逐渐运用，便于运营管理。产品熟悉快速，无需专业职业技能。低门槛高需求面膜生产商用户微商代理推广渠道面膜微商关系链面膜微商市场发展存在的问题面膜微商野蛮生长下潜藏的危机 微商为面膜代购迎来了第二春，市场野蛮生长下同时也暴露出很多问题，如毒面膜、毁容等负面事件频频曝光，产品质量成为头号关键。同时被朋友圈屏蔽、无证经营的隐患，导致面膜微商经营面临严峻挑战。来源：公开资料整理。7 频繁刷屏朋友圈，导致好友反感甚至屏蔽，造成财友双失 供应链控制能力差，层层推进，无法保障商品的真实性与及时性，易产生商业欺诈事件 无证无照经营，商品无保障，易产生商品质量质疑以及售后争端 朋友圈销售易被非法传销盯上，为拓展商业渠道以及商业利益误入传销组织陷阱社交1质量2信誉3安全4面膜微商市场发展趋势来源：公开资料整理。8营销渠道将逐步迁移，转向平台，进行规范化管理运营。相关管理条款更加完善，优胜劣汰。伴随更多品牌面膜微商持续进入市场，微商品牌化效应将越来越凸显，获得大众的认可。细分功能产品将越来越多，同质化产品减少。天然型产品关注度越来越高，如天然面膜机或者天然萃取型面膜逐步走进大众视野。品牌化规范化细分化面膜微商品牌案例韩束品牌 韩束成立于2002年，2015年11月韩束公司正式更名上美公司，旗下品牌包括一叶子、肌漾、黎姿（lease）。于2014年9月大举进入微商圈，40天内创造销售1个亿。2015年1月开启四大明星代言模式，林志玲、谢霆锋、郭采洁、鹿晗先后加入韩束品牌形象团。韩束以及一叶子面膜均冠名及赞助多档综艺节目，取得明显的营销效果。来源：公开资料整理。9旗下品牌三级分销模式、人走货清、专业培训、产品专供、价格统一、对接人固定、线下渠道员工不允许参加微商授权：授权书终生授权，销售产品平台一件代发，无需囤货非授权：韩束微店平台代理加盟，需要一定代理加盟费线下柜台+电视购物+电商平台+微商销售渠道授权方式微商特点中国面膜微商市场发展现状中国面膜微商用户研究10面膜微商用户购买行为分析微商面膜用户渗透率超过五分之一 调研数据显示，微商用户最近1年主要购买商品品类以衣、食为主，其次是化妆品、鞋包，22.8%的用户最近1年有购买微商面膜行为。相比其他品类，微商面膜用户渗透率处于中间水平。数据来源：基于很快公众号进行问卷样本收集，N=438；数据仅供参考。1134.2%31.5%29.7%29.2%22.8%22.4%18.7%17.8%6.8%食品服饰化妆品鞋包面膜3C数码保健品书籍母婴产品用户最近一年购买微商产品主要品类分布面膜微商用户购买行为分析用户主要受微商独供、微信便捷和优质服务三大要素引导购买 由于目前部分面膜微商为了提升竞争力，产品仅限微商渠道销售，促使了一定用户在微商购买。52%用户表示因为独供面膜而选择微商购买，也有52%的用户因为微信沟通和支付的便捷性选择微商购买面膜，同时服务好、介绍全面也是选择微商购买面膜的另一主要原因。面膜购买渠道也依旧以微信好友和朋友圈为主，占比超过6成，远高于微店、微信群和微信公众号。数据来源：基于很快公众号进行问卷样本收集，N=100；1268.0%60.0%38.0%32.0%20.0%微信好友朋友圈微店微信群微信公众号最近一年购买微商面膜渠道分布52.0%52.0%50.0%30.0%16.0%16.0%有的面膜是微商独供微信沟通和支付方便服务好，介绍全面品牌名气大产品效果好熟人推荐购买最近一年购买微商面膜原因分布面膜微商用户购买行为分析低频购买用户占多数，花费金额主要集中在300元以上 最近1年通过微商购买面膜的用户中，以购买2-3次的用户居多，占比达56%，仅用户购买过1次用户占12%；用户购买微商面膜的花费主要集中在300元以上，占比超4成，平均单次约77.5元，微商面膜价格处于亲民水平。数据来源：基于很快公众号进行问卷样本收集，N=100；数据仅供参考。1310.0%12.0%18.0%16.0%22.0%22.0%50元以下51-100元101-200元201-300元301-500元500元以上最近一年购买微商面膜花费分布最近一年购买微商面膜次数分布12.0%56.0%8.0%24.0%7次以上4-6次2-3次1次平均一年购买3.6次平均一年花费279元约77.5元/次单次购买价格面膜微商用户购买行为分析超半数面膜购买者愿继续在微商购买 最近1年在微商购买过面膜的用户中超半数用户愿继续在微商购买，继续购买意愿较强。Top3主要驱动原因是面膜使用效果好、价格合理和相信朋友推荐，由此可见，口碑效应在微商面膜的发展中尤为重要。数据来源：基于很快公众号进行问卷样本收集，N=90；数据仅供参考。1464.4%57.8%53.3%28.9%28.9%22.2%面膜使用效果好价格合理，性价比高相信朋友口碑推荐产品介绍有针对性，服务好给我普及了更多护肤知识想继续尝试更多种类未来继续购买微商面膜主要原因分布有可能36.0%绝对不会再买10.0%非常可能54.0%未来继续通过微商购买面膜意愿微商面膜用户基本属性18-30岁、三四线以下城市人群为微商面膜主要用户群调研数据显示，微商面膜购买者女性比重略高于男性，但随着男性用户群的教育，性别差距正在缩小。用户年龄主要集中在18-35岁，占比高达74%，属于年轻爱美一族。城市分布方面，三四线及以下用户占比超半数。数据来源：基于很快公众号进行问卷样本收集，N=100；数据仅供参考。15男性44%女性56%6%38%36%8%12%18岁以下18-24岁25-30岁31-35岁35岁以上一线城市二线城市23%15%65%三四线及以下微商面膜用户基本属性用户多为企业一般职员或自由职业、私营业主，中高收入微商面膜用户以企业一般职员和自由职业者/私营业主为主要客户群，均占比28%，其次是工人和服务人员，学生也是重要购买人群。用户收入集中在3000-7999元，占比60%，中高收入用户为主导。数据来源：基于很快公众号进行问卷样本收集，N=100；数据仅供参考。28%28%14%10%8%微商面膜用户职业分布Top5企业白领/一般职员自由职业/私营企业主工人/服务人员公务员/事业单位学生26%30%30%8%6%3000元以下3000-4999元5000-7999元8000-9999元10000元及以上微商面膜用户个人月收入分布16专注公众号的力量