【艾瑞】2016年中国互联网电视行业研究报告.pdf

中国互联网电视行业研究报告2016年2关键研究结论互联网电视行业发展背景中国互联网电视行业现状互联网电视用户行为分析互联网电视核心企业介绍l 政策背景不断强化和细化的政策保证内容可管可控l 社会经济背景企业和市场共同推动市场发展l 技术趋势力硬件不断提升，内容不断丰富l 用户驱动力用户回归客厅趋势l 行业规模l 2016年智能电视销售量渗透率达到85%l 2016年中国智能电视保有量突破1.3亿l 发展特征l 行业发展的政策导向鲜明l 产业链整合频繁，各环节资本层面合作积极l 发展特征l 互联网电视商业模式初步探索l 互联网视频企业涉足互联网电视行业的两种方式：inside模式和自有品牌硬件模式l 内容层面：视频企业回归原始业务层面竞争l 家庭当中互联网电视使用程度最高的是青年人l 用户对于使用体验更为关注，对于内容关注度相对较低l 互联网电视用户会关注广告，广告时长容忍度较低l 用户最喜欢的应用类别（不含视频）是音乐和游戏l 终端企业l 乐视以硬件为载体的生态体系，内容与硬件整合l 风行基于资本合作的产业链整合，全产业链发力l 极米无屏电视引领者，与芒果TV进行内容合作，未来值得期待l 内容企业l 爱奇艺以内容为基础的多层次合作，内容作为核心竞争力l 腾讯视频内容与资源优势共同发力，形成互动娱乐大格局3行业背景篇-中国互联网电视行业发展背景1行业现状篇-中国互联网电视行业现状2用户篇互联网电视用户行为分析3案例篇互联网电视核心企业介绍44互联网电视概念解析互联网电视（OTT TV）的概念定义互联网电视（OTT TV）是以公共互联网为传输介质，以绑定了特定编号的具备网络接入功能的电视一体机为输出终端，并由经国家广电行政部门（现国家新闻出版广电总局，简称为广电总局，下同）批准的集成播控平台，向全国范围内的用户提供视频点播和图文信息服务为主的内容服务及其他相关增值业务服务的电视终端。数字电视（DVB）交互式网络电视（IPTV）互联网电视（OTTTV）互动电视（Interactive TV）互动电视：主要区别于模拟电视时代，观众只能被动服从于节目时间和节目内容的安排。互动电视使用户能够通过回放、录制、点播等方式选择内容进行观看，实现个性化收看需求。数字电视：是一个从节目采集、节目制作、节目传输直到用户端都以数字方式处理信号的端到端的系统，基于DVB技术标准的“广播式”和“交互式”数字电视。交互式网络电视：是一种利用宽带网，集互联网、多媒体、通讯等技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的技术。智能电视：是具有全开放式平台，搭载了操作系统，用户在欣赏普通电视内容的同时，可自行安装和卸载各类应用软件，持续对功能进行扩充和升级的电视机产品。智能电视内容形态终端形态研究范畴2016年中国互联网电视相关概念划分来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.7 iResearch I5互联网电视概念解析视频服务相关概念对比国内的各类视频服务都在政府监管之下，因此内容提供和行业运作方式均受到政府部门相关政策的影响。不同的服务类别主要通过提供服务的主体进行区分，电视端的内容服务整体还是在大的广电体系下进行运转。2016年中国各种视频服务对比视频服务类型网络视频数字有线电视IPTV中国互联网电视国外互联网电视政策监管版权监管内容监管IPTV牌照内容+集成牌照开放内容提供视频网站广电广电广电集成运营商互联网运营网络公共互联网有线专网IPTV城域网公共互联网公共互联网运营商视频网站有线网络运营商电信运营商+广电牌照运营商广电集成运营商开放架构，产业链各环节都有可能成为运营商终端方式PC，手机，平板机顶盒+TV机顶盒+TV互联网电视一体机互联网电视一体机机顶盒+TV主要收费方式免费前向收月费与电信宽带使用费捆绑收费免费免费业务形态视频直播、点播视频直播、点播直播、回看、点播、时移及部分增值业务视频点播、轮播、增值服务、互联网应用视频直播、点播、轮播、增值服务、互联网应用清晰度清晰度较高标清为主，高清较少标清为主高清为主（720P和1080P）内容品质无法保证来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.7 iResearch I6互联网电视发展背景政策背景解读广电总局关于互联网电视的管理规范，其根本初衷是为了能够更好把控观众能够通过电视观看的内容。电视作为家庭必备的收看终端，其对象包含了相比互联网更为广泛的用户群体，而广电体系下播出的内容也历来都经过严格的把控和审核。在互联网电视发展初期，相对开放的环境决定了用户可能通过电视看到的内容不可把控，因此最终通过颁发牌照的方式，使得“互联网-电视”的内容流动更为可管可控。2011年10月颁发的181号文为互联网电视的具体操作提供了较为严格和清晰的规范。2007.12广电总局、信息产业部发布互联网视听节目服务管理规定，对从事互联网视听节目服务的机构资质，节目内容、市场规范、违规监管等方面进行了明确的规定。2009.8广电总局关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知。确保所传播视听节目内容可管、可控。2010.4互联网电视内容服务管理规范、互联网电视集成业务管理规范，明确要求互联网电视的播出必须通过链接由广电总局批准的互联网电视集成平台商。2011.7关于严禁通过互联网经机顶盒向电视机终端提供视听节目服务的通知，暂时叫停互联网机顶盒。2011.10持有互联网电视牌照机构运营管理要求的通知（广办发网【2011】181号），从集成业务、内容管理、运营规范、终端管理等环节入手，规范互联网电视的秩序。正式将互联网视听内容纳入到政府监管体系当中 开始对OTT TV内容进行监管，确保内容可管可控。开始强调牌照商的角色，所有针对电视的互联网内容必须以牌照商为出口。首先针对互联网盒子采取措施，规范OTT TV市场。明确了互联网电视具体规范，更为清晰可操作，再次明确了各类企业的角色。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.7 iResearch I7互联网电视发展背景政策背景解读互联网电视行业发展的监管政策，先后经历了最初的规范市场、引入牌照制度阶段，接着是行业迅速发展监管滞后阶段、及后续叫停整顿转而重新规范引导阶段。互联网电视行业的发展，除了受到市场导向外，还具有明显的政策导向性特征。艾瑞咨询认为，在近两年互联网电视行业飞速发展的背景下，电视屏幕作为国家重要的监管屏幕之一，预计未来对其的行业监管政策也会顺应行业发展出现新的变动或规范。2013.6国家版权局、国家互联网信息办公室、工业和信息化部和公安部联合开展“2013年打击网络侵权盗版专项治理剑网行动”。2014.7新闻出版广电总局分别约见七家牌照商，就当前的互联网电视管理与经营工作存在的问题和整顿方向及时间提出了明确的要求。2014.8百视通牌照旗下的所有设备，包括电视、盒子及首次明确的投影仪，将全面下架所有能连接互联网的应用。2015.9最高人民法院、最高人民检察院、公安部和国家新闻出版广电总局四部门联合下发关于依法严厉打击非法电视网络接收设备违法犯罪活动的通知（229号文）。2016.55月4日，国家新闻出版广电总局出台专网及定向传播视听节目服务管理规定（6号令），将于2016年6月1日起施行。“剑网行动”打击盗版内容，再次对山寨盗版盒子进行了清理规范。对牌照商明确了其责任和义务，和一直以来操作中存在的不合规问题。不允许互联网电视/盒子通过外接存储或应用商店等方式自行安装第三方应用。互联网的网络侵权、非法内容管理，从对内容的管理也逐步延伸到基于终端的载体管理。首次提出了专网、定向传播这一新名词，将互联网专网业务放在与传统广电同等地位。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.7 iResearch I8互联网电视发展背景互联网电视的社会经济背景企业和市场的共同推动互联网的快速发展以及互联网在传统行业参与度的不断提升，导致传统行业也深受互联网的影响。一方面在对待用户的方式上，传统的电视行业是“广播”的方式，将观众作为“受众”，单方面的传递信息；而互动电视的发展，给观众更多的选择权。互联网电视给用户带来了更丰富的选择和更好的用户体验，而互联网电视及相关行业的参与者都开始致力于用户体验的提升。另一方面，终端的定位也开始发生变化，从单纯的硬件，逐渐发展成为内容的展示平台，有更多的拓展功能，并且这种模式的转变也为终端企业开拓了新的盈利空间，进而为硬件的转型又提供了推动力。因此互联网电视行业的发展是互联网的参与、市场的变革以及企业的改变共同推动的结果。互联网大环境互联网企业培育的市场环境，更加注重用户体验，更加注重内容，带动传统电视行业的内容及终端体系的转型。企业终端用户体验提升，价格下降运营商广电系互联网发觉互联网电视的潜在收益可观，纷纷发力互联网电视领域；传统的电视运营方式逐渐改变，由广播模式转变为互动模式，由广电为中心改变为用户为中心。成本下降新盈利空间企业价格战硬件成本下降，导致供给侧改革压力；通过智能电视用户的发展能够看到新盈利空间的可能性，给予了市场信心；企业价格战；三个因素共同导致硬件价格下滑2016年中国互联网电视的社会经济背景来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.7 iResearch I9互联网电视发展背景互联网电视一体机技术趋势硬件不断提升，内容不断丰富屏幕类型产品形态4K/8KOLEDHDR曲面屏分体内容OLED全称是Organic Light-Emitting Diode（有机发光二极管）。和LCD需要背光板来控制发光不同，OLED材质本身就可以发光，所以画面中的黑色是纯黑色。在调转视线的过程中，人眼无论是从哪个角度来看，都可以获得相对一致的画面，而且曲面带来的景深，也就是视觉落差感也很容易给人身临其境的快感。4K电视在今天尚未一统天下，8K电视便随之踏来。可能8K电视在这一两年时间内成为国内外电视厂商潜心主攻的方向之一。HDR显著扩大了那些像素可以显示的对比度和色彩范围。图像中的鲜亮部分会变得更加鲜亮，所以图像看上去更有“深度”，色彩质量也会得到提升。分体电视的设计，以此来抵御系统、软件大升级带来的硬件吃力问题。分体电视起到了模块化升级的作用，分体电视已经成为了非常成熟的一项技术，这项技术有望在2016年得到市场普及。互联网电视的内容越来越丰富，更多的内容平台加入到互联网电视产业链当中来，内容的丰富性成为互联网电视本身的重要组成部分，内容丰富性在很大程度上会影响用户的选择。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.7 iResearch I10互联网电视发展背景互联网电视的用户驱动力用户回归客厅趋势互联网电视发展的重要驱动力是用户对于电视的使用有回暖的趋势。由于传统电视的互动性较弱，在互联网发展起来后，用户经历了逐渐远离电视，通过互联网获取视听内容的过程。而随着互动电视的发展，用户能够更自由地在电视上选择内容观看，且不受时间限制，开始将互联网使用习惯带回到电视端。用户逐渐回归客厅成为可能，一方面用户有通过大屏享受广电及互联网内容的需求，另一方面在互联网电视行业不断新探索的推动下，大量用户已经开始客厅娱乐的尝试。用户量的提升将是互联网电视不断丰富其内容，优化其硬件的动力。互动电视多屏互动电视智能化电视消费 电视智能化，拥有更多功能，智能可控。除了传统的收看视频功能，更可能作为家庭娱乐中枢，为用户提供更多使用选择。电视的互动性增强，用户不必再像过去被动接受电视节目，而是可以选择自己喜欢看的内容，更符合用户需求 用户在PC端、移动端已经培养了互联网服务的使用习惯，对大屏的要求也越来越高。互联网电视能够提供互联网服务及更大的屏幕，更好的视听体验。在移动端培养成的电子产品消费习惯，加之电视硬件更新换代速度加快，价格降低，电视有可能从耐用消费品向消费型电子产品转化，更新换代速度加快。客 厅娱 乐2016年中国用户回归客厅趋势解析来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.7 iResearch I11互联网电视发展背景中国互联网电视行业发展历程互联网电视探索期1997-2008：在这一阶段，互联网电视还处于行业的设想当中，微软的“维纳斯计划”和盛大易宝的尝试均已失败告终。硬盘播放器的出现，使电视能够播放外部视频，与网络来源的视频内容第一次联系在一起。互联网电视成长期2009-2012：互联网电视和盒子开始真正能够接入互联网，但相对来说系统较为封闭，内容为终端厂商内置。2011年开始进入安卓时代，系统可操作性更强。也是在此阶段，广电总局开始严格的政策监管，互联网电视进入合规方能发展的阶段。互联网电视爆发期2013-2015：互联网企业、牌照商和终端商合作紧密，动作频繁，行业进入全面爆发时代。199720062008200920102011201320142015探索期成长期爆发期电视厂商推出互联网电视，能够通过互联网收看视频，查看资讯等高清播放器能够联网，开始支持在线内容微软试图在中国推广“维纳斯计划”，为电视内置微软系统盛大易宝，尝试通过机顶盒，观看网络内容硬盘播放器能够解码视频文件，通过电视进行播放。互联网盒子和互联网电视开始步入安卓时代互联网电视元年，终端和内容合作市场爆发互联网电视终端快速增长互联网企业全面将OTT业务作为战略发展重要方向主要玩家：终端厂商主要玩家：终端厂商互联网企业主要玩家：终端厂商牌照商互联网企业1997-2016年中国互联网电视发展历程来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.7 iResearch I12行业背景篇-中国互联网电视行业发展背景1行业现状篇-中国互联网电视行业现状2用户篇互联网电视用户行为分析3案例篇互联网电视核心企业介绍413中国互联网电视行业发展现状2016年智能电视销售量渗透率达到85%电视市场市场发展多年，市场容量相对稳定，每年整体电视市场销售量在4000-5000万台，未来几年由于具有互联网功能的智能电视的发展和普及，电视可能迎来加速换机的潮流，未来几年市场将有较为快速的增长。而在电视市场当中，智能电视已经成为发展主流，因此未来几年智能电视的渗透率将会不断提升，传统的电视机将会逐渐退出市场。2016年智能电视的渗透率可能突破85%。4180.8 4454.6 4580.0 4655.4 4906.0 5250.8 5620.5 1609.6 2397.4 2825.5 3556.8 4170.1 4736.2 5227.1 38.5%53.8%61.7%76.4%85.0%90.2%93.0%20122013201420152016e2017e2018e2012-2018年中国平板电视及智能电视销售量平板电视销售量（万台）智能电视销售量（万台）渗透率（%）来源：综合企业财报及行业访谈，根据艾瑞统计模型核算。2016.7 iResearch I14中国互联网电视行业发展现状2016年中国智能电视保有量突破1.3亿2013年中国智能电视市场开始高速增长，2013年至今都是智能电视发展的黄金时期，智能电视的保有量迅速提升。未来3-5年智能电视将会进一步普及，可能带来一波电视换机高峰期，智能电视的普及率将实现快速提升。智能电视设备的普及，将会为互联网电视整体生态的发展奠定坚实的基础，整体内容层面的收入及广告收入都以足够的用户量为前提。未来随着设备的普及，整体互联网电视生态系统的收入也会得到快速提升。2250.5 4408.2 6951.1 10152.2 13696.8 17485.8 20667.4 95.9%57.7%46.1%34.9%27.7%18.2%20122013201420152016e2017e2018e2012-2018年中国智能电视保有量智能电视保有量（万台）增长率（%）来源：综合企业财报及行业访谈，根据艾瑞统计模型核算。2016.7 iResearch I15中国互联网电视行业产业链互联网电视产业链呈现为两头大中间小的“哑铃”结构互联网电视的整体产业链呈现出两头大中间小的“哑铃式”结构，产业链上游内容端集中了大量的内容提供商，内容提供商汇集了多家内容生产商和制造商的内容资源，从而为互联网电视提供丰富的内容资源。产业链下游输出终端集中了大量的电视、机顶盒及无屏电视等产品。产业链的中间环节由于受行业监管政策的影响，只集中了数量有限的七家集成播控牌照商。2016年中国互联网电视行业产业链内容提供商用户内容服务牌照商网络运营商输出终端内容IT服务商平台集成商/设备提供商/软件服务提供商互联网电视一体机互联网电视机顶盒集成业务牌照商广电播出机构广电播出机构合作方电信运营商有线运营商无屏电视来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.7 iResearch I16中国互联网电视行业产业链互联网电视产业链分工互联网电视产业链可以分为三个大环节。第一个环节是内容提供方，是互联网电视所谓“OTT”的最主要表现，不同的内容提供商，包括影视公司，电视台，互联网视频网站等，共同构成了互联网电视丰富的内容体系。第二个环节是牌照方，包括内容牌照商和集成平台牌照商。这一环节是政府部门对于互联网电视行业监管的核心，同时也是产业链当中连接内容和终端的通道，根据政策只有牌照商的存在才能打通内容与终端的通道。集成平台牌照已经停止发放，成为产业链当中的最稀缺资源。而内容提供和牌照商共同都在视频服务商的范围内。第三个环节是终端，终端包括纯硬件和系统软件。系统和软件部分还要受到监管，由牌照商做一定的掌控，终端生产则依靠传统的电视厂商以及新兴的互联网企业电视品牌商。OS/Launcher/UI终端生产内容生产内容发行内容运营内容牌照集成平台牌照内容提供方牌照方终端视频服务商用户集成平台需对接三家以上内容平台一台电视只能对接一家集成平台影视公司，视频网站，广电广电传统终端商，硬件代工，互联网公司，广电2016年中国互联网电视产业链分工来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.7 iResearch I17中国互联网电视行业产业链内容平台服务商的概念根据广电181号文，互联网电视内容服务是直接为用户提供内容的平台，用户通过集控平台选择来自各内容平台的内容进行观看。内容服务平台不能与设立在公共互联网上的网站进行相互链接。内容平台应当建立、健全节目内容采集、组织、审核、播出等制度和相应的应急处理机制，应当以与电视台播放的节目一致的标准对接入内容平台的内容进行审核。2016年中国内容平台服务商的三个关键词1渠道把控2内容把控3竞争把控 不能与设立在公共互联网上的网站进行相互链接；内容均来自于内容平台，不允许外链，不允许直接连接互联网 新闻节目点播服务仅由广播电视播出机构开办；互联网电视内容服务以向用户提供视频点播和图文信息服务为主，暂不开展广播电视节目直播类服务 同一集成平台应当至少为3家以上的互联网电视内容服务平台提供集成运营服务。同时开办集成和内容服务的机构，其内容服务平台除接入到自身集成平台外，还应当接入到1家以上其他集成平台。内容平台牌照商负责内容的采集，组织，审核，播出，是互联网电视的内容组织和输出方。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.7 iResearch I18中国互联网电视行业产业链内容平台服务商的市场竞争方式牌照方:具有版权资源和运营能力的牌照方(如百视通、华数)向产业链上游扩张,试图打通整个产业链，囊括除终端生产之外的行业环节。视频网站等新媒体企业：互联网电视是视频内容发挥价值的一个新的巨大平台，内容服务平台领域已经成为视频网站下一重要竞争领域。新媒体进入 OTT 内容服 务平台领域有 2 种类型:(1)参与建设型:通过与牌照方和硬件商合作,以牌照商为主题，主导和参与内容服务平台和版权资源建设，后期合作的双方进行利益分配；新媒体企业参与程度更深，相对更有话语权。(2)内容提供商型:实质上是作为 CP(Content Provider)参与到互联网电视产业链,以版权资源获得分账，或者获得内容收益给牌照商交付一定费用。影视制作公司影视发行公司电视台视频企业视频企业自制内容牌照商集成+内容牌照商终端厂商平台（+牌照方）内容平台内容内容内容2016年中国互联网电视内容生态图来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.7 iResearch I19中国互联网电视行业产业链互联网电视集成牌照商的概念互联网电视集成平台由节目集成和播出系统、EPG管理系统、客户端管理系统、计费系统、DRM数字版权保护系统等主要功能系统完整组成，互联网电视集成机构对所建集成平台应当独家拥有资产控制权和运营权、管理权。互联网电视集成机构应当建立互联网电视独立的用户管理，计费认证体系，不得与传输网络运营商合作进行互联网电视业务的用户管理、计费认证工作。集成机构所选择合作的互联网电视终端产品，只能嵌入一个互联网电视集成平台的地址，终端产品与平台之间是完全绑定的关系，集成平台对终端产品的控制和管理具有唯一性。2016年中国互联网电视集成牌照发放情况牌照商验收时间集成平台播出呼号内容平台播出呼号运营主体央视国际2010年6月中国互联网电视CNTV未来电视有限公司百视通2010年7月BBTV网视通东方网络电视百视通新媒体股份有限公司杭州华数2010年8月华夏互联网电视华数互联网电视华数传媒网络有限公司南方传媒2011年3月互联八方云视听广东南广影视互动技术有限公司湖南电视台2011年5月和丰互联网电视芒果TV快乐阳光互动娱乐传媒有限公司中国国际广播电台2011年6月环球网视CIBN互联网电视国广东方网络（北京）公司中央人民广播电台2011年11月中央银河互联网电视央广TV央广新媒体文化传媒（北京）有限公司互联网电视集成牌照商是互联网电视的管理和运营中枢，在产业链中具有较强话语权。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.7 iResearch I20中国互联网电视行业产业链牌照商各方发展情况比较七家牌照商中，起步较早动作较多的是百视通和华数，目前积累了一定的用户资源。另外起步稍晚的央视动作也较多，先后与腾讯、小米、乐视等互联网企业开展合作，积极扩大用户资源。南方传媒前期主要借助合作方优朋普乐进行业务的扩展，之后与腾讯合作较为密切。中央人民广播电台主要借助旗下合资公司银河互联网电视公司来开展业务。湖南电视台的芒果TV自身既是牌照商又有大量内容，直接与终端厂商进行合作。2016年中国牌照商发展情况比较牌照商特点合作央视国际拥有政策和内容资源优势与小米合作紧密百视通技术、市场资源和运营积累全产业链积累，直接同终端厂商合作；依靠风行网进一步拓展市场杭州华数市场导向型，胆大灵活与阿里巴巴合作，在互联网机顶盒领域表现出色南方传媒借助第三方优势，合作方推动力度较大与优朋普乐，腾讯等进行合作湖南电视台内容和品牌优势自有独家内容丰富，与终端厂商直接合作中国国际广播电台拥有国际化资源优势与优酷深度合作，与搜狐、PPTV、VST等也有内容层面合作中央人民广播电台合作灵活性上有优势主要与爱奇艺合作，推动同终端厂商的合作来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.7 iResearch I21中国互联网电视行业产业链互联网对电视行业产生了深刻影响1、产业链缩短，互联网使终端厂商更接近消费者，尤其是线上的营销及电商，对于电视机的销售模式产生了巨大影响，缩短了产业链的中间环节，使成本得到压缩，价格得以进一步降低。2、云、管、端的真正合作成为可能。能够提供云服务的有各大牌照商，视频企业，而过去的传输机构包括电薪运营商及有线电视运营商也越来越多参与到平台建设中来，终端也不再单纯是硬件，而是网络服务、内容与硬件的结合体。3、内容的重要性不断提升，过去人们选择电视关注的是硬件品牌，未来人们对于电视的选择将同时考虑硬件品牌+内容服务品牌。4、过去电视行业依靠分配硬件销售利润盈利，未来内容收益也将成为产业链各方获利的重要来源。5、电视作为独立体系的时代逐渐终结，互联网电视将作为互联网大生态的一环，融入整个互联网环境。元器件供应商终端加工/代工厂商品牌商品牌电视厂商线上渠道经销商零售店用户售后服务面板芯片模组音响2016年中国电视行业硬件生态图五大影响 产业链缩短 云、管、端合作 内容重要性 双线盈利 多屏互动来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.7 iResearch I22中国互联网电视行业产业链互联网企业与传统电视企业的竞合关系传统电视厂商互联网企业（自有硬件）合作优势1、在硬件生产行业积累多年，对于电视的设计、生产、质量把控等方面经验丰富，供应链优势明显，规模化生产可以较大程度上控制成本。2、品牌口碑积累多年，用户在购买电视机时优先考虑这些品牌，信赖度更高；3、硬件产业链上下游建设完善，能够保证较为优质的售后服务；劣势1、转型相对较慢，必须借助外界力量的合作；2、没有自己的内容体系，只能通过合作得到一些分配。优势1、从事互联网服务多年，在互联网服务领域经验丰富，通过与牌照商合作进行内容平台建设，能够提供较好的用户体验；2、自身具有丰富的内容，通过自身的内容，整合自有终端，形成自有生态体系，利润很少分配给其他参与者。3、可以通过内容补贴硬件，降低硬件价格，提升吸引力。劣势1、供应链短板可能制约自有硬件发展；2、售后服务体系不如传统电视厂商完善；3、品牌在互联网受众中更有影响力，不够大众化。互联网电视行业中，传统电视厂商与互联网企业的竞争并非常态，合作才是更有可能的发展方向。能够实现服务、内容和终端生产的优势互补。从目前市场状况来看，传统电视厂商的硬件仍在市场当中占据主流。互联网企业、牌照商以及终端生产商进行合作，互联网企业及牌照商提供内容及平台，与终端整合，为用户提供更好的产品和服务，各方促进互联网电视行业的快速发展。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.7 iResearch I23中国互联网电视行业产业链盒子市场进入门槛低，产品众多互联电视牌照商、IT巨头、互联网公司等纷纷推出互联网机顶盒产品，传统的机顶盒制造厂商逐渐沦为代工厂商。小米、乐视、阿里巴巴等互联网企业的进入为用户带来了机顶盒的全新用法，除了提供海量的视频内容资源外，各家在自己的盒子里植入体现各自特色的应用和功能。从整体上看，互联网电视机顶盒产品在功能和应用软件上呈现出多元化的特点。除此之外，市场中也有一些小众品牌如海美迪、英菲克、开博尔、天敏等。这类盒子功能强大，片源丰富，产品类型多样，也占据着盒子市场的重要份额。小米华为秘盒天猫魔盒创维盒子大麦盒子乐视盒子泰捷盒子百度影棒来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.7 iResearch I24中国互联网电视行业产业链无屏电视是互联网电视领域的新兴市场无屏电视是相对于电视而言，可以实现与电视相同的信号输入和音画享受，区别在于采用投影的原理，不再受电视屏幕尺寸固定的限制，是创新型的电视。无屏电视具备传统电视的所有功能，同时具有不伤视力、屏幕大、节能环保、体积小重量轻等特点。无屏电视区别于传统微投，它不仅采用了和智能电视一脉相承的视频解码系统以及画质优化引擎，还应用了动态降噪、动态对比度和清晰度等与电视相关的诸多算法和系统底层优化，是“没有屏幕的电视”。从本质上看，无屏电视也是互联网电视领域当中，区别于互联网电视一体机和互联网机顶盒的一种硬件承载形态。因为其内容体系以及内容监管与其他智能电视和盒子是一致的，同样在广电总局181号文的监管之下。终端厂商需要与牌照商合作，提供互联网内容。无屏电视的特点是本身就是内容播放设备，不需要电视作为播放终端。无屏电视可投放在屏幕、墙壁上，屏幕大小可改变，让用户在家中有类似于电影院的感受，沉浸感更强，这也是它作为互联网电视类终端的差异化优势所在。无屏电视作为互联网电视领域当中的新兴形态，产品特色鲜明，功能定位清晰，并且成长速度很快，未来无屏电视将会成为互联网电视市场成长的新的带动力量，拥有巨大的市场发展潜力，也会有更多的硬件厂商加入到这一领域的竞争中去。极米H1其他明基i701JD飞利浦HDP1590无屏电视典型产品来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.7 iResearch I25中国互联网电视行业发展特征行业发展的政策导向鲜明国内的互联网电视市场政策导向较为明显，因为考虑到电视端作为家庭终端，对于内容把控的需求，产业链中规定了牌照商的存在，并且牌照商拥有互联网电视的最高权限。牌照商均为电视台为主体的企业，保障了其作为内容最后的出口，加强内容的审核。因为互联网电视牌照有限，而集成平台牌照已经停止发放，产业链呈现出哑铃状。国内复杂的产业链条需要各方的密切合作，共同分配收益。而国内外环境不同，国外的互联网电视产业链与国内存在一定差异，互联网内容企业能够直接与终端企业进行合作。内容资源用户网络内容游戏应用互联网内容游戏及应用开发商终端网络服务软件操作系统提供商&APP Store网络提供商机顶盒厂商家电厂商如Google、Apple电信公司如：索尼/苹果内容提供内容应用分成广告代理应用服务应用付费如：Netflix、Youtube2016年海外互联网电视行业运作模式-终端企业主导模式来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.7 iResearch I26中国互联网电视行业发展特征产业链整合频繁，各环节资本层面合作积极由于互联网电视行业产业链环节较长，利益分配复杂，而良好的竞争力需要产业链各环节通力合作，如果无法整合好各环节之间的合作，将很容易产生矛盾冲突，在竞争中处于下风。因此许多企业之间选择了资本层面的合作，通过合资或者入股的方式，形成利益共同体，参加市场竞争。如，互联网企业与牌照商的合作，硬件厂商与互联网企业的合作，硬件厂商与牌照商的合作等。资本层面的合作也同样需要明确权责关系和利益分配，方能顺利推进业务，提升整体的市场竞争力。2015年8月14日，国内电视ODM龙头企业兆驰股份宣布以9.67亿元竞购风行网63%的股份。2个月之前的6月18日，东方明珠以22亿元人民币、东方明珠母公司上海文广集团(SMG)以11亿元人民币、海尔集团以3.7亿人民币，共36.7亿人民币认购兆驰股份非公开发行的股份。2014年7月，优酷土豆向互联网电视播控平台牌照方国广东方投资5000万人民币，并持有国广东方16.67%股权。2012年7月30日，中央人民广播电台旗下子公司央广新媒体公司与江苏电视台、爱奇艺网共同成立了互联网电视的运营合资公司银河互联网电视有限公司2015年12月11日，乐视网发布公告，将入股TCL多媒体。乐视通过乐视在香港设立的全资子公司乐视致新投资22.67亿港元（约18.75亿人民币），以6.5港元每股的价格认购TCL多媒体新股3.49亿股。2011年，腾讯入股了CNTV的子公司未来电视，未来电视第一大股东为中央电视台，腾讯作为发起股东之一，在未来电视中的持股比例为19.9%。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.7 iResearch I27中国互联网电视行业发展特征互联网电视商业模式初步探索2015年，互联网电视内容服务层面商业化进程开始推进。目前开始尝试的商业模式主要是内容用户付费，会员收费和广告。广告主要包括电视机开屏广告，App开屏广告和视频贴片广告。由于商业化还处于初级阶段，收入规模相对于PC和移动端的收入规模相对较小，但由于大屏的特殊环境，未来无论是用户付费意愿，单个用户价值（ARPU值）还是广告的单价都有可能超越PC及移动端。未来随着用户量的增长，更多的商业模式还可以进一步探索，如游戏，直播等变现较快的模式未来都是可以尝试的，盈利前景可期。2016年中国互联网电视商业模式内容付费会员广告游戏直播电商终端售卖用户现在未来内容服务收入硬件收入牌照商终端厂商牌照商分成分成终端厂商互联网内容商2016年中国互联网电视利益分配注释：由于参与合作的主体和企业不同，分成方式也有不同，以上示意图仅供参考来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.7 iResearch I28中国互联网电视行业发展特征互联网视频企业涉足互联网电视行业的两种方式目前市场当中，视频企业涉足互联网电视行业的主要方式包括inside模式和自有品牌硬件模式。不同企业选择不同的模式各有自己的考量。电视行业发展多年，目前国内已有众多成熟品牌，用户对于品牌的认知也有一定局限性，并且发展自有品牌可能涉及到的渠道建设，供应链构建等方面成本较高，因此发展硬件是一个缓慢的过程。目前视频企业生产的硬件在市场当中还未能占据主流，但是发展起来之后将会有较大空间，前景可期。不涉足的企业坚守自己在互联网服务领域的原有优势，更加灵活地与各家电视厂商合作，得到用户的快速发展，商业化会后也将获得不错收益。还有企业双管齐下，同时发展。inside模式自有品牌硬件模式代表企业代表企业采用inside模式的企业不生产自有品牌硬件，主要通过与终端厂商合作方式涉足互联网电视领域，以自身内容为竞争关键要素。生产自有品牌硬件，直接参与终端市场竞争，同时参与内容和终端竞争两个产业链重要环节，强调在互联网电视领域的纵向生态。合作方式：与互联网厂商合作模式丰富多样，如open API，SDK，Launcher，APK等。模式特征：仍是视频网站最熟悉的网络服务提供商的模式，竞争要素没有脱离原有视频网站的固有特点，轻资产，参与方式灵活。收益来源：用户付费，广告硬件生产：自行设计，代工厂商生产，或ODM厂商设计及生产之后贴牌。模式特征：能够获得全产业链的收益，形成自己相对独立的生态。硬件市场积累不易，除乐视之外的厂商还处于起步阶段。收益来源：硬件收益，用户付费，广告来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.7 iResearch I29中国互联网电视行业发展特征内容层面：视频企业回归原始业务层面竞争提供内容层面服务的视频企业，加上其依靠的牌照商，与终端厂商的合作方式灵活多样，且终端厂商与其的合作也较为自由，选择丰富，因此实际上，除了用户量、合作企业终端数量以及商业化发展程度等“量”的不同之外，各企业之间在互联网电视领域的战略并无“质”的差异。因此，视频企业在互联网电视大屏上的竞争终归还是要回归到视频企业原始业务层面的竞争，其竞争本质上还是要依靠丰富的内容。目前内容层面在电视上的获利，还是依靠优质内容吸引大量的用户，贡献更多的广告流量收入和内容付费收入，因此用户在考虑电视内容品牌时，仍要考虑内容的丰富性、独家性，因此各家还是要继续发展既有特色，方能在市场竞争中真正立足。广告价值流量内容成本版权采购内容自制会员增值收入+带宽成本2016年中国在线视频商业模式2016年中国电视端视频商业模式广告价值会员增值收入+流量价值媒体价值图形/贴片轮播台/广告台流量购买/CPM媒体购买/CPD来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.7 iResearch I30行业背景篇-中国互联网电视行业发展背景1行业现状篇-中国互联网电视行业现状2用户篇互联网电视用户行为分析3案例篇互联网电视核心企业介绍431互联网电视用户硬件选择及使用行为家庭当中互联网电视使用程度最高的是青年人家中使用电视最多的是青年人和老年人，其中青年人观看时长最长的家庭最多，中老年人也是电视的主要受众。而家中购买互联网电视的决策大多数都是由年轻人做出的，占比为67.2%。青年人已经成为电视的最主要受众，并且购买决策由青年人做出，因此他们是互联网电视销售的主要营销对象。35.2%44.9%75.2%76.2%家中学龄前儿童（0-7岁）家中未成年人（8-18岁）家中中老年人（40岁以上）家中青年人（19-40岁）使用者百分比（%）4.6%9.0%37.7%48.7%观看时长最长百分比（%）1.7%5.2%26.0%67.2%决策者百分比（%）2016年中国互联网电视用户电视使用及决策情况来源：数据来源于艾瑞iClick调研社区，N=1096.2016.7 iResearch I32互联网电视用户硬件选择及使用行为互联网电视价格普遍不高，选择原因较为传统互联网电视价格绝大多数在5000元以下，以3001-5000的区间占比最高，总体来说互联网电视价格不高，较为亲民，普及门槛较低。互联网电视硬件市场已经发展到较为成熟的阶段，品牌及产品众多，竞争激烈，价格不断拉低。而用户选择某一品牌的电视时，考虑较多的是电视的质量口碑等传统因素，对于内容服务等考量相对较少。1.3%