【艾瑞】2016年中国在线出境游市场研究报告.pdf

中国在线出境游市场研究报告2016年2中国在线出境游市场发展现状1中国在线出境游市场主要产品类型介绍2中国在线出境游用户研究3中国在线出境游市场发展趋势43中国在线出境游市场发展历程概述来源：艾瑞咨询。198319871998至今试点阶段起步阶段增长阶段全面发展阶段20081983年广东省试行“赴港澳探亲旅游团”出境目的地由港澳地区扩展至周边国家、东南亚地区等港澳游边境游出国旅游出境游目的地扩展出境游的开端是跟团游，目的地为港澳地区最原始的自助游形式出现1998年第一家传统酒店预订企业成立1999-2004年，多家OTA、旅行社官方网站成立，只能提供信息，无法网上预订，无法签订电子合同在线旅游互联网化加强、电子版合同出现碎片化服务出现并爆发式增长，自助游、主题游、定制游2012阶段特征标志事件出游目的变化距离时间2008年奥运会之后，各家企业逐渐加强互联网化；以跟团游、机+酒形式的自助游产品为主。2009年第一份电子版旅行社合同问世2012-2013年大量碎片化产品服务企业成立，出现半跟团游和半自助游产品模式；2014年出现主题游、定制游2015-2016年多个国家对中国游客放宽签证政策或免签，推动出境游热潮的进一步发展、也将推动自助游的进一步发展探亲访友、商务会议观光度假、休闲购物因公出境因私出境4中国在线出境游市场产业链图来源：艾瑞咨询。旅游资源供应出境游产品整合分销媒体及营销住宿：酒店/度假租赁（非标准住宿）/交通：飞机/火车/汽车/餐饮：团餐/特色美食/娱乐：门票/项目/其他：签证/保险/WIFI资源供应商B2B平台B2C平台平台类OTA类用户移动应用搜索引擎社交媒体门户网站综合性集团单品类集团传统旅行社UGC/目的地服务平台支付工具旅游金融5中国出境游市场发展规模2015年我国出境游人次达1.2亿，出境游消费达2150亿美元来源：国家旅游局。艾瑞分析认为，随着签证放宽、航班航线增加、消费环境改善及人民币升值等，中国游客的消费能力随着个人收入和家庭收入的增长而增强，出境游热情被激发。据世界旅游组织统计调查显示，中国游客的消费能力居世界之首。与此同时，中国游客日益渐长的消费能力也使得目的地国家对中国游客格外关照，中文导购员、中国餐厅、酒店房间的热水壶等满足中国游客特殊需求的服务又进一步促进了中国游客的出境游热情。4766 5739 7025 8318 9819 10700 12000 4.0%20.4%22.4%18.4%18.0%19.5%12.1%20092010201120122013201420152009-2015年出境旅游总人次出境人次（万）增长率（%）420480690102012871648215016%14.3%43.8%47.8%26.8%28.0%30.5%20092010201120122013201420152009-2015年出境旅游消费出境旅游消费（亿美元）增长率(%)62015年在线出境游市场主要投融资事件时间领域企业金额投资阶段投资方2015.11目的地服务环球漫游千万美元A+思伟投资恩颐投资2015.10境外度假趣旅网近2000万美金A元钛长青基金2015.09境外用车皇包车4800万人民币A筱光资本、戈壁创投、中联基金和左驭资本境外度假游谱旅行数千万人民币AGGV领投、经纬创投、淳时资本、左驭资本境外住宿住百家5亿人民币C海航旅游2015.082亿人民币B中信金石领投2015.04境外用车会玩旅行2000万人民币Pre-A上海联创投资2015.03境外度假辛巴达旅行千万级人民币A深圳创新投资来源：艾瑞咨询。2015年在线出境游投资领域最受关注的热点分别为境外用车、境外度假、境外住宿及目的地服务等方面，出境WiFi逐渐成为企业向目的地服务延伸的重要入口，而这些获得投资的企业更多地服务于自助游用户。2015年出境游境外服务提供商融资阶段以A轮为主，艾瑞分析认为掌握更多目的地资源的企业会更加受资本方青睐，目的地服务将迎来爆发式增长。2015年在线出境游投资热点为境外旅游服务提供商2015年在线出境游主要投融资事件7在线出境游热门国家和地区Top3分别为泰国、日本、韩国来源：中国旅游研究院。对比2015-2016年春节出境游的热门国家和地区发现，泰国、日本、韩国依旧保持前三位置。艾瑞分析认为中国香港和台湾地区入榜是受港囧等影视作品所带来的积极影响，而意大利跌出榜外则跟欧洲恐怖袭击事件有一定关联。2015-2016年，诸多政策及政府间的合作对出境游市场有极大利好作用，英国、德国、意大利等国家相继放宽签证限制，利好欧洲游；中美旅游年开办利好美国游；一带一路政策也将利好中亚、东南亚及欧洲游。泰国韩国日本新加坡美国印度尼西亚马来西亚2015中国香港越南中国台湾No.1 泰国No.2 韩国No.3 日本No.4 新加坡No.5 美国No.6 印度尼西亚No.7 马来西亚No.8 澳大利亚No.9 柬埔寨No.10 意大利2015-2016年春节出境游热门国家和地区Top1020168中国在线出境游市场分销市场竞争格局核心OTA企业领先在线出境游市场注释：1.市场覆盖能力指标包括目的地覆盖量、用户覆盖量、SKU数量等；市场拓展能力指标包括品牌使用度、品牌推荐度等；用户认可度指标包括用户满意度等；2.以上企业为不完全统计。来源：艾瑞咨询。中国在线出境游市场中，携程、途牛等在市场覆盖能力、拓展能力及用户认可度上均领先于其他企业，属于第一梯队企业。携程用户资源覆盖量具优势；途牛深耕出境游市场取得优异成绩，市场影响力不断加强。第二梯队的阿里旅行、去哪儿、同程和驴妈妈等在市场覆盖及市场拓展方面也表现出强劲势头，不断加强品牌推广并扩大产品库存；第三梯队的蚂蜂窝和穷游积极转型，世界邦专注打造私人订制，遨游网也进军影视，布局旅游+影视+互联网。第四梯队的芒果网、出国去等在市场覆盖及市场拓展方面都有较大的上升空间。第一梯队企业第四梯队企业第二梯队企业第三梯队企业市场覆盖能力：市场拓展能力：用户认可度：市场覆盖能力：市场拓展能力：用户认可度：市场覆盖能力：市场拓展能力：用户认可度：市场覆盖能力：市场拓展能力：用户认可度：9中国在线出境游市场发展现状1中国在线出境游市场主要产品类型介绍2中国在线出境游用户研究3中国在线出境游市场发展趋势410中国在线出境游市场结构2015年中国在线出境跟团游交易规模占比62.8%注释：1.在线跟团游主要指游客通过在线方式向旅行社报名签约参加固定团期的旅行团（散客拼团或独立成团），并必须参与到旅行社安排的旅游行程中的全部过程，食住行游购娱全部由旅行社安排，并且全程有领队及导游陪同，跟团游期间游客不得擅自脱团，旅行社应对跟团游行程中游客的整个过程中的安全问题负责。考虑到半跟团和半自助游及目的地当地参团的形态与跟团游有较大区别，故统一核算为自助游；2.在线出境游目的地含港澳台。来源：艾瑞行业积累、行业公开资料、企业访谈、企业财报、企业电话会议资料及参考其他第三方机构公开发布数据等。艾瑞监测数据显示，2015年在线出境跟团游交易规模占比62.8%，在线自助游交易规模占比37.2%。在线自助游按照出游形式可进一步划分为纯自助游、半跟团游、半自助游。艾瑞分析认为，自助游中除了“机+酒”的标准化产品外，一些以机酒产品为核心的多样化产品动态打包的服务模式将成为未来自助游的重要形式。2015年在线出境游市场结构（按交易规模，从自助游/跟团游维度划分）跟团游62.8%自助游37.2%半跟团游半自助游纯自助游11在线出境跟团游发展规模2015年在线出境跟团游市场交易规模达231.6亿元注释：1.在线跟团游主要指游客通过在线方式向旅行社报名签约参加固定团期的旅行团（散客拼团或独立成团），并必须参与到旅行社安排的旅游行程中的全部过程，食住行游购娱全部由旅行社安排，并且全程有领队及导游陪同，跟团游期间游客不得擅自脱团，旅行社应对跟团游行程中游客的整个过程中的安全问题负责。考虑到半跟团和半自助游及目的地当地参团的形态与跟团游有较大区别，故统一核算为自助游，企业交易额按签约口径核算。来源：艾瑞行业积累、行业公开资料、企业访谈、企业财报、企业电话会议资料及参考其他第三方机构公开发布数据等。2015年在线出境跟团游市场交易规模达231.6亿元，同比增长57.5%。艾瑞分析认为，2015年出境游用户快速增长，许多初次出境或出境次数较少的用户依然有跟团需求，一些自助游用户也会因体验不佳等原因重新选择跟团方式。旅行社组团帮助用户解决出行前签证等手续办理、协助用户规划安排行程，并在出游过程中起到重要的辅助作用，因此跟团游仍然是重要的出境游方式。21.137.866.394.2147.1231.679.5%75.2%42.2%56.1%57.5%01002003004002010201120122013201420152011-2015年在线出境跟团游市场交易规模出境跟团游市场交易规模（亿元）同比增长率（%）12传统服务模式的出境跟团游产品产品导向型模式产品决定行程来源：艾瑞咨询。传统服务模式下的出境跟团游产品由旅行社打包组合成标准化产品，再销售给用户。组团社或地接社在用户出境游的过程中起到重要协助作用。但用户受限于旅行社的现有产品类型，无法自主规划个性化路线。分销销售出境游产品代理商、分销商出境游产品供应商机票酒店景点门票保险出境游旅行社OTA用户直销打包组合模式特征产品类型少、产品标准化程度高、大众化程度高、品牌依赖度高13打包组合新型服务模式的出境跟团游产品需求导向型模式按你所需，定制行程来源：艾瑞咨询。新型服务模式下的出境跟团游产品库在标准化路线产品基础上增加大量目的地单品类旅游产品，旅游单品与现有标准化产品的随机组合极大的扩充企业产品路线库存。用户提出个人需求，由旅游达人或定制师根据个人境外出游经验或产品库存挑选合适的单品进行重新组合形成新的线路产品，从而满足用户的特殊需求。旅行社庞大的用户积累及丰富的出境组团经验使之在这一业务的拓展上轻而易举。出境游产品代理商、分销商机票酒店景点门票保险出境游产品供应商定制企业提出需求定制 行程用户旅游达人提供平台提供线路产品直销出境游旅行社OTA模式特征产品类型多、产品个性化程度高、满足多样性需求反馈行程直销14在线出境自助游发展规模2015年在线出境自助游市场交易规模达137.2亿元注释：1.在线跟团游主要指游客通过在线方式向旅行社报名签约参加固定团期的旅行团（散客拼团或独立成团），并必须参与到旅行社安排的旅游行程中的全部过程，食住行游购娱全部由旅行社安排，并且全程有领队及导游陪同，跟团游期间游客不得擅自脱团，旅行社应对跟团游行程中游客的整个过程中的安全问题负责。考虑到半跟团和半自助游及目的地当地参团的形态与跟团游有较大区别，故统一核算为自助游，企业交易额按签约口径核算。来源：艾瑞行业积累、行业公开资料、企业访谈、企业财报、企业电话会议资料及参考其他第三方机构公开发布数据等。2015年出境自助游市场交易规模达137.2亿元，同比增长79.5%。艾瑞分析认为，随着出境游目的地服务越来越完善，有多次出境游经历或追求个性化体验的用户越来越偏向自助游方式，自己制定行程计划，能够使行程更加符合个人期待，提升出游体验满意度。4.5 10.6 21.9 35.6 76.4 137.2 134.1%106.0%62.7%115.0%79.5%0501001502002502010201120122013201420152011-2015年自助游市场交易规模出境自助游市场交易规模（亿元）同比增长率（%）15传统服务模式的出境自助游产品类型行程规划效率低是传统出境自助游的瓶颈来源：艾瑞咨询。传统服务模式的出境自助游提供服务较少，旅行社仅能提供机票和酒店预定业务，大多数游客自主规划线路的过程中耗费大量个人精力和时间。但也正是这部分用户促进了在线旅游社区网站的出现和发展，大量的UGC内容给计划出境游的用户带来一定的参考价值，在一定程度上提高了用户行程规划的效率。然而UGC内容包含强烈的个人喜好与评价又使用户难以挑选真正适合自己的出境游路线及产品。分销分销直销用户线上旅游平台线下旅行社转化目的地旅游产品直销模式特征获取信息过于庞杂、规划效率低、购买过程重复、手续复杂出境游UGC航空公司酒店出境游产品供应商16新型服务模式的出境自助游产品类型出境自助游“管家”提供更人性化定制服务来源：艾瑞咨询。新型服务模式的出境自助游引入大量目的地服务产品，用户选择机票和酒店信息后，自助游管家会整合碎片化的目的地服务产品信息推送到用户端，由用户自由搭配选择，大大提升用户出行前的体验，从而带动出境自助游产品及其相关产业的迅速发展。分销分销直销线上旅游平台线下旅行社用户转 化拓展航空公司酒店目的地服务自助游管家整合目的地服务产品量身定制个性化行程机酒信息模式特征信息集合度高、规划效率高、购买过程简单、手续简单出境游产品供应商17出境游企业案例分析途牛以“让旅游更简单”为使命，提供多种旅游预订服务来源：企业深度访谈。途牛旅游网（以下简称途牛）于2006年10月创立于南京，其核心业务为跟团游和自助游。截止目前。途牛出境目的地已覆盖泰国、韩国、日本、美国等240个国家和地区，服务出游人次持续增加。2016年，途牛将重点发力自助游，通过提供更多“机+酒+X”的动态打包组合产品来满足自助游用户的多样化需求。服务优势发展战略目的地：欧美、澳非、日韩、东南亚等国家和地区；线路划分：短线、中长线、邮轮游、海岛游等；附加服务：出境金融（首付出发、牛担保、牛对兑、购物退税等）布局大交通提升预订体验加强目的地资源掌控1.目的地成团：有效解决出发城市限制、出发地预订人数过少两大难题，提高成团率。2.目的地服务中心：途牛目前已在马尔代夫等多个国家和地区开设8家，为更多用户提供更贴心的出境游服务。3.发力直采：降低产品成本。2015年10月底，途牛国际机票频道上线，能提供全球约160个国家和地区的机票预订。2015年11月，途牛与海航达成战略合作。2016年1月下旬，途牛发布机票业务开放平台战略，进一步提升机票产品丰富度。途牛网站的特色动态打包服务使得自助游用户可自由选择“机+酒+X”产品，丰富的产品品类增强了用户自由选择空间，提升用户预订体验。18出境游企业案例分析世界邦以用户需求为导向，提高定制效率，希望实现去地接化来源：企业深度访谈。世界邦成立于2012年底，是一家专门提供出境自助游商品和服务的交易平台，目前已覆盖全球42个国家和地区。截止2015年底，世界邦在全球已有2000多位旅游达人定制师。运营模式业务优势用户出行需求世界邦电话、面谈行程设计网页、App、微信打包产品销售达人定制师：1V1了解需求长尾产品库：自动化生成路线产品六重服务保障：24小时随时解决问题定制效率高、成本低产品组合多样性丰富庞大的用户需求导向性产品库销打包自助游去地接化发展目标免费用户付费用户转化效率支撑目标服务吸引用户19出境游企业案例分析皇包车共享经济，为用户提供全球中文司导服务来源：企业深度访谈。皇包车成立于2014年12月，以共享经济的方式改变供应关系、提升供应效率，整合全球华人的司导（司机兼导游），目前已覆盖全球60多个国家，1100多个城市的包车游服务，150多个境外机场的接送机服务。皇包车10分钟内成功派单率达80%，1小时内成功派单率达95%，在热门地区可实现提前半小时预订。用户司导个人司机吸引：订单来源多、平台公平性高、管理监督制度严格、防作弊机制、收获与成长用户吸引：价格优势、一价全包、司导结合、中文服务、行程灵活，全球覆盖C端B端兼职全职中文接送机中文包车游中文司导服务业务布局产业链短价格优势库存保障全球覆盖服务管控市场拓展Top1：日本Top2：东南亚（专注中高端）Top3：西欧核心优势20中国在线出境游市场发展现状1中国在线出境游市场主要产品类型介绍2中国在线出境游用户研究3中国在线出境游市场发展趋势421中国在线出境游市场用户调研说明本部分调研主要通过了解中国在线出境游用户对于在线旅游网站的认知使用情况及其行为偏好和潜在出境游用户的期望与行为偏好，为深入了解中国在线出境游行业及市场现状提供参考依据。调研概况描述样本来源艾瑞iClick在线调研社区调研时间2016.3覆盖地区全国样本甄别条件过去一年当中有过在线购买出境游产品行为/未来一年计划进行出境游有效样本数量117001 研究目的及内容02 调研样本说明22在线出境游用户行为分析56.9%的用户在过去一年进行过出境游样本：N=1170，于2016年3月通过艾瑞iClick社区在线调查获得。国家旅游局数据显示，2015年我国出境游人次达1.2亿。艾瑞用户调研数据表明，在过去一年中有过在线出境游行为的用户达56.9%。出境游用户当中以自助游方式出游的用户达30.8%，纯跟团游用户仅占23.3%，半自助游和半跟团游用户分别占26.9%、19.1%，艾瑞分析认为，旅行社可以帮助用户办理出境游手续等减轻用户行前压力，并且可以在目的地协助游客解决问题、规避风险等，因此旅行社对于无法完全自助游方式出行的用户有着存在的必要性。用户行为用户属性半自助游26.9%跟团游23.3%半跟团游19.1%自助游30.8%在线出境游用户出行方式偏好79.6%76.2%56.9%国内游周边游出境游在线旅游用户过去一年进行过的旅游行为23在线出境游用户行为分析80.8%的用户通过搜索引擎类网站获取信息样本：N=1170，其中在过去一年有过出境游行为的用户样本N1=666，数据于2016年3月通过艾瑞iClick社区在线调查获得。用户出境游获取信息的渠道Top3分别为搜索引擎类网站（80.8%）、社交类网站（73.7%）、线下渠道（66.2%）。艾瑞分析认为，搜索引擎类网站让用户能够快速直接的搜索到所需要的旅游信息；社交类网站让用户能够看到完成出游的消费者对旅游目的地或旅游服务的评价，有一定参考价值；线下渠道排在第三位说明传统的电视媒体、平面媒体等渠道的旅游广告或旅游信息传递仍然起到重要作用。用户行为用户属性26.4%46.8%54.2%58.0%66.2%73.7%80.8%朋友推荐综合类电商网站门户类网站旅游垂直类网站线下渠道社交类网站搜索引擎类网站在线出境游用户获取信息渠道偏好24在线出境游用户行为分析84.0%的在线出境游用户曾多次出境游样本：N=1170，其中在过去一年有过出境游行为的用户样本N1=666，数据于2016年3月通过艾瑞iClick社区在线调查获得。84.0%的在线出境游用户累计出境游次数超过1次，其中41.3%的用户有过2-3次出境游行为。67.1%的用户出境游的主要目的为休闲观光，54.8%的用户主要目的为放松身心，37.4%的用户出境游的主要目的为增长见识。艾瑞分析认为，目的地迥异的建筑风格、特色的生活环境等都带给用户不一样的观光体验，在体验异地文化、参与到当地的娱乐活动中时能够极大的放松身心。对部分游客来说，购买一些目的地特色纪念品或食品也是必不可少。第1次15.99%第2-3次41.25%第4-6次23.57%第6次以上19.19%在线出境游用户累计出境游次数67.1%54.8%37.4%36.6%33.0%16.8%12.3%10.8%休闲观光放松身心增长见识购物陪伴家人出差顺便旅游纪念重要事件拜访亲友在线出境游用户出游的主要目的84.0%用户行为用户属性25在线出境游用户行为分析32.0%用户最近一次出境游目的地为日韩样本：N=1170，其中在过去一年有过出境游行为的用户样本N1=666，数据于2016年3月通过艾瑞iClick社区在线调查获得。用户出境游目的地区域选择Top3为日韩（32.0%）、东南亚（21.6%）、欧洲（17.7%）。艾瑞分析认为，地理位置上日韩离国内更近，出境游时间花费相对较少；且日韩曾实施一系列签证放宽等政策吸引中国游客，韩剧的热播也在国内引起一定的热度。此外邮轮游线路多以日韩为主，因此日韩地区成为国内用户出境游的首选之地。日韩32.0%东南亚 21.6%欧洲17.7%澳洲 9.6%美洲 5.1%非洲 1.2%港澳台 11.6%用户行为用户属性在线出境游用户最近一次出境游的目的地26在线出境游用户行为分析60.5%的用户在选择目的地时主要考虑目的地风景是否独特样本：N=1170，其中在过去一年有过出境游行为的用户样本N1=666，数据于2016年3月通过艾瑞iClick社区在线调查获得。用户在选择目的地时主要考虑的因素Top3为目的地风景优美独特（60.5%）、个人可承受费用（52.0%）、目的地安全性（49.7%）。艾瑞分析认为用户在选择出境游目的地时主要是从目的地资源及自身感知出发，目的地知名度不再成为首要参考因素。用户行为用户属性17.6%26.9%30.5%35.9%37.5%37.5%43.7%47.9%49.7%52.0%60.5%目的地比较小众出行者身体健康目的地的距离假期时间限制目的地娱乐活动丰富目的地签证政策目的地知名度很高目的地美食种类丰富目的地安全性个人可承受费用目的地风景优美在线出境游用户选择目的地主要考虑因素27在线出境游用户行为分析52.4%的用户出境游选择年假，46.7%用户出行时长为7-10天样本：N=1170，其中在过去一年有过出境游行为的用户样本N1=666，数据于2016年3月通过艾瑞iClick社区在线调查获得。注释：黄金周含春节、国庆假期；小长假含元旦、清明、五一、端午、中秋等。在线出境游用户中，52.4%的用户选择年假期间出行。艾瑞分析原因认为，一是年假时间较长，用户可与其他假期或周末拼假，有更充分的时间出游；二是年假出行可错峰其他节假日，游客更少，出境游体验更佳。在线出境游中长线用户中，46.7%的用户出境游时间为7-10天，出游时间在10天以上的用户占比23.7%。艾瑞分析认为，随着休闲时间的增加，用户会逐渐延长出境游时间，并出游更多的目的地，可以预见中长线产品将更受欢迎。52.4%25.2%10.8%6.0%3.5%2.1%年假期间黄金周小长假婚假期间周末其他在线出境游用户最近一次出境游选择的时间段PPT联合国PPT联合国4-6天7-10天11-15天16-20天21天及以上在线出境游中长线用户出境游的时间长度用户行为用户属性29.6%46.7%17.0%4.5%2.3%23.7%28在线出境游用户行为分析45.6%的用户出境游是情侣/夫妻出行样本：N=1170，其中在过去一年有过出境游行为的用户样本N1=666，数据于2016年3月通过艾瑞iClick社区在线调查获得。45.6%的用户出境游是情侣/夫妻出行；21.3%的用户出境游是和父母等家人亲戚一起出行。经对比分析发现，天秤座最重爱情，天蝎座最重亲情，处女座最重友情，巨蟹座最工作狂，金牛座的用户最爱独自出发，白羊座最爱和陌生驴友一起出行。45.6%21.3%15.2%8.3%5.7%3.9%情侣或夫妻父母等家人或亲戚朋友/同学同事独自一人陌生旅友在线出境游用户同行者偏好星座Top1最重爱情：天秤座10.9%最重亲情：天蝎座11.3%最重友情：处女座12.9%最工作狂：巨蟹座14.5%用户行为用户属性最孤独：金牛座18.4%最勇敢：白羊座19.2%29在线出境游用户行为分析43.8%的用户偏好购买旅游网站标准化产品注释：标准化打包产品是指旅游网站或旅行社打包好的包括机票、酒店、行程安排等内容的旅游产品；个性化定制产品是指用户通过旅游预订类网站或专业定制网站购买非标准化打包产品、根据个人需求重新定制个性化旅游产品；单品类产品指用户购买除标准化打包产品、纯“机+酒”产品等之外的单项旅游产品，如境外用车、WiFi等。样本：N=1170，其中在过去一年有过出境游行为的用户样本N1=666，数据于2016年3月通过艾瑞iClick社区在线调查获得。43.8%的出境游用户偏好购买旅游网站标准化产品。艾瑞分析认为，购买标准化产品能够节约用户搜索目的地信息、计划安排行程的大部分时间，降低用户规划出行的压力。21.2%的出境游用户偏好购买单品类产品，艾瑞分析认为，购买境外用车、目的地服务等单品类产品能够让用户在规划行程时更加满足个体需求。标准化打包产品43.8%单品类产品21.2%纯“机+酒”产品20.0%个性化定制产品15.0%在线出境游用户购买产品偏好用户行为用户属性30在线出境游用户行为分析54.2%的用户偏好使用PC端下单样本：N=1170，其中在过去一年有过出境游行为的用户样本N1=666，数据于2016年3月通过艾瑞iClick社区在线调查获得。在线出境游用户中，54.2%的用户偏好PC端下单，45.8%的用户偏好移动端下单。艾瑞分析认为随着移动互联网的发展以及移动端App应用的逐渐完善，越来越多的用户偏向于使用移动端支付。在线购买出境游产品的用户中有37.2%的用户偏向使用支付宝结算，29.0%的用户偏好使用信用卡。艾瑞分析认为，支付宝的支付场景更丰富，在支付宝内可进一步选择余额宝、信用卡或储蓄卡，给用户带来更大的便利性。用户行为用户属性54.2%45.8%在线出境游用户购买出境游产品的下单方式偏好5.0%5.0%6.6%17.3%29.0%37.2%微信旅游金融产品/礼品卡储蓄卡快捷支付网上银行信用卡支付宝在线出境游用户支付渠道偏好31在线出境游用户行为分析54.2%使用支付宝支付的用户是通过PC端下单样本：N=1170，其中在过去一年有过出境游行为的用户样本N1=666，数据于2016年3月通过艾瑞iClick社区在线调查获得。艾瑞用户调研数据显示，移动端下单的用户更偏向使用支付宝、信用卡、网上银行或微信支付，PC端下单的用户更偏向使用储蓄卡快捷支付、旅游金融产品或礼品卡。用户行为用户属性64.3%59.6%48.6%29.6%48.1%54.2%35.7%40.4%51.4%70.4%51.9%45.8%PC端移动端支付宝信用卡网上银行储蓄卡快捷支付旅游金融产品/礼品卡微信在线出境游用户支付渠道偏好vs下单方式偏好32在线出境游用户行为分析73.4%的用户人均消费为5000-20000元样本：N=1170，其中在过去一年有过出境游行为的用户样本N1=666，数据于2016年3月通过艾瑞iClick社区在线调查获得。73.4%的用户出境游消费在5001-20000元之间，其中在10001-20000元的用户占35.4%。国家旅游局数据显示，2015年我国游客出境游游客数量达1.2亿人次，旅游消费达到了2495亿美元。41.0%的用户出境游消费最多花在购物上。国家旅游局数据显示，2015年中国的出境旅游购物市场规模已达6841亿元。艾瑞分析认为，随着旅游消费的升级以及中产阶层消费人群的扩大，旅游消费市场正在迅速扩大，并将持续增长。5000元以内9.6%5001-10000元 38.0%10001-20000元35.4%20001-50000元12.3%50001元以上4.7%在线出境游用户人均消费在线出境游用户消费占比最高部分73.4%用户行为用户属性4.4%7.5%10.5%13.1%23.6%41.0%餐饮娱乐住宿旅行社团费交通购物33在线出境游用户行为分析91.7%的用户在出境游时会使用金融产品样本：N=1170，其中在过去一年有过出境游行为的用户样本N1=666，数据于2016年3月通过艾瑞iClick社区在线调查获得。91.7%的用户在出境游时会使用金融产品。艾瑞分析认为旅游金融涉及到用户出游前/中/后各个方面，“旅游+金融”的结合也出现了多种形式，保险、理财、分期、消费等，帮助用户降低出游风险，减轻资金压力，增加财产收益。各大OTA争相涉足“旅游+金融”领域，传统银行也不甘落后，激烈的竞争带来更丰富的产品选择，最大的受益者仍然是用户。第三方分期48.3%45.9%保险类金融39.9%资产类金融30.0%27.6%27.3%货币类金融消费类金融理财类金融没有使用91.7%8.3%用户行为用户属性在线出境游用户使用金融产品偏好34在线出境游用户行为分析71.2%用户在消费时会参考旅游攻略推荐样本：N=1170，其中在过去一年有过出境游行为的用户样本N1=666，数据于2016年3月通过艾瑞iClick社区在线调查获得。71.2%的用户最近一次出境游在目的地消费时会参考旅游攻略推荐信息，53.6%的用户参考朋友推荐。艾瑞分析认为，口碑传播在旅游信息传递过程中是最容易被信任的传播渠道，用户在选择目的地或寻找目的地信息的过程中容易受亲友影响。71.2%53.6%52.1%34.1%31.2%3.2%0.2%旅游攻略推荐亲友推荐旅游网站的当地玩乐频道向导推荐目的地广告不参考其他在线出境游用户在目的地消费时参考意见偏好最信攻略：天秤座11.3%最信网站：金牛座11.2%星座Top1用户行为用户属性最信口碑：天秤座10.6%最信向导：狮子座10.6%最信广告：天秤座13.1%最任性：白羊座23.8%35在线出境游用户行为分析地图导航、移动WiFi、购物退税成出境游用户使用最多服务样本：N=1170，其中在过去一年有过出境游行为的用户样本N1=666，数据于2016年3月通过艾瑞iClick社区在线调查获得。在线出境游用户在出境游时使用最多的三项服务为地图导航（52.9%）、移动WiFi（48.3%）、购物退税（45.9%）。艾瑞分析认为，地图导航帮助用户安排行程、寻找目的地；移动WiFi便于用户随时随地上网，既可查询重要信息，又可和亲友保持一定联络；由于境外购物现场退税排队长或不方便，为了方便用户退税，途牛等旅游网站开通在线退税服务，用户只需在线提交申请并邮寄单据即可收到税款，免去现场退税的繁琐。52.9%48.3%45.9%44.4%35.9%31.4%30.8%23.7%20.6%1.7%地图导航移动WiFi购物退税点评类APP或网站目的地电话卡当地租车半日游/一日游当地伴导当地翻译以上都没用过在线出境游用户在目的地使用过的服务用户行为用户属性36在线出境游用户行为分析62.9%的用户曾通过社交渠道分享出境游经历样本：N=1170，其中在过去一年有过出境游行为的用户样本N1=666，于2016年3月通过艾瑞iClick社区在线调查获得。在线出境游用户旅行结束后分享出游经历的第一渠道是社交渠道，其次是微博，第三是专业旅游网站。仅10.7%的用户很少分享。艾瑞分析认为，分享是对自己的整个出境游体验的一次整理和回顾，同时也是对出游目的地的一种传播。微信朋友圈等社交渠道属于熟人传播，而微博等其他渠道更多是陌生人传播，其中，专业旅游网站或攻略网站又属于深度用户传播渠道。用户行为用户属性62.9%社交渠道45.6%微博39.3%专业旅游网站36.5%攻略网站32.9%社区、论坛10.7%很少分享在线出境游用户旅行结束后分享出游经历的渠道37潜在出境游用户期望分析东南亚、日韩、欧洲成潜在出境游用户首选目的地Top3样本：N=1170，其中在未来一年有出境游计划的用户样本N2=504，于2016年3月通过艾瑞iClick社区在线调查获得。对比数据发现，潜在出境游用户计划出境游目的地Top3分别为东南亚（28.4%）、日韩（28.2%）、欧洲（15.0%）。艾瑞分析认为，东南亚地区独特的热带风情及人文风俗等对国内游客有着较强的吸引力，除此之外，东南亚地区消费较低且签证容易办理，成为部分人群首选出境目的地。日韩28.2%东南亚 28.4%欧洲15.0%澳洲 7.8%美洲 4.6%非洲 1.6%港澳台 11.5%用户行为用户属性2016年潜在出境游用户计划出游目的地38潜在出境游用户期望分析实际/潜在出境游用户选择目的地时的考虑因素有一定差异性样本：N=1170，其中在未来一年有出境游计划的用户样本N2=504，于2016年3月通过艾瑞iClick社区在线调查获得。与实际出境游用户相比，潜在出境游用户在选择目的地时更多关注目的地签证政策、目的地安全性、目的地娱乐活动；相反在和目的地相关的知名度、美食、签证政策、等客观因素方面关注更少。艾瑞分析认为，潜在用户出境游用户选择目的地时的逐渐趋于理性，不再单纯以知名度为选择依据。0.1%17.6%17.9%30.5%35.9%37.5%40.8%43.7%47.9%49.7%52.0%60.5%0.3%12.5%26.0%31.2%42.7%34.1%54.0%33.8%47.8%47.7%67.9%72.4%实际/潜在出境游用户选择目的地的考虑因素对比实际出境游用户潜在出境游用户目的地风景优美、独特个人可承受费用目的地美食种类丰富目的地知名度很高目的地娱乐活动丰富目的地签证政策假期时间限制目的地的距离自己或同行者的身体状况目的地比较小众目的地是否安全其他用户行为用户属性39潜在出境游用户期望分析38.9%用户计划通过PC端购买出境游产品样本：N=1170，其中在未来一年有出境游计划的用户样本N2=504，于2016年3月通过艾瑞iClick社区在线调查获得。72.0%的潜在出境游用户计划在线购买出境游产品，其中38.9%的用户选择PC端购买，33.1%的用户选择移动端购买。73.0%的潜在出境游用户计划购买旅游产品时最看重产品性价比。艾瑞分析认为，对于即将进行第一次出境游的用户来说，他们总是希望能够有一个美好的出境游体验，但又不希望有过多的额外消费，因此选择一个性价比高的出境游产品非常重要。38.9%33.1%1.6%26.4%其他潜在出境游用户计划购买旅游产品渠道潜在出境游用户计划购买旅游产品时最看重的因素Top5用户行为用户属性在线购买72.0%32.5%44.6%51.4%55.2%57.7%59.3%60.9%73.0%网站界面设计简洁、便于操作网站有相应的APP，便于移动端浏览出境游产品价格便宜客服解决问题的有效性高网站配套服务产品丰富网站知名度高出境游产品丰富度高出境游产品性价比高40潜在出境游用户期望分析27.0%的用户计划购买纯自助游产品样本：N=1170，其中在未来一年有出境游计划的用户样本N2=504，于2016年3月通过艾瑞iClick社区在线调查获得。随着个性化旅游时代的到来，越来越多的用户开始偏向自助游出游。艾瑞分析认为购买网站标准化“机+酒”产品可节约用户交通和住宿方面的成本。37.7%的用户希望在同一家网站购买所需服务，艾瑞分析认为，同一家网站打包购买能够节约时间成本和沟通成本，并且可获得最大优惠。自助游（机+酒+自助游玩）单品类个性化定制跟团游自助游+目的地向导跟团游+目的地自由活动8.9%27.0%19.3%15.7%11.7%17.5%12.9%分散购买价格最低的单品类 14.3%分散购买服务最好的单品类 35.1%分散购买机+酒+配套服务 37.7%同一家网站打包购买避免麻烦型择优而取型成本最低型注重专业型潜在出境游用户计划购买旅游产品类型偏好潜在出境游用户计划购买旅游产品方式偏好用户行为用户属性41中国在线出境游市场研究用户调研在线出境游用户年轻高知高收入样本：N=1170，于2016年3月通过艾瑞iClick社区在线调查获得。中国在线出境游市场调研用户性别比例女性33.4%男性66.6%中国在线出境游市场调研用户年龄：25-30岁：28.0%31-35岁：28.3%中国在线出境游市场调研用户学历：大学本科：65.0%中国在线出境游市场调研用户职业：中级管理人员：31.0%普通公司职员：22.7%中国在线出境游市场调研用户个人收入：8000-10,000元：20.9%用户行为用户属性10,000元以上：21.7%硕士及以上：13.8%42用户行为用户属性中国在线出境游市场研究用户调研巨蟹座为最爱出境游用户样本：N=1170，于2016年3月通过艾瑞iClick社区在线调查获得。出境游用户集中在经济发展状况较好的一二线城市，其中Top5分别为广东、上海、北京、江苏和山东。用户中最爱出境游的星座排名Top5分别为巨蟹座、天枰座、狮子座、金牛座和白羊座。中国在线出境游市场调研用户城市Top5中国在线出境游市场调研用户星座Top5No 1广东 15.6%No 3 北京 12.8%No 2上海 13.5%No