主流电商竞品分析流程概览.pdf

本文按照用户/价值-场景-功能-交互的顺序，梳理出产品分析的流程。Enjoy曾经有段时间对竞品分析很困惑，市面上大部分的文章，多数是比较几个产品的功能和交互，总觉得少点什么。去年上了白鸦的产品课，再结合自己的一些思考，觉得差不多可以梳理出产品分析的流程。以电商为例（主要是京东、淘宝、考拉），分享给大家。一、框架大致梳理了下分析框架：1.目标电商的目标一般是单量和利润。产品生命周期不同，目标往往不同。如果既有的产品体系无法满足目标，往往可以从两个大方向考虑：一是场景需求是否是最合理的？这里又有两条路，一是挖掘拓展场景，二是提高转化率。如果场景需求已经饱和，那么第二个大方向是：是否可以拓展新的人群，或为人群提供新的价值点？2.用户/价值产品服务的是什么用户？能为用户提供什么价值？按鸦总的课程，不要从人口属性理解用户，而要从行为属性理解用户：人口属性：年龄、性别、地域、职业、籍贯等行为属性：欲望、偏好、动机、经验、习惯等3.场景场景一般要说清楚“时、空、人”：谁在什么样的时间空间里会做什么、有什么感受等。梁宁在得到的产品课，强调场景是时空+情绪。在电商的情况，还要加一个“物”，即产品的品类。电商产品品类不同，激发的场景也可能不同。例如买手机和买纸巾就不同，前者需要很多的认知决策，后者不那么需要。前面讲到场景层可以挖掘拓展场景和提高转化率。电商提高转化率，个人认为一般有两类：提高信息搜寻效率；塑造产品/服务的高价值感，这个下文具体说。4.规则据此，我们需要梳理的规则就是：在什么样的用户、价值下，xx 品类/类型特性，应该如何挖掘场景需求？在以上的用户价值品类场景下，如何定义功能产品？在以上功能下，如何定义交互？二、搜寻电商主要的场景需求：搜寻+购买。提高用户找到自己想买商品的效率，通常背后的目标是提高单量。1.用户关于用户，除了上面提到的行为属性，电商的用户还可以考虑这几个维度：心理诉求知识储备熟悉度心理诉求用户对于自己想要的东西是否是明确的。我是想要一个 iPhone XS Max，还是只想要个金色的手机。2.知识储备：我对想买的东西了解有多少。3.熟悉度：对科技产品、新交互、同类 App 是否熟悉？对该 App 是否熟悉？是新用户还是老用户？对新功能的探索欲望如何（工具类 App 可能需要重点考量这点）？4.场景/功能/交互在信息架构：超越 web 设计里，作者提出用户搜索信息的方式有 3 类。一是已知条目搜索：例如查某个同事的手机号。二是探索式搜索：用户可能并不知道自己在找什么，TA 期望从搜索过程中了解一些东西。例如：一个用户可能会到公司的人力资源网站了解公司的退休计划。在这个过程中，他可能会遇到一些关于某类计划的基本信息，然后他就会转而搜索这些计划来了解更多内容。在学习计划的过程中，他可能会再次改变他的搜索来确定一个简单或者更复杂的计划是不是更适合他。三是无遗漏式研究用户寻找关于某个主题的全部内容：他用很多方式表达他在寻找什么，会很有耐心地使用不同术语来搜索。例如：朋友得了艾滋。他可能会用“AIDS”、”HIV”、”后天免疫缺陷综合症”等进行多次搜索。我重点看了“对自己要买的东西有一个大概诉求”的这种情况。结合电商常见功能类别来看：列表-详情的心理模型国内主流电商都采用了 首页搜索-列表-详情的页面结构。对应了诉求-大概浏览-详细了解的心理模型。但是否必须按这样的心理模型，这样的心理模型下是否有其他表现形式都可以考虑下。除此之外，还有部分品类在列表可以直接加入购物车。基本是在一些不需要太多决策的小件商品品类上，例如食品、纸巾等。淘宝最严格，考拉比较精细。淘宝：考拉：京东就比较奇葩了，纸巾不能直接加车，美妆类的像眼影、粉底可以直接加车。美妆类就不用决策可以直接买买买吗？京东 PM 你出来一下列表的引导怎样让用户快速地找到自己想要的东西呢？列表页需要帮助用户快速定位。各家有一些不同的功能：考拉的达人推荐：考拉认为用户可以从他人的推荐里更好地找到自己所需。搜索“手机”后，京东出现游戏、拍照等不同类型的手机：京东显然认为人们对于手机有一个大概的功能诉求。同时，大家都在列表页中间穿插品牌等推荐。考拉多是经过运营的一些推荐，淘宝是一些关键词，京东最粗糙，有品牌有广告。淘宝搜索“手机”这样相对标品的关键词，不是罗列单品，而是根据手机型号生成不同型号的集合列表：淘宝显然认为人们搜索手机时，心理模型是对型号有一定概念。比起让用户迷失在各种型号商品混杂的海洋，这种组织方式显然更好。5.列表页、详情页信息的分配为什么有些信息放列表页，有些放详情页呢？例如考拉的颜色预览为什么放在详情页而不放在列表页呢？仔细考察两边的信息，会发现列表页，由于用户需要在大量商品中快速锁定感兴趣的，用户是在快速筛选，所以会放一些“不符合则一定不会买”的底线条件，典型的例如价格。再比如搜索服饰类关键词，列表页默认是图片为主的展示，预示了款式是底线条件之一。而到了详情页这一步，用户在仔细考量，可以承载各种信息。但由于这一步决定了用户是否下定决心购买，因而最好有“有了能下定决心买”的强心丸信息。6.详情页放什么信息前面提到，详情页最好有“有了能下定决心买”的强心丸信息。那它是什么呢？对于不同的用户，甚至相同用户在不同场景下，能击中 TA 的信息可能都是不同的。例如可能是快递送达时间，可能是促销信息或他人的评价等等。那这样的时候，如果我们不知道，就需要有良好的信息架构，至少让用户知道去什么地方找到什么样的信息。从这点来说，京东的详情页的信息架构我实在很难理解。电商基本有商品、详情、评价、推荐这几个 Tab 小导航，很方便切换。但京东的详情是单独的，进去后想去往评价等其他模块，非常不方便。未解决的问题有一个比较重要的问题发现几个 App 都没有解决。按信息架构：超越 web 设计的说法：我们在搜寻信息的过程中，会对要找的问题有更多的理解。那么在这个过程中，我的需求会变化。因而如何帮助用户在搜寻的过程中，有了更多的了解情况下，更快找到需要的商品呢？例如我原先在找眼影但并没有具体的诉求，点开几个商品之后，需求更具体化了：希望是有哑光有珠光、不飞粉的。那么此时再给我看刚搜索时出现的那堆大杂烩好像不太合理了。三、购买电商第二个重要议题是购买，如何促进用户的购买？1.我为什么现在需要购买？我比较好奇，当我们有了购买诉求的时候，有时候逛着逛着放弃了，而有时候立刻就买了。什么决定了我们现在就购买呢？回想线下有经验的销售，一般是能够说服你觉得自己现在就需要，另一种是展示商品/服务的高价值感。现在就需要激发起内在的恐惧，或者对某种价值的渴望，往往可以让消费者立刻买单。这个一般线下销售做的比较好，线上的手段还比较有限。例如化妆品类的，店员通常会让你觉得不买就对不起自己。美妆品类现在都会有视频，在某种程度上有这个作用。商品/服务的高价值感一种是突出商品/服务本身的特点，例如极速送达、包邮等。一种是利用从众、限时等心理手段塑造价值感。2.收藏我在每个 App 的收藏夹都有不少商品。为什么这些商品最终没有购买呢？我翻了翻，发现收藏而未购买的商品，场景一般是这样的：场景 1：选购需要信息决策的商品例如空气净化器，挑选时无法一下子做决策，就先收藏了。场景 2：礼物类商品和上面的类似，需要做决策。场景 3：等降价感觉场景 3 是真正符合“收藏”功能的，另外两种只是把收藏当成一个“暂存架”，主要是为了方便比较，当真正做好决策了，其他暂存的商品都可以删除。电商的产品经理可以考虑下这个暂存、比较的场景。3.购物车又看了一下加入购物车而不买的场景。场景 1：满减活动多出来的商品场景 2：想要满减但是发现凑不满而放弃（京东买书常常会这样）场景 3：先期想买，看了更多商品后更换了选择这引出一个问题：购物车似乎增加了人们选择、犹豫的时间，是否会减少人们付款的欲望？是否直接购买更好呢？不过确实用户又会有购买多个商品的场景，购物车会是更方便的。从前面的详情页图可以看出，考拉和淘宝索性提供了“加入购物车”、“立即购买”两个按钮，京东只有“加入购物车”的按钮。再额外提一点：也从前面可以看到，考拉、京东的购物车都有数字提示，但是淘宝并没有。由于购物车里有很多陈年物品，并不想处理，看到数字反而焦虑。我觉得淘宝的设计更好。4.品类相关不同的品类又有一些不同的刺激购买的方式。手机京东的高价回收、以旧换新，能促进购买。京东的手机购买指南：不过这个功能太粗糙了点，例如如果我想选拍照好、内存大的，还是找不到适合的。服装淘宝服饰的推荐搭配。小件商品小件商品的“包邮”还是挺吸引人的。淘宝放到了列表页，电商篇写下来发现工程量远比预想中的大，这才只写了实物电商最核心的两个议题，还有许多其他议题和功能没写到，例如：促销、会员、推荐等等。除此之也还有很多东西没来得及看更细致。例如淘宝的 C2C 和另外两家的“平台+商家接入”在产品设计上还是有诸多区别；京东偏 3C 和考拉偏美妆的品类特性在设计上也各有特色。作者：Taraaa链接：https:/ Taraaa 授权发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。