【国元证券】网生时代开启屏霸模式.pdf

请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 网生时代，开启屏霸模式 投资评级 投资要点：类别类别 市场空间（市场空间（2020 年）年）网红经济网红经济 1000 亿 网剧网剧 700 亿 网综网综 50 亿 网大网大 20 亿 付费制付费制 30 亿 IP 衍生衍生 200 亿 合计合计 2000 亿 平台类：我们认为视频行业在全民付费、视频电商和网络广告等因素的促进下，视频平台仍然会有较大发展空间，乐视网是 A 股唯一的视频平台类公司。网宿科技、迅游科技、二六三是将是长期受益于视频行业高速发展的标的。内容类：我们认为具有全产业链布局能力的 IP 制作公司在未来有较大机会，而今年网络综艺的火爆也让我们看到了其中的机会，我们推荐慈文传媒、华策影视、浙富控股、华录百纳。电商/网红经济：网红经济本质是 IP 变现，而电商是其中非常重要的一块，其中光线传媒投资了网红电商缇苏备受关注，而光线旗下众多的艺人资源也让 IP 变现成为可能。互联网营销类：省广股份、星推网络（新三板公司）发布时间：2016 年 7 月 13 日 主要数据 行业指数 3571.91 上证指数/深圳成指 2988.09/10611.80 公司家数 29 总市值(百万元)731426.82 流通市值(百万元)464047.81 52 周行情图 2015/7/102016/7/1009021804270636084510541215/715/1016/1互联网软件与服务上证综指 相关研究报告 国元证券行业策略报告-2016 年互联网行业中期投资策略：互联网时代的大机遇，2016-6-27 国元证券*公司研究*网宿科技*启动云战略，畅享流量红利*褚杰*300017，2016-6-19 国元证券行业研究报告-互联网：VR 体验业态近红海 HTC VIVE 最受益从亚洲景点展看 VR 体验店生态，2016-6-15 联系方式 研究员：孔蓉 执业证书编号：S0020512050001 电 话：021-51097188-1872 电 邮： 地 址：中国安徽省合肥市梅山路18号安徽国际金融中心 A 座国元证券（230000）证券研究报告2016 年行业研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 目录目录 1 网生时代背景.6 2 网红篇.11 2.1 网红是什么.11 2.2 网红的类型.12 2.3 网红进化论.12 2.3.1 网红 1.0 时代.13 2.3.2 网红 2.0 时代.14 2.3.3 网红 3.0 时代.16 2.3.4 网红 4.0 时代.18 2.4 网红经济爆发的逻辑.19 2.4 国外网红案例.24 2.4.1 美国网红.24 2.4.2 韩国网红.28 2.5 网红经济的未来趋势.29 3 网剧篇.32 3.1 什么事网剧.32 3.2 网剧爆发的逻辑.35 3.3 网剧行业趋势.40 3.4 爆款网剧.41 4 网综篇.42 4.1 网综的历史.42 4.2 网综进化论.44 4.4 网综爆发的逻辑.47 4.5 网综未来发展及趋势.51 4.6 多方式探索 IP 衍生.53 4.7 爆款网综.55 5 网络大电影.56 5.1 什么事网络大电影.56 5.2 网络大电影爆发的逻辑.60 6 市场空间及投资建议.65 图表 1 网生时代全产业链.6 图表 2 中国互联网普及率及网民数.7 图表 3 中国互联网普及率及网民数.7 图表 4 每周上网时长及上网地点.8 图表 5 中国网民年龄结构.8 图表 6 90 后标签.9 图表 7 90 后关注领域.9 图表 8 90 后品牌观.10 图表 9 90 后购物习惯.10 图表 10 中国 90 后青年网络购物资讯获取渠道.11 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 图表 11 网红类型.12 图表 12 网红进化史.13 图表 13 网红 1.0 时代代表.13 图表 14 文学网红价值链.14 图表 15 文学网红代表平台.14 图表 16 资料来源：Alexa,国元证券研究中心.15 图表 17 事件网红价值链.15 图表 18 网红 2.0 时代代表平台.16 图表 19 网红+电商模式.17 图表 20 电商网红价值链.17 图表 21 电商网红商业价值 TOP10.18 图表 22 微博平台数据.18 图表 23 网红 4.0 时代代表.19 图表 24 网红百度指数.19 图表 25 年轻人购买服饰的选择.20 图表 26 网红变现渠道.21 图表 27 消费观念的变迁.21 图表 28 传统流量成本.22 图表 29 五大 B2C 平台成本及流量占比.22 图表 30 新浪十大影响力账号.23 图表 31 薛之谦微博广告.23 图表 32 TOP 女装红人店铺粘性及转化率.24 图表 33 博主网红代表及价值链.25 图表 34 Youtube 网红代表.25 图表 35 Youtube 网红产业链.26 图表 36 Youtube 与网红的合作模式.27 图表 37 Instagram 网红代表.28 图表 38 韩国网红代表.28 图表 39 韩国网红变现方式.29 图表 40 公司化品牌化发展.30 图表 41 网红垂直化.30 图表 42 垂直化网红代表.31 图表 43 分答的运营模式.31 图表 44 网剧特征.32 图表 45 网剧产业链.33 图表 46 网剧制作模式.33 图表 47 网剧营销模式.34 图表 48 网络剧一般盈利模式.34 图表 49 网剧发展历程.35 图表 50 网剧产量.35 图表 51 政策汇总.36 图表 52 网剧观看人群.36 图表 53 电视剧与网剧区别.37 图表 54 十大爆红网剧.37 图表 55 主流视频平台付费用户比率.38 图表 56 盗墓笔记及太子妃升职记付费情况.38 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 图表 57 在线视频广告市场规模.39 图表 58 在线视频技术升级.39 图表 59 各大视频网站网剧战略.40 图表 60 IP 全产业链布局.40 图表 61 衍生市场.41 图表 62 太子妃升职记市场表现.41 图表 63 屌丝男士 4.42 图表 64 国外网综发展历史.42 图表 65 传统综艺与网综制作流程对比.43 图表 66 传统综艺与网综数据对比.43 图表 67 2015 年综艺节目播放量.44 图表 68 网综进化史.44 图表 69 视频平台自制综艺合作模式变化示意图.45 图表 70 各大视频网站综艺.45 图表 71 网综产业链.46 图表 72 2016 年十大火爆网综.46 图表 73 五大视频网站薪增网综.47 图表 74 奇葩说和火星情报局话题.47 图表 75 限制政策汇总.48 图表 76 电视节目冠名费.48 图表 77 网综冠名及合作品牌.49 图表 78 2013-2015 年主流视频平台版权支出和自制投入规模.49 图表 79 电视综艺与网综制作费用举例.50 图表 80 著名主持人转战网综情况.50 图表 81 付费市场规模及态度.51 图表 82 自制剧技术升级.51 图表 83 乐视 VR 植入蜜蜂少女队.52 图表 84 网综+直播模式代表.52 图表 85 反向输出网剧.53 图表 86 电商+网综模式.53 图表 87 综艺+游戏模式.54 图表 88 综艺+电影模式.55 图表 89 奇葩说.55 图表 90 网络大电影特点.57 图表 91 爱奇艺大电影.57 图表 92 网络大电影框架.58 图表 93 网络大电影数量及增长.58 图表 94 2015 年十大网络大电影.59 图表 95 道士出山.59 图表 96 电影市场和观影人数.60 图表 97 各国人均票房.60 图表 98 人均银幕数.61 图表 99 国产电影上映比率.61 图表 100 院线电影与网络大电影的投资成本.62 图表 101 院线电影与网络大电影盈亏情况.62 图表 102 院线电影审核流程.63 请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 图表 103 院线电影与网络大电影题材.63 图表 104 付费用户愿意为内容付费的比率.64 图表 105 网络大电影盈利模式.64 图表 106 市场空间.65 请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 1 1 网生时代背景网生时代背景 我们认为网生一代推动了网生内容的发展，未来将迎来最好的网生时代 我们认为网红与网生内容同属 IP，而通过网生人群，可以实现粉丝经济 进行有效变现 我们认为网红本身是情感的赋能、是圈层文化影响下与消费升级背景下的不容忽视的投资机会，其中垂直化网红是未来发展的重要趋势 视频行业的发展已经经历了蛮荒期，讨论 IP 变现的今天，衍生变现方式多样性特别是电商与付费制将推动行业的大发展 电商带来的商业价值想象力让网红本身的 IP 价值受到重新审视 内容的付费在网生一代将得到极大的增长，也是视频和内容行业发展的第二春，应当高度重视其中的机会 网生内容本身，也在寻求全产业链 IP 布局 这就是行业的明天。图表 1 网生时代全产业链 资料来源：国元证券研究中心 中国互联网网民的在 2015 年年底已达 6.8 亿，互联网普及率超过 50%，中国互联网人群已傲娇全世界，成为互联网人数第一的国家，可谓全民触网。请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 图表 2 中国互联网普及率及网民数 资料来源：国元证券研究中心 而整个接入互联网的方式以手机为主，2015 年 71.5%人上网使用的是手机。手机网民的规模超过 6 亿，占整体网民比例的 90%。移动互联网是当下的潮流趋势。图表 3 中国互联网普及率及网民数 资料来源：国元证券研究中心 网络已成为中国人民重要生活组成部分，每周平均超过 26 小时在网络上，而上网的场所90%是在家里。每天都要使用微信的人占 94%以上，网络已与日常生活无法分离成为重要组成部分。请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 图表 4 每周上网时长及上网地点 资料来源：腾讯，CNNIC，国元证券研究中心 自互联网第一次接入中国的 1994 年以来，90 后可以说是真正成长伴随着互联网的网生一代，他们的价值观、品牌观、人生观、行为习惯都较强的受到了互联网的影响，而互联网文化也在反向输出到现实世界。图表 5 中国网民年龄结构 资料来源：CNNIC，国元证券研究中心 请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 宅是 90 后一代最大的标签，据统计，30.5%的 90 后选择宅，成为这代人最大的“爱好”，对于 90 后的其它标签还包括独立、奋斗、勤劳及随性等。由“宅”衍生出一种新型文化“宅文化”，“宅文化”成为网红成长的肥沃土壤，90 后也成为真正的网生一代。图表 6 90 后标签 资料来源：图媒体，国元证券研究中心 30.5%的 90 后认为自己很宅，最喜欢的休闲娱乐方式是宅在家里上网，位列 90 后自我评价中前三的还有独立和奋斗。宅在家里上网成为 90 后最大的标签。而 90 后在网络的活跃度很高，可谓得到了 90 后就能进热搜榜，就能“红”起来。图表 7 90 后关注领域 资料来源：图媒体，国元证券研究中心 90 后的品牌观是追求个性化品牌，40.9%的 90 后看重品牌设计个性，并且愿意尝试新品牌，不同于 80 后更喜欢进口品牌，而 95 后甚至不大关注品牌，并且更愿意尝试新的品牌。请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 图表 8 90 后品牌观 资料来源：PeopleView，国元证券研究中心 90 后的消费观是为了喜欢而买单，他们强调个性，喜欢突出自我，77.3%的 90 后购买商品是看重自己的喜好，而非价格等其他因素。图表 9 90 后购物习惯 资料来源：CNNIC，国元证券研究中心 根据新鲜传媒调研显示，90 后频繁的网络活动中，网络虚拟社交最突出，并且乐于与人分享。网络对于他们的购物有着非常大的影响，他们会跟进社交渠道了解购物咨询，60.1%的 90 后会参考这些资讯，并已成为移动购物的新主流人群。请务必阅读正文之后的免责条款部分 11 图表 10 中国 90 后青年网络购物资讯获取渠道 资料来源：易观智库，国元证券研究中心 2 网红篇 2.1 网红是什么网红是什么 资料来源：百度百科，新榜，国元证券研究中心 请务必阅读正文之后的免责条款部分 12 2.2 网红的类型 根据网红产生的时代、平台渠道及生产内容不同，网红大致可以分为四种：1）文学网红，集中体现在 1.0 时代网红，主要生产文学作品，活跃在各大文学网站或者 BBS论坛，代表网红：安妮宝贝；2）事件网红，产生在 2.0 时代的 BBS 及社区论坛，以别具一格的图片及言论“爆红”于网络，更多的是以事件的形式流传，但是走红时间较短，变现能力较差，代表网红：芙蓉姐姐、凤姐；3）电商网红，3.0 时代主要的网红渠道是微博，电商网红的模式：微博平台+电商，变现能力极强，代表网红：张大奕；4）视频网红，视频网红包括的内容较多，可以是视频门户网站生产出的网红，也可以是直播平台造就的网红，表现力强、互动形式高，网红代表：大鹏、papi酱。图表 11 网红类型 资料来源：国元证券研究中心 2.3 网红进化论网红进化论 网红的发展脉络非常清晰，跟随互联网的兴起而不断变换，由 BBS 时代的事件网红到微博粉丝时代，再到现在的视频时代，大致可以划分为为网红 1.0 时代、2.0 时代、3.0 时代及 4.0 时代，各个时代的网红有不同的兴起平台及变现内容。请务必阅读正文之后的免责条款部分 13 图表 12 网红进化史 资料来源：国元证券研究中心 2.3.1 网红网红 1.0 时代时代 1.0 时代下的网红以网络文学写手为主，这个时期的互联网技术还未到达目前的传播速度，网络写手在各大 BBS 论坛发表自己的文章小说，定期更新新篇章。写手们在成为网红之前并没有太多的成名目标，更多的只是自己才情的表露，作品比较成功的能够吸引很多的观众，这个时候的网红更有可能是成为作家。比较典型的案例就是天下霸唱和南派三叔，他们的作品定期更新，形成了“盗墓”系列作品，作品被出版，从线上和线下同时吸收追随者，网红本身赚取稿费、版权费等。而在网络文学 IP 价值被挖掘的今天，作品可以改编为影视游戏等娱乐作品实现 IP 的延伸。图表 13 网红 1.0 时代代表 资料来源：中国作家富豪排行榜，国元证券研究中心 请务必阅读正文之后的免责条款部分 14 图表 14 文学网红价值链 资料来源：国元证券研究中心 榕树下最早是由美籍华人朱威廉设立的一个个人主页，1997 年成立，是国内成立最早、最具品牌的文学类网站，拥有全球最大的原创文学作品稿件库之一。成就了一大批具有影响力的作家，包括：慕容雪村、安妮宝贝等。2009 年被盛大文学收购，成为盛大旗下重要的内容战略布局。起点中文网创建于 2002 年，是目前国内最大的文学阅读和写作平台之一，是目前领先的原创文学门户网站，隶属于国内最大的数字内容综合平台-阅文集团旗下。旗下签约作家包括唐家三少、我爱吃西红柿等。图表 15 文学网红代表平台 资料来源：Alexa,国元证券研究中心 2.3.2 网红网红 2.0 时代时代 走过网络文学时代后，进入了图文相加的阶段，更多的表现形式以图片的方式出现在各大论坛和博客上面。特别是有特色的图片配上其他形式的呈现模式，使得网络 请务必阅读正文之后的免责条款部分 15 行为人能够更加直观的变成网红。网民的吐槽和娱乐精神在前期论坛中已经慢慢培养起来了，迎来图片加文字的网红，使得网红的出现更加突然及多样化。典型的例子就是芙蓉姐姐、凤姐和奶茶妹妹，她们的照片“突然”出现在网络平台上，网民进行关注或吐槽，随后又更多的图片及言论或者表演出现，网红很快就吸引了大批量的观众。而此事件性/话题性网红多数走红时间较短，后期缺乏持续内容产生，而逐渐销声匿迹。图表 16 资料来源：Alexa,国元证券研究中心 资料来源：国元证券研究中心 当时的芙蓉姐姐、凤姐等一群网络红人相当于平台的事件性营销，由于其受关注后平台的流量得到了较大的提高，是一种事件营销，但个人由于缺乏后期的 IP 变现价值或者因为其口碑的影响而难获得粉丝的转化。一般来说生命周期非常短，没有成熟的商业模式。缺乏持续内容生产能力，很快被其他事件性网红替代。图表 17 事件网红价值链 资料来源：国元证券研究中心 猫扑的雏形是猫扑大杂烩，是中国知名的中文网络社区之一，1997 年成立，是中国网络词汇的发源地之一。发展到现在，猫扑已经拥有猫扑大杂烩、猫扑贴贴论坛、请务必阅读正文之后的免责条款部分 16 猫扑小说、猫扑乐加、猫扑游戏、猫扑地方站等产品。在这个平台上涌现出了众多网络红人，比如“小胖”、PS 高手胡子男、叫兽易小星等。猫扑贴贴论坛也是美女模特聚集地，美女在论坛放照，吸引了大量的用户。成立于 1999 年的天涯是 80 后一代人的记忆，天涯以其开放、包容和文艺气息而受到了众多青年人的追捧。2013 年社区注册用户达到 8500 万，并宣布挂牌新三板。众多之前在文学网站上文学创作人转之天涯，比如慕容雪村，其他网站的红人也转战天涯，比如芙蓉姐姐。天涯更多是一种情怀，社区讨论成为一种潮流，也使得天涯成为“中国最具投资价值的 BBS 社区”。图表 18 网红 2.0 时代代表平台 资料来源：Alexa，国元证券研究中心 2.3.3 网红网红 3.0 时代时代 3.0 时代最有代表的平台是微博，网络综合平台微博的出现吸引了众多的名人及用户，对于这种弱关系的社交模式，普通人与名人之间有了互动的方式，更多的普通人也通过微博展示自己特殊的“才艺”，微博 140 字的字数限制，让平台产生了许多段子手，有段子的能手每日更新自己的微博，逐渐吸引了自己的关注者。同时期还有一种名人网红，本身线下已经成名，通过互联网平台的扩大效益，吸粉能力更强，例如：微博女王“姚晨”、薛蛮子、李开复等，电商网红和名人网红主要平台是微博 时尚/颜值网红也在微博的发表自己的生活状态，更新自己的生活照片，这为微博吸收了大量的活跃用户,也是网红电商的前奏，通过时尚街拍来展示自己进行电商营销 网红 3.0 时代是网红大爆发的时代，网红三大要素“流量+内容+观众”齐全，并且网红变现的的方式多元化，主要变现方式:网红+电商，例如：张大奕、赵大喜、雪梨等电商网红。网红通过社交平台产生内容进行吸粉，获得一定粉丝后，进行样衣拍照，获取粉丝反馈，进行打样生产，在网店进行销售，盈利部分与电商平台进行分成。而这样的商业模式已较为成熟，电商的大平台模式在未来可能会被粉丝经济/社群经济瓦解，通过粉丝进行电商变现是比较好的销售方式。请务必阅读正文之后的免责条款部分 17 图表 19 网红+电商模式 资料来源：国元证券研究中心 电商变现的突破让投资机构看到了网红除 IP 本身还能挖掘出更多的商业价值，网红能够借助自身的人气和粉丝进行变现，而在未来互联网去中心化的明天，粉丝经济必然是无法忽视的重要力量。目前活跃电商网红主要集中在服装、美妆、护肤品类，提供旅游等非实物类服务的网红群听也在迅速崛起。电商网红在本质上就是在售卖“消费得起的生活方式”，商品品质户服务是可持续发展的关键，而这部分网红许多本身就是商品代言人和个性化代表，是需要收费的 图表 20 电商网红价值链 资料来源：国元证券研究中心 请务必阅读正文之后的免责条款部分 18 图表 21 电商网红商业价值 TOP10 资料来源：新浪微博，淘宝，国元证券研究中心 网红 3.0 时代的代表性平台就是微博，截止 2016 年一季度末，微博月活跃用户达到 2.61亿，同比增长 32%，日活跃用户达到 1.2 亿，同比增长 35%。与上一季度相比，微博月活跃用户净增 2600 万，日活跃用户净增 1400 万，均创下上市以来最大单季增幅。图表 22 微博平台数据 资料来源：新浪微博公告，国元证券研究中心 2.3.4 网红网红 4.0 时代时代 视频时代已经开启，符合了人们时间“碎片化”的生活方式。一部分以短视频红起来的如 Papi 酱、艾克里里等，内容以娱乐、吐槽为主，活跃在社交平台，用户较为大众化。一部分是从直播平台红起来的如 Miss、如风等，主要活跃在直播平台，用户以直播平台用户为主。还有一部分是网剧、网综等红起来的明星化网红如大鹏、白客、马薇薇等。他们主要靠某部内容作品而走红，粉丝为大众，未来发展空间类明星。请务必阅读正文之后的免责条款部分 19 图表 23 网红 4.0 时代代表 资料来源：微博，国元证券研究中心 可以注意到的是，在网红 4.0 时代，不同于 1.0、2.0、3.0 时代，网红的走红必须依附于某个平台成长起来，而 4.0 的一些网红，由于爆款内容带来的巨大吸引力和粉丝，他们的的走红已经可以跳脱出平台的制约，进行跨平台发展。而部分网红已有自己的内容团队进行内容生产，其个人 IP 和广告效应已经可以达到明星的级别。2.4 网红经济爆发的逻辑网红经济爆发的逻辑 图表 24 网红百度指数 请务必阅读正文之后的免责条款部分 20 资料来源：百度指数，国元证券研究中心 根据百度指数，网红这个词的爆发在 2014 年，此时的网红集中表现为微博大 V，随着时间的往后推移，出现了“国民老公”王思聪，叱咤互联网，Papi 酱成为 2016 年第一网红。此时的微博大 V 姚晨尽管粉丝依然最多，但“风向”已转，而电商网红张大奕坐拥粉丝赚大钱。逻辑一、新生代互联网群体的需要 跟着 KOL 买买买（在社交网络上，男生爱晒鞋，女生爱晒包。他们买东西的资讯途径是：KOL（51%）、国外网站/旅行（33.5%）以及品牌广告（15.5%）。“买买买”相关标签中，和失恋的重合率高达 50.4%（需画图）90 后这部分网生一代的人群由大众平台向原创平台演讲，而他们的购物行为由受到意见领袖这部分网红的影响，超过 51%的人会参考 KOL 的建议，网红经济由此而来。图表 25 年轻人购买服饰的选择 资料来源：资料来源：Nice，国元证券研究中心 逻辑二、网红经济渠道变现能力强 网红经济的火爆并受到关注是因为其变现模式已经丰富，形成了广告、电商、付费/打赏、经纪培训、出版、商演、衍生品等系列变现模式，根据艾媒咨询 2016 年数据统计结果，50.6%的网红规模变现为广告，其次为电商，为 28.5%，依次往下占比为 9.1%的线下商务活动，7.0%的内容消费等。而网红个人化 IP 的变现，无论是其寿命和商业价值都能得到最大化的延长和体现，未来我们认为电商导流和付费是重要的变现方式。其中根据淘 请务必阅读正文之后的免责条款部分 21 宝后台数据显示，2015 年 8 月底，雪梨的网店有评价的成交单为 873331 笔，所有商品单价均价为 230 元，2015 年全年的销售额超越 2 个亿，网店服装销售的利润率将近 50，也就意味着 2015 年雪梨净赚 1 个亿左右，数据显示张大奕 2015 年的网店（吾欢喜的衣橱）2015 年的销售额超过 3 个亿。图表 26 网红变现渠道 资料来源：国元证券研究中心 逻辑三、情感赋能和消费升级 网红经济的爆发也伴随着消费的升级，在理性消费的时代，购物更注重的是产品的质量和功能性，追求的是“物美价廉”；在物质丰富的年代，我们的消费需要一种精神需求，有温度、有生命力的人格化产品，并在自我的圈层里寻找，这是网红经济可以带来所谓的情感赋能，而这类的粉丝由于具有情感的属性，粘性更强、转化率更高。图表 27 消费观念的变迁 资料来源：国元证券研究中心 逻辑四、传统互联网流量昂贵，网红自带粉丝流量 广告商如果想要在微信朋友圈发布一条广告，定向发布城市为上海，那么他的成本为 140元/CPM(每千人成本)，而公众号的成本为 15 元/CPM。在新浪微博上投放广告的成本为5/CPM。传统平台的流量成本过于昂贵。请务必阅读正文之后的免责条款部分 22 图表 28 传统流量成本 资料来源：iDoNEWS，中国电子商务研究中心，国元证券研究中心 图表 29 五大 B2C 平台成本及流量占比 资料来源：国元证券研究中心 互联网流量已被几大互联网巨头把持，而流量昂贵，能够覆盖流量成本取得收益已不易。而网红本身不仅自带内容还自带流量，并可通过粉丝经济进行转化，这也是网红经济被关注的重要原因之一。国内网红第一人 Papi 酱，在 2016 年 4 月份的广告拍卖中以 2200万成交于天猫卖家丽人丽妆，这一天价广告远远超越市面上的一线明星代言费用。Papi酱能够拍卖出这么高的广告价格，集中反映了网红流量变现的可行性。根据壹见传媒的数据统计，每一集 Papi 酱的视频播放量在 2000w-2500w 次之间。目前 Papi 酱的微博关注人数已超越 1600 万。请务必阅读正文之后的免责条款部分 23 图表 30 新浪十大影响力账号 资料来源：新浪微博，国元证券研究中心 最近又红起来的薛之谦，段子同时进行植入性广告，幽默风趣的风格使这位淡出大家实现的二线歌手又红起来了，各大综艺争相邀请，而其带有植入性广告的段子也受到了粉丝的疯狂点赞转发与点评。图表 31 薛之谦微博广告 资料来源：新浪微博，国元证券研究中心 逻辑五、粉丝粘性高、转化率高 女装红人 TOP50 的月复购率、成交比、复购率、转化率均超过女装行业平均 50%以上 请务必阅读正文之后的免责条款部分 24 图表 32 TOP 女装红人店铺粘性及转化率 资料来源：第一财经商业数据中心，国元证券研究中心 2.4 国外网红案例国外网红案例 2.4.1 美国网红美国网红 国外网红兴起的时间比国内要早，早期从博客开始，博客上主要是时尚达人，在博客上晒照，吸引粉丝进行关注，博客时代的网红互动较少，偏单向。到后期社交平台 Facebook、Twitter、Youtube、Instagram 等出现，丰富的网红出现的方式，各种大人活跃于网络，时尚达人引领时尚，美食达人吸引“吃货”粉丝，健身达人秀“身材”，搞笑艺人内容好也能吸收到大量粉丝，这些网红圈粉之后寻求变现，广告是国外网红的主要变现模式，还有的走上影视圈，更有甚者创立自己的品牌。国外网红的主要渠道为博客、Youtube、Instagram、Facebook、Twitter、Snapchat、Musical.ly。时尚博主网红 网红博客主要集中于时尚博客，时尚博客可以是公司形式，也可以是个人形式，网红博客主要是个人博客，时尚博主在博客上面发布个人的服装搭配照片，对于服装搭配及时尚的个人理念。对于那些有着良好时尚品味的博主，能够吸收到大量的粉丝对博客进行浏览。时尚博主的走红多数是无意之举，多数是对于时尚搭配及时尚趋势的热爱，走红之后才还是转型做专职时尚。后来随着 Instagram 等平台的兴起，博主们也开始在其他平台晒照及制作视频投放。关注度达到一定的量级以后，就会有广告商找上门寻求合作，博主自己也可以创立自己的时尚品牌。请务必阅读正文之后的免责条款部分 25 图表 33 博主网红代表及价值链 资料来源：国元证券研究中心 Youtube 网红 Youtube 算是出品网红最多的平台，在 Youtube 平台上成为网红的方式多元化，有搞怪、美食、健身、美妆或者游戏解说等。Youtube 上的网红变迁速度比较快，主要展现形式是视频，而主要的内容除了娱乐搞笑以外，还有一部分垂直化领域的网红包括健身、美食、音乐、化妆等，较中国的网红类型比较丰富。图表 34 Youtube 网红代表 请务必阅读正文之后的免责条款部分 26 资料来源：国元证券研究中心 Youtube 的最大内容提供商 Maker Studio，是目前美国最大的 MCN 公司，公司可以为网红提供视频制作等周边服务，同时本身也是视频内容提供商，公司 2015 年被迪斯尼已近 10 亿美金的估值收购。除此之外，Youtube 本身也和有潜力的网红合作，主动为有潜力的网红制作视频，典型的例子就是 Lindsey Stirling，在 Lindsey Stirling 落选“美国达人秀”八分之一决赛的时候，Youtube 主动与 Lindsey Stirling 合作，为 Lindsey Stirling 后期的崛起起到了很好的辅助作。图表 35 Youtube 网红产业链 资料来源：国元证券研究中心 全球超过 10 亿的用户，全美第二视频流量、2006 年被 Google 以 16.5 亿美元收购，背靠 Google，资源丰富为内容提供者提供 请务必阅读正文之后的免责条款部分 27 GOOGLE 的资源 Youtube Next 提供视频制作辅助及培训支持 “Youtube Partner”广告分成计划，55%的广告收入归视频提供者所有，平台只收取 45%，这个政策是网红茁壮成长的主要原因，也是 MCN 公司的发展动力之一；Youtube 对投放的视频广告只抽取 45%，其余归视频投放者所有。这一政策极大的刺激了广大原创内容提供者和 MCN 公司（类似于国内的网红经纪公司）。有吸引力的原创作品在 Youtube 大力吸粉，为视频原创者带来丰厚的广告提成。图表 36 Youtube 与网红的合作模式 资料来源：国元证券研究中心 Instagram 网红 Instagram 成就网红的模式与博客类似，都是在账号上上传照片，照片是 Instagram主要分享的内容，但是有别于博客的一点就是，Instagram 加入了社交互动元素，结合了 Youtube 和 Facebook 的有点，粉丝可以在 Instagram 上关注感兴趣的账号并跟踪，吸粉的效果比博客更加显著，再加上 Instagram 本身主打图片上传功能，在图片处理上的功能更加突出，符合年轻人的“秀照”欲望。Instagram 上成名的网红主要是时尚类型和健身类型，这个主要原因是 Instagram 主打的功能是图片上传分享，时尚与健身的视觉欣赏性更强，容易通过图片内容的形式引起注意。请务必阅读正文之后的免责条款部分 28 图表 37 Instagram 网红代表 资料来源：国元证券研究中心 2.4.2 韩国网红韩国网红 韩国目前拥有网红众多，分布在各个领域，垂直化发展，有美食、时尚、健身、化妆、唱跳及脱口秀等网红。韩国网红发展较早，1996 年，就已有直播平台 afreeca，一直火到现在，一些美妆网红会直播 1-2 小时，之后剪辑成短视频后上传 youtube。韩国网红的特征：打扮性感、妆容精致、口才好、亲和力十足，在经营粉丝上更懂得投其所好，琢磨他们的心思。行过网红渠道：直播平台 afreeca；PANDORA.TV（是韩国类似于优酷这么一个视频平台，旗下有视频网站，播放器以及视频广告投放平台等，同时还在开展直播业务）；综艺节目；Youtube；Instagram 等。图表 38 韩国网红代表 资料来源：国元证券研究中心 请务必阅读正文之后的免责条款部分 29 韩国最大的网红经纪公司 Treasure Hunter，旗下有近百位内容制作者，一般都是按照 3 年合约签署，该公司在管理网红的模式上，是以“团队”制度来管理，形成“家”的凝聚力，按照内容进行分类，比如美食、运动等，再根据数量来分配经纪人。提供的增值服务内容：公司提供专业的设备和场地，这个是非常多的内容制作者不能承担的，通过专业化的设备和场地，可以制作出更好的内容；网红在直播平台上获得的收益，公司并不会要求分成，几乎都有网红支配；有些网红不仅是公司签约网红，还是公司的职员之一，负责该内容领域的其他一些工作；公司会提供三个阶段的培训，从基础知识，视频技能到长远的战略规划，都会涉及，同时还会有“以大带小”的培育方式，加速网红的成长。目前来说，最大的收益来源是品牌广告，与国内的不同是，这个品牌广告是由韩国内容制作者，根据广告主的诉求，制作有自己特色的内容来进行传播，而不是单纯的转发。同时，商品化的变现，也都是与内容相关，衍生出来的周边产品，比如 pucca的周边，服饰、数码产品、影音文化、生活用品等等。图表 39 韩国网红变现方式 资料来源：国元证券研究中心 2.5 2.5 网红经济的未来趋势网红经济的未来趋势 趋势一、公司化品牌化发展 请务必阅读正文之后的免责条款部分 30 图表 40 公司化品牌化发展 资料来源：国元证券研究中心 趋势二、垂直化内容发展 目前网红多以娱乐、电商类内容为主，而放眼国际和未来，我们可以看到垂直化发展才是未来方向和趋势，符合社群经济和粉丝经济的本质，同质化的内容没有竞争力，其中可以发展出入知识领域的网红、旅游网红、健身网红、美妆网红、体育网红、汽车网红、美盛网红、财经网红，而其中的代表知识类网红有王思聪、时尚网红如张大奕、旅游网红如张昕宇梁红、健身类网红如母其弥雅、美妆类网红如久久妹妹等。图表 41 网红垂直化 资料来源：国元证券研究中心 请务必阅读正文之后的免责条款部分 31 图表 42 垂直化网红代表 资料来源：微博，国元证券研究中心 趋势三、为内容付费 分答是微信公众号上一款付费语音问答平台，2016 年 4 月上线，平台上汇聚了 10万个知识网红，从知乎大 V 到草根知识达人，因为回答问题而产生收益，是一种知识的变现，为知识网红的出现提供了平台。根据不同的知识网红，提问价格不一，国民老公王思聪的提问价格最高 4999 元，每一个“偷听者”需分 1 元才能“偷听”，该 1 元由提问者和答主平分，提问者、答主及“偷听者”都能获利。分答的理念是知识变现，但产品形态则是社区属性的平台型产品。上线不到一月就开始分头并进切入工具化市场。6 月 27 日晚，果壳网创始人兼 CEO 姬十三宣布，分答已完成 A 轮 2500 万美元融资，估值超过 1 亿美元，由元璟资本、红杉资本中国基金领投，王思聪旗下普思资本、罗辑思维跟投；图表 43 分答的运营模式 资料来源：分答，国元证券研究中心 请务必阅读正文之后的免责条款部分 32 3 网剧篇网剧篇 3.1 3.1 什么事网剧什么事网剧 内容上：网络剧是传统电视剧受互联网影响后形成的新的内容形式，而由于互联网文化的开放性，其题材和主题较传统电视剧有较大创意空间发挥，面对的主要是80/90 后，特别是 90 后网生一代人群。渠道上：传统电视剧播出会进行台网联动，视频网站购买后，一方面会与电视台进行同一天的播出，但会滞后若干小时。而网剧的播出平台主要是在互联网平台上，并且经常由一家平台独家拥有版权，而传统电视剧由于价格昂贵，有时会由多家平台共同购买享有播出版权。图表 44 网剧特征 资料来源：国元证券研究中心 请务必阅读正文之后的免责条款部分 33 图表 45 网剧产业链 资料来源：艾瑞咨询，国元证券研究中心 图表 46 网剧制作模式 资料来源：艾瑞，国元证券研究中心 请务必阅读正文之后的免责条款部分 34 图表 47 网剧营销模式 资料来源：艾瑞，国元证券研究中心 图表 48 网络剧一般盈利模式 资料来源：艾瑞，国元证券研究中心 请务必阅读正文之后的免责条款部分 35 图表 49 网剧发展历程 资料来源：国元证券研究中心 自 2008 年第一部网剧诞生至今，传统电视剧产量下滑至 394 部，而网络剧却迅猛增长至 2015 年的 396 部超越传统电视剧产量，足见其火爆程度。图表 50 网剧产量 资料来源：艾瑞咨询，国元证券研究中心 3.2 3.2 网剧爆发的逻辑网剧爆发的逻辑 逻辑一、内容自审的政策给予网剧空间 请务必阅读正文之后的免责条款部分 36 图表 51 政策汇总 资料来源：互联网，国元证券研究中心 逻辑二、主流人群需要新颖题材，网剧来满足 观看网络剧这部分人群以 20-30 岁的 85、90 后人群为主，他们对于新颖贴近生活的题材较为喜爱，而网剧创意宽松、题材丰富，并融入更多的互联网文化，能够较好的满足他们的需求。图表 52 网剧观看人群 资料来源：艾瑞咨询，国元证券研究中心 逻辑三、网剧创意宽松，题材丰富更受青睐 请务必阅读正文之后的免责条款部分 37 图表 53 电视剧与网剧区别 资料来源：国元证券研究中心 图表 54 十大爆红网剧 资料来源：骨朵传媒，国元证券研究中心 逻辑四、全民付费时代，给网剧注入强心剂 截